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4.1 _{– Produto}

O produto é o morango. A produção deste pequeno fruto visa a satisfação das necessidades e dos desejos dos consumidores, quer em quantidade, quer em qualidade. Como tal, no sentido de otimizar a oferta ao consumidor final, a atenção deverá estar centrada sobre fatores como a escolha das variedades, a qualidade do processo produtivo, a marca e a embalagem.

As variedades a utilizar serão exclusivamente provenientes da Driscoll Strawberry Associates, Inc.. Esta empresa norte americana é líder mundial do setor dos pequenos frutos e está empenhada na obtenção das variedades perfeitas através da investigação, da experimentação e do desenvolvimento de novas cultivares, as quais se caracterizam pelos mais elevados padrões de produtividade e de qualidade (Andrade, 2006). A aposta

nas variedades Driscoll's® possibilitará uma diferenciação marcante face à concorrência,

pois estas proporcionam uma distinta experiência sensorial de excelência qualitativa, assegurando, assim, uma significativa mais-valia do produto e a fidelização do consumidor.

Além das variedades Driscoll's® serem altamente apreciadas, na atualidade,

o consumidor, impulsionado por uma crescente consciencialização, valoriza a condução do processo produtivo e apresenta-se mais exigente em termos da sustentabilidade e da segurança alimentar associadas à produção, tornando-se estes fatores cada vez mais determinantes no momento da escolha do produto. Neste contexto, o processo produtivo terá de ser sustentável e, simultaneamente, competitivo, pelo que as práticas de produção integrada serão adotadas, de modo a alcançar uma produção de pequenos frutos que, além da produtividade, contemple os valores ecológicos e a preservação do meio ambiente. Adicionalmente, todo o processo produtivo será devidamente certificado, a fim de permitir a colocação do produto nos mais exigentes mercados, ao nível nacional e internacional, devendo incluir as certificações de HACCP, Clube de Produtores SONAE, Global G.A.P., Marks & Spencer´s Field to Fork, Sainsbury's, Tesco Nature's Choice e integrar a base de dados inglesa SEDEX. Acresce, ainda, a perspetiva de uma futura implementação das normas de BRC, reforçando, assim, o conjunto das certificações.

O produto destinado ao mercado nacional será comercializado sob as marcas

Aromas® _{e Aromas Premium}®_{, enquanto que as marcas Aromas}® _{e Berry Valley}® _serão

utilizadas para exportação (Andrade, 2006). Em breve, todo o produto orientado para o abastecimento do mercado internacional será, unicamente, comercializado com a marca

Driscoll's® _{(Carla Monteiro, comunicação pessoal).}

Relativamente à apresentação do produto, os morangos serão comercializados numa embalagem transparente, com 400 g de peso líquido, sendo dispostos segundo uma única camada e assentes sobre uma película protetora de plástico com bolhas de ar (Figura 22).

Figura 22: Embalagem de comercialização do produto.

Além de permitirem o transporte do produto em boas condições e garantirem a sua conservação, estas embalagens inovadoras funcionam, ainda, como um fator de diferenciação positiva, conferindo uma estética visualmente mais apelativa ao produto, e, adicionalmente, desempenham uma função de comunicação através da rotulagem. Entre outras informações, os rótulos indicam a marca comercial, a natureza do produto, o país de origem, a classe/categoria comercial e a temperatura a que deve ser mantido. Acresce que, para efeitos da rastreabilidade inerente à segurança alimentar, encontram-se impressos um número de lote e um código de barras, os quais permitem saber o historial do percurso da embalagem, desde a empresa agrícola produtora até ao consumidor final.

4.2 _{– Preço}

A empresa Driscoll's of Europe, B.V., efetua a compra do produto aos produtores associados às OP de morango nacionais e, adicionalmente, determina o seu preço em função da quantidade escoada para cada mercado e do valor a que os clientes estão dispostos a remunerá-la (Carla Monteiro, comunicação pessoal). Acresce que, a política de preços adotada pelas OP de morango nacionais encontra-se orientada para uma diferenciação da concorrência através de outros fatores que não o preço, tais como a qualidade e a embalagem, possibilitando, deste modo, posicionar o seu produto em segmentos de mercado mais elevados que valorizam essa distinção qualitativa face aos demais concorrentes.

No Algarve, a obtenção de produção precoce, fora de época, é muito importante, uma vez que o produto colhido no primeiro terço de colheitas pode representar apenas 9% em peso mas 25% em valor, relativamente à totalidade produzida (Rosa et al., 2008).

Em Portugal, existe um Sistema de Informação de Mercados Agrícolas (SIMA), integrado no Gabinete de Planeamento e Políticas (GPP) do Ministério da Agricultura, Desenvolvimento Rural e Pescas (MADRP), que realiza o acompanhamento do mercado de produtos agrícolas. Tendo por base informação do SIMA, divulgada a título pessoal, a evolução mensal da cotação média do morango, no mercado abastecedor da região de Lisboa (MARL), ao longo do ano, pode ser observada na figura 23.

Figura 23: Evolução mensal da cotação média do morango no MARL, 1998 - 2008. Fonte: GPP, 2010.

4.3 _{– Distribuição}

A associação à OP Madre Fruta garante o escoamento do produto, sendo este destinado aos mercados nacional e internacional.

Relativamente à comercialização, existem diversas fases desde a produção até o produto se encontrar disponível ao consumidor final. Na empresa agrícola, é efetuada uma triagem, no momento da colheita, colocando-se o fruto na embalagem definitiva, a qual é pesada e posteriormente transportada até à central hortofrutícola. Para efeitos de rastreabilidade, na central hortofrutícola, as embalagens são rotuladas à receção, através de um talão de entrada que as acompanha até à expedição, e são novamente pesadas. Seguidamente, realiza-se o controlo de qualidade, por amostragem aleatória, sendo atribuído a cada lote rececionado uma classificação de A, B, C ou K (rejeitado), formando-se os lotes de acordo com os parâmetros de qualidade estabelecidos. Após a paletização, os lotes são rapidamente arrefecidos e mantidos em câmaras frigoríficas, à temperatura de 2ºC, a partir das quais serão recolhidos para expedição. Por fim, os lotes são, então, expedidos para exportação (A) ou para o mercado nacional (B e C) por intermédio de camiões dotados de um sistema de refrigeração e termo-higrómetros, assegurando, deste modo, a manutenção da cadeia de frio até à receção pelo cliente.

Com efeito, a distribuição é indireta, apresentando, comparativamente à direta, uma menor exigência de recursos financeiros em termos de investimento, uma vez que se dispensam recursos humanos próprios, delegando-se a entrega do produto a terceiros. Existem dois canais de distribuição distintos: (I) do produtor para os retalhistas até chegar ao consumidor final e (II) do produtor para os grossistas e destes para os retalhistas até chegar ao consumidor final. O primeiro canal engloba a maior parte do comércio, destinado às grandes superfícies comerciais dos mercados nacional e internacional, enquanto que o segundo é mais esporádico, escoando o produto direcionado para os mercados abastecedores regionais nacionais.

Atualmente, a distribuição realizada no mercado nacional assenta em contratos previamente estabelecidos com os distribuidores nacionais mais relevantes, como a SONAE, o El Corte Inglés, a Makro e o Auchan, enquanto que a distribuição nos principais mercados europeus é assegurada por intermédio da Driscoll's of Europe, B.V., sediada em Breda, Holanda.

4.4 _{– Promoção}

A promoção é efetuada por intermédio da Driscoll's of Europe, B.V. e consiste na realização de contactos diretos com os potenciais clientes. Ocasionalmente, embora a

marca Driscoll's® seja reconhecida como líder mundial, a promoção também se realiza

através da presença em grandes feiras internacionais para dar visibilidade ao produto.

4.5 _{– Pessoas}

A HYDROBERRY contará com pessoal técnico qualificado e experiente, dos quais se destacam o promotor, como Eng.º Agrónomo e Mestre em Agricultura Sustentável, os restantes sócios constituintes, os quais irão reforçar a área de gestão empresarial, e os técnicos da OP, que vão providenciar apoio técnico em diversas áreas, tais como a condução da cultura, a gestão de qualidade e a proteção das plantas.

Adicionalmente, a HYDROBERRY contará, ainda, com um grupo de colaboradores indiferenciados. Para um hectare de morangueiro cultivado são necessários entre 8 a 10 indivíduos, provavelmente, de nacionalidade estrangeira (Mansinho et al., 2008). Como tal, a sua contratação será auxiliada pela OP. A principal função deste grupo de colaboradores indiferenciados é a operação de colheita. Assim sendo, a contratação de elementos do sexo feminino é preferencial porque demonstram uma maior sensibilidade táctil, sendo que, esta característica é extremamente importante na cultura do morangueiro devido à elevada fragilidade do fruto. O grupo de colaboradores indiferenciados será sujeito a uma formação inicial por um período de uma semana, durante o qual se pretende que sejam adquiridas as competências necessárias ao correto desempenho das funções para as quais são contratados. Visando a promoção do espírito de equipa e da motivação para a tarefa, elaborar-se-á um quadro de distinção por mérito que será atualizado, semanalmente, e se encontrará fixo num local visível aos colaboradores. O referido quadro irá graduar individualmente os colaboradores de acordo com o seu desempenho na operação de colheita. Deste modo, segundo a graduação, poderá ser adicionada uma componente variável à remuneração base, a qual será tanto mais elevada quanto maior for a quantidade de frutos colhidos que correspondam à melhor qualidade (classe A).