Globalleşme glokalleşme olgusu ve glokalleşmeyi gerektiren sebepler

farkların olup olmadığı sorusunu ortaya çıkarmaktadır. Çünkü bu sorunun cevabı, pazarlama şeklini oluşturmaktadır (Sezgin 1, 1992: 11). Globalleşme beraberinde iki önemli olguyu ortaya çıkarmaktadır. İlki; dünyanın her yerinde aynı olan kültür, yani global kültür. Diğeri ise; dünyanın her hangi bir yerindeki bölge ya da kısımda bozulmayan, özelliklerini tamamen koruyan, o bölgeye ve yöreye özgü olan, orijinal ve tamamen saf bir kültür, yani glokal kültürdür. Bu özellikler karşısında, global düşünüp yerel hareket etmek sözü, markalar için önemli bir kuram haline gelmiştir. Gelişen globalleşmenin karşısında, yerelleşme kavramı da geliştirilmek durumunda kalmıştır (Çakırer, 2013: 111).

Global ve glokal pazarlamada büyük farklar bulunduğu kadar, bazı benzerlikler de bulunmaktadır. Pazarlamanın temel kavramları, faaliyet ve süreçleri aynı ölçüde geçerlidir. Bir işletme başka bir pazara açıldığında, pazar başarısını oluşturacak şartlar yine geçerlidir ve o pazarda da gerekli şartlar oluşmalıdır. Bu nokta oldukça dikkate alınması gereken bir durumdur. Çünkü bazı işletmeler için gözden kaçan durum şudur ki, işletmeler yeni bir pazara girdiklerinde, müşteri

analizlerini ve rakiplerin durumunu araştırmadan o pazara girerler. Oysaki kendi ülkelerinde girdikleri her pazarı analiz etmektedirler. Ülkelerinde yaptıkları birleştirmelerin sağlanması için maksimum dikkatin harcanması sıradan ve basittir. Ancak, başka pazarları sıradan gibi görmek, başarısızlıkla sonuçlanabilir. İşletmeler nihai bir amaç belirleyip, kesin düşüncelere sahip olarak ya da satış ve kar yolunda önlerine çıkabilecek engelleri bilerek pazarlama programlarını uygulamaya koymalıdırlar (Sezgin 1, 1992: 11-12).

Globalleşme her ne kadar sınırların ortadan kalkmasını ve birleşmeyi sağlasa da diğer taraftan parçalanmalara ve ayrılmalara da neden olmaktadır. Dünya ekonomisi ile bütünleşmeyi düşünürken, göz ardı ettiği olgu kültür olmaktadır. Globalleşme kültürel olguları göz ardı etmeden yapıldığında, benzerliklerle birlikte farklılıkların, evrenselleşmeyle birlikte lokalleşmenin, çağdaşlaşmayla birlikte gelenekselleşmenin birlikte yaşadığı bir süreç olmaktadır. Teknolojiyle birlikte hızlı değişimler olması, global pazarlarda yaşanan büyük rekabete, belirsizliklerin de eklenmesine sebep olmuştur. Global işletmeler faaliyet gösterdiği yerel pazarlarda pazarlama stratejilerini, standartlaşmadan adaptasyona kadar uzanacak geniş bir seçim yelpazesi içinde sürekli gözden geçirmek ve yenilemek durumundadır. İşletmelerin girdiği her ülkede pazarlama karması elemanlarını hedef kitleye uyarlaması yani adapte etmesi bir zorunluluk olmaktadır. Özellikle standartlaşmalar oluşturulamamışsa olumlu sonuçlara ulaşılamamaktadır. Bazı sektörler için teknoloji kullanılarak yapılan standart ürün üretimi global pazarlarda rekabet şansı yakalarken, bazı sektörlerde rekabet şansı yakalayamamaktadır (Arslan, 2016: 66).

Glokalleşme, modern bir kültür terimi olarak özellikle, “global düşün, yerel davran” gibi bir takım sloganlar ile birlikte kullanılan sosyo-politik bir kavramdır. Uluslar arası şirketler rekabet gücü elde edebilmek için, yerel piyasa şartlarına ayak uydurmak zorundadırlar. Gerçekte küresel bir politika izleseler dahi, yerel koşullara ayak uydurmak ve yerel özelliklere göre davranmak zorundadırlar. Diğer bir deyişle küresel ilkelerini ve düşüncelerini yerel olgularla sentezlemişlerdir (Olgun, 2007: 112).

Tablo 2.3. Lokal ve global pazarlar arasındaki kilit farklılıklar

Lokal Değişkenler Global

Pazarlar yerel ülkeyle sınırlanmış olup, müşteri ve rakipler yerel orjinaldir.

Pazar Sınırları

Pazarlar, ulusal sınırları aşmakta; farklı ülkeden müşteri ve rakipleri

bulunmaktadır. Farklı ülkelerdeki müşteriler

arasında önemli farlılıklar mevcuttur; Pazar bölümleri yerel olarak tanımlanır.

Müşteriler

Farklı ülkelerden müşteriler arasında önemli benzerlikler öz konusudur. Pazar bölümleri ülke sınırlarını aşarak diğer ülkeleri de içine almaktadır.

Rekabet, yerel rakip işletmeler arasında gerçekleşmekte olup, uluslararası işletmeler ülke bazlı rekabet stratejisi izlemektedir.

Rekabet

Rakiplerin sayısı az olup, her bir rakibin önemli bir pazarı vardır, rekabet bölgesel ya da küresel boyutta gerçekleşmektedir.

Yerel Pazar, diğerlerinden soyutlanmıştır; pazardaki rekabet uygulamalarının, diğer pazarlar üzerinde etkisi yoktur.

Karşılıklı Bağımlılık

Yerel pazarlar birbiriyle karşılıklı bağımlılık içindedir; bir pazardaki rekabet, diğer pazarları da etkilemektedir.

Stratejiler yerel temele dayalıdır ve farklı pazarlardaki faaliyetlerin eş güdümlenmesi çok az bir yarar sağlar.

Stratejiler

Stratejiler, bölgesel veya küresel boyuttadır; bölgelerdeki veya dünyadaki farklı pazarlardaki faaliyetlerin eş güdümlenmesinde büyük yarar vardır.

Kaynak: Demirci M. Kemal ve Muzaffer Aydemir, (2008): s.8.

Küreselleşme süreç olarak yapılan bütün faaliyetlerin olumlu sonuçlanması neticesinde oluşan bir olgu ise, sınırlı bir bakışın, bu olgunun gelişimi üzerinde bir etkisi olmayacağı bir gerçektir. Bununla birlikte, toplumsal özellikleri oluşturan yerel unsurların da tek başına değil, bir bütünlük içinde ele alınması ve değerlendirilmesi, küreselleşme faaliyetleri içinde önemli bir durumu oluşturmaktadır (https://prezi.com/5m9p_h2fxy27/kuresellesmegloballesme-ve-

kuyerellesmeglokallesme-surecle/, 2013).

Rekabet koşullarında global işletmeler, pazarlama stratejilerini globalleştirip maliyet düşürmeyi amaçlamaktadır. Kontrol ve planlama yeteneklerini geliştirerek, pazarlama stratejilerini geliştirmeyi planlarlar, müşterilere hizmet özelliklerini geliştirip daha iyi hizmet vermeyi amaçlayarak başarı grafiğini yükseltmeye çalışırlar. Her farklı pazarın yapısının, tüketicisinin ve çevresel unsurlarının

değişkenlik göstermesi, global şirketlerin stratejilerini olumsuz sonuçlandırmaktadır. Günümüzde küreselleşme olgusu, finansal ve teknoloji alanındaki gelişmelere ve yayılmasına yardımcı olmuştur. Ancak standardizasyon istenen düzeye ulaşamamıştır. Svensson (2001a), firmaların global pazarlama stratejilerini her pazarda aynı şekilde uygulamalarının yöneticilerin en büyük yanlışlığı olduğunu ve farklı pazarlarda farklı stratejiler sayesinde istenilen hedefe ulaşmanın mümkün olacağını vurgulamıştır. Alimiene ve Kuvykaite (2008)’e göre ise; glokal stratejiler sayesinde girilen yerel pazar koşullarına göre, tüketici gereksinimleri kolay tespit edilerek, tüketici doyumu sağlanabilmektedir. Glokal pazarlama düşüncesinin kaynağı, tüm dünyada bir pazarlama düşüncesi geliştirerek, her ülkenin kendine ait olgularının göz ardı edilmemesinde bulunmaktadır (Savaşçı Kazançoğlu, Ventura ve Zalluhoğlu, 2009: 430).

Literatürlere göre sayı bakımından çok net belirtilmese de çok fazla ülke vardır. Örneğin, ABD’nin resmi sitesi CIA kayıtlarında, 193 ülke ve 73 bağımsız bölge bulunmaktadır. Birleşmiş milletlerin verdiği rakama göre; 192 ülke, uluslar arası olimpiyat komitesi üyesi 201 ülke vardır. Bu sayılara bakıldığında; Coca Cola 200 ülkeye ürün sattığını belirtilmiştir. Bu durumda böylesine büyük bir pazarda faaliyet gösteren bir ürün için, uluslar arası reklamcılık sektöründe strateji ve faaliyetlerde iki yaklaşım ortaya çıkmaktadır. Bunlar ülkelerin farklı gördükleri ürünler için uyumlaştırma stratejisi, dünyayı tek bir pazar yeri olarak gören standartlaştırma stratejisidir.

Standartlaştırma stratejisi; bu strateji dünyayı tek bir Pazar yeri olarak görür. Bu pazardaki bütün tüketiciler ise, istek ve gereksinim noktasında benzer eğilime sahiptir görüşünü savunur. Faaliyetlerin sağlanabilmesi için reklam kampanyalarının standartlaştırılmasını öngörür. Standartlaşma stratejisi, reklam yaklaşımlarında, oldukça yaygın kullanılmaktadır. Kararlar merkez tarafından verilir

(https://prezi.com/5m9p_h2fxy27/kuresellesmegloballesme-ve-

kuyerellesmeglokallesme-surecle/, 2013). Standartlaştırılmış ürünler değişiklik

göstermez. Bütün ülke pazarlarında aynı özelliklerdedir. Hatta ülkeler arasında gidip gelen müşteriler bile aynı olduğunu görürler. Müşteriler ürünün kullanımı hakkında, standartlaştırılmış yeni programlar yapabildiklerinden, ürünleri standartlaştırmada

firmalara baskı yapılmaktadır. Standartlaşmanın diğer bir faydası tüm pazarlara iyi fikirler ve kaliteli ürünler sunmasıdır (Sezgin 2, 1992: 77).

Resim 2.1. Türk tüketicisi için yapılan uyumlaştırma stratejileri

Uyumlaştırma stratejisi; dünya üzerinde farklı coğrafyalarda yaşayan birçok insan bulunmaktadır. Bu insanlar kültürel ve yapısal olarak birbirlerinden farklılıklar göstermektedirler. Bu farklılıklar göz önüne alınarak reklamların da bunlara göre düzenlenmesi uyarlanması zorunludur. Bu yaklaşımı benimsemiş global pazarlamacılar, her ülkeye ayrı reklam kampanyaları yapmalarının doğru olduğunu savunurlar. Ürünün her yerde aynı stratejiyle tüketiciye sunulması fikrini kesinlikle reddederler. Örneğin, Amerikan hamburger markalarının standart menülerine, Japonya’da teriyaki sosu, Meksika’da acı biber, Türkiye’de ramazan pidesi, Portekiz’de bira eklenerek sunulur. Bu yaklaşım “küresel düşün, yerel davran”

sözüyle pekiştirilen uyumlaştırma stratejisidir

(https://prezi.com/5m9p_h2fxy27/kuresellesmegloballesme-

kuyerellesmeglokallesme-surecle/, 2013).

2.2. Glokalleşme (yerelleşme)

Glokalleşme kavramı globalleşme ve lokalleştirmeyi bir araya getiren bir kavram olarak ortaya çıkmıştır. Global ağın bir parçası olmayı sağlarken, ana merkezden de ayıran bir yapıya sahiptir. Bu yapı, çok uluslu işletmeler için özerkçi bir yönetim tarzıyla, yerel yöneticilerin söz sahibi olmalarını ve karar süreçlerinde etkin bir rol üstlenmelerini sağlamıştır. Kısaca; ana şirket kültürünü, yerel koşullara adapte etmeyi sağlayan bir yapıya sahiptir (Çakırer, 2013: 112).

Dünyadaki gelişmeler ve değişimlerle birlikte globalleşmenin yanında yerelleşmede büyük bir ihtiyaca dönüşmüştür. İngilizce “globalleşme (globalization)” ve “yerelleşme (localization)” kelimeleri birleşerek “glokalleşme” kavramını ortaya çıkarmıştır. Son dönemlerde yaygın bir kullanıma sahip olmaktadır. Glokalleşme “uluslar arası ilişkilerde global gerçeklerden hareket ederek büyük düşünmeyi, kendi kendine yetebilmek yerine dışa açılmayı, dünya ekonomisi içinde yer almayı ve bütünlük sağlamayı, ekonomi ve siyaseti merkezi yönetim kanalıyla yönlendirmek yerine, yerel yönetimlerini güçlendirmek” olarak tanımlamaktadır (Ekinci, 2010: 51).

Bir başka ifade ile glokalizasyon; global alanda faaliyet gösteren işletmelerin, tüketici taleplerindeki değişimi ve çeşitliliği karşılamak adına, yerel şartlara uygunlaştırdıkları üretim ve pazarlamalarıdır. Glokalizasyon, faaliyet yapılan her ülkenin kural ve özellikleri irdelenerek yapılır. Hem global, hem de yerel olma gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır (Arslan, 2016: 68).

Glokalleşme, küreselleşme sürecinde ürünün veya hizmetin pazarlandığı her bir yerel bölge için özel olarak uyumlaştırıldığı takdirde başarılı olma olasılığını arttıran durumu ifade etmek için oluşturulan bir kelimedir. Diğer bir deyişle yerel unsurları koruyan küreselleşme de denilebilir.

Glokalleşme diğer bir tabirle yerelleştirme, uzman bir ekiple işletmeleri her bir ülkenin pazarına, geleneğine ve kültürel özelliklerine uyumlaştırma sürecidir

(https://nettetercume.wordpress.com/2012/09/18/kuyerellesme-glokallesme-nedir/,

2012).

Glokalizasyon faaliyetleri, iş dünyasında pazarlama konularının içinde yer almıştır. Küresel pazarlamada uygulanan stratejilerin yerel pazarlara adapte edilmesini ifade etmektedir. Dünyadaki tüm ülkeler için ortak yapılan stratejilerin, bazı durumlarda eksik kalması ve işe yaramaması ya da başarı şansını azaltması noktasında işletmeler için ihtiyaç sonucu doğmuştur (Ekinci, 2010: 51). Ancak hedeflenen pazarlardaki faaliyetlerde tamamen global veya tamamen glokal olmak yanlış olacaktır. Global ürün, uyumlaştırılmış şekliyle glokal ürün haline

dönüşmelidir. Uyumlaştırma çabasında kalite ve özellik anlamında eksilmeler olmamalıdır (Arslan, 2016: 69).

Glokalizasyon, global pazarlar için uygun düzeyde ürün nitelikleri bulunmayan ve global ürünlere sahip olsalar da daha da büyümeyi ve genişlemeyi düşünen işletmeler için girişim şansı tanır. Glokal girişimciler için global ve yerel unsurların gerekleri küreselleşme ve yerelleşme olgusunda bulunmaktadır. Ürünlerin yapısı, sunumu ve değer algısı, çevresel unsurların ve tüketici tercihlerinin çeşitliliğinden dolayı farklılıklar göstermektedir. Bu farklılıklar bazı ürün ve hizmetlerde, ayrıca pazarlama işlevinde, global stratejilerin eksikliklerini gözler önüne sermiştir. Eksikliklerini gidermek isteyen global işletmeler farklı pazarlarda başarı oranlarını arttırabilmek için glokal pazarlama stratejilerine eğilmek durumundadırlar. Örneğin, Coca Cola, Pepsi ve Mc Donald’s gibi global markaların büyük bir başarı grafiğine sahip olduğu bilinmektedir. Bu ürünlerin başarı grafiğinin bu kadar yüksek olmasının nedeni, ürünlerini her yere aynı şekilde değil, istenen farklılıkları analiz ederek sunmalarından kaynaklanmaktadır (Ekinci, 2010: 52).

Glokalizasyon, farklı coğrafyalarda, farklı sonuçlara ulaşılabilen, global ve yerelin bütünleşmiş hali olarak tabir edilmektedir. Yapılan ticaretin global boyuttaki modeli olan “global düşün, global hareket et” anlayışı tüm insanlığın benimsemesi sonucunda geniş kitlelere yayılmış, bunun sonucunda önce “global düşün, lokal hareket et” kavramına dönüşmüş ve giderek globalleşmenin ve lokalleşmenin birbirini üreten ve birbirinden beslenen süreçlere dönüşmesi anlamına gelen glokal ve glokal pazarlama adını almıştır (Arslan, 2016: 68).

Bu tanımlarda ifade edildiği üzere, yerelleşme, küresel stratejilerin gelişmiş bir halidir. Küresel işletmelerin glokal pazarlar için yapacağı pazarlama karmalarında değiştirilmesi gereken kısımları değiştirip, o bölgenin durumuna ve şartlarına uygun biçime getirmesi işlevleridir (Ekinci, 2010: 52).