Glokal pazarlama karması

Pazarlama etkinliğinin başarılı olabilmesi, işletmenin çevre koşullarına ayak uydurabilmesi, birbiriyle uyumlu doğru pazarlama karması elemanlarının seçilip bir araya getirilmesine bağlıdır. İşletmenin ürünün kontrolü, fiyatlandırılması, dağıtımı

ve tutunabilmesi gibi faaliyetleri pazarlama karmasının oluşumuyla yakından ilgilidir. Pazarlama karması içerisinde bulunan 4P kavramı, yeni koşullara uygun olarak 4C olarak karşımıza çıkmıştır. 4P’ de ürün yerine; müşteriye sunulan değer (customer value), fiyat yerine; müşteri maliyeti (customer cost), dağıtım yerine; müşteriye uygunluk-rahatlık (customer convenience), tutundurma yerine; müşteri iletişimi-ilişkisi (customer communication) kavramları, 4C içerisinde kullanılmaya başlanmıştır (Kotler, 2000: 136).

İşletmelerde pazarlama faaliyetleri ile ilgili planlamaların ve oluşturulan pazarlama karmalarının, hedeflenen pazara uygunluğu önemlidir. Bu uygunluğun sağlanması, pazarın yeterince tanınmasını ve hedef pazara yönelik ürünlerin üretilmesi ve satışa sunulmasını gerektirir. Bunun yanında farklı ülke ya da bölge pazarları için, o pazara uygun üretimin gerçekleştirilmesi, tanıtılması, fiyatlandırılması, dağıtımı, etkin ve verimli stratejilerin oluşturulması, bölgesel analiz ve planlamalarla mümkün olacağı için glokal faaliyetlerde pazarlama karmalarının yerele uygun olması gerekmektedir.

Farklılık yaratabilecek bir glokal pazarlama stratejisi ancak geçerli ve uygun bir pazarlama karması ile rekabet edebilme şansına sahiptir. Glokal pazarlara uygun olarak geliştirilen ve pazarın beklentilerine cevap verebilecek şekilde bileşenlerden oluştuğu ifade edilen pazarlama karması, pazara adapte olabilecek “glokalleşmiş proje” olmalıdır (Foglio ve Stanevicius,2007: 53). Pazarlama karması aynı zamanda glokalleşmenin isteklerini karşılayabilmeli ve glokal rekabete ayak uydurabilmek için pazarlama elemanlarının optimal kombinasyonu olarak kendini ön plana çıkarmalıdır. Glokal pazarın derinliği, glokal özellikleri gözlemlemeyi kolaylaştırmalı ve yorumlama şansı tanımalıdır. Yine global pazarların bütün parçalarına ve bölümlerine kesinlikle cevap verebilmelidir (Hacıefendioğlu ve Candın, 2009: 246).

Glokal pazarda geçerli bir glokal karmasının bütün elemanlarının uyumlu olması gerekmektedir. Ancak uyumlu, planlı ve koordineli bir çalışma sayesinde, glokal tüketici istekleri karşılanabilir ve tatmin edilebilir. Glokal fiyatın ulaşılabilir, karlı, dağıtım ve satışın etkili ve yeterli olması, mesajlaşmanın doğru bir şekilde kullanılarak satın almayı hatırlatabilmesi, promosyon engellerinin ve önyargılarının

aşılabilmesinde yardımcı olabilmesi, tüketicileri ikna edebilmesi, kişisel satış, markalama, çeşitlendirme ve hizmet gibi diğer özelliklerin glokal pazarlama yaklaşımlarını destekleyebilmesi gerekmektedir (Foglio ve Stanevicius, 2007: 53).

Glokal pazarlama karmasının, farklı pazarlar için yerel istek ve beklentileri karşılayabilmesi durumunda, üründe yapısal değişiklikler ve farklılıklar yaratma, reklam ve satış yöntemlerinde sosyal ve kültürel farklılıkları dikkate alarak faaliyet yürütebilme yapılabilecektir. Ayrıca, tüketicilerin alım gücünü düşünerek fiyat belirleme, dağıtımı farklı ama doğru kanallar kullanarak yapabilme, hedeflenen pazar için doğru pazarlama karmalarını ortaya çıkaracaktır. Sürecin yerelleştirilmesi Global işletmeler için oldukça önemlidir.

Tablo 2.5. Küresel markaların reklamlarında kültürel öğelerin kullanımı

KÜRESEL

MARKA SEMBOLLER KAHRAMANLAR RİTÜELLER DEĞERLER

NESTLE

-19.yy Türk saray motif ve kıyafetleri -Müzik aleti kanun -Yine bir gülnihal bestesi

-Dede Efendi -Çikolata yiyen bir kadın -Boş verme anlamında yapılan el hareketi -Emek verme -Vakit ayırma -Özen gösterme COCA COLA

-Hint şarkısı (Türkçe sözlerle)

Özcan Deniz, Sıla ve dans eden güneşlenen gençler -Hint ve oryantal karışımı yapılan danslar -Aşk -Birlik olma MCDONALD’S

-“Benim acım bana yeter” sözü

-Emrah

-Restoranda yemek yiyenler, çalışanlar ve haber veren genç

- Arabanın çizildiğinin hızla bildirilmesi -Toplumsal sorumluluk -Başkasının acısına ortak olmak VODAFONE

-Evde terlik kullanımı -Ev hanımı anne ve oğlu -Telefonda görüşülen genç -Evde bulunan oğla perde taktırma -Anne çocuk sevgisi P&G

-“Agu Gugu” sözcüğü -Konuşmaya çalışan bebek

-Anneler günü -Anne çocuk sevgisi ve annelerin “anne” sözcüğünü duymaya verdiği önem

Glokal pazar için standart bir pazarlama karması bulunmamaktadır. Fakat farklı ülkeler için, farklı beklentiler ve farklı özelliklere bağlı olarak, pazarlama karması elemanlarının hangilerinin etkin olacağı, nasıl ve ne şekilde kullanılması gerektiği, değişiklik gösterebilir.

Glokal yolda bir formül kullanılmaz. Ancak; düşünülerek, çalışılarak, planlanarak ve kontrol edilerek oluşturulmuş bir strateji, glokal ürüne sahip olan ve bu ürün için karakteristik özelliklere (adaptasyon, karar verme, esneklik) ihtiyaç duyan, işletmeler için büyük bir yarar sağlar (Foglio ve Stanevicius, 2006: 26-37). Glokal pazarlama karması, yerel pazarın yapısına uygun pazarlama bileşenlerinin oluşturulması ve uygulanması sürecini oluşturur.

Resim 2.2. Coca Cola’nın bazı ülkelerde kullandığı şişeler.

Fotoğraftaki şişelerden birincisi Rusya’da matruşka bebek şeklinde üretilen bir Coca Cola şişesi, ikinci ve üçüncü şişeler ise Singapur’da satışa sunulan Coca Cola şişeleridir. Bu şişeler bir gösterge olup, hitap ettikleri ülke halkının yerel/kültürel bağlarını temsil etmektedirler.

Glokal ürünün özellikleri glokal tüketiciyi tatmin etmelidir. Ayrıca bu özellikler; promasyonların engelleri, erişilebilir fiyat ve kar etme, alım gücü, markalama, dağıtım, yeterli ve etkin satış, doğru mesajlarla satın almanın tüketiciye hatırlatılması, önyargıların ortadan kaldırılması ve müşterinin ikna edilmesi vb. gibi diğer farklı özellikleri de içine almalıdır (Foglio ve Stanevicius, 2007: 53). Örneğin, McDonald’s kendi menüsünü yaratmasına rağmen, tüketici tercihleri, zevkleri,

kanunları ve dinsel öğeleri gibi birçok nedenden dolayı değişik ülkelerde farklı politikalar izlemiştir. Türkiye’de ayran, İtalya’da Espresso ve soğuk pasta, Hollanda’da Vejeteryan Burgerler, Filipinler’de McSpagetti, Hindistan’da McDonald’s restoranlarında sebzeli McNuggets ve koyun etli BigMag menüleri McDonalds’ın glokal pazarlama yaklaşımını gösteren başarılı örneklerden birkaçıdır. McDonald’s hızla büyüyen, farklı ülkeler için farklı stratejiler uygulayan, restoran sayısını sürekli artıran, dünyanın birçok ülkesinde şubeleri bulunan, rakiplerini analiz ederek doğru pazar için doğru fiyat belirleyen bir firmadır. Bunun yanında, glokal davranan ve yerel reklam yap görüşünü benimseyerek, markasını global bir imaj ile sunan, yeni bir pazara girerken o ülkenin iş kanunlarını, çalışanların çalışma sürelerini inceleyen insan kaynaklarını seferber ederek, hiçbir ayrıntıyı göz ardı etmeden küresel pazarlamada ve dünya da başarılı bir şekilde yerini almıştır. Promosyonlarında yerel insan gücünü ön plana çıkarmıştır. McDonald’s şubelerinin bulunduğu ülkelerde çalışma sürecini, mutfak dizaynını, yiyeceklerin boyutlarını, işin yapılma süresini aynı tutarak iş süreci bakımından global bir tutum sergilemiştir. Süreçte yerel uyarlama uluslar arası pazarlarda yerini almaktadır. Yeni teknikler bulunarak, farklı menüler oluşturulmuştur. McDonald’s’ın dünyada ne kadar imtiyazlı, ayrıcalıklı olduğuna dair fiziksel kanıtlar bulunmaktadır. Tüketiciler dünyanın her yerinde bulunan McDonald’s şubelerinde temizlik ve hizmette aynı atmosferi yaşamaktadırlar. Ancak hizmet bazen, yerel toplumlara göre değişiklik göstermektedir. Örneğin Çin’de restoranların iç duvarları aile değerlerine uygun düşen posterler ve sloganlarla süslenmiştir. (Hacıefendioğlu ve Candan, 2009: 247).