Bölgesel Kalkınma Ajanslarının Kurumsal Kimlik Bileşenlerinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma
SONUÇ VE ÖNERİLER
Após a aplicação do instrumento de recolha de dados, torna-se necessário proceder à apresentação e análise dos mesmos, a fim de se poder extrair algumas ilações. Neste ponto do trabalho, pretende-se, pois, dar resposta às questões colocadas no capítulo 1.3 deste trabalho, através do estudo da entrevista realizada (cfr. anexo 2)
Qual o principal obstáculo que as empresas enfrentam, quando
introduzem produtos eco-friendly na sua gama de produtos? (Donald, 2012)
A preocupação com o meio ambiente é uma constante na atualidade. As empresas estão cada vez mais sensibilizadas para este fator, uma vez que o seu crescimento a nível económico tem sido, nos últimos anos, conceituado por todos os stakeholders. Neste sentido, foi questionado à Pecol, se a preocupação dos seus clientes ia ao encontro da responsabilidade social defendida por esta. Através da resposta a questão 1 do anexo 2, constata-se que, infelizmente, a maioria dos clientes (inseridos maioritariamente no setor industrial) não demonstram grande preocupação ambiental.
Não obstante o acima descrito, a Pecol apostou na criação do produto Pecol Eco System. A sua “visão clara do futuro e uma capacidade de antecipar a mudança”42 culminou na criação de um produto reutilizável e inovador que
permitisse, simultaneamente, criar nos consumidores a necessidade e vontade de preferir um produto ecologicamente mais sustentável e, bem assim, permitir referenciar a empresa, no âmbito do setor em que atua.
Além dos benefícios de preço e de qualidade esta solução torna o consumo dos seus clientes mais consciente, na medida em que permite que estes reduzam os custos tidos na destruição de resíduos, bem como, apoiem uma medida de combate à destruição ambiental.
42 Filosofia de gestão de Paulo Coelho, presidente do conselho de administração da Pecol
47 A empresa está consciente que a mudança de hábitos de consumo não é alterada de forma simples e repentina. Não obstante esteja consciente que “não se mudam hábitos com dezenas de anos com uma simples conversa” e que os seus clientes ainda estão reticentes às questões que motivaram o lançamento deste produto no mercado, a verdade é que, a Pecol constata, ainda assim, um crescimento favorável nas suas vendas.
Os rótulos ecológicos têm influência no comportamento dos
consumidores? (Horne, 2009)
A empresa crê que os rótulos ecológicos são uma boa ferramenta para dar conhecimento aos seus consumidores de que este produto está de acordo com as normas ambientais. Com a introdução da palavra “Eco” no seu rótulo, a Pecol, procurou diferenciar-se dos seus concorrentes, ao mesmo tempo que ambiciona desenvolver neles uma visão sustentada de consumo.
A promoção do produto e da ideia de sustentabilidade a ele associada é fomentada pela empresa através das mais variadas formas. Desde newsletters enviadas a todos os clientes, à elaboração de folhetos e brochuras exemplificativas do produto (enaltecendo as principais vantagens deste) a Pecol promove o Pecol Eco System de forma reiterada. Outro dos métodos utilizados por esta é a apresentação de um banner43
no seu website.
Muito embora a empresa esteja consciente que a elaboração dos flyers,
newsletters, panfletos e os outros elementos de divulgação utilizados devam ter
em atenção a continuação de um comportamento sustentável, a mesma opta, de forma consciente, pela não utilização de materiais recicláveis e eco-
friendly44 na sua elaboração. No entender daquela, a não distribuição de
panfletos reciclados e/ou recicláveis é facilmente explicada pelo seu custo de aquisição e, bem assim, pelo facto de o design e visualização dos produtos
43 Consiste num formato pelo qual a publicidade desejada aparece na Internet. Este tipo de
publicidade está, geralmente, associada a hiperligações nos websites dos anunciadores. O
banner é utilizado em pontos de vendas, com mensagens promocionais, podendo ser
confecionado em pano, plástico ou papel.
44 São exemplos deste tipo de produtos: o papel reciclável, as tintas não nocivas ao ambiente
48 produzido pela utilização de tintas não nocivas ao ambiente ser, ainda, de qualidade reduzida.
A sustentabilidade empresarial pode ser alcançada com a aplicação
do green marketing? (Afonso, 2010)
O green marketing é visto como uma estratégia que as empresas adotam para alcançar a responsabilidade social45. As políticas ambientais devem ser valorizadas por todos os níveis hierárquicos da organização e a sua aplicação não deve comprometer a satisfação das necessidades dos clientes, como por exemplo, o preço e a qualidade do produto.
Questionada sobre estes fatores a Pecol explica que no que respeita ao preço, o Pecol Eco System veio, curiosamente, reduzir de forma significativa os seus custos de produção46.
No que se refere à qualidade, a maior inovação prende-se com a difícil degradação do cartucho. Muito embora o cartucho utilizado no Pecol Eco
System seja semelhante 47 aos cartuchos utilizados pela marca neste tipo de
produto, o facto de este utilizar um cartucho reutilizável aumenta o período de vida útil do mesmo.
No entender da empresa, a solução apresentada é a que melhor satisfaz as pretensões dos seus clientes, na medida em que estes veem não só os seus custos de produção reduzidos, bem como, aumentada a sua capacidade de armazenamento48 e a facilitada a eliminação de resíduos.
Concluímos, pois, que a política ambiental aplicada no Pecol Eco System incentiva a consciencialização para o incremento responsabilidade social ambiental.
A Pecol utiliza a inovação verde como principal fator de diferenciação no mercado em que está inserida. A sua estratégia prende-se, em grande medida,
45 A mesma posição foi analisada de forma mais aprofundada no capítulo 2.5 deste trabalho. 46 No caso em análise, o preço foi reduzido em cerca de 10% a 20%, quando comparado com o
produto convencional mais vendido.
47 A única diferença prende-se com o facto do Pecol Eco System utilizar um cartucho com um
adaptador – cfr. Anexo 1 relativo à descrição do Banner do produto.
48 Já que os clientes da Pecol conseguem reduzir o custo na recolha dos seus resíduos por
49 em estar sempre a par da inovação, apresentando soluções inovadoras e distintas das existentes no mercado, ao mesmo tempo que, tenta manter um preço de mercado competitivo49.
A introdução do Pecol Eco System foi o meio utilizado pela empresa para se diferenciar e marcar mais uma posição no mercado.
Em todo e qualquer negócio, a introdução de produtos inovadores requer por parte da empresa um grande investimento, na área comercial, logística, de gestão e de recursos humanos.50
Em resposta à questão se existe algum investimento feito, nos últimos anos, na comercialização ou produção do Pecol Eco System, a empresa esclarece que a introdução deste no mercado implicou um elevado investimento. A Pecol adquiriu cartuchos e foils em alumínio para a comercialização do produto mais vendido daquela gama.51
Como forma de promoção do novo produto, a Pecol levou a cabo diversas ações de formação da sua rede de comerciais, conseguindo, assim, sensibilizar o consumidor para as vantagens da aquisição do Pecol Eco System.
49 Os autores Paiva, Proença e McDonald defendem mesmo que o posicionamento verde está
diretamente interligado com as estratégias para alcançar a sustentabilidade. Vide capítulo 2.6 relativo às Estratégias para o alcance da sustentabilidade.
50 São exemplos disso, a formação dos colaboradores, a aquisição de novas máquinas,
alterações de métodos de trabalho e aquisição de novas matérias-primas.
51 Dado que os químicos têm na sua generalidade um prazo de validade de 12 a 18 meses,
não é aconselhável a utilização dos foils para produtos comercializados com menor volume de vendas. Perante isto, a Pecol sentiu necessidade de adquirir uma máquina própria de enchimento de foils, para melhorar o tempo de resposta das suas encomendas e poder colocar dentro dos foils os produtos que os clientes pretenderem.
50 Qual o tipo de consumidor das empresas portuguesas? (McDonald
et. al. 2012)
Dos diversos tipos de consumidores existentes52, podemos afirmar que os
clientes da Pecol correspondem, na sua maioria, ao tipo translators. Estes caracterizam-se por não alterar, de forma deliberada, o seu comportamento de consumo, necessitando de uma estratégia de comunicação capaz de provocar neles, alterações comportamentais.
52 De acordo com a divisão efetuada por McDonald et. al. (2012) existem três tipos de
consumidores (translators, os exceptors e os selectors) para os quais as empresas se devem direcionar. Assim, poderão adaptar o seu produto ou serviço para atingir o crescimento sustentável desejado.
51
Conclusões e limitações ao estudo
Motivado pelo rápido crescimento económico, temos assistido a um exacerbado consumo dos recursos naturais. Para tal, muito contribui a prática de um consumo descontrolado e desinformado por parte dos consumidores.
Esta problemática tem sido percecionada pela sociedade e sobretudo pelo foro empresarial. Ambos desejam desenvolver soluções para os problemas ambientais, iniciando, nomeadamente, um processo de reformulação da oferta de produtos e serviços e, bem assim, assumindo um compromisso corporativo com valores para a sustentabilidade ambiental.
O estudo de caso apresentado aponta para a constatação de que, tal como a Pecol, as empresas portuguesas estão a introduzir a ecologia na sua atividade operacional.
A introdução do Pecol Eco System no mercado pode considerar-se numa estratégia por parte da Pecol, para conseguir ultrapassar a crise sentida no país, e ir ao encontro da filosofia de gestão defendida pelo presidente Paulo Coelho, ou seja, “ter uma visão clara do futuro e antecipar sempre a mudança”.
O Pecol Eco System é um produto que permite a utilização dos seus cartuchos repetidamente. Com o lançamento do novo produto, a empresa pretendeu tornar o produto tradicional num mais atrativo, de armazenamento facilitado, de dimensões irrisórias e, por isso, menos oneroso.
A maior dificuldade sentida na introdução do Pecol Eco System no mercado foi (e de certo modo, continua a ser) a sensibilidade ambiental dos clientes da empresa. Muito embora muitos deles tenham ainda hábitos pouco dinamizadores e abertos à mudança ambiental, as vendas do Pecol Eco
System estão a evoluir de forma favorável, levando a crer que, a “pouco e
pouco”, a estratégia do green marketing implementada pela empresa irá atingir os objetivos a que se propôs.
A estratégia desenhada pela empresa concentra a inovação e comunicação verde. O green marketing pode ser visto, nesta matéria, como uma estratégia de diferenciação que, e sendo aplicada corretamente, é passível de impulsionar as empresas para mercados mais competitivos, onde a responsabilidade ambiental é já sentida.
52 Ressalvamos, contudo, que as conclusões acima referidas têm como limitação a dificuldade sentida na recolha de dados, por parte da empresa Pecol, e nas restrições que a mesma implicou nas análises estratégicas externas efetuadas.
Talvez não se possa, ainda, generalizar que as empresas portuguesas para serem premiadas pelos consumidores, aquando da decisão de compra, necessitem de incorporar eficazmente as questões ambientais na sua organização interna. No entanto, cremos que esta é, nos dias de hoje, a melhor forma de transparecer para o exterior a responsabilidade ambiental assumida tendo em vista o alcance futuro de uma posição sustentável no mercado em que se inserem.
Verificamos, pois, que muitas das ações supra referidas, já se encontram implementadas por algumas empresas portuguesas. Contudo, os processos de promoção destas medidas são, ainda, demasiado burocráticos e dispendiosos – veja-se, por exemplo, os casos dos processos de certificação de qualidade e de rotulagem ecológica.
Ainda que a conquista e satisfação do consumidor seja um dos fatores mais considerados por parte dos agentes económicos, a verdade é que, o sucesso e longevidade das empresas está, ainda, intimamente dependente das opções de compra do consumidor, o que constitui um desafio de negócio nos tempos atuais.
Crê-se que a gestão sustentável só é alcançável se houver uma interligação da atividade económica com o green marketing. O caminho a percorrer, em Portugal, é afinal muito longo, já que a gestão empresarial mostra, ainda, ter pouco interesse nesta temática.
Por outro lado, cumpre referir que a abordagem de questões relacionadas, como o greenwashing, a reciclagem, as políticas ambientais de segurança e de licenciamento apenas foram efetuadas na medida em que se mostraram relevantes para o exame do nosso objeto analítico, ficando, um melhor desenvolvimento deixado para estudos futuros.
53
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Anexos
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Anexo 2 – Entrevista à empresa Pecol
1. A Pecol é uma empresa que se preocupa com o impacto ambiental dos produtos que comercializa, são opinião de que os clientes da Pecol também se preocupam com o ambiente?
R: A Pecol está direcionada em várias frentes, tendo clientes no ramo da Indústria (clientes finais), assim como no ramo do Retalho (Distribuidores) e ainda Mass Market (Grandes Distribuidores). Cada um destes ramos tem o seu tipo de preocupações, sendo que infelizmente, a maioria dos clientes do ramo Indústria não tem uma grande preocupação ambiental, sendo esse facto um dos principais entraves à compra do nosso produto, que mais à frente será explicado.
2. A preocupação ambiental deve estar presente em todo o ciclo de vida do produto. A Pecol tem cuidado em verificar se os seus fornecedores e clientes praticam política de gestão ambiental?
R: Não houve qualquer resposta por parte da empresa.
3. É dada alguma formação aos empregados a nível ambiental? Existe preocupação deste em obter informações ambientais?
R: Não houve qualquer resposta por parte da empresa.
4. Quando é que a Pecol decidiu aderir às normas reguladoras de qualidade?
R: Não houve qualquer resposta por parte da empresa.
5. A Pecol tem o rótulo ecológico. Até que ponto é que acha que este influencia a compra dos seus produtos?
R: A palavra Pecol Eco System no rótulo é uma forma que temos de nos
61 dos nossos clientes, tendo em conta que um produto que é “amigo do ambiente” devia sensibilizar mais os profissionais, e os nossos clientes em especial.
Produto Pecol Eco System:
6. Uma empresa quando aplica a gestão ambiental, como é o caso da Pecol, tem como objetivo sensibilizar os seus clientes para aquisição de produtos ambientalmente corretos. São da opinião de que conseguiram sensibilizar os clientes para aquisição deste produto?
R: O lançamento no mercado do produto Pecol Eco System teve como
principal objetivo, o de marcar o mercado e os nossos clientes como sendo uma empresa diferenciada, com produtos inovadores, e que está sempre um passo à frente.
A melhor forma de “vender” o Pecol Eco System, além do preço e da qualidade do produto, é demonstrar que utilizando este produto, o cliente estará a reduzir custos na destruição de resíduos, e a diminuir, por conseguinte a poluição com essa destruição. Ou seja, queremos também mudar um pouco a mentalidade dos nossos clientes em termos ambientais.
7. A evolução das Vendas do Pecol Eco System foi favorável?
R: Este tipo de produtos não é fácil de colocar no mercado e ter logo no
imediato os valores pretendidos. É um produto inovador, diferente, mais barato, mas que é preciso mudar um pouco a mentalidade dos clientes para começarem a consumir como pretendemos. Estamos a falar de mudar de um hábito que sempre tiveram, durante dezenas de anos, para um novo mecanismo, e isso não se altera com uma simples conversa.
Por isso o produto está a evoluir as vendas, temos clientes que só nos compram Pecol Eco System, mas estamos em crescimento, e é esse o objetivo.
62
8. O preço do Pecol Eco System é mais caro do que o cartucho normal? R: Curiosamente, quando se fala de produtos ecológicos, amigos do ambiente,
inovação, que vai reduzir custos, etc., falamos em produtos mais caros. A verdade é que o nosso produto Pecol Eco System, além de ser exatamente igual (em termos de produto químico), é mais barato que os cartuchos habituais do mercado em cerca de 10% a 20%.
9. Existiu algum feedback por parte dos clientes sobre a utilização do produto?
R: Não é fácil obter um feedback por uma razão muito simples, o produto é
exatamente o mesmo (por exemplo Silicone), a única coisa que se altera é a forma de o aplicar, e o facto de no final de cada cartucho, ter de colocar um novo tubo de alumínio do produto no mesmo cartucho para voltar a utilizar.
10. A qualidade do cartucho mantêm-se ou é valorizada como Pecol Eco
System?
R: O cartucho é exatamente igual aos restantes cartuchos com produtos