Psikolojik Etmenler

Tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen diğer önemli bir faktör de psikolojik faktörlerdir. Güdüleme, algılama, öğrenme, tutum ve inançlar ile kişilik tüketici davranışlarını oluşturan psikolojik faktörlerdir. Psikolojik etmenler dış faktörlerden etkilenmelerine rağmen ortaya çıkan davranış kişilerin iç dünyalarının birer ürünü olup bu durum kişiye özgüdür.

Güdülenme: Güdülenme, gereksinim, güdü, dürtü ve istek gibi kavramları

bünyesinde bulunduran bir oluşumdur (Rızaoğlu, 2003: 54). Bireyleri, ihtiyaçlarını tatmin etmeye sevk eden içsel duruma güdü denilmektedir. Örneğin insanlar alışveriş sırasında kendilerini yorgun ve acıkmış hissedebilirler. Bu ihtiyaç hissi, kişileri, kendilerini tatmin etmek için bir restoran bulmaya güdülemektedir (Reid ve Bojanic, 2006: 91). Bir başka tanıma göre ise beliren bir ihtiyacı gidermek için bir davranışı ortaya çıkartan iç ve dış kaynaklı güce güdü denir (Odabaşı ve Barış, 2003: 110).

Güdülenme olayının temelini oluşturan güdüler çeşitli şekillerde sınıflandırılabilir. Güdülere yönelik bir sınıflandırmada beş başlık altında verilmiştir (Odabaşı ve Barış, 2003: 113): Bunlar;

Genel Güdüler: Bu tür güdüler açlık, susuzluk, korku, kendini koruma gibi

etmenlere bağlı olarak oluşur.

Fizyolojik ve Psikolojik Güdüler: Fizyolojik güdüler açlık, susuzluk gibi fiziksel

durumlarla ilgili olarak ortaya çıkarken, psikolojik güdüler sevgi, güvence, mutluluk gibi unsurlarla ilgilidir.

Zorunlu Güdüler: Bazı güdüler acil olarak tatmin bekler. Açlık, susuzluk gibi

durumlar örnek olarak verilebilir.

Birincil ve İkincil Güdüler: Yaşamın devamı için gerekli güdüler birincil

güdülerdir. İkincil güdüler ise, sosyo-psikolojik kökenlidir. Birincil güdüler tatmin olduktan sonra, ikincil güdüler önem kazanır.

Bilinçli ya da Bilinçsiz Güdüler: Tüketiciler birçok durumda gerçek güdüleri

bilmeyebilir. Zamanı öğrenme amacıyla aldığı kol saatini kabul görme güdüsü ile seçmiş olabilir. Aslında, bilinçsiz güdüleri bilinçli gibi gösterme eğilimi de vardır.

Bir gerilim durumunun meydana gelmesi insanı bu gerginliği gidermeye yönelten bir harekete teşvik eder (İçöz, 2001: 82). Tatmin edilen bir ihtiyaç, bu tatminin etkisi geçinceye kadar davranışlar üzerinde etkide bulunmayacaktır (Mert, 2001: 20). Bir başka deyişle güdü; uyarılmış ihtiyaçtır ve bu ihtiyaç doyurulmalı, duyulan gereksinim azaltılmalıdır (Çakmak, 2004: 7). Psikologlar insan davranışları ile ilgili çeşitli kuramlar geliştirmiştir. Bunlar arasında en fazla bilinenlerden birisi Maslow’un güdülenme kuramıdır (İçöz, 2001: 82).

Basitliğinden dolayı Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi güdüleme teorileri arasında en iyi bilinenlerinden biridir (Cooper vd., 1998: 32). Maslow; insan davranışını yönlendiren en önemli etkenin gereksinimler olduğunu savunarak, güdülenme kavramını açıklamaya çalışmıştır. Maslow gereksinimler arasında hiyerarşik bir diziliş gerçekleştirmiştir. Bu diziliş sırasıyla fizyolojik ihtiyaçlar, güvenlik ihtiyacı, sosyal olma, saygınlık ve kendini gerçekleştirme ihtiyaçlarıdır (Penpece, 2006: 41). Bu sıralamada sözü edilen ihtiyaçların hiçbirinin tatmin edilmemesi durumunda en düşük seviyede olan fizyolojik ihtiyaçlar davranışlara yön vermektedir. En alt seviyedeki ihtiyaç tatmin edildikten sonra kişiler sonraki aşamada yer alan ihtiyaçları tatmin etmek için güdülenmeye başlarlar (Reid ve Bojanic, 2006: 92).

Şekil 9: Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi

Kaynak: Khan (2006: 105). Saygınlık Sosyal olma Fizyolojik Güvenlik Kendini gerçekleştirme

Fizyolojik güdüler, yeme-içme, barınma, uyuma ve üreme güdüleridir. Fiziksel güvenlik ve emniyet ise ikinci seviyedeki güdüleri oluşturmaktadır. Sevmek – sevilmek, insanlar tarafından kabul görmek ise sosyallik güdüleridir. Statü, üstün, prestijli olma güdüleri insanların saygınlık isteğini ortaya çıkarmaktadır. Son olarak kreatif olma, bireyin benliğini anlama isteği, yeteneklerini geliştirme güdüleri de kendini gerçekleştirme güdülerine örnek olarak verilebilir.

Yapılan tüm güdü araştırmalarından yola çıkarak Dünya Turizm Örgütü tarafından uluslararası anketlerde kullanılan güdüler; iş yaşamı/iş ilişkili güdüleri, fiziksel güdüler, kültür, psikolojik, kişisel eğitim güdüleri, sosyal/kişisel ve etnik güdüler, eğlence, haz, zaman geçirme güdüleri ile dini güdülerdir (Bir, 1999: 45).

Algılama: Algı, dış çevreden gelen pek çok uyarıcının etkisinde olan bireyin bu

uyarıcılardan birkaçını fark ederek ya da seçerek onları örgütleyip anlamlı hale getirme sürecidir (Can, 2006: 13).

Algı, bireyin uyarıcıları seçme, örgütleme ve yorumlama sürecidir. Bu yorumlama sürecinde bireyin yaşantı ve deneyimlerinin etkisinin önemli bir rolü vardır. Benzer uyarıcıların farklı kişilerce farklı algılanması algının bireysel özelliğinden ileri gelmektedir (Can, 2006: 14).

İnsanlar algılama yolu ile çevresindeki uyarıcılara anlam verir. Bir mal ya da hizmetin dış görünümü, rengi, ses, tadı, algılanır ve bu algılara göre bireyler davranışlarını yönlendirir. Örneğin, konaklama işletmelerinin iç dekorasyonunda, salonların düzenlenmesinde, tanıtıcı broşürlerin ve reklamların renginin seçiminde, büyük ölçekli afişlerin düzenlenmesinde hatta işletmenin logosunun belirlenmesinde bu unsur göz önüne alınır (İçöz, 2001: 83).

Güdülenmiş bir insan tepki göstermeye hazırdır. Bireyin nasıl davranacağı da onun durumu algılayış şekline bağlıdır. Aynı durumda ve aynı güdüye sahip iki insan, kendi algılarına bağlı olarak farklı davranışlar gösterebilir. Örneğin, bir insan lüks bir restorandaki garsonları basit ve sıradan değerlendirebilirken, bir başkası onları son derece ilgili ve güler yüzlü bulabilir (İçöz, 2001: 83).

Öğrenme: İnsanı diğer canlılardan ayıran temel niteliklerinden birisi ve en

önemlisi öğrenme yeteneğidir. Yaşam ile ilgili birçok şey öğrenildiği gibi, tüketim ve tüketim ile ilgili davranışlar da öğrenilir. En geniş anlamı ile öğrenme, davranışlarda meydana gelen kalıcı bir değişiklik olarak tanımlanabilir (Odabaşı ve Barış, 2003: 77).

Turistlerin satın alma davranışlarını kavrayabilmek için, onların turistik mal ve hizmetlerin varlığından nasıl haberdar olduğunu bilmek gerekir (İçöz, 2001: 84). Öğrenme, yaşantı ya da uygulamalar sonucu oluşan tecrübelerin etkisiyle davranışlarda süreklilik gösteren değişiklikler olarak tanımlanabilir (Can, 2006: 14).

Bir tüketici herhangi bir ürünü denediğinde onun hakkında bilgi sahibi olur. Bir toplantı için yer seçimi arayanlar çoğunlukla rekabet içindeki otellerin hizmetlerinin birer örneğini dener. Örneğin, restoranında yemek yer, personelin yakınlığını ve profesyonelliğini izler ve otelin özelliklerini inceler. Öğrendiklerine dayanarak da toplantı yeri seçilir. Toplantı sırasında da otelin hizmetleri bir kez daha denenir ve buna göre sonraki toplantı kararı verilir (İçöz, 2001: 84).

Şekil 10: Turistlerin Öğrenme Süreci

Kaynak: Mill ve Morrison (1992: 25)

Turistlerin Öğrenme Süreci, Şekil 10’da verilmiştir. Şekil incelendiğinde Öğrenme sürecinin başlayabilmesi için ilk önce bilginin var olması gerektiği görülmektedir. Edinilen bilgiler ile önceki seyahatler sonucunda oluşan deneyimlerin bir başka deyişle öğrenilen bilgilerin bir arada değerlendirilmesi ile seyahate yatkınlık

Bilgi Sosyal Ticari Alternatifler Kriterler Güdüler Eğilim/Yatkınlık

Aynı Tür Tatil Benzer Tür Tatil

Önceki Seyahatler

seviyesi belirlenir ve çıkan sonuca göre seyahatin türüne, süresine ve gidilecek bölgeye karar verilir.

Tutum ve İnançlar: Tutum, bireyin kendine ya da çevresindeki herhangi bir

nesne, toplumsal konu, ya da olaya karşı deneyim, motivasyon ve bilgilerine dayanarak örgütlediği zihinsel, duygusal ve davranışsal bir tepkidir. Burada sözü edilen toplumsal konu bir birey, bir ürün ya da bireyin yarattığı herhangi bir şey olabilir. Bireyin tutumları, deneyimleri ve edindiği bilgilerin örgütlenmesi ile oluşur. Örgütleme belli değerlendirme süreçlerine bağlı olduğuna göre, söz konusu deneyim ve bilgiler biçim değiştirdiği zaman tutum da değişebilir (İnceoğlu, 2000: 5).

Bir tutum, duygusal, düşünsel ve eylemsel etkinlikler biçiminde ortaya çıkabilir. Bir insanın bir nesneye ilişkin olumlu veya olumsuz değerlendirmeleri tutumların duygusal boyutunu; bir nesneye ilişkin bilgileri, düşünceleri ve inançları tutumların düşünsel boyutunu; bir nesneye ilişkin davranış eğilimleri tutumlarının davranışsal boyutunu oluşturur (Rızaoğlu, 2003: 114).

Tutumların değişik boyutları bulunmaktadır ve bu boyutların bilinmesi tutumların anlaşılabilmesi için önem taşımaktadır. Her şeyden önce her tutumun bir konusu vardır. Bir tutumun konusu, tutumun türünü belirler. Konunun yanı sıra her tutumun bir de yönü bulunmaktadır. Tutumun konusuna karşı, ya olumlu ya da olumsuz bir tepki eğilimi söz konusudur. Tutum olumlu olunca, nesne ya da olaya karşı olumlu duygu, değerlemeler ve eğilimler söz konusudur. Olumsuz yönde ise tam tersi olmaktadır. Tutumların bir diğer boyutu ise iki uç noktada (olumlu ve olumsuz) değişim aralığına sahip olmasıdır. Belirginlik ve merkezlilik tutumların bir başka boyutudur. Belirginlik, bir tutumun diğer tutumlar arasında birey için ifade ettiği öncelik durumudur. Tutumların bu özelliği, bireyin bilincinde bir konu hakkında yoğunlaştığı alan olarak tanımlanabilir. Ayrıca bütün tutumlarda bir merkezilik de söz konusudur. Merkezi tutum, bir tutum demeti içinde en önemli olan tutumu ifade eder. Tutum bireyin benlik bilincinde merkezi bir rol oynuyorsa bu tutumun güçlü olduğu söylenebilir ve değişmesi son derece güçtür. Bu özelliğe ise tutumun merkeziliği denilmektedir. Tutumların başka bir boyutu olarak kabul edilen zihinsel karmaşıklık, bireyin tutum nesnesi hakkında sahip olduğu bilgi sayısı olarak tanımlanmaktadır (İnceoğlu, 2000: 21-25).

İnanç, tüketicilerin nesneler ve eylemler hakkında iyi ve kötü olarak değerlendirme yapmak için kullandıkları bilgilerdir (Can, 2006: 15). Tüketicilerin ürün ve hizmetlerle ilgili kanıları, ürün ve marka imajının oluşmasına yardım eder. Bu yüzden pazarlama yöneticileri tüketici kanılarını kendi ürün ve hizmetlerine doğru değiştirmeye çalışırlar. Ancak tutumlar kolay kolay değişmezler. Bu nedenle mal ya da hizmet üreten firmalar tüketicilerin tutumlarını değiştirmek yerine mevcut tutumlara uygun üretim yaparlar (Lebe, 2006: 29).

Kişilik: Her bireyin farklı kişilik yapıları onların satın alma davranışlarına

önemli ölçüde etki etmektedir. Kişilik, bireylerin kendi çevresine sürekli ve tutarlı tepki vermesine yardımcı olan özgün psikolojik özellikleridir (Kotler vd., 2005: 268). Kişilik, insanın hem fiziksel özelliklerinin hem de toplumsal yaşam içinde edindiği alışkanlıkların tümüdür. Kişilik, güdülenmeler, algılamalar, öğrenmeler ve duygular gibi birçok etmenlerin bileşimidir (Rızaoğlu, 2004: 91).