Tasarımın Ürün Geliştirme Sürecindeki Güncel Rolü 27

Heskett (1998) tasarımın yeni ürün konseptleri geliştirme, müşteri odaklı çalışma, sektöre hız kazandırma, üretim kolaylığı sağlama, ürün ve süre maliyetlerini azaltma, ürünlerde farklılık yaratma, ürünlere değer katma, ürün yaşam dönemini arttırma ve yeni sektörler oluşması için yenilik yapma konularında stratejik rol üstlenebileceğini öne sürmüştür. Heskett’in (1998) deyimiyle tasarımın dekoratif bir ekleme olarak görüldüğü ürün geliştirme sürecinde, tasarım temel ve kritik kararların alınmasında etkili olamamaktır, çünkü bu tip kararlar tasarım sürece dahil edilmeden önce zaten verilmiştir. Dziersk (1998) endüstriyel tasarımcıların işveren firmalara ürün planlama

ve tasarlama, kullanıcı ihtiyaçlarını, istek ve beklentilerini karşılama konularında daha fazla yer almaya başladıklarını belirterek bu durumun yeni bir endüstriyel tasarım modelinin oluşumuna yol açmakta olduğunu öne sürmüştür. Benzer şekilde, son yıllarda tasarımın ürün geliştirme faaliyeti içinde rolünün ve baskınlığının değişmekte olduğunu öne sürülürken, 2000’li yılların başlarına kadar, tasarım ve tasarım araştırmalarının ürün geliştirme sürecinin bütünü içinde çok kısıtlı bir alanda yer aldığı ortaya konulmuştur (Brown, 2005; Davis, 2007; Nussbaum, 2004; Veryzer, 2002). Ancak 2000’lerin ortasında itibaren, tasarım ve tasarım araştırmaları faaliyetlerinin tüm ürün geliştirme süreci içinde daha erken aşamalardan itibaren yer almaya başladığı belirtilmektedir (Brown, 2005; Davis, 2007; Nussbaum, 2004). İş dünyasında özellikle son yıllarda tasarım düşüncesinden ve tasarımın bir uzmanlık alanı olarak, sektöre, firmalara ve ürün geliştirme sürecine sağladığı katkılardan bahsedilmektedir. Tasarım düşüncesi, yenilik, büyüme ve yeni ürünlerin daha kısa sürede ortaya çıkmasına sebep olmaktadır; tasarıma verilen önemle, firmaların mühendislik ve araştırma-geliştirme maliyetlerinin azalıp kar marjlarının artacağı ifade edilmektedir (Bhan, 2007; Brown, 2005; Heskett, 1998; Kelley ve Littman, 2001; Myerson, 2006; Veryzer, 2002; Weiss, 2002). Bunun için ayrıca firmaların tüketicileriyle ilişkiler kurmaları, duygusallık da dahil her açıdan onları memnun eden ürünler sunmaları önerilmektedir (Bhan, 2007; Brown, 2005; Kelley ve Littman, 2001). Yukarıdaki açıklamalarla birlikte vurgulamak gerekirse, Heskett (1998)’in de 1990’ların sonunda öngördüğü şekilde tasarımın artık iş dünyasında stratejik bir role sahip olduğunu söylemek mümkündür.

Bhan (2007) iş dünyasında iki önemli temanın ortaya çıktığını öne sürmektedir: Bunlardan birincisi, bugün varolan teknoloji ve iletişim sistemleriyle geleneksel tasarımın bileşenlerinin birleştiği ve farklılık yaratacak olan faktörün fiyat olarak görülmesidir. İkinci tema ise, firmaların birbirine çok benzer olan maliyet azaltma ve verimlilik ölçümlerinden daha farklı bir yaklaşıma sahip olmaları gerekliliği olarak ortaya konulmaktadır. Bu konu ile ilgili Bhan (2007), yarının müşterilerinin tasarım becerileri ve yöntemlerini ürün geliştirmenin çok daha erken aşamalarında, araştırmanın pazara yönelik değil, müşteriye yönelik, stratejinin ucuzluğa değil, büyüme ve yeniliğe yönelik olacağını eklemektedir. Öte yandan, son yıllarda innovasyonun, önemli derecede tasarım araştırmalarıyla mümkün olabileceği öne

Weiss (2002) yenilik yaratmak için ilk yapılması gerekenin problemle ilgili olabilecek her türlü konuda araştırma yapmak olarak tanımladığı keşif aşamasını gerçekleştirmek olduğunu öne sürmüştür. Bu konuya paralel olarak, ürünler için belli kriterler sağlanıp sektörde belli bir noktaya gelince, yenilik için farklı dinamiklere yönelindiğini belirten Suri (2008), tasarım araştırmalarının temelinde insanların günlük eylemlerinin, sezgisel ve hatta düşünmeden yapılan hareketlerin (intuition) önemli rol oynadığını belirtmiştir. Suri’ye (2005, 2008) göre, söz konusu hareketlerin, innovasyon projelerinde özellikle önemli rol oynamasının sebebi, keşif yapma ve karar verme faaliyetlerinin tamamen analitik süreçler içinde ele alınmasından kaynaklanmaktadır.

Nussbaum (2004) tasarım stüdyolarının yukarıda bahsedilen öngörüleri farkederek, temel duruşlarını çizimden düşünmeye, stil yapmaktan yenilik yapmaya, şekil vermekten yeni iş paradigmalarına, görselleştirmeye doğru çevirmeye başladığını belirtmiştir. Benzer şekilde Kelly (1999), Kelly ve Littman (2001) de firmaların, yeni markalar yaratarak, kullanıcı deneyimine ağırlık vererek ve onların ihtiyaçlarını anlayarak ürün geliştirmesi gerektiğini vurgulamıştır.

Öte yandan, yazılım geliştirme sektöründeki etkileşim tasarımı ve kullanıcı deneyimi faaliyetlerinin, müşterinin iş stratejisi, pazarlama ve firma hedeflerini daha derinlemesine incelediğinden daha başarılı sonuçlar alındığı belirtilmektedir (Bhan, 2007; Weiss, 2002). Bir başka deyişle, söz konusu alanlar daha önceden beri, ürün tasarım ve geliştirme sürecine dahil olduklarından kullandıkları yöntem ve stratejileri aslında endüstriyel tasarım alanı için son yıllarda önerilen yaklaşım ve yöntemlerin esinlenildiği kaynaklar olarak görülebilir. Zira, BİT gömülü ürünlerin tasarlanmaya başlamasıyla birlikte, ürün tasarımcıları, ürün geliştirme süreci içinde, diğer disiplinlerin yanı sıra, etkileşim tasarımı disiplininden uzmanlarla birarada, ekip halinde çalışmaya başlamışlardır. Farklı kaynaklarda, bu yeni sürecin öncesinde, endüstriyel tasarımcıların, ürün geliştirme sürecine ilk aşamalardan itibaren katılmak yerine daha sonraki adımlarda dahil edilmekte oldukları görülmüştür (Bhan, 2007; Brown, 2005; Myerson, 2006). Bir başka deyişle, “kim için”, “ne için”, “neden” ve “nasıl” gibi sorulara cevap bulunduktan sonra sürece katıldıkları ifade edilmektedir. Bu nedenle, marka ve stratejiyi dönüştüren, yeniden tanımlayan tasarımlar yerine, firmanın süregelen markasıyla birebir örtüşen, spesifik bir ürün grubuna dahil olan bir ürün tasarımı ortaya çıkmaktaydı. Engardio (2005)’nun, IDEO’nun CEO’su Tim

Brown ile gerçekleştirdiği görüşmede, Brown üreticilerin önceden IDEO’ya mühendislik hizmeti almak üzere gelirken, özellikle o dönemde yapılan cerrahi operasyonlarda kullanılacak bir ürün için firmanın çok daha önceden başvurup, ürün geliştirme sürecinin çok erken aşamalarında ortak çalışmalar yürüttüklerini belirtmiştir. Brown IDEO ve müşteri firma tasarımcıları, birlikte bir ameliyatın var olan bir cerrahi aletle nasıl yapıldığını gözlemlemişler ve bu ortaklığın yaratıcılık açısından sürece katkısının çok önemli olduğu vurgulamıştır. Son yıllardaki bu ve benzeri deneyimlerinden yola çıkarak, Tim Brown, IDEO gibi tasarım danışmanlık firmalarının yeni ürün geliştirme sürecinde çok daha erken aşamalardan itibaren yer almalarının gerekliliğini belirtmiştir. Brown en büyük üreticinin bile bütün kaynakları sağlamakta ve karar verme mekanizmasını kısa sürede oluşturup ürünlerini üretme açısından sıkıntı çekmekte olduğunu açıklamıştır; bu problemin ancak tasarım danışmanlık firmalarının ürün geliştirme faaliyetinin başlangıcından itibaren rol almasıyla aşılabileceğini öne sürmüştür.

Öte yandan, endüstriyel tasarımın temel yapı taşlarından olan ergonominin de, daha önceden belirtildiği gibi, 2. Dünya Savaşı’nda askerler için yapılan ürün tasarımında dikkat edilen, daha sonradan geleneksel hale gelen, insan vücudunun ölçülerine dayalı olması anlayışının değişime uğradığı tespit edilmiştir. Ergonomi, artık kullanıcı ve ürünün fiziksel açıdan bir noktada buluşturan anlayıştan öte, artık, daha dinamik, tüm kullanım süresi boyunca, nasıl ilişki kurdukları üzerine odaklanmaya doğru yön değiştirmektedir (Jordan, 2000; Kolko, 2007; Ritzel, 1997). Ürün geliştirme sürecinde, daha önceden ergonomi açısından, tekrar eden hareket problemlerini engelleyecek, kullanıcı hatalarını azaltmaya yönelik tasarımlar yapmak söz konusuyken, teknolojinin gittikçe gelişmesiyle birlikte, ürünlere fiziksel özelliklerin yanısıra bilişsel açıdan karmaşıklık katmanı eklenmektedir. Bu durumun teknolojiyi anlamanın yanısıra, kullanıcı ürün etkileşimi de değiştiği için, bu değişiklikleri de anlama ihtiyacını ortaya çıkardığı söylenebilir.

Veryzer (2002) tasarımın, yenilikçi teknolojik ürün geliştirme sürecindeki rolünü irdelemek üzere sekiz farklı firmadan tasarım yöneticileri ile görüşmeler yapmış, sözkonusu nitelikteki ürünlerin tasarım ve geliştirilme sürecinde, özellikle ilk aşamalarda, tasarım konusuna yeterince önem verilmediğinin ortaya çıktığını belirtmiştir. Buna rağmen, jenerik ürün tasarım ve geliştirme sürecine bakıldığında,

çok daha etkin olduğu anlaşılmaktadır. Veryzer (2002) tasarımın rolü ile ilgili bu tür bulgular elde ederken, Nussbaum (2004) IDEO firması ile ilgili makalesinde, tasarımın ürün tasarım ve geliştirme sürecinin başlangıcından itibaren rol aldığını ortaya koymuştur.

Öte yandan Press ve Cooper (2003), tasarımın, ürün geliştirme sürecindeki yerinin değişimi ile ilgili şu benzetmeyi yapmıştır:

Tasarımın rolü, ürün geliştirme süreci içinde, ürün asasının bir bölümden sıradaki diğer bölüme, bayrak yarışı misaliyle aktarıldığı bir faaliyet olmaktan çıkmıştır Tasarım, artık, topun serbest bir şekilde takım üyesinin birinden diğerine serbestçe gidebilen bir rugby takımının parçası olarak görülmeye başlamıştır (s. 148).

Buxton (2007) deneyim temelli tasarım olarak adlandırdığı tasarım sürecinin bütünsel bir yaklaşım içermesi gerektiğini öne sürmektedir. Özellikle etkileşim tasarımcılarının ve endüstriyel tasarımcıların birlikte çalıştığı ürün tasarımı ve geliştirme süreçlerinde, gerek geleneksel ürün tasarımından gerekse yazılım ürünü geliştirme sürecinden faydalanarak ortak ve diğer her ikisinden de ayrı bir tasarım süreci geliştirilmesi gerektiğini öne sürmektedir. Bu tasarım sürecinin firmalarda geniş organizasyonlar içinde ve duruma uygun bir liderliğin yönetiminde yer alması gerektiğini belirtmektedir.