Kültürel faktörler

Kültürel faktörlerde kendi içinde kültür, alt kültür ve sosyal sınıf olarak üçe ayrılır. Kültür

Kültür halk arasında sıkça kullanılan ve birçok tanımı yapılan kavramdır. Bilgiyi, sanatı, ahlakı, örf ve adetleri, kişinin bulunduğu toplumda mecburen kazanmak zorunda olduğu alışkanlıklarını ve daha birçok özelliği barındıran karışık bir kavramdır (Cömert ve Durmaz, 2006: 353).

Toplumların tüketim şekilleri, gereksinimleri, bu gereksinimlerin tercih edilme sırası ve tatmin biçimleri kültürün bir işlevidir

(http://ansiklopedim.com/detay/146/Tuketici-Davranislarini-Etkileyen-Faktörler-Ve-

Pazarlama.html, 2013).

Bütün bireylerin dâhil bulunduğu bir yaşam çevresi vardır. Bu yaşam çevresinde belirli bir yapı içerisinde bulunurlar. Kişinin amaçları, hedefleri, ilgileri de bu kültürel yapı tarafından şekillenmektedir. Kişiliği oluşturan temel unsur hedefler ve ilgiler ise, kişinin davranışları kültürel yapı sayesinde daha farklı özelliklere sahip olur. Kişiliğin gelişmesinde kültürel faktörlerin etkisi, biyolojik faktörlerin etkisinden daha önemli bir yere sahiptir. Öğrenme, kişiliğin oturmasında büyük bir etkiye sahiptir (Arslan, 2014: 58). Çünkü sosyal çevredeki iletişim sayesinde yani okul, aile, işyeri vb. yerlerde öğrenilerek tüketici davranışlarını, tüketimi ve hatta kişinin davranışlarını ciddi anlamda tesir altına alır

(http://ansiklopedim.com/detay/146/Tuketici-Davranislarini-Etkileyen-Faktörler-Ve-

Pazarlama.html, 2013).

Pazarlama işlevinde de büyük etki sahibi olan kültür literatürde de sürekli araştırmalara konu olmuştur. Pazarlama alanında tüketici davranışları ile ilgili yapılan çalışmalarda kültürel yaklaşımla birlikte birçok yöntem ve kavramdan faydalandıklarını söylerken, uluslar arası platformda tüketici davranışları ile ilgili yapılan çalışmalarda ise, psikolojik ve sosyal yaklaşımların daha ötesine giderek kültürel yaklaşımların daha fazla yapıldığı görülmektedir (Durmaz, 2008: 39-40).

Çeşitli özelliklere sahip olan kültürün bazı mühim özellikleri bulunmaktadır. Bu özellikler şunlardır;

- Kültür çok yönlüdür. Akla yatkın olan davranışların insanlar tarafından kabul edilmesi ve uygulanmasıdır. Baş ile selam vermek bir saygı göstergesi olarak kabul edilmiştir ve herkes tarafından benimsenmiştir.

- Kültür doğuştan gelen bir özellik olmayıp, öğrenilerek kazanılır. Bizim milletimiz için bayram ziyaretleri önemlidir. Farklılaşmalar yaşasa da kuşaktan kuşağa iletilmektedir.

- Kültür onaylanabilen davranışların sınırları ölçüsünde olmaktadır. Amerikan toplumunda takım elbise ve kravat, kısa ve uzun kollu giysiler onaylanan kıyafetlerdir.

- Kültürel standartlar kısıtlıdır. 2. Dünya Savaşı süresince Almanların tutuklu bulundurdukları Amerikan casusunun tek suçu; yemeğini yerken, elinde çatal ve bıçak bulundurmasıymış.

- Kültürler, süratli olarak benimsenen değişikliklere karşın, durağan ve hareketli bir yapı ortasında bulunmaktadır. Amerikan kültüründe büyük değişimler yaşanırken, Suudi Arabistan kültürü çok nadir olarak değişiklik yaşamaktadır.

Alt kültür:

Kültür, kendi arasında bir takım alt kültürlerden oluşur. Toplumsallaştırma olgusunu ifade etmektedir ve grupların farklılıklarını daha iyi belirleyebilmek açısından bu ayrım yapılmaktadır. Alt kültürleri coğrafi bölgeler, milliyetler, dinler ve etnik gruplar oluşturmaktadır. Pazar bölümleri de firmalar için oldukça büyük öneme sahip bir alt kültürdür. Firmalar çoğu zaman ürünlerini ve pazarlama çalışmalarını bu pazar bölümlerine göre yapmaktadır (Kotler, 2000: 161).

Ulusal kültürlerin alt bölümünü, sınıf farklılıkları, din, etnik köken, kent ve taşra yerleşimleri vb. unsurlar birleşerek oluşturmaktadır. Çerçevesini çoğunlukla, coğrafi yerleşim, yaş, din, etnik topluluklar vb. demografik özellikler oluşturur. Örneğin, aynı ilde yaşayan, biri şehir merkezinde, diğeri ise şehrin taşra kesiminde doğup büyümüş, aynı cinsiyete sahip iki kişinin giyim mağazasındaki tercihleri farklı olacaktır. İkisi de mağazaya girer girmez değişik reyonları tercih etmeye

başlayacaklardır. Farklı renkler, modeller, desenler ve fiyatlar ürün tercihlerinde etkili olacaktır. Çünkü bulundukları alt kültür üyelerini de düşünerek yani onların beğenisini kazanmak adına satın alma işlemlerini gerçekleştireceklerdir. Bireyler içinde bulunduğu topluluklara göre durum ve tercihlerini düzenlemek durumundadır. Bu tercihler bireyin zevklerini ve satın alma davranışlarını tümüyle etkisi altına almaktadır (Megep, 2014: 18).

Birçok ırkı içinde barındıran uluslarda, alt kültür olgusuyla karşılaşmak, oldukça sık bir durumdur. Bunun en karakteristik modeli ABD ve Osmanlı İmparatorluğudur. ABD büyük oranda, Amiş ve zenci grupları içinde barındırır. Bunların kültürleri ABD ulusu genel kültür ve medeniyet içerisinde farklı alt kültürleri oluşturmaktadır. Osmanlı İmparatorluğu ise, Ermeni, Rum, Yahudi, Gürcü, Çerkez, Dadaş hatta Türkmen grupları içinde barındıran büyük bir ulustur. Bu kadar farklı topluluğun her biri, Osmanlı imparatorluğu içinde birer alt kültür olacaktır. Gruplar kendi kültürel özellikleri bakımından büyük farklar göstermeyecek kadar, başka grupların kültürleriyle birleşmiş duruma gelebilirler. Örneğin, göçmenlerin göç ettikleri ülkelerde hem kendi vatan kültürleri hem de göç ettikleri ülke kültürü birleşerek yeni bir alt kültür oluşturmuştur. 93 Harbi sebebiyle Erzurum’dan Kayseri’ye ya da başka bir yere göç edenlerin bu tür alt kültürlere sahip oldukları söylenebilir. Hatta Türkiye’ye son dönemlerde yerleşen mülteci grupların kültürü de zamanla bu yapıya maruz olacaktır, diye düşünülebilir.

Mesleki özellikler de alt kültürlerin ortaya çıkmasına sebebiyet verebilir. Çünkü bir meslek faaliyetini gerçekleştirmek amacıyla birçok farklı kültüre sahip insan bir araya gelmektedir. Bir araya gelen bu insanlar, geldikleri mahalli kültürlerinin özelliklerine sahip oldukları gibi, yeni mesleki topluluğun da kültürel özelliklerini benimsemek durumunda kalacaklardır. Bu durumda bir meslek faaliyeti için bir araya gelen bireyler arasında daha farklı bir kültür ortaya çıkar ki, buna mesleki alt kültür adını vermek uygun olacaktır (Durmaz, 1996: 42).

Sosyal sınıf

Toplumda yaşayan bireylerin hiyerarşik bir şekilde yapılandırılmasını ifade etmektedir. (Cömert ve Durmaz, 2006: 353). Komplike bir kavramı içeren sosyal

sınıf, toplumda aynı değerleri, aynı ilgileri, aynı hayat biçimini ve davranış tarzını kabul eden, genellikle benzer alt bölümler olarak görülebilir (Babaoğul, Şener ve Buğday, 2016: 10). Sosyal sınıf, toplum içerisinde yaşayan bireylerden aynı değerleri benimseyenler, ilgi alanları aynı olanlar, aynı hayat tarzları bulunan ve aynı davranış biçimlerini göstermeleri bakımından alt bölümleri olarak değerlendirilir. (Megep, 2014: 19). Sosyal sınıfı birçok değişken bir araya gelerek belirlemektedir. Örneğin, gelir şekli ve kazanıldığı yer, meslek, değer yargıları, oturum yeri ve tipi gibi birçok değişken sosyal sınıfı oluşturmaktadır. Sosyal sınıflar arasına sınır koyulamaz. Çünkü sosyal sınıf değişkenlerinin, kişi üzerinde değişme ihtimali bulunmaktadır. Zaman içerisinde yaşanan değişikliklere bağlı olarak kişilerin sosyal sınıflarında da değişiklik olabilir. Yani kişiler bir üst sosyal sınıfa yükselebilir veya bir alt sosyal sınıfa inebilirler (Babaoğul, Şener ve Buğday, 2016: 10).

Birçok özelliği bulunan sosyal sınıfın en temel özellikleri şu şekildedir (Megep, 2014: 19):

- Sosyal sınıf basamakları arasında, satın alma işlevi değişkenleri farklılık taşımaktadır. Aynı kademeler için ise, satın alma türü, yeri ve marka tercihi açısından benzerlikler görülmektedir.

- Sosyal sınıf kademeleri arasında psikolojik bakımdan da büyük ayrımlar görülmektedir. Pazarlama faaliyetlerine bakışları, düşünce tarzları, ürünleri algılayış biçimleri tamamen farklıdır.

- Tüketim modelleri sınıf üyelerinin simgelerini oluşturur. Ekonomik durum, tüketim modellerini de etkileyecektir. Tüketimin biçimi, sınıf üyelerinin ekonomik sınıflarını belirleyecektir.

- Alt kademeye sahip üyelerinin harcamaları tamamen ihtiyaçlarına göre yapılmaktadır. Gösterişe dayanan harcamalar üst kademeler tarafından yapılır. Alt kademelerden üst kademelere geçiş döneminde alt kademedeki tüketicilerin harcama şekli değişmeye başlar. Ancak bu geçiş dönemi hem alt hem de üst kademe tarafından kabul görmeme gibi bir risk yaratabilir.

Tablo 3.2’ de sosyal sınıfların yapısına göre ayrımları yer almaktadır. Ayrımı yapılan sosyal sınıflarda, aynı gruba ait bireylerin satın alma davranışlarında gösterdiği özellikler ve tutumlarda ciddi anlamda benzer özellikler gösterdikleri

görülmektedir. Benzer yerlere tatile gitme, benzer otelleri tercih etme, benzer ürünler satın alma ve benzer mağazaları tercih etme, gibi özellikler gösterirler (Megep, 2014: 19).

Tablo 3.2. Türkiye’de sosyal sınıflarının yapısı Sosyal

Katmanlar Sınıfı Üyeler Özellikleri

En Üst A Elit tabaka Tüccar, sanayici, tepe yöneticileri

Varlığa ve refaha alışkınlardır ancak gösteriş için harcama yapmazlar. Marka bağımlılıkları vardır.

Üstün Altı B

Yeni zengin olanlar, Özel sektör yöneticileri, gazeteci, yazar, kamu üst düzey yöneticileri, orta büyük esnaf

En üst tarafından kabul edilmemiş yeni zenginlerdir. Yeni varlıkları gösteriş amaçlı kullanırlar. Büyük alışveriş merkezlerinde alışveriş ederler. Tasarrufları konuta yöneliktir.

Ortanın Üstü C1 Profesyonel meslek sahipleri ve yöneticileri

Ne aile statüsü ne de büyük varlıkları vardır. Kariyer yönlüdürler ve çoğu üniversite mezunudur. Genelde yerli ve ekonomik markaları tercih ederler.

Ortanın Altı C2

Beyaz yakalı çalışanlar (memurlar ve işçiler) ve küçük iş sahipleri

Saygı görmek isterler. Kazançları tüketim yönlüdür. Promosyona duyarlıdırlar semt pazarları alışveriş mekanlarıdır.

Altın Üstü D Mavi yakalı çalışanlar kalifiye ve yarı kalifiye işçiler

Güvenlik içinde olmaya, sigortaya önem verirler. En büyük hayalleri bir ev satın almaktır. En büyük eğlenceleri televizyondur. Ve çocukları okusun isterler.

Altın Altı E Kalifiye olmayan işiler, küçük esnaflar ve işsizler

Ucuz ve taksit yapan mağazalara giderler. Evde baba mutlak söz sahibidir. Alışveriş kararlarını baba verir.

Kaynak: DURMAZ, Yakup (2008): s.42-43-44.

Sosyal sınıf gruplarının farklılık taşımaları, pazarlamacıların pazarlama bölümlemelerini daha kolay bir şekilde yapmalarını sağlayacaktır. Çünkü sosyal sınıf farklılıkları bir anlamda satın alma farklılıkları yaratacaktır. Alınacak giyim, mobilya, otomobil, boş zamanları değerlendirme, medya seçimi vb. durumlar sosyal sınıfın her kademesi için Tablo 3.2 ‘ de görüldüğü gibi farklı özellikler taşıyacaktır.