En İyi Ürün Seçeneğ

En iyi ürün konumlandırma klasik rekabet formuna dayanmaktadır. Firmalar müşterileri kendilerine çekmek için, ya müşteriye fiyat avantajı sağlayan düşük maliyete ya da müşterilerin değer verdiği ve bir prim ödemeye istekli olduğu ürünün kendisine özgü benzersiz özelliklerinden dolayı farklılaştırmaya yönelirler. Aslında bunlar yıllar önce Porter(1980) tarafından önerilen iki temel rekabet stratejisidir. Porter (1980) bu iki stratejiden birine göre pazarda firmaların kendilerini konumlandırmaları gerektiğini aksi taktir de iki stratejinin ortasında sıkışıp kalma tuzağına düşeceklerini öne sürmektedir. Bu noktada firmalar dikkatlerini, ürün ekonomisi, değer zinciri ve en iyi ürünü sunmak için kapasitelerini geliştirme yetenekleri üzerinde yoğunlaştırmaktadırlar. Düşük maliyetin başlıca itici gücü, düşük maliyet alt yapısını garanti eden etkili bir tedarik zincirinin geliştirilmesi; mevcut ürün dizisinin uygun şekilde yenilenmesini sağlayan yeni ürün geliştirme için kanıtlanmış bir iç yetenek ve kitlesel olarak ürünleri hedeflenen pazar bölümlerine aktaran dağıtım kanalları oluşturmaktır. Başarı ölçüsü ise, pazara sunulan birbiriyle bağlantı olmayan ürün gruplarına göre işletme faaliyetlerinin bölümlendirildiği ürün payıdır. Bu durum firmalarda rakipler tarafından yönlendirilen ürün odaklı bir zihniyet geliştirir. Strateji rekabet olarak tanımlanır (Hax, 2010; 1999).

Ürünler standartlaştırılmış ve bileşenlerine (fiyatı/Maliyeti) ayrıştırılmış olma eğilimindedir. Müşteri, genel, tek parça(büyük) ve bağımsızdır. İşin metalaştırılmasına katkı sağlayan kitlesel dağıtım kanalları aracılığıyla hizmet verilmektedir. Firmaların odaklandığı nokta rakiplerdir. Verimli üretim için itici güçler ürün ekonomisi ve iç tedarik zinciridir. En iyi durumda, firma, pazarda ilk olma konumunu sağlayan hızlı ürün akışının gelişimini destekleyen ortak bir ürün platformuna sahiptir. Yenilik, örgüt içi ürün geliştirme sürecine odaklanır. Bu yaklaşımın en büyük kısıtı, minimum müşteri bağlılığı oluşturması, bu nedenle, yerleşik firmaların yeni girenlere karşı en savunmasız halde olmasıdır. Rakiplere ilişkin kaygı çoğu zaman tüm anlaşmaların en kötüsü olan rekabet ve yakınlaşma ile sonuçlanan taklit ve fiyat savaşına yol açar. Bu, stratejik seçeneklerin doğasında var olmasına karşın, diğer stratejik seçenekleri kasten dikkate almayan şirketler için en yaygın kabul gören konumdur.

CURRENT DEBATES IN MANAGEMENT & ORGANIZATION Senem Nart, Yavuz Tansoy Yıldırım VOLUME 29

Şekil 1 Delta Modeli (Hax, 2010)

2.1. Düşük Maliyet

Endüstride etkili bir şekilde rekabet edebilmek için önemli unsurlardan biri, müşterilerin gereksinimlerini, üretilen mal ve hizmetlerle ve pazarda oluşan fiyatlarla karşılarken, firmanın tüm faaliyetlerinde maliyetleri düşürmektir(Ülgen ve Mirze, 2010). Düşük Maliyet pozisyonu, piyasada en cazip fiyatı sunmayı olanaklı kılan, verimli bir maliyet altyapısı elde etmeye dayanır. Rekabet stratejisi olarak düşük maliyet, kaliteyi etkilemeden veya kaliteden ödün vermeden, maliyetlerin düşürülmesine dayanır. Aksi halde, maliyet düşüklüğü kaliteyi de düşürebilir ve müşterilerin beklentilerini yerine getirmeyebilir. Rekabetçi stratejiler, değer azaltan değil, hem müşteri hem de firma için değer yaratan stratejilerdir (Ülgen ve Mirze, 2010).

2.2. Farklılaşma

Diğer alternatif olan farklılaşma da muazzam doğal sınırlamalara sahiptir. Ürünün, rakiplerin sunduklarından farklı kılan bazı özellikler veya işlevlerin dahil edilmesi sonucu müşterinin ortaya çıkan farklı ürün için bir prim ödeyecek kadar değer verir. Sorun, yenilikçi ürün pazara ulaştığında rakipler bunu tanıyacak ve onu taklit etmeye hazır olacaktır. Bu nedenle, üretilen avantajlar kısa ömürlü olacak ve sürekli olarak rakipleri izlemek durumunda kalacaklardır. Sadece müşteriyi çeken ürün olduğu için yeni ve daha iyi bir ürünle bir rakip ortaya çıktığında, şüphesiz ki böyle bir durumda, müşteri firmayı terk edecek ya da bırakacaktır. İşleri daha da kötüleştirmek için birçok ürün odaklı firma, ürünler etrafında organize olur ve yöneticilerini buna göre ödüllendirir. Bu, bir firmanın kendisini daha müşteri odaklı bir varlık haline dönüşümünde güçlü iç engeller olacağı anlamına gelmektedir. Bu stratejik seçeneğin doğal sınırlamalarına rağmen, en yaygın olarak benimsenen ve diğer seçenekleri planlı bir şekilde düşünmeyen firmaların varsayılan konumunu oluşturmaktadır. Tablo 1, en iyi ürün seçeneğinin iki stratejik

ReKABet stRAteJİsİne YenI BİR YAKLAŞIM: DeLtA MoDeLİ Nurcan Hakan Çıraklar (Dokuz Eylul University)

pozisyonu düşük maliyet ve farklılaşma ile ilgili kısa tanımlar sunmakta ve bu pozisyonların doğasında var olan sınırlamaların niteliği hakkında kısa yorumlar içermektedir.

İşletmeler, en iyi ürün stratejisi izleyerek kesinlikle mükemmel olabilirler. Ama bu sınırlı bir seçenektir. Mükemmel şirketler bu alanda oynama zorluklarını başarılı bir şekilde aşabilseler de, kazançlar doğal olarak kısa ömürlüdür.

Tablo 1. En İyi Ürün seçeneğinin stratejik Konumları

Stratejik Konum Tanım Yorumlar Düşük maliyet Farklılaşmamış ürün kategorisinde

en düşük maliyetli sağlayıcı olmaya odaklanın.

Sadece bir düşük maliyetli üretici olduğundan, bu strateji rekabetçi bir pozisyon olarak çok az yer bırakır. Ayrıca, ürün teklifini standartlaştırmaya, müşteriyi metalaştırmaya ve rekabeti yoğunlaştırmaya eğilimlidir Farklılaşma Ürünü benzersiz kılan özelliklerin

ve işlevselliklerin geliştirilmesine odaklanın ve müşteriden fiyat primi talep edilmesine izin verin.

Farklılaşmış ürün ortaya çıktığı anda, rakipler onu taklit etme eğilimindedir. Bu nedenle rekabet avantajı,

sürdürülemez.

Kaynak: Hax, 2010