Diğer marka kavramları

Marka değeri kavramı için önemli bir bileşen olan marka bilinirliği, marka varlığının tüketici zihninde ne kadar güçlü yer aldığıyla ilgilidir. Marka bilinirliği tüketicilerin markayı tanımaları ve ne olduğunu anlayabilme yetenekleridir. Başka bir ifade ile marka bilinirliği, belirli ürün grubu söylendiğinde, tüketicinin aklına o marka adının gelmesidir. Marka bilinirliği, “marka tanıma” ve “marka hatırlama” kavramlarının birleşmesiyle oluşan bir kavramdır. Marka tanıma sayesinde tüketici, önceki deneyimleri sayesinde markayı onaylama düşüncesini belirtir. Marka hatırlama ise, ürün kategorisi söylendiğinde, tüketici belleğinde o kategoriye ait markanın belirmesidir ya da markanın niteliklerinin tam olarak hatırlanabilmesidir (Taşkın ve Akat, 2010: 5).

Günümüzün pazarlamasında, çok fazla ürün yer almakta ve her gün bu ürünler için yapılan birçok pazarlama mesajları, tüketici kafasını karıştırmakta, marka hatırlatma ve tanıtma fikrini zorlaştırmaktadır (Aaker, 2014: 30). Bu sebeplerle, marka bilinirliği yaratmak, etkin bir pazarlama iletişimini ve sıkı bir tutundurma stratejilerini gerektirmektedir. Ulusal ve yurtiçi televizyon kanallarında programlar arasında bile firma ve ürün reklamlarını görmek oldukça sık rastlanan bir durumdur. Firmaların ürün ve hizmetleri için tüketiciye ulaştırmak istediği mesajlar, konunun ehli olan reklam firmaları tarafından titiz bir çalışmanın sonucunda bu şekilde tüketiciyle buluşmaktadır (Şenuslu, 1995: 29). Reklamın ana amacı marka bilinirliği sağlamaya çalışmaktır. Yapılan araştırmalar sonucunda, reklam yatırımı ve marka bilinirliği arasında doğrudan bir ilişki bulunduğu belirtilmiştir. (Taşkın ve Akat, 2010: 5).

Marka imajı

Pazarlama teorilerinde marka imajı günümüze kadar olan dönemde hep ilgi çeken bir teori olmayı sürdürmüştür. Bu dalda yapılmış ilk çalışmalar olarak sayılan Newman (1957) ve Herzog (1963) tarafından yapılan çalışmada marka imajı, tüketicinin marka hakkındaki algısı olarak tanımlanmıştır. Ancak modern araştırmalar sonrası yapılan tanıma göre ise, tüketicinin markaya iliştirdiği

çağrışımları ve özellik kümesidir şeklinde olmuştur

(http://www.pazarlamamakaleleri.com/marka-kavrami-ve-marka-yapilandirma-

stratejileri-urunleri-farklilastirici-deger-olarak-marka-kavrami-ve-yonetimi/#more- 380, 2012).

Marka değeri oldukça geniş bir kavram olarak marka imajını da içine almaktadır. Üretilen ürünün hedef kitlesin de ürün hakkında oluşan hislerin ve güzel düşüncelerin tümüdür. Marka imajı, sözü edilen markanın eksi ve artı taraflarının yani denetim yapılabilecek algıların bütünleşmesidir. Bu algılar bir anda oluşacak algılar değildir. Marka ile kurulan doğrudan veya dolaylı ilişkilerin ve zamanla kazandırdığı tecrübelerin sonucunda elde edilemektedir (Çakırer, 2013: 24).

Güçlü bir marka imajı yaratmak için tüketici zihninde nitelik, yarar, şirket değerleri, kişilik ve kullanıcılar noktasında olumlu bir imaj yaratılmalıdır. Bunun yanı sıra etkin bir marka imajının yaratılmasının sağlanması ancak kurum imajıyla

bütünleşmesi sayesinde olmaktadır

(http://satisteknikleri.webnode.com.tr/news/marka%20de%C4%9Feri%20ve%20bile

%C5%9Fenleri/, 2011).

Marka Kimliği

İnsanlar için kimlik, yön, amaç ve anlam sağlamaya yarıyorsa, markanın kimliği de marka için yön, amaç ve anlam sağlamaya yaramaktadır. Marka kimliği, bir markanın stratejik vizyonu açısından önemli bir kavramdır (Aaker, 2014: 84). Her marka için bir kimlik gerekir. Çünkü kimlik ve tavır, markanın diğer markalardan ayrılmasını ve farklı gözükmesini sağlayacaktır. Bu da marka için tüketici algısı oluşturmakta ve fark yaratarak satın alınmasını sağlamaktadır (Çakırer, 2013: 20).

Marka kimliği, markayı geniş bir alana yayan, detaylandıran, tanımlanmasını sağlayan, temel etkinlik alanını, ana değerlerini, ürün ve altında bulunan markaları, aralarındaki bağlantıları, kurumsal ve sembolik bağını, konumunu, iletişim taktiklerini ve akla gelen birçok durumu ifade eden bir emekler bütünüdür. Marka kimliği, yazı şekli, renk, tasarım, simge, logo, isim ve ismin yazılış şekli gibi daha birçok görsel unsurun bir araya gelmesiyle ortaya çıkmaktadır.

(http://www.kto.org.tr/d/file/marka-kavrami-ve-dunya%E2%80%99da-ki-ve-

turkiye%E2%80%99de-ki-degerli-markalara-bir-bakis.pdf, 2013).

Buna göre marka kimliği;

Marka stratejilerini belirlemek ve korumak amaçlı çabaların yapıldığı, marka çağrışımlarının tümüdür. Bu çağrışımlar, markanın ne ve kim olduğunu ifade eder. Kurumun her bir çalışanının, müşteri faydası için verilmiş sözleridir. İşlevsel, ruhsal veya şahsi faydaları sağlayacak değer önermeleri ortaya çıkararak, müşteri ve marka ilişkisi yaratılarak aralarında bir bağ oluşturmaktadır (Aaker, 2014: 84).

Marka kimliği, işletmelere tüketici gözüyle bakılmasıdır. Bu sebepten dolayı, marka düşüncesinin en baş ve önemli bir odak noktasını oluşturur. İşletmenin her şeyidir ve yaşayan bir kavramdır. Bunlar, sloganlar, logolar, tüketici ile ilişkileri vb. olabilir. Değişimler olsa bile, marka kimliğinin yıllarca sürmesi işletmelerin hedeflediği bir durumdur (http://www.ilknurergun.com/bitirme/bitirme.pdf, 2011).

Marka Kişiliği

Marka kişiliği, markanın rakiplerinden ayrılmasını sağlamak açısından önemlidir. Marka kişiliği kavramı, esas olarak markaların da insani özellikler taşıdığının düşünülmesidir. Yani insan gibi kişilik özellikleri, duyguları ya da izlenimlere sahip olduğu hipotezleridir (Çakırer, 2013: 21). Markanın, yaş, toplumsal sınıf, ekonomik sınıf, sıcaklık, duyarlılık, gibi kişilik özelliklerini de taşıdığı düşünülür. Kotler (2000) “marka kişiliği, markanın oluşturulmasında zorunlu bir unsurdur. Çünkü, ürünün nitelikleri güçlü bir marka oluşturmak ve hedef pazarlara sunmak için yeterli gelmeyebilir. Marka kişiliği tüketici için ürünün kişisel anlamını arttırdığı için tüketici ile bütünleşmesine sebep olacaktır”, demektedir (Can, 2007: 231).

Tüketici kendi kişilik özelliklerine uymayan, kendi kişiliğiyle özdeşleşmeyen bir ürünü reddeder. Örneğin, “Marlboro Light”, “Marlboro” ile karşılaştığında kendini daha kadınsı hissedecektir. Ya da Arçelik uzun süredir pazarlarda yer aldığından yaşlı bir marka olduğu kabul edilmiştir (Çakırer, 2013: 21).

Aaker (1997), marka kişiliği için, “Tüketici yararına ürünün kişisel anlamının artmasıdır. Tüketicinin ürünle bütünleşmesine yardımcı olur” ifadesini kullanarak, beş boyutundan bahsetmektedir;

- Samimiyet; mütevazi, dürüst, sağlam, güler yüzlü vb. özellikleri ifade eder. - Coşku; cesur, heyecanlı, sıra dışı, canlı, çağdaş vb. özellikleri ifade eder. - Ustalık; uzman, zeki, ciddi, çalışkan, lider vb. özelliklerdir.

- Seçkinlik; üst sınıf, cazip, gösterişli vb. özellikleri ifade eder. - Sertlik; dışsal, sert, güçlü gibi özelliklerdir.

Marka imajı ve marka kişiliği kavramları çoğu zaman birbirine karıştırılmaktadır. Marka kişiliğinin temelinde işletmelerin iletişim çabaları bulunur ve verilen çabalar sonunda ulaşılır, marka imajı ise, tüketicinin marka kişiliğini algılama şekli olarak tanımlanmaktadır (Can, 2007: 232).