Sosyal faktörler

Sosyal sınıflar kendi içinde üç başlık atında değerlendirilmektedir. Bunlar; Referans (danışma) grupları

Günümüz bireyleri birçok sosyal grubun mensubu bulunmakta ve etkisi altında kalmaktadır. Bir sosyal grubun referans grubu sayılabilmesi, insan davranışlarını etkilemesiyle olacaktır. Örneğin, aile bir danışma grubu olarak değerlendirilmektedir. Çünkü kişinin davranışı üzerinde etkili bir role sahiptir. Bunun yanında mesleki dernekler, kulüpler, partiler de referans grupları olarak değerlendirilir (Cömert ve Durmaz, 2006: 356). Diğer bir ifade ile referans grupları kişilerin ve ailelerin satın alma kararlarını alırken, örnek aldıkları kişiler, aileler, gruplar ve örgütleri kapsamaktadır. Kişi davranışlarını olumlu veya olumsuz yönde etkileyen bütün gruplar referans grubu olarak düşünülmektedir. Referans grupları illaki bir mensubiyet veya bağlantı şartı gerektirmez. Kişinin referans aldığı grup ünlü bir sporcu olabildiği gibi, ünlü bir pop yıldızı da olabilir. Kişi simgesel bir referans grubundan etkilenebilir (Megep, 2014: 20).

Referans grupları türleri bakımından farklı gruplara ayrılır ve değerlendirilir.

- Biçimsel (formal) ve biçimsel olmayan (informal) danışma grubu; birtakım danışma grupları tüketicinin o gruba üye olmasından ötürü üzerlerinde etkiye sahiptir. Örneğin, bir sendika ya da dini bir topluluğa üye tüketici, mutlaka o topluluktan etkilenecektir. Bu kuruluşlar formal yani biçimsel özellikte teşekküller adı altında toplanmıştır. Bunun yanında birey informal yani biçimsel olmayan arkadaş grupları gibi bir gruba da üye olabilir.

- Doğal (tabii) danışma grubu; tabii danışma grupları tüketicinin yaş, cinsiyet, eğitim durumu vb. demografik özelliklerinin yer aldığı bir gruba dâhil bulunmasını ifade etmektedir.

- Kaçınılan danışma grubu; bir takım sosyal gruplar vardır ki, tüketici davranışlarına negatif yönde etkide bulunur. Bu danışma grupları tüketicilerin üyesi olmak istemeyip sürekli kaçındıkları gruplardır (Durmaz, 2008: 47).

Referans grupları tüketiciler üzerinde büyük oranda öneme sahiptir. Ürün ve hizmetlerin satın alınması noktasında tesir oranları yüksektir. Bunun yanında

tüketicilerin ürün ve markalar hakkında bilgi sahibi olmalarını, ürünü test etmeyi, ne şekilde kullanacağını, ihtiyaçlarını en iyi karşılayacak ürünü bulmalarını da etkilemektedir (Megep, 2014: 21).

Aile

Aile, bireyin şahsiyetini ortaya çıkaran kişiliğin oluşmasında ve gelişmesinde önemli bir unsurdur. Aile ve birey hayat boyunca ilişki içinde bulunmakta ve bu ilişkiyi sürdürmek durumundadır. Günümüzde medyanın da kişiliğin oluşmasındaki etkisi yadsınamayacak derecede büyük olmaya başlamıştır

(http://upstitute.blogspot.com.tr/2013/01/tuketici-davranislari.html, 2013).

Tüketiciler satın alma kararlarını vermeden önce aileden önemli ölçüde etkilenirler. Aile bireylerinin işi, görevleri ve satın alma kararlarını birebir etkiler (Bozkurt, 2004: 131). Bireyler satın alma kararlarını alırken, çoğu zaman aile faktöründen etkilendiklerinin farkına bile varmazlar. Aile, iş yerindeki pozisyon, büyük ya da küçük aile oluşu, yaşam tarzı, tüketim biçimi ve yaşadığı yer kişinin yaşantısında önemli ölçüde etki sahibi bulunmaktadır.

Ebeveynler, çocuklarının gelişiminde önemli bir etkiye sahiptir. Kişilikleri, yaşam biçimleri, ekonomik ve politik görüşlerinin biçimlenmesine büyük bir katkı sağlarlar. Aileler hem kazanan hem de tüketen pozisyonda bulunduklarından, bütün aile üyeleri tüketim kararlarından etkilenmektedir. Aile bireylerinin yüklendikleri roller, aile bütününü ilgilendirecek kararlar alınmasında, etki sahibi olmaktadır (Megep, 2014: 21).

Bireylerin yaşları ilerledikçe aile içindeki konumları da değişmektedir. Bu değişim sadece bireyin statüsü üzerine olmayıp, ailenin gereksinimlerini, kararlarını ve davranışlarını da değiştirecektir. Aile üyelerinin rol değişimi durumuna, aile yaşam eğrisi adı verilmektedir. Aile içindeki çocukların sayıca çok olması veya az olması, bunun yanında çocukların yaşlarının büyük ya da küçük olması gibi faktörler de tüketicilerin kararlarında oldukça önemli faktörlerdir

Çekirdek aileler toplumun en küçük topluluğudur. Ailelerin yaşam şartlarının iyileşmesi demek, toplumların da yaşam şartlarının iyileşmesi anlamına gelmektedir. Bu şekilde ülkenin de yaşam şartları iyileşmiş olacaktır (Megep, 2014: 22).

Ailelerin satın aldıkları ürünler, yaşadıkları dönemi ve durumu yansıtmaktadır. Bu dönemler şunlardır;

- Bekarlık aşaması (daha önce evlenmemiş olanlar); genelde genç tüketicileri kapsayan ve giderleri ebeveynleri tarafından karşılanan grubu ifade etmektedir. Bu tüketici grubu büyük oranda modayı takip, hazır giyimleri de tercih ederler. Bu kesim için yeni üretilen ve yeni icat edilen ürünler büyük önem taşımaktadır. Pazarlama açısından bu kesim büyük Pazar payı oluşturmaktadır.

- Henüz çocuk sahibi olmayan genç yeni evliler; en çok satın alma işlemi yapan kesimdir. Yeni bir ev kurma eğilimindedirler. Ev eşyası eksiklikleri yüksek oranda olduğu için bunları giderebilmek için sürekli satın alma eylemi gerçekleştirirler.

- Çocuk sahibi olan genç evli çiftler; yeni çocuk sahibi olmanın vermiş olduğu heyecanla çocuklarına daha kaliteli ve daha lüks ürünler satın almaya çalışırlar. Onlarla daha fazla vakit geçirirler ve çok para harcarlar.

- Çocukları evden ayrılmamış yaşlı evli çiftler; çocuklar büyük olmalarına rağmen hala aynı evde ve ebeveynlerin ise emekli olmayıp çalıştıkları dönemdir. Maddi olanaklar oldukça iyidir. Çocukların herhangi bir işte çalışmaları olasıdır. Bu dönemin üyeleri genelde tüketim malları satın alma eylemleri üzerine yoğunlaşmaktadır.

- Çocukları evden ayrılmış yaşlı evli çiftler; pazarlamacıların fikirlerini değiştirmekte sıkıntı yaşadıkları ailelerdir. Gelir seviyeleri yüksek düzeydedir. Kalıplaşmış bir satın alma biçimleri olduğu için alışverişleri de standartlaşmıştır ve değişmez. Bu da pazarlamacıların alışılagelmiş pazarlama şekillerini değiştirmek durumunda bırakmaktadır. Ailelere yeni fikir vurgusu yapmak yerine, ek bilgi sunarak etkileme yönünde bir strateji geliştirmişlerdir.

- Emekli olan yaşlı çiftler ve yalnız yaşayanlar; gelir düzeylerinde bir düşüş olmaktadır. Bu dönemin aileleri tıbbi ve sıhhi ürünlere büyük para harcarlar. Sevgi ve saygı onlar için çok önemli bir olgudur (Durmaz, 2008: 48-49).

Yaşam dönemleri kişiler için değişik satın alma davranışları ortaya çıkaracaktır. Örneğin, ailelerin çocuk sahibi olmaları ve olmamaları satın alma davranışlarını etkileyecektir. Yeni evlenmiş ancak daha çocukları olmamış bir çift için dışarıda lüks bir yerde yemek yiyebilmek sık yapılan bir davranış iken, yeni evli olan ancak çocuk sahibi olmuş bir çift için daha kısıtlı ya da hiç olası değildir. Çiftler çocuk sahibi olma ile birlikte tüketim açısından da büyük değişim yaşarlar. Aile, gelirinin büyük bir kısmını çocuğu için harcamaya başlar (Megep, 2014: 22).

Roller ve Statüler

Bireyin kişilik özellikleri yani yaş, yaşam dönemlerindeki değişimler, meslek, maddi durum, yaşam biçimi vb. unsurlar satın alma kararlarında etkiye sahiptir. Kişilik özellikleri roller ve statülerin oluşmasına zemin hazırlar (Kotler, 2000: 167).

Bireylerin aile, kulüp, dernek vb. topluluklar içindeki konumları, rol ve statü olarak ifade edilmektedir. Örneğin, bir bayan, anne ve babası tarafından kızları rolünde iken, çalıştığı ortamda ise ürün yöneticisi rolünü üstlenmektedir. Satın alma davranışlarında bu rollerin etkin bir görevi bulunmaktadır. Her rol toplumda belirli bir statü taşımaktadır. İnsanlar çoğunlukla toplumdaki rol ve statülerine uygun ürünleri satın almaktadır (Tek, 1999: 203).

Rol, bir bireyin gerçekleştirmesi gereken işlevleri kapsar. Yüksek mahkeme çalışanının statüsü, satış temsilcisinin statüsünden daha yüksektir. Satış temsilcisi ise statü olarak büro sekreterinden üstündür. Pazarlamacılar ürün ve markaların hangi statü sembolünü taşıdığını bilir (Durmaz, 2008: 50).