Turistik Destinasyon Seçiminde Karar Verme Sürec

Günümüzde turizm kavramının gelişmesi ve önem kazanması ile birlikte turistik destinasyonlar ve tatil seçenekleri de artmıştır. Bu durum destinasyon seçim sürecini de karmaşıklaştırmaktadır. Tatil yerini seçme süreci daha fazla bilgi, zaman, emek ve para gerektirmektedir. Turistik tüketici davranış sürecinde bireyler, turizm türleri, tatil destinasyonlarını seçme gibi unsurları gözden geçirerek karar verme aşamasına gelirler. Bu süreç turizmde turistik satın alma karar süreci olarak tanımlanmaktadır (Pekyaman, 2008: 88).

Keyifli bir tatil geçirebilmek için atılması gereken ilk adım gidilecek destinasyona karar vermektir. Karar verebilmek için kişilerin çok değişik bilgileri bir arada kullanmaları gerekir. Örneğin potansiyel turistlerin medeni durumu, yaşı, destinasyon hakkında edindiği bilgiler, gitmek istediği destinasyonda onlara cazip gelen faaliyetler, seyahat sırasında kullanılacak araçlar ve tatil süresi gibi bilgiler kişilerin akıl süzgecinden geçmekte, bu sürecin sonunda da olumlu ya da olumsuz bir seyahat kararı ortaya çıkmaktadır.

Mathieson ve Wall’e göre (1984); Turist Karar Verme Süreci Şekil 11’de verilmiştir. Şekil incelendiğinde tüketicinin karar verme sürecini etkileyen dört ilişkili faktör olduğu anlaşılmaktadır (Kangasmaki ve Koskelainen, 2005: 4). Bunlar; yaş ve eğitim gibi turistin profilini oluşturan öğeler, seyahat farkındalığı oluşturan farklı bilgi kaynakları, destinasyon kaynakları ve özellikleri ile mesafe, gezi süresi gibi seyahat özellikleridir.

Şekil 11: Turist Karar Verme Süreci

Kaynak: Kangasmäki ve Koskelainen (2005: 4).

İnsanlar tatil kararını verirken uzun bir düşünme süreci geçirirler. Bazı insanlar senede bir kez tatil yapma şansına sahiptirler ve bu süreyi en iyi şekilde kullanmak, en güzel destinasyona ve konaklama tesisine gitmek, en uygun fiyatlı, en eğlenceli, en dinlendirici tatili geçirmek isterler. İnsanlar bulundukları yaşa, eğitim düzeyine, gelirine göre destinasyonlar seçerler. Yaşı genç olanlar daha eğlenceli, aktif vakit geçirebilecekleri destinasyonları tercih ederken, orta yaşın üzerindekiler daha sakin, gürültüden uzak, daha dinlendirici destinasyonları seçerler. Bu seçimleri yaparken farklı bilgi kaynaklarını kullanırlar. Bu süreçte insanlar çok çabuk fikir değiştirebilirler. Destinasyonların birbirinden farklı özellikleri, farklı çekicilikler karar sürecini etkileyebilir. Seçim sürecinde hangi destinasyonun iyi bir tatile elverişli olduğu, güvenli olduğu, uygun fiyatlı olduğu, hangisinin turisti daha çok memnun edeceği konuları önemlidir (Pekyaman, 2008: 89).

Pazarlama biliminde ise tüketici satın alma karar süreci Şekil 12’de verilmiştir. Şekil incelendiğinde bu davranışın 5 aşamada ele alındığı anlaşılmaktadır (Kotler vd., 2003: 219; Kotler vd., 2005: 279; Reid ve Bojanic, 2006: 98; Köybaşı, 2006: 30; Öztürk, 2000: 3): Turist Profili Gezi Özellikleri Seyahat Farkındalığı Karar Verme Süreci Destinasyon Kaynakları ve Özellikleri

Şekil 12: Tatil Satın Alma Davranışı

Kaynak: Horner ve Swarbrooke (2007: 46).

1. İhtiyacın ortaya çıkması

Satın alma süreci ihtiyaçların farkına varılmasıyla başlar. Solomon (2004: 520), tüketicinin karar verme sürecinde ihtiyacın ortaya çıkışına yol açan faktörleri, tüketicinin elindeki ürün ve hizmetin tükenmesi, mevcut ürün ve hizmetlerden hoşnutsuzluk, çevresel koşulların ve finansal koşulların değişmesi olarak sıralamaktadır. Bireylerin normal ihtiyaçları yüksek bir seviyeye geldiği zaman içsel uyaranlar yoluyla ihtiyaçlar harekete geçer. Önceki deneyimlerinde insanlar bu durumla nasıl başa çıkacağını öğrenir ve bu hissi tatmin edecek şekilde güdülenirler. İhtiyaçlar sadece içsel uyaranlar yoluyla harekete geçmez, dış uyaranlar yoluyla da harekete geçebilirler. Örneğin fırının önünden geçerken gelen taze ekmek kokusu açlık ihtiyacını ortaya çıkarabilir (Kotler vd., 2005: 279). Turizmden söz edilecek olursa bu aşama geziye çıkmak için bir gereksinim veya isteğin duyulmasını ve bu isteğin uygunluğunun değerlendirilmesini kapsar (Rızaoğlu, 2003: 149).

2. Bilgi arayışı

Tüketicinin dürtüleri kuvvetli, ortaya çıkan ihtiyaç basit ve elinin altında tatmin edici bir ürün varsa tüketici ürünü hemen satın alıp kullanabilir. Ancak elinin altında böyle bir ürün yoksa tüketici bu ihtiyacı karşılamak için gerekli bilginin arayışına girer (Kotler vd., 2003: 220). Bu durumda referans gruplarından, aile bireylerine ve basında yer alan reklamlara kadar geniş bir yelpazedeki kaynaklardan bilgi edinilmeye çalışılır (Reid ve Bojanic, 2006: 99). Toplanacak bilginin miktarı gereksinimin türüne, tüketicinin deneyimine, verilecek olan kararın önemine ve ihtiyacın ne derece acil olduğuna bağlı olarak araştırılan bilgi miktarı değişmektedir (Karafakıoğlu, 2006: 105).

İhtiyacın ortaya çıkması / Tatil isteği Bilgi toplama ve imaj değerleme Seyahat kararı verme Seyahat hazırlığı ve tatil deneyimi Seyahat tatminini değerleme

Bilgi arayışı sırasında, pazarlamacılara düşen görev, tüketicinin amaca yönelmesini sağlamaktır. Eğer, potansiyel tüketicinin dikkati çekilebilmişse bu tüketici çekim yeri hakkında daha fazla bilgi arayacaktır. Bu durumda, tüketiciye çekim yeri ve özellikler hakkında doğru, zamanlı ve yeterli bilgiler verilerek tüketicinin bilgili olması sağlanmalıdır (Rızaoğlu, 2004: 106).

3. Alternatiflerin değerlendirilmesi

Satın almada izlenen üçüncü evre alternatiflerin değerlendirilmesidir. Bu evrenin araştırmaların devam ettiği ikinci evre ile bir paralelliği söz konusudur. Bu evrede seyahat etmesi muhtemel kişiler, birçok alternatif yer içerisinden kendi isteklerine en uygun yerin seçimini değerlendirerek karar verir (Öztürk, 2000: 7). Seçenekleri değerleme, en uygun seçeneği seçme ve bu seçeneğin en uygun olduğuna inanmayı gerektirir. Seçenekleri değerleme aşamasında, tüketiciler kendilerine göre seçtikleri öznel veya nesnel ölçütleri kullanarak seçenekleri değerlendirirler. Öznel ölçütler tüketiciye özgü kişisel ölçütlerdir ve bunlar arasında destinasyon imajı, konaklanacak otel işletmesinin imajı ve tüketicinin hobileri sayılabilir. Nesnel ölçütler ise fiyatlar, destinasyon ve destinasyondaki işletmelerin yerleşim yeri, işletmelerin fiziksel özellikleri (oda sayısı, lokanta çeşitliliği, yüzme havuzu) ve sunulan hizmetler ile olanaklar sayılabilir (Rızaoğlu, 2003: 153).

4. Alım kararı

Satın alma karar sürecinin dördüncü aşaması satın almadır. Kararın verildiği nokta işte burasıdır. Her türlü iç ve dış değişkenler bir karara varabilmek için bu aşamada bir araya gelir (Reid ve Bojanic, 2006: 102). Tüketici aldığı kararı aile üyeleri veya arkadaşlarına söyleyerek onların düşüncelerini alabilir. Bazıları bu karara karşı çıkabilirler. Bu durum, tüketicinin kararını ertelemesine veya yeniden ayrıntılı olarak değerlemesine yol açabilir (Rızaoğlu, 2003: 155). Karar verme işlemi kişilerin her bir alternatifte algıladıkları riske ve bu riski almaya ne kadar istekli olduklarına bağlıdır. Risk faktörü zincir kuruluşlara büyük bir rekabet avantajı sağlamaktadır. Örneğin tüketiciler bir zincir kuruluştan içeri girdiklerinde, diğer bağımsız kuruluşlara oranda daha küçük riskler almaktadırlar (Reid ve Bojanic, 2006: 102).

5. Alım sonrası davranışlar

Turistler, bu aşamada tatilin sonucunda memnuniyetlerini veya memnuniyetsizliklerini ortaya koymaktadırlar (Öztürk, 2000: 10). Turist, tatil sırasındaki deneyimleri beklentilerini karşıladıysa tatmin olacaktır ve satın alma karar sürecini doğru ve yeterli bulacaktır. Ancak beklentilerine uygun deneyimler elde edemezse, bu durumu satın alma karar sürecini eksik ve yanlış yaptığının bir sonucu olarak görecek, tatminsizlik ve hayal kırıklığı yaşayacaktır. Tüketici tatmin olursa, tekrar aynı ürünü satın alabilir; ancak tatmin olmadıysa hem kendi ürünü bir daha almayacaktır hem de çevresindekilere olumsuz bilgilendirme de bulunacaktır Pazarlama yönetimi, ortaya çıkan sorunları gidermeye ve tüketiciyi tekrar kazanmaya yönelik çalışmalar yapmalıdır (Uygur, 2007: 193).

Tüketicilerin gereksinimlerini ve satın alma süreçlerini anlamak başarılı bir pazarlamanın temelidir (İçöz, 2001: 95). Bu durum turizm sektörü için de aynen geçerlidir. Çünkü, tüketicilerin kişilikleri, tatil özellikleri veya algıladıkları destinasyon imajı onların satın alma hareketlerine etki eder. Turistlerin can ve mal güvenliğini tehlikeye atabilecek basit hırsızlık olaylarından politik istikrarsızlıklar sonucunda ortaya çıkabilecek büyük çatışmalara kadar birçok faktör turistlerin satın alma süreci içerisinde -özellikle bilgi arayışı aşamasında- vereceği kararları direkt olarak etkiler. Bu noktadan hareketle destinasyon yöneticilerinin, yaşanan olumsuzlukların ardından yapacağı imaj geliştirme çalışmaları ile turist varışlarındaki ve gelirlerindeki azalmanın önüne geçmesi, turizmin devamı için hayati önem arz etmektedir.