Mikro çevre

Şekil 1.4. Mikro çevre faktörleri

Mal ve hizmet işletmeleri, ürünlerini ve hizmetlerini müşterilere uygun bir şekilde sunacak ya da düzenleyecek örgütlerle bağlantı kurmak durumundadır. Bu sözü edilen örgütlere ise pazarlama arabulucuları denilmektedir. Bu örgütler ve

MİKRO ÇEVRE İşletme Tedarikçiler Pazarlama Aracıları Müşteriler Rakipler Baskı Grupları

yapmış oldukları bütün faaliyetler kurumsal çevreyi oluşturmaktadır

(https://gadirdavudov.wordpress.com/2014/05/25/pazarlamanin-mikro-ve-makro-

cevresi/, 2014). Mikro çevreyi oluşturan sözü edilen bu örgütler, makro çevreye

oranla tüketiciler, tedarikçiler vb. olarak işletmelere daha yakın olan aktörler grubudur. Organizasyonların mikro çevresel unsurları yakın bir gözetim halinde bulundurulmalıdır (Gegez vd., 2012: 33). Pazarlama çevresinde makro çevre faktörlerine kıyasla, mikro çevre faktörleri daha kolay gözetim altına alınabilir ve müdahale edilme şansına sahiptir (Uzkurt vd., 2013: 21). Mikro çevre faktörleri altı başlık altında incelenebilir;

İşletme

İşletmenin bünyesindeki birimleri ve bölümleri işletme içi çevresi olarak değerlendirilmektedir. İşletmenin pazarlama stratejilerini başarıyla hayata geçirebilmesi için bu bölümlere ihtiyacı vardır. Finans bölümü, üretim bölümü, insan kaynakları gibi daha birçok bölüm işletmenin işlevsel bölümleri olarak üst yönetimini oluşturmaktadır. Bu bölümlerin birbiriyle ilişki içinde bulunması ve birbirinden bağımsız olmaması gerekmektedir. İşletmelerin yaptığı stratejilerin başarıyla sonuçlanması, tüm birim ve bölümlerin müşteri odaklı olarak birbirleriyle iletişim halinde bulunmaları sayesinde mümkün olmaktadır. İşte pazarlama departmanı bu anlamda devreye girerek, işletme bölümleriyle müşteriler arasında ilişkiyi sağlayacak bir köprü olmaktadır. Nitekim işletmelerde pazarlamanın rolü müşteri değeri ile birlikte ortaya çıkmıştır. Pazarlama bölümü taksitle satış şeklinde bir kampanya yapmayı düşünüyor ise, finans ve üretim bölümünün desteğine ihtiyaç duymaktadır. Çünkü finans bölümü gerekli alt yapıyı oluştururken, üretim bölümü ise, müşterilere yeterli düzeyde ürünü hazırlamak için üretim planlaması yapmak durumunda kalacaktır. Taksitle satış kampanyası ancak bu şekilde başarılı olabilecektir.

Tedarikçiler

İşletmeler ürünlerini ortaya çıkarmak yani üretimi gerçekleştirebilmek için, belirli kaynaklara gereksinim duyar. İşletmenin bu gereksinim duyduğu kaynakları sağlayan kişi ya da kuruluşlara tedarikçiler adı verilmektedir. Örneğin, çikolata

üretimi yapan, bilinen bir marka Eti Şirketi, bu üretimi gerçekleştirmek için, süte, şekere ve kakaoya ihtiyaç duymaktadır. İşte bu malzemeleri Eti Firmasına sağlayan kuruluşlar, firmanın tedarikçileridir (Uzkurt vd., 2013: 22). İşletmeler tedarikçilere üretim öncesinde olduğu kadar, üretim anında da büyük ihtiyaç duymaktadır. Bu noktada tedarikçi, işletmenin başarısını etkileyen bir faktör durumunda bulunmaktadır (Gegez vd., 2012: 34-35). Çünkü işletmenin tedarikçi çevresi üretimin başlayabilmesi ve devam etmesini sağlayacak hammadde, enerji, araç gereç vb. girdileri temin edecektir. Bu girdilerden biri ya da bir kaçı eksik olursa üretim başlayamayacaktır.

Pazarlama yöneticileri, çoğunlukla taleplerle ilgilendikleri için tedarik kısmı ile pek alakadar değillerdir. Fakat talebe ilişkin fiyatın konulması, üretilen malın kalitesi ve özellikleri tamamen tedarikçilerin sağladığı girdiler sayesinde belirlenmektedir. Günümüzün zorlu rekabet ortamında, maliyet düşürmek isteyen ve daha kaliteli mallar üreterek farklılık yaratmak isteyen işletmeler, tedarikçileriyle iyi bir ilişki kurarak, geçinmek durumundadırlar (Uyanık, 2012: 27).

İşletmeler, tedarikçilerin kapasite, başarım ve sorunlarını yakinen takip etmelidir. Kalite ve tedarik sorunları için erken uyarı sistemi kurarak, pazarlama taahhütlerini aksatıp, müşterilerine karşı mahcup olma durumunu ancak bu şekilde yok edebilirler (Kotler, 2000: 119).

Pazarlama Aracıları

İşletme ve pazar arasında doğrudan yardımı bulunan bağımsız kuruluşlardır. Mal ve hizmet akışını sağlayan, toptancı ve perakendeci gibi kurumlar pazarlama aracıları olarak değerlendirilir. Bu pazarlama aracıları, fiziksel dağıtım işletmeleri, dağıtım kanalları, pazarlama hizmeti yapan kurumlar ve finansal hizmet sağlayan kurumlar şeklinde dört grupta değerlendirilmektedir. İşletmelerin pazarla ilişki kurmasını sağlayan bu aracı kurumlar, ürün ve hizmetleri alıcının eline ulaştırabilmek için lüzum görülen alt yapısal dayanak oluştururlar ve dağıtım kanalının ayrılmaz bir parçası olarak görev yaparlar (Gegez vd., 2012: 35). Komisyoncular, bayiler, kredi veren kuruluşlar vb. birer aracı firma görevi yapmaktadır. Bu tarz aracı firmalarla yapılan anlaşmalar, onların sayısı ve konumu,

işletmelerin rekabet gücünü etkileyebilir. Televizyon reklamlarında sıklıkla karşılaşılan, belirli ürünler için yapılan “peşin fiyatına on iki ay taksit” kampanyaları aracılar ile yapılmış anlaşmalara örnek teşkil etmektedir. Bu kampanyada aracı konumda olan bankadır. İşletme banka ile anlaşma yaparak, satacağı ürünlerine özel taksitler sağlatarak, rakip firmalar karşısında bir üstünlük sağlamaya çalışmaktadır (Uzkurt vd., 2013: 23).

Günümüz şartlarında genelde bütün işletmeler, aracılar vasıtası ile ürün ve hizmetlerini müşterilere ulaştırma yolunu seçmektedir. Bu durumda aracılar, işletmenin pazarlama faaliyetlerini olumlu veya olumsuz yönde etkileyebilecektir. Pazarlama yeteneği zayıf olan, satış yeteneği bulunmayan, müşteri ile iletişimi sıkıntılı bir bayiinin, üretici işletmenin satışları üzerinde olumsuz bir etkisi olacaktır

Aracıların sadece üretim sonrası herhangi bir malı tüketiciye ulaştırmak görevi üstlendiğini söylemek yanlış olur. Aracı, üretim öncesinde de tedarikçi ve üretici işletme arasında aktif bir rol üstlenmektedir. Üretimi tamamlanmış ürünlerde

olduğu gibi, üretim için gerekli olan ürünlerde de arada birçok aracının bulunması, fiyat arttırıcı bir etki yaratacaktır. Çünkü her aracı bir sonraki aracıya, kendi kar payını koyarak satmak durumundadır. Yani her aracı demek yeni bir kar payı demektir (Uyanık, 2012: 27).

Müşteriler

Müşteriler, kontrol sağlanması en zor olan çevre unsurlarından biridir. Hızla sayısı artan firmalar sayesinde, piyasaya daha fazla yeni ürün girmektedir. Bu durum, müşterilere daha fazla seçenek ve seçme imkanı doğurmuştur. Fakat ürün ve firmaların olması gerekenden daha fazla artmasına paralel müşteri sayısı aynı düzeyde artmamaktadır. Bu da firmaların hayatta kalabilmek için daha fazla bir rekabet içine girmelerine sebep olmuştur (Uzkurt vd., 2013: 22). İşletme ve pazarlama stratejilerinin ortaya çıkmasının nedeni, müşteri tatmini sağlayacak mal ve hizmet üretilmesi ve satılmasıdır. İşletmeler için başarının anahtarı, potansiyel müşteri çevrelerini çok iyi gözlemleyip tanımaktan ve haklarında çok fazla şey bilmekten geçmektedir (Uyanık, 2012: 28).

Tüketiciler, şirketlerin kaderini de belirleme gücüne sahip olan bir çevre unsurudur. Tüketicilerin alıcı konumuna getirilmesi, şirket performansını ortaya çıkarmaktadır. Alıcılar, şirketle alışveriş münasebeti bulunan tüketici kesimini oluşturmaktadır. Bazı yazarlar tarafından, şirketler için en zorlu mikro çevre unsuru

olarak alıcı ve pazar faktörü gösterilmektedir.

(https://gadirdavudov.wordpress.com/2014/05/25/pazarlamanin-mikro-ve-makro-

cevresi/, 2014).

Rakipler

Firmalar müşterilerin istek ve gereksinimlerini karşılarken, rakiplerine oranla nerede bulunduğunu, rakiplerinin rekabette üstün durumlarını ve kendi üstünlüklerini sürekli takip etmelidir (Gegez vd., 2012: 36). Bir firmanın en başta gelen rakibi kendine en çok benzeyendir. Çünkü aynı hedef pazara satış yapar ve aynı pazarlama karmasını kullanırlar (Kotler, 2000: 120). Pazarlarda doyumu sağlamak üzere rekabetçi süreçlerin ortaya çıktığı piyasa, rekabet çevresi olarak bilinmektedir. İşletmelerin aldıkları her pazarlama kararı, tüketicilerin olumlu ya da olumsuz karşılık vermesini sağlayacaktır. Yine rakiplerin pazarlama stratejilerini de etkileyecektir. Sonuç olarak pazarlamacılar, rakiplerinin her türlü pazarlama faaliyetlerini takip etmelidir. Ayrıca başarıya ulaşmak isteyen bir şirket, müşterilerini rakiplerine kıyasla daha fazla doyuma ulaştırmalı ve verdiği değer rakiplerinden daha fazla olmalıdır (https://gadirdavudov.wordpress.com/2014/05/25/pazarlamanin-

mikro-ve-makro-cevresi/, 2014). İki şirketin aynı ihaleye girmesi sonucunda, ihaleyi

kazanan şirket için üst konumda bir rakip demek daha uygundur. Ancak eğer rakip şirket aynı ihalelerden birçoğunu kaybetmişse, o zaman rakip olarak ast konumdadır (Kotler, 2000: 120).

Şirketler tüketici ihtiyaçlarını rakiplerinden daha iyi belirleyerek, rakiplerinin önüne geçme şansına sahip olabilirler. Bu sebeple hem tüketici ihtiyaçlarını belirlemek için çalışmalar yürütülmeli hem de rakip şirket stratejileri takip edilerek gereken önlemler önceden alınmalıdır (Uzkurt ve diğerleri, 2013: 23).

Baskı Grupları

İşletmelerin iletişim kurmak zorunda olduğu ve işletme faaliyetlerinden yarar veya zarar görebilecek, çıkar sağlayabilecek farklı baskı grupları bulunmaktadır (Gegez vd., 2012: 36).

Finansal baskı grupları; işletmelerin finans durumlarını etkileyen, bankalar ve hisse sahipleri gibi aktörler bu grubu oluşturur. İşletmeler kredi alabilmek, yatırım yapabilmek vb. sebeplerle bu gruplar ile iyi geçinmek durumundadırlar.

Medya grupları; şirketle ilgili bilgiler yayarak ona olumlu ya da olumsuz etkide bulunurlar. Günümüzün en etkili kamuoyu aracıdır. Özellikle reklam ve halkla ilişkiler gibi konularda, medya gruplarının işletmelere karşı yargıları çok önemlidir.

Hükümet; pazarlama faaliyeti kapsamındaki eylemlerle ilgili yasalar koyarlar ve bu yasalara şirketlerin uymasını sağlarlar. Makro çevre unsuru olan yasal çevre ile yakın ve sıkı bir ilişki halinde eylemlerine devam ederler

(https://gadirdavudov.wordpress.com.2014/05/25/pazarlamanin-mikro-ve-makro-

cevresi/, 2014).

Yerel baskı grupları; şirketler, yakın çevresindeki tüketici ve yaşayanların duyarlı olduğu konulara karşı kayıtsız kalamazlar. Örneğin; bir işletme yakın çevresindeki halkla, iyi ilişkiler halinde bulunarak, çevresindeki sosyal projelerde kendisini göstermelidir.

İçsel baskı grupları; işletmelerdeki yönetici ve tüm çalışanlar da kuruma sadık tutulabilmek için kurum içi bültenler, sosyal organizasyon vb. gibi sosyal projelerle bilgilendirilir. Etkisi oldukça büyüktür.

Vatandaş kaynaklı baskı grupları; tüketici hareketleri, azınlık grupları gibi çıkar gruplarından oluşur. Bu baskı gruplarının oluşturduğu olumsuz etkileri ise kurumun halkla ilişkiler departmanı ele alarak düzeltmeye çalışır.

Genel baskı grupları; halkın işletme ve ürünleri hakkındaki olumlu ve olumsuz yargılarıdır. Kurumsal imaj açısından büyük önemi vardır. Şirketler bu tutumdan endişe duymalıdır. Çünkü kamuoyunun bu imajı, ürün alıcılarına da etki de bulunacaktır (Gegez vd., 2012: 37).

Kamuoyu gruplarıyla ilişkileri iyi tutmanın, şirketler açısından iki şekilde faydası olmaktadır. İlk olarak; bu grupların endişelerini anlayan organizasyonlar toplumdaki, bu ve diğer grupların kayırmalarını kazanacak sosyal sorumluluk programları ve deneyimleri kazanabilirler. İkinci olarak; söz konusu gruplar, iyi ilişkiler kuran firma içinde bir problem ortaya çıktığında, protesto etmek yerine şirketin yanında olarak onlara destek olmaya çalışırlar

(https://gadirdavudov.wordpress.com/2014/05/25/pazarlamanin-mikro-ve-makro-

cevresi/, 2014).