REKABET STRATEJİSİNE YENI BİR YAKLAŞIM: DELTA MODELİ
3. Toplam Müşteri Çözümü
Etkin bir maliyet altyapısına sahip olma ve en iyi ürün seçeneğinin kalbinde yer alan yenilikçi ürünler geliştirme, yapma ve planlama yeteneği bir firmanın herhangi bir koşulda önemli bir rekabetçi durum elde edebilmesi için oldukça önemlidir. Aslında, bu nitelikler iş dünyasında başarılı olmayı hedefleyen herhangi bir firma için gerekli sağlam bir temel oluşturur. Ancak müşteriyi bağlama için bu yeterli değildir. En iyi ürün seçeneğine dayanan özellikleri terk etmeden, müşteriye yaklaşmayı sağlayacak bir dönüşüme girişmek gerekir.
Müşteriyi yalnızca ürün özellikleri çekiyor, tatmin ediyor ve tutuyorsa, firmalar dikkatini müşterinin gelecekteki potansiyel kazanç ve uzun vadeli ilişkiler kurma yerine, sadece ürüne odaklama eğilimlidirler. Bir firmanın müşterileri daha derinlemesine anlamaktan ve onlarla daha yakın bir ilişki arayışından yararlanmayacağını düşünmek zordur. Bir firma, yalıtılmış bir ürün sunmak yerine müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde bütünleşmiş bir ürün ve hizmetten oluşan benzersiz bir değer önerisi ile entegre bir çözüm sunarak müşterilerinin zihnini ve kalbini kazanabilir. Bu durumda, üçgen boyunca en iyi üründen toplam müşteri çözümü stratejik seçeneğine geçmeniz gerekir.
Toplam müşteri çözümünde odak nokta üründen müşteriye geçer. En iyi ürün stratejik seçeneğinden 180
◦
bir değişikliği temsil eder. Merkezi endişe artık ürün ekonomisi değil, müşteri ekonomisidir, yani müşteri karlılıklarının temel unsurlarını anlamaya ve onların üretkenliklerini ve başarılarını geliştirmelerine yardımcı olacak yeni yollar geliştirmeye çaba göstermek gereklidir.İlgili performans ölçüsü artık ürün pazar payı değil, müşteri pazar payı veya müşteri portföyünün payıdır.CURRENT DEBATES IN MANAGEMENT & ORGANIZATION Senem Nart, Yavuz Tansoy Yıldırım VOLUME 29
Müşteriye hitap ederken, müşterinin değer zincirine doğru firmalar kendi değer zincirinin ötesine geçerek performanslarını artırmak için yetkinliklerini kullanmanın yeni yollarını bulmalıdırlar. Daha da ileri giderek, tedarikçiler ve tamamlayıcıların değer zincirlerini bir araya getirip genişletilmiş bir girişim olarak hareket etmeleri gereklidir. Bu aslında müşteri için en iyi çözümleri geliştirmek adına uygun bir alandır. Bu stratejik seçenekte başlangıç noktası müşterinin doğru bölümlendirilmesidir. Tüm müşteriler benzer değildir ve göreceli önemleri de aynı değildir. Müşterilerin farklı ihtiyaçları ve öncelikleri vardır.
Ayrıca müşteriler firmaları tanımalı, geçmişini öğrenmeli ve karşılıklı olarak yararlı bir ilişkiye girebilmek için firmalara güven yaratılmalıdır. Bu stratejinin en büyük çıktısı, her bir müşteri için özel olarak hazırlanmış ve müşterinin maliyetini, gelirini veya kâr durumunu geliştirmeyi amaçlayan bireysel bir değer önerisidir. Ortaya çıkan katma değer çok yüksek ve bağlanma derecesi önemli olabilir.
Ürün yerine müşterilere odaklanırken onlarla ilişkilerimiz derin bir dönüşüme uğrar. En iyi ürün stratejisi seçeneği geçerliyse, tipik olarak müşteri firma ile satın alan kişi etkileşim içinde olan standartlaştırılmış ürün kataloğu ve bir satış elemanı ile sonuçlanan bir işlem görürüz. Burada, değişim sınırlıdır. Aksine, toplam müşteri çözümleri stratejisi hüküm sürdüğü takdirde, karşılıklı olarak faydalı bir ilişki kurma hedeflenmektedir. Uzun vadeli bir sürece yol açacak bir ilişki benzersiz olduğu için, yüksek bir katma değere sahip olacaktır. İşler doğru giderse, bu ilişki bir müşteri kilitlemesi ile elde edilebilecek en yüksek bağlanma derecesi sağlar. Toplam müşteri payı, firma için sadece ilgili bir performans ölçüsü değil, aynı zamanda müşteri memnuniyetinin en önemli göstergesidir. Toplam müşteri çözümü, aynı anda ele alınması gereken üç tür eylemi gerektirir: müşteri deneyimini yeniden tanımlama, müşteriyle bütünleşme ve yatay genişleme.
3.1. Müşteri Deneyimini Yeniden Tanımlama
Bu stratejik pozisyon ürünün satın alma noktasından sahip olduğu tüm yaşam döngüsüne kadar müşteriyi cezbetmeyi gerektirir. Rakiplerin daha az takdir edilen davranışlarından kendimizi farklılaştırarak müşterilerimizle olan ilişkiyi, onların deneyimlerini kucaklayan ve beklentilerini yerine getirecek şekilde değiştirme fırsatı sunar. Bu adım, müşteri ile oluşturmak istenen ilişkinin yaratıcılığı ve eşşizliği için gerçek bir testtir. Yüksek öncelikli müşterilerle çalışırken sadece satış ekibi aracılığıyla onlara yaklaşma pratiğinden vazgeçilmeli ve en yüksek öncelik düzeyinde, üst yöneticinin müşteri firmanın üst yöneticisi ile etkileşime girmesi önerilmektedir. Birçok durumda, müşteri kuruluşundaki benzer meslektaşlar ile etkileşimde bulunmak için finans, teknoloji, imalat ve benzerleri ile çapraz işlevli bir yöneticiler takımı oluşturulmalıdır. Bu iletişim sonucu, müşteriyi kişiselleştirme ve uzun vadeli bağlamaya yol açan bir etkileşim türü yaratılmış olur.
3.2. Müşteri ile Bütünleşme
Müşteri ile bütünleşme, toplam müşteri çözümü seçeneğini birleştirmek için atılması gereken ikinci eylemdir. Firmalar kendilerini sadece ürünler üreten, teslim eden ve geliştiren bir yaklaşımla sınırlamamaları gerekir. Var olan yetenek ve deneyimleri ile müşterilerine farklı şekillerde yardımcı olabileceğini bildirmelidir. Dolayısıyla, firmaların kendisini, hedeflerine ulaşmak için müşteriye etkili bir şekilde aktarılabileceği bir yetkinlik ve birikmiş bilgi paketi olarak düşünmelidirler. Bunun için müşteri ihtiyaçlarını etkin bir şekilde anlamak için dikkatli bir müşteri bölümlemesine ve her birine ilişkin bilgiye gereksinim duyulur. Müşteri, gereksinimlerini kendi iç yetenekleri ile karşılayamadığında bir fırsat ortaya çıkar ve bunu yapmak için gerekli niteliklere sahip firmalar bu ürün ya da hizmeti sağlayabilirler.
ReKABet stRAteJİsİne YenI BİR YAKLAŞIM: DeLtA MoDeLİ Nurcan Hakan Çıraklar (Dokuz Eylul University)
3.3. Yatay Genişleme
Yatay genişleme, toplam müşteri çözümü seçeneği ararken göz önünde bulundurmamız gereken üçüncü ve son eylemdir. Firmalar, tüm ihtiyaçlarını karşılayabilmek için müşterilerine eksiksiz bir ürün ve hizmet sunmak için her türlü çabayı göstermelidirler. Yatay Genişlime, sadece ürün paketinin ötesine geçer. Müşterinin fiyat indirimi talep ettiği ürünleri bir araya getirmek daha fazla hacim eklenmesine yol açar.Yatay Genişleme, miktar iskontosundan daha fazla bir anlam taşımaktadır. Ürünün her bir bileşeni ayrı olarak satın alınacak ve kullanılacaksa, müşteriye daha iyi yardımcı olmak için ilgili ürün ve hizmetleri birleştirmek ve kişiselleştirmek anlamı taşır. Bu, “tek elden alışveriş” ile sonuçlanır. Eğer firma belirli büyüklükteki müşteri ihtiyaçlarını tek başına karşılayabilecek yeteneğe sahip değilse, bu taktirde tamamlayıcılarla karşılama yoluna gitmelidir.