Glokal pazarlama stratejileri

Glokalizasyon, global pazarların beklentilerini karşılayabilecek global ürünleri olan veya olmayan ve kendilerini geliştirmek için ürünlerini yerel pazarlara adapte etmek isteyen girişimliğe olanak sunmaktadır. Glokal girişimcilik sayesinde global ve yerel unsurların gerekleri globalizasyonda ve yerelleşmede yerini almıştır.

Global ürünler ayrım yapmaksızın bütün beklentilere cevap verirken, glokal ürünler global pazara, ürünün yerel özelliklerini taşımaktadırlar. Glokal ürünlerin tercih ve kabul görmesinin en önemli nedeni yerel olmalarıdır. Glokal ürünler adaptasyon sayesinde taleplere cevap verebilmekte ve avantaj elde etmektedirler.

Ancak şu da bir gerçektir; tüm ürünler, potansiyel olarak glokalize edilmektedir (Hacıefendioğlu ve Candan, 2009: 244-245).

Dünya çapında ürün ve hizmet veren işletmeler lokal pazarlardaki tüketicilerin kültürel vb. özelliklerinin satın alma tutumlarını etkilemesiyle karşı karşıya kalmışlardır. Bu tutumlarındaki farklılıklar globalleşme etkisi ile her ne kadar azaldığı düşünülse de uzun süreli olduğu ve ortadan kalkmayacağı bilinmektedir. Farklılıkların yanında, değişiminde süreklilik göstermesi, işletmelerin global çaptaki eylemlerini planlarken, bu unsurları da göz ardı etmemeleri gereğini hatırlatmaktadır. İşletmelerin dünyanın her yerinde hiçbir sınırlamayla karşılaşmadan tek bir pazar gibi faaliyet göstermeleri globalleşme sürecinin getirdiği yeni oluşumun temelini oluşturmaktadır. İşletmelerin başarısında, belirledikleri global pazarlama stratejisi önemli rol oynamaktadır. Bu yüzden global pazarlama stratejisi, dünya çapında işletmenin performansını, başarısını yükseltecek bir şekilde planlanmalıdır.

Pazarlama stratejileriyle rekabet ortamında başarılı olmak isteyen işletmeler öncelikle ürün stratejilerini belirlemek zorundadırlar. Temel strateji doğru ürünün tüketiciyle buluşturulmasıdır.

Stratejik bir yaklaşım, globalleşme ve yerelleşme, glokal pazarlamada her zaman olmalıdır. Glokal pazarlama sadece global değil yerel boyutuyla da ele alınması gereken uyumlu bir ekip çalışması, stratejik ve karlı bir adaptasyon sürecidir. Globalleşme, global pazarda bulunmayan global ürünlerin yerel beklentilere entegresini sağlamaya çalışmakta ve yerel ürünlerin uluslar arası sürecine destek vermektedir.

Glokal pazarlama işletmelerin stratejik seviyeden başlayarak her seviyede standardizasyon-adaptasyon, homojenizasyon-uyarlama, benzerlik-benzemezlik, bağımlı olma-bağımlı olmama, eşgüdümleme-esneklik ve entegrasyon-ayrılma çizgilerinde dengelenme ve adaptasyonunun en iyi şekilde kullanılmasını sağlamaktır (Candemir ve Zalluhoğlu, 2009: 230-231).

Glokal pazarlama stratejisinin niteliğini belirleyen unsurlar:

Yerelleşme; global pazarlama her şeyin global ekonomiden geldiğini savunup “panekonomi” ile kendini ilişkilendirirken, glokal pazarlamada yerelleşme özelliğinin gücünü de öne çıkarmaktadır.

Glokal zihniyet; pazarlama glokal zihniyete dayanak olmalı, desteklemeli, glokal pazarın varlığını ve bu pazara uygun işlemlerin gerekliliğini yerinde, doğru ve haklı göstermelidir.

Koordinasyon; pazarlamanın etkin olabilmesi için pazarlama değişkenleri, politikaları ve stratejileri birbirleriyle eşgüdümlü olmalıdır. Pazarlama tüm işletme faaliyetlerinin glokal pazara yönlendirildiği ve koordine edildiği andır.

Etkililik; glokal pazarlamanın etkin olarak kullandığı özellikleri belirtir. Karşılıklı Bağlılık; globalizasyon ve lokalleşme arasındaki adaptasyon ve bağlantı, glokal pazarlamayı birbirine ilişkili dayanaklarla bağlar.

Farklılaşma; her glokal atılım, glokal pazarlamanın farklılaştırılmış ve kişisel uygulaması olarak karşımıza çıkmaktadır, bu farklılık, glokal pazarlamanın uygun pazar bölümlerini bulmasına imkan tanıyan geçerli bir rekabet üstünlüğüne sahip olmalıdır.

Yerinden yönetim; glokal pazarlama yerel özelliğe uymalıdır. Bu nedenle glokal pazarlama merkezi olmayan yönetimin kararları ve faaliyetlerinde, distribütörlerin, ithalatçıların karar ve eylemlerinde ademi merkeziyetçiliği ön plana çıkarmalıdır (Foglio ve Stanevicius, 2007: 46).

Global ürünlerin dünya üzerinde tanınan markalar olması sebebiyle farklı pazarlarda boy gösterirken ürün üzerinde gerekli ve doğru uyarıların yapılması, yerel pazarlarda da global ürünlerin başarılı olmasında etkili olmuştur.

Lokal pazarların talepleri global ürünlerin farklı ülke veya bölge pazarlarında farklılaştırılmaya gidilmesi sonucunda çözümlenmeye çalışılmıştır.

Lokal pazarlarda da global ürünler satışa sunulmaktadırlar. Hatta global markalar yerel pazarlarda da aranır hale gelmiştir. Ancak global ürünlerin, müşterinin beklenti ve ihtiyaçlarına cevap verirken farklılıklar göstermesi,

satışlardaki başarıyı etkilemiştir. Bu nedenle global ürünlerin yerel pazarlarda yerel adaptasyonlarının sağlanması gerekmektedir. Coğrafi etkenler, dil, din, yasalar gibi farklılıklar dikkate alınarak ürünlerin yerel pazarlarda satışı hızlandırılabilir. (Ekinci, 2010: 89).

Glokal strateji şu dört farklı yaklaşımla incelenebilir (Hacıefendioğlu ve Candan, 2009: 244-245).

Yerel yaklaşım: Merkezileşme ya da farklılaşmaya dayalı olmayan bir yaklaşımdır. Örneğin; bazı markalara yerel pazarlarda uygun yaratıcı isimlerin verilmesi daha çok yerelleşmeye ihtiyaç duyulmasından kaynaklanmaktadır. Yerel reklam şirketleri bu şekilde markanın yerel tüketicilere daha hızlı ve kolay ulaştırılabileceğini düşünmüşlerdir. Bu yaklaşıma genellikle küçük ve orta ölçekli işletmeler sıcak bakmaktadırlar. Esnek yapıları ile glokalizasyona yaraşır bir şekilde yaklaşım sergilemektedirler. Bu işletmeler global pazarda belirledikleri müşterilerine yerel ürün sunarak ürünlerini globalize etme yoluna gitmişlerdir.

Global yaklaşım: Belirli bir ölçüye uyarlanmış yani standardize edilmiş yaklaşım süreci ile merkezileşmiş karar sürecinin değerlendirildiği en ucuz yaklaşımdır. Globalizasyon dünyanın her yerine aynı standardize edilmiş ürünleri sunan bir pazarlama stratejisi benimsemektedir. Global işletmeler tüm pazarlarda standart ürünleri, standart promosyonları, kampanyalar, standart fiyat ve standart dağıtım kanallarını kullanma yolunu seçmişleridir. Çünkü marka ismi, ürün özellikleri, ambalajlama ve etiketleme standardizasyonda kullanılan en kolay pazarlama unsurlarıdır. Global pazarlar uluslar arası pazarlamaya sadece tek bir vaat de (taahhüt) bulunmuşlardır. Burada dünyanın tek bir pazar olduğu görüşü hâkimdir.

Bölgesel yaklaşım: Merkezileştirilmiş ve bölgesel temele dayalı, yerel uyarlamaları kullanan yaklaşımdır. Bu yaklaşımda kültürel, dinsel ve geleneksel benzerlikler bütünleşmiş, bu unsurların özellikle reklam gibi pazarlama değişkenlerinin etkili birer araç olarak kullanılması sağlanmıştır.

Glokal yaklaşım: Merkezi olmayan fakat standardize edilmiş bir yaklaşım sürecidir. Global ve yerel öğelerin birleşmesi ile de tanımlanabilir. Buna en alışılmış örnek olarak McDonald’s gösterilebilir. Kotler’ e göre McDonald’s, Coca Cola,

Pepsi gibi bilinen markaların başarısı, her yere aynı ürünü sunmaları ile değil farklılığa bağlı olduğudur.

Tablo 2.6. Küresel ve glokal yaklaşımlar

Küresel Yaklaşım Glokal Yaklaşım

Ürünün Kalitesi Tüm pazarlarda ürün aynı kalite

düzeyinde sunulur

Ürün pazarın ihtiyaçları doğrultusunda farklı kalite düzeylerinde sunulabilir Ürün ve İklim Ürün tüm iklim koşullarında _{kullanılabilir} Ürün iklim koşullarına uyarlanır ve

biçimlendirilir

Ürün ve Kültür

Ürünün ambalaj, renk, boyut ve tasarımında standartlaşmaya gidilir.

Ürünün ambalaj, renk ve tasarımında yerel kültürün beklentileri dikkate alınır Tüm pazarlarda aynı marka ismi ve

logosu kullanılır Pazarların özelliklerine göre marka ismi ve rengi değiştirilebilir Çalışanların Hakları

Çalışanlara sağlanan haklar ve çalışma koşulları konusunda standart

yaklaşımlar benimsenir

Çalışanlara sağlanan haklar ve çalışma koşulları konusunda yerel koşullar dikkate alınır

Reklam Tüm pazarlarda ortak küresel reklamlar _kullanılır Gerektiğinde reklamlarda yerel dil ve _{kültürel özellikler kullanılır}

Üretim Araçları Bina, araç, ekipman ve ofisler _{standartlaştırılır} Bina, araç, ekipman ve ofisler koşullara _uyarlanır Ticari Kültür Tüm yerel pazarlarda, küresel ticari _{kültür oluşturulur} Yerel ticari kültüre uyum sağlanır

Kurum Kültürü Tüm pazarlarda aynı kurum kültürü _kullanılır

Tüm pazarlarda aynı kurum kültürü kullanılır ve ihtiyaca göre yerel uygulamalar yapılır

Kaynak: EMİRZA Emin ve Fehmi Soner Mazlum, (2009): s.459.

Küresel ve glokal yaklaşımın farklılıkları

Ticaret faaliyetleri değişen ve gelişen dünya koşullarına bağlı olarak değişiklik göstermiştir. İşletmelerin birçok ülkede faaliyet göstermeleri ve başarılı olmaları, farklı ülkelerde gösterilen faaliyetlerin yapısına ayak uydurarak strateji geliştirmelerinde yatmaktadır.

Küresel pazarlama içerisinde yapılan faaliyetlerin değişen koşullara uygun olarak zamanla farklılaştırma ihtiyacı ile oluşan ve küresel pazarlamanın stratejik bir boyutu olan glokal pazarlama kavramı arasındaki temel farklılıklar ve özellikler Tablo 2.6.’da özet olarak verilmiştir. (Ekinci,2010: 53-54).

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TÜKETİCİ VE SATIŞ

TÜKETİCİ VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

3.1. Tüketim

Tüketim işlemi kişilerin doğumundan itibaren başlayıp ölümüne kadar devam eden, yaşamın devam etmesi için kaçınılmaz bir faaliyettir. Kişiler bu faaliyeti giderdikleri durumda, mutluluk ve rahatlık duymaya başlarlar. Tüketim işlemi günün her anında yer alan ve sürekli de yer alacak bir olgudur. Sabah uyanınca yüz yıkanması suyun tüketilmesidir. Daha sonrasında yapılan diş fırçalama sayesinde suya ek olarak diş macunu da tüketilmektedir. İşe giderken kullanılan araca alınan benzin sayesinde hem aracın ömrü hem de benzin tüketilmektedir. Hatta ve hatta en önemlisi bu tüketim işlevlerini yaparken, kendi hayatımız ve ömrümüz de tükenmektedir. Bu ve bunun gibi örnekleri sonsuza kadar çoğaltmak mümkündür.

Sürekli tüketime ihtiyaç duyulması, tüketim ile ilgili faaliyetlerin genişletilerek ürün ve hizmetleri arttırmasını bir gereklilik haline dönüşmüştür. Bu sebeple günümüze kadar büyük bir uğraş haline gelmiş ve bundan sonra da bu uğraş devam edecektir. Bu durumda insanların tüketimi bir ihtiyaç ve bu tüketimi yapmadan yaşamanın mümkün olmadığı söylenebilir. Bütün bu anlatılanlardan sonra tüketimi şu şekilde tanımlamak olanaklıdır; belli bir gereksinimi yok etmek için ürün veya hizmeti nihai bir şekilde alma, sahip olma, kullanma veya yok etmektir. (Odabaşı, 1999: 4). Bütün işletmelerin pazarlama departmanlarının nihai amaçları tüketim olgusu içindir. Tüketim faaliyeti olmayan malların üretilmesi söz konusu değildir (Durmaz, 2008: 1).

Tüketim, stres ve ruhsal çöküntülerin yoğun olduğu günümüzde, gerçek anlamının dışında başka görevlerde üstlenmektedir. Ruhsal durumları onarmak ve çevreyle ilişkiler başlatıp süregelmesini sağlayan bir iletişim aracı görevi yapmak üstlendiği diğer görevlerdir (Koç, 2015: 36). Tüketim bir gereksinimin yok edilmesi için sahip olunmaya çalışılan her şeyi ifade eder. Fakat bireyler artık ürünlere, ana görevlerinin haricinde anlamsal olarak sahip olmak istemektedir. Bu da ürünün performansından çok insan hayatında başka anlamlar taşıdığını ifade etmektedir

(Eroğlu vd., 2012: 5). İnsan için en büyük gereksinim olan yemek yemenin bile, çoğu kez insanlar için işlevinin dışında kullanıldığını görmek mümkündür. Asıl olan insanlar bu ürünleri tüketirken, ifade etmek istediklerinin çok farklı anlamları barındırmasıdır. İçlerinde kalmış açıklayamadıkları duygular, gerçekleştiremedikleri hayaller, arzular, istekler, kim olmaya çalıştıkları, basit olmadıkları ve çok özel biri olduklarını göstermeye çalışmaktadırlar. Örneğin; aynı içecek ve aynı yemekleri sunan daha salaş bir restorana gitmek yerine, oldukça lüks, gösterişli ve pahalı olan bir restoranda benzer bir yemek yemek belki on kat fazla olacaktır. Yine ihtiyaç gidermek üzere marka olmayan bir ayakkabı almak yerine markalı bir ayakkabıya kırk misli ödemek insanların farklı görünmeye çalışmalarına birer örnektir (Koç, 2015: 36). İnsanların, üründe ne gördükleri ve ne anlamlar yükledikleri önemlidir. Bu şekilde o ürün, diğer ürünlerden farklılaşacaktır ve tercih sebebi olacaktır. Birbirine çok benzeyen belki de aynı olan iki ürün arasında tercih yapılırken, ürünün seslenme şekli ve anlamı kişiyi etkileyecektir. Ürün ve kişi arasında bir bağ oluşmalıdır. Bu bağlar dört grupta değerlendirilebilir (Eroğlu vd., 2012: 5);

- Benlikle kurulan ilişki; tüketici ürün sayesinde kendisini yani şahsiyetini dile getirmektedir.

- Geçmişle ilişki sağlanması; ürün tüketiciye mazi ile ilişki sağlar. - Karşılıklı bağımlılık; ürün, gündelik yaşamın ayrılmaz bir parçasıdır. - Sevgi; ürün, güzel insan içini okşayan hissi duygular uyandırır.

Tüketimi sadece rahat yaşamın bir unsuru olarak görenler de vardır. Tüketimin artması doğrultusunda üretim de artmalı ve bunun sonucunda da rahat bir yaşam sağlanmalı fikri, günümüz dünyasının ana düşüncesini oluşturmaktadır (Odabaşı, 1999: 4). Ancak halk için tüketim faktörü, sadece yeme, içme ve kullanma sonucunda, eldeki ürünü bitirme şeklinde tabir edilir. Bu yanlış bir düşüncedir. Gıda ürünleri için belki bu düşünce doğru olabilir. Ekmek, süt, peynir gibi ürünler yenilir içilir ve bir anda yok edilir. Fakat ev, araba, mobilya, giysi gibi ürünler uzun süreli kullanıma sahiptir. Bunun yanı sıra işletmelerin faaliyetleri için aldıkları makineler, hammaddeler tüketilmek için değil yeni ürün oluşturmak veya mevcut ürünleri yenilemek için alınmaktadır. Yani tüketilmek için değil, yatırım amaçlı alınmaktadır (Durmaz, 2008: 2).