Pazarlama faaliyetlerinde iç ve dış çevrenin etkisi büyüktür. Dış çevre, ekonomi, hukuk, teknoloji gibi işletmenin dışında kalan kontrol edilmesi mümkün olmayan faktörlerdir. İşletme, pazarlama faaliyetlerini başarıya ulaştırabilmek için, dış çevrenin koşullarıyla uyum içinde hareket etmelidir. İç çevre ise; işletmenin denetlemesini yapabildiği faktör ya da öğelerdir. Bu öğeler pazarlama karması adı altında ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olmaktadır (Özcan, 1996: 22-23).
İşlemelerin pazarlama karması kararlarını, pazarlama bölümü üslense de diğer bölümler de pazarlama ile ilgili kararlarda büyük önem taşımaktadır. İngilizceden baş harflerinden oluşan pazarlama karması 4P’den yani, Product, Price, Place, Promotion ve bunların Türkçe karşılığı olan, ürün, fiyat, dağıtım, tutundurmadan oluşmaktadır. Tüketicilerin hedef pazarlar içerisinde sürekli olarak tercihleri bulunacaktır. Pazarlama yöneticilerinin asıl işi, bu öncelikleri anlayıp analizini yaparak pazarlama karmasını en başarılı şekle getirmektir. Fakat kendi pazarlama karmasını oluşturan yöneticiler, rakiplerinden farklı bir karma sunmaya özen göstermeye çalışmalıdır. Pazarlama karması bu yönüyle yoğun rekabet ortamında işletmeler için farklılık yaratma avantajı sağlamaktadır (Erdoğan vd., 2012: 13). Günümüzde pazarlama karmasını yani 4P’yi 6,7,8 P’ye çıkaran yazarlar bulunmaktadır. Ancak bu yazarların somut olarak çok da farklı bir şey sunmadıkları
görülmektedir. Kotler (1999) ise pazarlamadaki müşteri ve tüketici uyumunu vurgulamak adına geleneksel olan 4P’yi bugünün 4C’si olarak yeni bir versiyonuyla sunmuştur. Buna göre (Koç, 2015: 87):
Tablo 1.2. Geleneksel 4P’nin günümüzdeki versiyonu
Geleneksel 4P Günümüzdeki 4C
Ürün (Product) Müşteriye Sağlanan Fayda (Customer Benefit)
Fiyat (Price) Müşteriye Ürünün Maliyeti (Customer Cost)
Dağıtım (Place) Müşteriye Sağlanan Kolaylık (Customer Convenience)
Tutundurma (Promotion) Müşteri İletişimi (Customer Communication)
Kaynak: ÖZMEN, Müjdat (2013), s.13.
Pazarlama yönetimi için temel işlevleri oluşturan pazarlama karması unsurları, müşteri zihninde istenilen konumlandırmayı sağlayıp, hedef kitleye ulaşması düşünülen kararların alınabilmesi için pazarlama yönetimine yarar sağlayacak bir bakış açısı oluşturur. İşletmenin amaç ve hedeflerine ulaşabilmesi için uygun kararları alarak, etkili ve hızlı bir şekilde uygulaması gerekir. İşte bu noktada pazarlama karması yöneticileri, karar alma ve uygulamayı kolaylaştırma açısından yarar sağlayacaktır (Taşkın, 2009: 29).
Pazarlama karmasını en iyi biçimde oluşturmanın belirli bir yöntemi bulunmamaktadır. İşletmenin o anki çevre koşullarına göre şekil alabilir ve birçok faktörden de etkilenebilir. Bu sebeplerle pazarlama karmasını oluşturmak kreatif bir faaliyet ve bir zanaattır (Özcan, 1996: 25).
Ürün (Product)
Pazarlama karması içerisinde ürün oldukça önemli bir faktördür. Ürün, tüketici talebinden oluşan soyut ve somut her şeyi ifade eder. Tüketiciler ürünü, fiziksel ihtiyaçlarından sağladığı faydalardan veya tipik özelliklerinden etkilenerek talep edeceklerdir. Tüketici yönünden bakıldığında ürün, yarar sağlayan her şey
olarak değerlendirilirken, şirket açısından ürün ise, gerek dış özellikleri, gerek dizaynı, gerek tarzıyla, gerekse servis olanakları sağlamasıyla fayda yaratabilecek ve müşterilerde memnuniyet yaratacak bütün unsurları kapsamaktadır. Tüketicilerin ürün hakkındaki düşünceleri, onun yakın rakibine göre bulunduğu yeri belirleyecektir. Bu yönüyle ürün büyük bir rekabet aracıdır (Erdoğan vd., 2012: 23).
Fiyat (Price)
Fiyat, bir ürünün değerini belirleyen önemli bir unsurdur. Ürünün satılıp satılmayacağı ya da ne kadara satılacağını ortaya koyar (Koç, 2015: 88). Piyasadaki arz ve talebi karşı karşıya getirir. Bu şekilde alıcı ve satıcı arasındaki uyuşmayı sağlayarak değişimi kolaylaştırır. Fiyat, halk diliyle, ürün ya da hizmet için ödenen paradır (Satılmış, 2008: 22). İnsanoğlu geçmişten günümüze her koşulda hayatını sürdürebilmek için bir şeylere ihtiyaç duymuştur. Gerek yaşamı için gerek başka sebeplerle talep ettiği ürünler için bedeller ödemiştir. Dişi ağrıyan bir insan dişçiye gider para öder. Otobüsler, taksiler, trenler vb. kullanım için bir bedel ister. İşte bu bedellerin tümüne fiyat denir (Erdoğan vd., 2012: 24).
Fiyat işletmelerde iyi bir rekabet aracı olarak da kullanılabilir. Pazarlama faaliyetleri çok iyi bir şekilde yapılmış olsa da fiyat uygulaması yanlış yapılmışsa, işletmenin başarısızlığı kaçınılmaz olacaktır (Özcan, 1996: 24).
Dağıtım (Place)
Dağıtım denince akla ürünün bir yerden bir yere nakli gelmemelidir. Dağıtım bileşeni, ürün veya hizmetin müşteriye ulaşana kadar geçtiği bütün adımları içerir. Bu sebeple ürünün müşteri talebinin daha yoğun olduğu yerlere gönderilmesi ve o satış noktasına ulaştığında, hangi rafa koyulacağına kadar bütün ayrıntılar, dağıtım bileşenin içerisinde değerlendirilir. Dağıtımın nihai amacı, tüketiciye rahatlık, kolaylık ve uygunluk sağlamaktır (Koç, 2015: 89). Dağıtım kanallarında her ne kadar aracı kuruluşlar işletmenin dışındaki faktörler olarak yer alsa da, işletme bu aracı kuruluşları seçme konusunda serbesttir. Mevcut bulunan dağıtım yapısı içerisinde en uygun kanalı seçecek, mamullerini uygun pazarlara, uygun zamanlarda ulaştırarak, uygun bir fiziksel dağıtımla bu kanallara ürünlerini ulaştıracaktır (Mucuk, 2013: 22).
Tutundurma (Promotion – Marketing Communications)
Tutundurma, satış işlemini gerçekleştirebilmek için yapılan satış çabasıdır. Bu aşamada, müşterilere ürün hakkında bilgiler aktarılacak, tüketici ilgisi çekilecek ve tüketiciler malları satın almaya yönlendirilecektir. Yalnız günümüz çağdaş pazarlamasında tüketicilere sadece bilgi vermek yeterli olmayıp, aynı zamanda isteklendirilmeli ve inandırılmalıdır. Hatta ve hatta satış için tüketicilerin kandırılması bile söz konusudur (Derin, 2011: 53).
Kısaca tutundurma; üretimi yapılan ürün veya hizmetin, pazarlama organizasyonları sayesinde tanıtım ve bilgilendirme yapılmasıdır. Tutundurma işlevlerinin değerlendirilmesi, reklam, kişisel satış, tanıtma ve satış geliştirme şeklinde gruplandırılarak yapılmaktadır. (Satılmış, 2008: 22).
- Reklam
Belirli bir pazarı oluşturan birimlere, pazarlamacı tarafından iletilen, şahsi unsurlar barındırmayan ve ücret karşılığı yaptırılan satış işlevidir. Organizasyonların çok fazla tercih ettiği yaygın olan bir satış çabasıdır. Mesaj defalarca tekrar edilebilir. Tüketicilerin bütün mesajları karşılaştırıp algılamasına imkân sağlar.
İşletmeyi ve mallarını basım, seslendirme ya da dizayn çalışmaları yapılarak daha alımlı bir hale getirebilir. Reklam, yaygın ve anlamlı bir çabadır. Mesajları açık bir şekilde ifade eder. Ancak yine de kişisel satıştaki zorlamaya malik değildir. Reklamı dinleyen ya da izleyenler ilgilenmek veya karşılık vermek zorunda değildir. Tek yönlü bir iletişim şeklidir. Karşılıklı konuşma şeklinde değildir. Daha fazla kitleye ulaşabilir. Ancak esnekliği azdır (Derin, 2011: 57).
- Kişisel Satış
Kişisel satış diğer bir tabirle bireysel satış çabası, ürün ve hizmet satışı yapılabilecek kişilere, firma ve ürün hakkında bilgi verilmesi tanıtım yapılması ve satış yapılabilmesi için birebir çaba gösterme işidir. Kişisel satış işlemi yüz yüze veya telefonda görüşmeler sayesinde yapılır (Koç, 2015: 92).
En eski satış çabasıdır. Mübadele işleminin ortaya çıkmasıyla birlikte kişisel satış çabaları da uygulanmaya başlamıştır. Diğer satış çabalarına göre üstün olan bazı yönleri şunlardır;
İki ya da daha fazla kişi tarafından birebir, sürekli, doğrudan ve karşılıklı bir şekilde gerçekleşir. Taraflar birbirlerinin istek ve ihtiyaçlarını yakından gözlemleyip esnek bir şekilde değerlendirebilir. Çoğu zaman satış ilişkisi arkadaşlık ilişkisine dönüşerek, samimi bir satış ortamı yaratılabilir. Satış elemanının olumlu bir ilişki kurması neticesinde, alıcı satın alma durumunda kalabilir.
Bu anlamda bireysel satış işlemi, basılı reklam okumaktan, TV reklamlarını izlemekten veya radyo reklamlarını dinlemekten daha başarılı ve etkilidir. Ancak müşterinin durumuna göre malın fiyatı daha artabilir. Örneğin satıcının alıcı ile görüşmek için yapacağı ulaştırma giderleri fazla ya da az olabilir (Derin, 2011: 56). - Tanıtma
Tanıtma işlemi, işletme ve ürünleri hakkında çeşitli yerlerde olumlu haberler çıkmasını sağlayarak işletmenin olumlu bir imaj geliştirilmesini sağlamakla ilgili faaliyetler bütünüdür. Örneğin, bir otomobil firmasının yaptığı bir hayır işinin gazetede ya da televizyonda haber olarak yayınlanması bir tanıtım işidir ve insanların zihninde firma hakkında olumlu bir yargı yaratmaktadır. Yine 2003 yılında İran’ın Bem şehrinde yaşanan büyük depremin ardından Turkcell ve Ericson tarafından kurulan “Acil İletişim Sistemi” hakkında gazetede çıkan haberler güzel bir tanıtım örneğidir (Koç, 2015: 90).
- Satış Geliştirme
Satış geliştirme, tüketicileri satın almaya özendirmek için kuponlar, hediyeler, biletler, bonuslar, çekilişler, yarışmalar gibi faaliyetler yaparak ürünü denemelerini sağlayarak satış işlemini daha fazlaya çıkarmak ve etkin kılmak için yapılan çabalardır. Bu çabalarla tüketicilerin ilgisi, istenilen mala çekilmek istenir. Tüketiciye özel yapılan bir faaliyet olarak gösterilerek, bu olanağı bir daha yakalayamayacağı fikri empoze edilmeye çalışılmaktadır (Derin, 2011: 58).