Yeni ürün geliştirmenin aşamaları

Genellikle altı aşamadan oluşan yeni ürün geliştirme, büyük uğraşları, oldukça uzun bir süreyi ve ekonomik yönden büyük masrafları gerektirir. En çok kullanılan ve yaygın olan şekli altılı evredir. Uzun bir süre işletmelerin yeni ürün geliştirme süreçlerinde altılı evre yaygın bir şekilde kullanılırken, “kavram geliştirme ve test etmenin de bu aşamalara eklenmesiyle birlikte yedili evre yaygınlaşmaya başlamıştır (Mucuk, 2014: 137). Yeni ürün geliştirme sürecinin ilk dört evresini zihinsel faaliyetler yani düşünceler oluştururken, diğer üç evre ise düşüncelerin eyleme dönüştüğü uygulamaları kapsamaktadır (Torlak vd., 2013: 108).

Şekil 1.7. Yeni ürün geliştirme süreci

KAVRAMSAL ÇABALAR

1- Yeni Ürün Fikirlerinin Toplanması

2- Fikirlerin Değerlendirilmesi ve Elenmesi

3- Kavram Geliştirme ve Test Etme 4- İşletme Analizleri

5- Yeni Ürün Geliştirme

6- Pazar Testleri

Yeni ürün fikirlerinin toplanması

Yeni ürün geliştirmenin ilk basamağı olan bu aşama, işletme içi ve dışındaki kaynaklar değerlendirilmeye alınması ile fikirler elde edilmesi ve bunların birleştirilmesi işidir (Özcan, 1996: 112). Yenilik ve yeni ürünler için fikir ve düşünceler hayati önem taşır. Bu nedenle yeni ürün fikirleri ödüllendirilir ve teşvik edilir (Torlak vd., 2013: 108). Bu fikirlere bazen tesadüfen ulaşıldığı gibi, bazen de sistemli bir fikir toplama çalışmalarının sonucunda ulaşılabilir. Bu aşamada sorumluluk alanları ne olursa olsun herkesin fikrine başvurulmalıdır. Örneğin; birçok işletme sahibi firmasında çalışan satış elemanlarının yeni ürün geliştirme konusunda faydası olabildiklerini görerek, bundan yararlanma yoluna gitmektedir (Özcan, 1996: 112).

Fikirlerin değerlendirilmesi ve elenmesi

Yeni ürün geliştirmek için, işletmeye gelen ürün düşünceleri, tüketici, rekabet, teknoloji vb. araştırmaların tümü değerlendirilmeye alınır ve işletmeye yaramayacak olan düşünceler bir kenara bırakılır (Barış vd., 2012: 118). Bu değerlendirmeler yapılırken işletmenin öncelikleri ve stratejileri yanında kaynakları ve kapasiteleri de değerlendirilmelidir. Bu değerlendirmeyi bir ekibin yapması ve bu ekibin içinde farklı uzmanlık alanlarından kişilerinde bulunması sağlanmalıdır. Çünkü farklı bakış açılarının bir arada olması, daha isabetli kararlar verilmesini ve eksiklerin daha net görülmesini sağlar. Elenen fikirler atılmamalıdır (Torlak vd., 2013: 108). Önem sırasına göre dizilmeli ve daha sonra kullanılmak üzere fikir havuzunda saklanmalıdır (Özcan, 1996: 113).

Kavram geliştirme ve test etme

Kavram geliştirme işlevi ile ilk iki aşamada zihinde oluşan mamul fikrinin biçimlendirilip, tam bir mamul şekline dönüştürülmesidir (Mucuk, 2014: 137). Çeşitli kaynaklardan alınıp ayrıştırılması yapılan ve eleme işlemini başarıyla bitiren yeni bir ürün fikri işletmenin geliştirmek istediği yeni bir kavramı oluşturur. İşletmenin geliştirmek istediği ürün “ne” olacaktır sorusu bu aşamada ortaya çıkmaktadır. Fikirlerin yaratılması ve elenmesi aşamasında fikirler geneldir. Kavram geliştirme aşaması, ürün fikrinin tüketiciler tarafından değerlendirildiği ve

düşüncelerin ürün durumuna getirilip kavramlara yüklendiği aşamadır (Barış vd., 2012: 118).

Test etme aşamasında ise, işletmedeki bazı kişilere ve küçük bir tüketici gruplarına bu mal kavramı sunularak onların tepkileri ölçülmeye çalışılır. Tepkiler arasında aynı mamul fikrine farklı anlamlar da yüklenebilir. Gaye, büyük yatırımlara ve harcamalara girmeden önce, sınırlı sayıda soru ve az bir bütçe ile mamulün sağlayacağı faydalara, özelliklere, fiyata ve satın alma davranışlarına ve düşüncelere ilişkin bilgi toplamaktır (Mucuk, 2014: 137).

İşletme analizleri

İşletme analizleri kısmında, yapılabilirlik diğer bir adıyla fizibilite çalışmaları yapılır. Bu analizler ara sıra ürünün hedef kitlesinden temsilcilerle bir araya gelerek, beklentileri ve yaklaşımları öğrenilmeye çalışılarak yapılır. Ürün hayali olarak tasarlanır ve bu tasarım sonrasında fiyatlandırılarak, talep tahmini üzerinde çalışılır (Torlak vd., 2013: 108). Detaylı bir analiz işlemi yapılarak, yeni mamulün geliştirilip geliştirilmeyeceğine karar verilir. Bu karar sonucu yeni ürün geliştirmenin kavramsal işlevleri sonuçlanmış olur ve başarı ihtimali yüksek olan fikirlerin, eylemsel olarak üretilme kısmına geçilir (Uyanık, 2012: 53).

Yeni ürün geliştirme

Aşamaların ilk üçünü başarı ile tamamlayan yeni ürün için eylemsel bir basamaktır. Az veya çok sayıda üretim işleminin yapıldığı aşamadır (Torlak vd., 2013: 109). Bu aşamada yeni ürün, fikir olmaktan çıkarak somut bir hale bürünmektedir. Önceki aşamalarda tüm testlerden olumlu bir şekilde geçen ürünlerin, denenmesi için ilk örnekleri (prototip) yapılır ve ürüne son şekli verilmek istenir.

İşletmenin pazarlama personeli ve ürün geliştirilmesinden sorumlu mühendislik ekibinin, maliyetin yüksek olduğu bu aşamada birlikte çalışması sağlanır. Çünkü yeni ürünün şekli verilirken teknik kusursuzluğun yanında, pazarlama koşulları da büyük önem taşır. Bu konuda potansiyel müşterilerin fikirleri alınarak, en çok kabul göreni belirlenmeye çalışılır (Uyanık, 2012: 53).

Pazar testleri

Yeni ürünler, yapılan testleri başarıyla geçmişse, küçük bir parti şeklinde üretilir, markalanır, ambalajlanır ve uygun bir pilot bölge seçilerek yeni bir test uygulanır (Barış vd., 2012: 118). O pilot bölgelerdeki potansiyel müşteri ve aracıların, ürün hakkındaki düşünceleri alınır. Bu testlerdeki sonuçlar işletmeler için oldukça önemlidir. Ürün pazara sunulacak mı? Sorusuna bu test sonucunda karar verilir. Ayrıca göze çarpan bir olumsuzluk durumunda, düzeltilme şansı olanların düzeltmeleri yapılarak, müşterileriyle buluşması sağlanır (Uyanık, 2012: 53).

Ticarileştirme ve pazara sunuş

Testleri başarıyla geçmiş ürünlerin büyük çapta üretilmelerinin ve geniş bölgelerdeki pazarlara sürülme vaktinin geldiği aşamadır. Bu mamullerin, piyasaya sunuş zamanı, müşterilerine nasıl sesleneceği vb. unsurlar mevcut koşullar altında imkan ve kaynaklara göre hazırlanır (Mucuk, 2014: 137).

Tutundurma çabaları sayesinde, üründen haberdar edilen tüketiciler için, yeni ürünü aradıklarında rahat bir şekilde bulmaları önemli bir noktadır. Buna da ancak etkin ve bütünleşik pazarlama stratejileri sonucunda ulaşmak mümkün olmaktadır (Uyanık, 2012: 53).

Yukarıda belirtilen yeni ürün geliştirme sürecinin adımlarından ilk dördü araştırma-geliştirme ve planlamayı gerektiren çalışmalar olup, son üç adım ise tatbik edilme çalışmalarını oluşturmaktadır. Bütün yeni ürün geliştirme çabalarında yer alan süreçteki aşamalar sırayla takip edilecek diye bir kaide yoktur. Bazı çalışmalarda bulunan altı aşamaya bazı yeni aşamalar eklenebilirken, kimi zaman da ihtiyaç olmadığı düşünülen aşama atlanarak sonraki aşamaya geçilebilir. Mesela; endüstriyel mallar için Pazar testleri uygulaması yapılmak istenmeyebilir (Mucuk, 2014: 138).