Makro çevre

Şekil 1.3. Makro çevre faktörleri

Organizasyonlar pazarlama faaliyetlerini sürdürürken birçok faktörle karşı karşıya kalırlar. Şirketin dışında gelişen bu faktörler, pazarlama etkinliklerine büyük oranda etkide bulunmaktadır. Pazarlamacıların ise, hızla değişen ve gelişen yeniliklere karşın, tüketici tutumları, uluslararası olgular ve rakiplerinin faaliyetleri

MAKRO ÇEVRE Demografik

Çevre

Ç

Doğal Çevre Teknolojik Çevre

Politik ve Yasal Çevre

üzerinde etkisi çok az belki de hiç olmamaktadır. İşte bu tür dış çevre olayları

işletmelerin makro çevresi diye adlandırılmaktadır

(https://gadirdavudov.wordpress.com/2014/05/25/pazarlamanin-mikro-ve-makro-

cevresi/, 2014).

İşletme yönetiminin mikro çevreye oranla, makro çevreye müdahale edebilme şansı kısıtlıdır. Tabii bu da çevresel değişikliklere kayıtsız kalmayı gerektirmez. Pazarlama yöneticisinin her ne kadar makro çevresel faktörlere etki etmesi zor olsa da bu faktörleri önceden tahmin ederek hazırlığını yapması gerekmektedir (Gegez vd., 2012: 39). Makro çevreyi oluşturan faktörler beş başlıkta incelenebilir.

Demografik Çevre

Nüfusun belli dönemler için artışının ve özyapısal unsurlarının belirlenmesi ile alakalı bir kavramdır. İşletmeler için demografiyle ilgili çalışmalar, ülke yapısının yaşı, nüfusun coğrafi dağılımı, bayan ve erkek nüfus dengesi ve lafı edilen nüfusun ileriki dönemlerdeki muhtemel büyüklüğündeki değişimler işletmelerin pazarlama

faaliyetlerini etkilemektedir

(https://gadirdavudov.wordpress.com/2014/05/25/pazarlamanin-mikro-ve-makro-

cevresi/, 2014). Bir pazarın oluşturulmasında en önemli unsur insan faktörü olarak

değerlendirilirse, bu durumda nüfusun büyüklüğü ve yoğunluğu bir pazar yeri oluşturulması için düşünülmesi gerekli ilk faktörlerden biri olarak değerlendirilmelidir. Tabi ki satın alma gücünün zayıf olduğu nüfus kalabalığına kurulan pazarların, pazarlamacılar için anlamsız olacağı düşünülürse, bu durumda kişi başına düşen gelirin araştırılması sonucundaki rakamlar önemli olmaktadır. Yine bu gelir ülkedeki bireyler arasında ne şekilde dağılıyor kavramı da önemli bir demografik değişkendir.

Demografik değişkenlere ilişkin önem arz eden noktalardan birisi, her bir değişkenin her bir işletme için farklı şekillerde fırsat veya tehdit sunmasıdır. Nüfusun artması bazı işletmeler için fayda yaratan bir durum iken, bazıları için sıkıntı yaratabilir. Yine nüfusun yaşlanması bir işletme için tehdit unsuru olarak düşünülürken, diğer işletme için fırsat unsurudur. Yaşlı nüfusun ağırlıklı olduğu bir

pazar, ilaç üretimi yapan bir firmaya fırsat yaratırken, sigorta işi ile uğraşan şirket için büyük bir tehdit yaratmaktadır (Gegez vd., 2012: 29-30).

Doğal Çevre

Nüfusun giderek artması ile birlikte dünya üzerindeki kıt kaynakların kullanımı karşısında, devamlılığı da önemli bir olgu haline gelmiş ve tüketiciler bilinçlenerek bu olgulara daha fazla önem vermeye başlamışlardır. Tüketiciler dünya kaynaklarını sorumlu kullanmayan işletmelere, gerek örgütlü gerekse bireysel tepkilerini, ürünlerini almayarak ya da olumsuz konuşmalarla göstermektedirler. Bu da işletmelerin çevreye daha çok duyarlı olmalarını zorunlu kılmaktadır. Özellikle gıda genetiğiyle oynanması, tüketiciler arasında en fazla konuşulan ve eleştirilen bir durumdur. Doğal çevrenin etkisiyle yaşanan bu gelişmeler, GDO’lu gıda üreten işletmelere tehdit, organik üretim yapan işletmelere de fırsat yaratmaktadır.

Yıllarca çevre ve sağlık, toplum tartışmalarının merkezinde yer almıştır. Bu durum ticaret olgusuyla vatandaş ve toplum arasında anlamlı ve önemli bir ilişki yaratmıştır. Yeşil pazarlama denilen bu kavram zamanla pazarlamanın alt disiplini

halinde görülmeye başlamıştır

(https://gadirdavudov.wordpress.com/2014/05/25/pazarlamanin-mikro-ve-makro-

cevresi/, 2014).

Teknolojik Çevre

İşletmeler teknolojik gelişmelerle birlikte moda anlamında olmasa bile yenilik anlamında engellerle karşılaşmaktadır. Abaküsün yerini toplama makinesi, onun yerini hesap makinesi, sonrasında en gelişmiş hali ile bilgisayarların ortaya çıkması bu duruma örnek olarak gösterilebilir. Kesi şeklinde yapılan fıtık ameliyatlarının yerini laparoskopi ameliyatlarının alması gibi değişimler eski teknolojilere büyük yatırım yapan pazar liderleri üzerinde ağır etki yaratmıştır (Kotler, 2000: 111).

Teknolojik gelişmelerin işletmeler tarafından dikkatle ve özenle izlenmesi gerekmektedir. Özellikle patentle korunabilen bazı teknolojik yenilikler, rakip işletmeler için bir yıkım olabilir ve onları bir anda pazardan silebilir. O bakımdan işletmeler için rakiplerinden üstün olmasalar bile teknolojinin gerisinde kalmamak

oldukça önemlidir. Özellikle internetin ve iletişim teknolojilerinin gelişmesi ve yaygınlaşması, ister teknolojik alanda faaliyet yapsın, isterse teknoloji ile hiçbir alakası olmasın, bütün işletmeleri etkisi altında bırakmaktadır. Dijital teknolojinin pazarlama üzerindeki etkisi, internet pazarlama anlamında köklü değişiklikler ortaya çıkarmıştır (Gegez vd., 2012: 31).

Sözü edilen teknolojik çevre unsurunun gelişmesi sadece ürün tabanlı yeniliklerde değil kullanılan metot ve yöntemler üzerinde de büyük etkilere sebep olmuştur. Ayrıca yine sözü edilen bu unsur tutundurma faaliyetlerinde pazarlamacıların işlerini kolaylaştırmaktadır. Teknolojik gelişmeler, bilimin gelişmesine paralel bir şekilde gelişme gösterdiği için tüketicilerin tutum ve düşüncelerinde de etki sahibi olmaktadır. Bu sebeple gerek bilim gerekse teknoloji alanındaki gelişmeler çok yakından takip edilmeli ve işletmeler AR-GE faaliyetlerine

daha fazla önem vermelidir

(https://gadirdavudov.wordpress.com/2014/05/25/pazarlamanin-mikro-ve-makro-

cevresi/, 2014).

Politik ve Yasal Çevre

Bir toplumda bireyler nasıl kanunlarla korunup cezalandırılıyorsa, işletmeler için de kanunlar söz konusudur. Ülkelerde yasama görevini hükümetler üstlenmiştir. Devletin yasa çıkarma durumu politik çevreyi, yasaların yaptırım gücü ise yasal çevreyi oluşturmaktadır (Gegez vd., 2012: 32). Güçlü bir senatörün yeni düzenlemeler içeren yasa teklifi veya yeni sağlık bakanının bir önceki bakandan daha sıkı yaptırımlarından ilaç şirketleri etkilenebilir. Şirketlerin kaderi, siyasi arenadaki değişikliklerle bir gecede değişebilir. Şirketler siyasetteki, yönetmeliklerdeki ve kanunlardaki gelişmeleri yakından takip etmelidir. Birçoğu siyasi partilere ve ulusal meclis üyelerine bağışlarda bulunarak bu politik süreçte nüfuz sahibi olmaya çalışmaktadır (Kotler, 2000: 116).

Kültürel Çevre

Kültür nesilden nesile aktarılan tutum, norm ve değerler bütünüdür. Geçmişten bugüne yaşanan tüm değişimlere paralel sosyo-kültürel değerler de değişime uğramıştır. Yaşanan bu değişimi fark edemeyen ya da önemsemeyen

firmaların ürünleri, uzun vadede hayatını sürdüremez. Bireylerin yaşam tarzlarındaki farklılaşmalar, şirketleri de yakından etkilemektedir. Kişilerin yaşam tarzları, sürekli değişkenlik gösteren bir unsurdur. Hatta çoğu insan kendilerinden önceki neslin özelliklerini değil de çok daha farklı bir yaşam tarzını bile benimsemektedir (Gegez vd., 2012: 33). Aynı gelir sınıfında olanlardan da farklı yaşam tarzları ortaya çıkabilir. Çok zengin bir kişi, en pahalı ürünleri tercih edip, bol bol seyahat ederek zenginliğine yaraşır bir şekilde yaşayabilirken aynı servete sahip başka bir kişi, gezmek yerine daha çok çalışıp, harcama yerine daha çok tasarruf ederek tutucu bir yaşam tarzını benimsemiş olabilir (Kotler, 2000: 109).

İşletmeler için endüstriyel pazarlarda sosyal ve kültürel faktörleri anlamak büyük önem kazanmaktadır. Çünkü hem demografik özelliklerin hem de ekonomik özelliklerin, mal ve hizmetlerin talebi üzerindeki etkisi kadar, kültür, örf, adet ve alışkanlıkların da mal ve hizmet talebi üzerinde etkisi olmaktadır

(https://gadirdavudov.wordpress.com/2014/05/25/pazarlamanin-mikro-ve-makro-

cevresi/, 2014). Pazarlamacılar, kişilerin yaşam tarzlarındaki değişiklikleri fark

etmek durumundadır. Bu bilgilere ulaşmak için, gerek anket çalışmalarına gerekse diğer pazarlama faaliyetlerine ihtiyaç duymaktadır. Bunların sonucunda önceden fark ettikleri değişimler için de gerekli önlemleri almak durumundadır (Kotler, 2000: 111).