Kişisel faktörler

Tüketici davranışları çeşitli kişisel unsurlar tarafından da etkilenmektedir. Bunlar, yaş ve yaşam dönemi, yaşam stili, ekonomik koşullar, meslek, kişilik ve sağlık diye altı grupta değerlendirmek mümkündür (Durmaz, Oruç ve Kurtlar, 2011: 118).

Yaş ve Yaşam Dönemi

Tüketicilerde yaş ve yaşam dönemleri, satın aldıkları ürün ve hizmet tercihlerinde farklılıklar yaratmaktadır. Farklı yaş gruplarının toplumdan beklentileri olduğu gibi toplumun da onlardan beklentileri bulunmaktadır. Örneğin, genç bir insanın tercih ettiği giyimle, yaşlı bir insanın tercih ettiği giyim arasında büyük farklar bulunmaktadır. Bunun yanında dinledikleri müzik, tükettiği gıda ürünleri, kullandığı kozmetik ürünler vb. farklılık göstermektedir. Yine aile yaşam döneminin de tüketim üzerinde etkisi bulunmaktadır. Evli ve bekâr insanların ihtiyaçları daha farklı olacak ve satın alma davranışlarını etkileyecektir (Megep, 2014: 23).

Pazarlama işlevinin başarılı olabilmesi için pazarlama yöneticisi, yaş aralıklarını iyi belirleyip hangi yaş aralığına hitap etmesi gerektiğini bilmelidir (Durmaz, 2008: 53). Pazarlamacılar tarafından yapılacak Pazar bölümlemede yaş grupları oldukça sık bir biçimde kullanılmaktadır. Pazar bölümlemede yaş gruplarının sık kullanılmasının nedeni ise; aynı ya da yakın yıllarda doğan tüketicilerin tüketim unsurlarının birbirine çok benziyor olması ve benzer bir satın alma modeli gerçekleştireceklerinin düşünülmesidir (Durmaz, Oruç ve Kurtlar, 2011: 119).

Tablo 3.2. Tüketicilerin yaş grupları

0-5 yıl arası Bebekler

6-10 yıl arası Çocuklar

11-16 yıl arası Olgunluk öncesi gençler

17-24 yıl arası Olgunlar

25-34 yıl arası Ev kuranlar

35-49 yıl arası Çocuk yetiştirenler

50-64 yıl arası Maddi durumu iyi olanlar

65 ve yukarısı Emekliler

Kaynak: DURMAZ, Yakup (2008): s.53-54.

Bireylerin bulundukları yaş, yaşam biçimlerini yakından etkilemektedir. Her yaşın farklı bir yaşam biçimi bulunmaktadır. Bu yaşam biçimleri ürün ve hizmetlerin

seçimlerini de etkilemektedir. Yiyecek seçiminden eğlenceye kadar bütün gereksinim ve talepler tüketici yaşıyla yakın ilişki içindedir (Özcan, 1996: 39). Örneğin; 17-24 yaş grubu için teknolojik ürünler oldukça önemli iken, 25-34 yaş grubunda mesleğe yeni atılmanın ve aile kurmanın etkisi ile ev eşyalarına daha büyük gereksinim duyulacaktır. Çünkü kişinin yaşı ile birlikte psikolojik, sosyal, fiziksel ve ekonomik durumları da değişecektir.

Yaşlı oranı fazla olan toplumlarda, sağlık, bakım evleri, sigorta hizmetleri vb. sektörler daha fazla tercih edilmektedir. Maneviyat yaşlı kesimin en çok ihtiyaç duyduğu olgudur. Bu bakımdan ürünlerde manevi unsura daha fazla önem vermektedirler. Yaşlılar aldatılmaya karşı savunmasız ve yalnız olduklarını, diğer yaş gruplarına göre daha yoğun yaşar. Bu nedenle satın alma tercihlerini, bildikleri ya da güvendikleri markalar ve satıcılarla gerçekleştirme konusunda nettirler. Genelde gelişen toplumlarda yaşlı oranı daha fazla bulunmaktadır (Megep, 2014: 25).

Pazarlamacılar, hedefledikleri pazarlarda Pazar bölümlemelerini bu yaşam dönemlerine göre tanımlayıp uygun plan ve ürünler geliştirmektedir (Durmaz, Oruç ve Kurtlar, 2011: 119).

Meslek

Bireylerin gelirlerini meslekleri tayin eder. Pazarlamacılar için önemli noktalardan biri de gelir olduğuna göre; meslek, pazarlamacılar için önemli bir unsur haline gelmektedir. Bunların yanı sıra çalışma süreleri, işe ulaşabilmek için yolda geçirdikleri süreler ve boş zamanları ne şekilde değerlendirdiklerine dair unsurlar da

pazarlama yönünden önemli olan konulardır

(http://ansiklopedim.com/detay/146/Tuketici-Davranislarini-Etkileyen-Faktorler-Ve-

Pazarlama.html, 2013).

Tüketicilerin her biri değişik mesleklere sahip olabilir. Memur, satış temsilcisi, çiftçi, emekli, işsiz vb. birçok meslek grubu içinde yer alan tüketicilerin, pazarlama anlamında bölümlemeleri meslek gruplarına göre yapılabilir. Çünkü kişinin mesleği, satın alma davranışlarını büyük oranda etkiler. Örneğin, bilgisayar sektöründeki bir mühendis ile çiftçinin ihtiyaç ve talepleri farklı şekilde olacak ve satın alma işlemlerini bu farklılığa göre şekillendireceklerdir (Megep, 2014: 25).

Bireylerin kendi özel ihtiyaçları satın alma işlemlerini şekillendirdiği gibi, mesleki gereksinimler de satın alma işlemlerini şekillendirir. Çünkü mesleki araç gereçler de satın alınması gereken objelerdir. Bir mühendis ve doktorun mesleki anlamdaki araç gereçleri birbirinden farklıdır. Bir fabrika çalışanı ve yöneticisinin iş giysisi ihtiyacı birbirinden farklıdır (Cömert ve Durmaz, 2006: 354).

Daha düşük seviyedeki meslek grupları fiyatı düşük ve daha gösterişsiz ürünler satın alırken, yüksek seviyedeki meslek grupları fiyatı oldukça yüksek ve lüks ürünler satın alırlar. Birçok işletme sadece belli bir meslek grubu üzerine çalışarak onların gereksinimlerini gidermek için uzmanlaşırlar (Megep, 2014: 25).

Ekonomik Durum

Ekonomik durum, küresel pazarların demografik boyutlarında incelenen önemli bir olgu olduğu gibi, ürün ve marka seçimlerinde de oldukça önemli bir unsurdur. Bireylerin ekonomik durumu, gelirin miktarına, sürekliliğine, elde bulunduğu zamana, tasarruflarına, nakit bulunup bulunmayan aktif kıymetlerine, gider ve artırım arasındaki öncelikleriyle ilişkilidir. Bazı ürünler gelire karşı daha duyarlı olduğu için satıcı ve üreticiler için yakın takip gerektirir. Örneğin piyasada bir durgunluk varsa, ürünleri tekrar bir düzenlemeden geçirmek gerekir. Ürün üzerinde konumlama ve fiyatlama tekrar düzenlenir, ayrıca üretim ve stoklar düşürülmeye çalışılır (Tek, 1999: 204).

Ekonomik durum yani gelir durumu, satın alma davranışlarının şekillenmesini sağlayan en önemli unsurlardan biridir. Gelirin harcanması belirli bir öncelik sırası gerektirir. Bir bölümü sabit ve zorunlu olan giderlere, yani yaşamın idamesi için gerekli olan yerlere harcanmaktadır. Hangi ihtiyacın öncelikli ve zaruri olduğunu belirlemek kolay değildir, ancak kira gideri, mutfak masrafı, ulaştırma giderleri, sağlık giderleri önemli zorunlu ihtiyaçlar içinde düşünülmektedir. Zorunlu ihtiyaçlar için harcamalar yapıldıktan sonra, gelirin diğer kalan kısmı ise, isteğe bağlı gelir şeklinde nitelendirilmektedir. İsteğe bağlı geliri tüketici nasıl isterse öyle değerlendirir. Harcama konusunda bazı genellemeler yapılmaktadır. Bu genellemelere “engel kanunları” adı verilir. Bunlar;

- Gelir seviyesi yükseldikçe, gıda için yapılan harcamaların oransal payı azalmaktadır.

- Gelir, tüketici veya müşterilerin harcama gücünü belirler. Tüketici harcama seviyesini şu şekilde gruplamak mümkündür.

- Yoksullar (işsizler, yardıma muhtaç olanlar, çok az bir ücretle çalışanlar), - Ortalamanın altında geliri olanlar,

- Ortalamanın üzerinde geliri olanlar, - Çok fazla geliri olan zengin kesim.

Birçok ülkenin harcama seviyesi ilk iki grubu kapsamaktadır. Ancak aynı işte çalışan ve aynı ücreti alan iki erkekten, birinin eşi çalışırken, biri ev hanımı ise, bu durum farklı harcama gücüne sebep olabilmektedir. Harcama seviyesi dikkate alınırken bu unsur göz ardı edilmemelidir. Gelir seviyesi düşük tüketiciler için zorunlu ihtiyaç harcamalarında reklamlardan etkilenme düzeyi yüksek olmaktadır (Megep, 2014: 25).

Yaşam Stili

Yaşam stili kavramı oldukça geniş bir içeriği barındırır. Bireylerin günlük hayatlarında neler yaptıkları, ne yedikleri, ne içtikleri, nerede yaşadıkları vb. özellikleri içinde barındıran bir kavramdır. Yaşam tarzı, kişilerin faaliyetlerini, hobilerini, düşünce tarzlarını ve boş zamanlarda yaptıkları işlevleri içerir (Durmaz, Oruç ve Kurtlar, 2011: 119). Aynı meslek grubuna, aynı alt kültüre veya aynı sosyal sınıfa dâhil olan bireylerin bile yaşam şekilleri birbirlerinden farklı olabilir. Kişinin yaşam stili, yaşadığı hayatın bir parçası olarak fikirlerini, faaliyetlerini ve ilgi alanlarını kapsar (Durmaz, 2008: 55).

Bireyin geliri ile yaşam biçimi birbiri ile yakın ilişkilidir. Gelir dışında yaş da yaşam biçimini yakından etkiler. Ancak yaşam biçimleri, göründüğünün ötesinde daha farklı sınırlara ulaşabilir. Örneğin; gençler arasında kendini olduğundan daha fazla gelir ve statü sahibi gibi göstermek isteyenler bulunabilir. Bunlar olanak gördükleri takdirde son moda ve lüks kıyafetler, araba veya telefon gibi ürünler satın alarak yaşamaları gereken hayat biçiminden daha farklısını yansıtmaya çalışabilirler (Özcan, 1996: 40).

Yaşam stili kısa ve öz olarak, bireyin para ve zaman kullanımını ifade etmektedir. Pazarlama yönünden bakıldığında, tüketicinin en yüksek doyuma ulaşması hedeflenir. Tüketicinin elindeki kazancını, alacağı ürün, hizmet ve yapacağı faaliyetler arasında nasıl paylaştırırsa, en yüksek doyuma ulaşır gerçeğini önemser. Ancak harcanabilecek gelir doğru bir şekilde paylaşılsa da tam anlamıyla yaşam tarzını ifade edemeyecektir. Bireyin toplumla bağının tam anlamıyla tarifi yapılmalıdır. Toplum içerisinde insanlar gruplar halinde yaşamaktadır. Aynı gruplar benzer giyim tarzı, benzer konuşmalar, mimikler, benzer geziler vb. özellikler taşır ve insanlar yaşadığı gruplara özgü bir yaşam tarzı oluştururlar. Mal, hizmet ve faaliyetlerini ise bu yaşam tarzına göre seçerler (Durmaz, 2008: 55-56).

Kişilerin yaşam tarzları değişikliğe uğrayabilir. Bunun nedenleri şu şekildedir;

- Kadın, erkek ve aile içindeki rollerde yaşanan farklılıklar, - Toplumsal ve bireyci bakışların yer değiştirmesi,

- Tutucu toplum anlayışının açık toplum anlayışına doğru geçiş yaşaması, - Ekonomik durumun değişmesinin tasarruf ve harcamalarda yarattığı

farklılıklar.

Pazar bölümlendirmesi yapılmasında yaşam tarzı da büyük önem taşır. Çünkü tüketicilerin demografik özelliklerine göre bölümlendirilmesi yeterli olmayabilir. Yaş, eğitim durumu, cinsiyet gibi özelliklerin yanında yaşadıkları yer, kişisel özellikleri, ilgi alanları, örgütsel üyelikleri vb. durumlarda pazar bölümlendirmesi yapılabilmesi için oldukça gerekli unsurlardır (Durmaz, Oruç ve Kurtlar, 2011: 119). Uzun soru formları tüketicilerin yaşam tarzlarını ölçmek için kullanılan bir yöntemdir. Bu konuda strateji, pazarlama yöneticileri tarafından oluşturulur. Marka ve ürün ile yaşam tarzı arasındaki ilişkiler ortaya konulmaya çalışılır. Eğlence, en yaygın yaşam tarzı olarak değerlendirilebilir (Tek, 1999: 204).

Kişilik

Kişilik, bireyin iç ve dış çevresiyle kurduğu, başka insanlardan ayıran, tutarlı ve yapılanmış bir ilişki durumunu ifade etmektedir. Bireyler hayatını idame ettirebilmek için belirli amaçlar belirler. Bu amaçları gerçekleştirebilmek için

kendisini ve yaşadığı dünyayı hiçe saymadan davranışlarını sergilerler. Kendine güven hissetme, bağımsızlık, insanlarla birliktelik, saygı ve çevreye uyum kişilik özellikleri olarak ifade edilebilir (Durmaz, Oruç ve Kurtlar, 2011: 120).

Kişilik özelliklerinin oluşup gelişmesini, birçok faktör etkilemektedir. Kişiliği oluşturan faktörlerin başında kalıtımın geldiği literatürde oldukça sık yer almaktadır. Aileden gelen kalıtımsal özellikler tam olarak kişilik şeklini oluşturmasa da gelişen kişiliği etkiler ve sınırlandırır (Megep, 2014: 27).

Kişiliğin içinde bulunulan toplumun sosyo-kültürel değerleriyle ve kişinin bu değerleri algılayış şekliyle de direkt bir bağlantısı bulunmaktadır. Birey satın alma davranışlarını kişiliği sayesinde farklı şekillerde sergiler. Kişilik, bazı ürün ve markalar seçilirken gösterilen özellikler yönünden tüketici davranışı analizlerinde kullanılan unsurdur (Cömert ve Durmaz, 2006: 355). Kültürel unsurlar kişiliğin oluşup şekillenmesinde büyük öneme sahiptir. Her farklı kültürün kendine özgü davranış ve tutumları bulunmakta ve bu da kişinin davranış ve tutumlarına dayanak veya engel olmaktadır. Sosyal faktörler ise; kişiliğin tabiatını direkt etkilemektedir. Toplum içerisinde ilişki içinde olan insanlar yeni bir davranışı kabul ya da red edebilirler. Bu nedenle yaşanılan toplum ve çevre unsuru da kişilik üzerinde baskın bir etkiye sahiptir. Yine tecrübeler de kişiliği etkileyen diğer bir unsur olarak görülmektedir. Kişilik birçok unsurdan etkilenir. Yaşanılan aile, okul, iş vb. durumlar da kişiliğin oluşup gelişmesinde etkendir.

Bireylerin tükettikleri ürünler ve kişilikleri birbirlerini tamamlayıcı şekilde ilişki halindedir. Kişilik bulunulan çevrenin iç ve dış unsurlarının birleşiminden oluşur. Kişinin kendi içinde yaşadığı ruhsal durumu içsel özellikleri, çevre unsurları ise dışsal özelliklerini ifade eder.

Pazarlama açısından değerlendirildiğinde, tüketicinin öfkesi, üstünlükleri, tutucu veya açık oluşu kendisiyle ilgili bir olay olup, satın alma davranışlarına etkisi bulunmaktadır. Bu nedenle pazarlamacıların araştırma ve uygulama çalışmalarında yer almaktadır (Megep, 2014: 27).

Sağlık

Tüketici satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerden birisi de sağlıktır. Örneğin, motosiklet merakı olan birinin, yaşadığı büyük sağlık probleminden sonra yatağa mahkûm olması tüketicinin davranışının etkilenmesine neden olacaktır (Durmaz, Oruç ve Kurtlar, 2011: 121).