Satış Tutundurma (Promotion)

Tutundurma işletme tarafından hedef pazarlara gönderilen, alıcılarla iletişim kurmak ve ürünlerle ilgili bilgiler vererek, işletme için faydalı olacak diğer değişiklikleri sağlamaya yönelik mesajların iletilmesine ilişkin pazarlama çalışmalarıdır (Yükselen, 2003:301). Tutundurma ile işletme belirlenmiş bir düşünce, fikir, mal ve hizmeti tüketici ve müşterilere benimsetmeye çalışmaktadır. Tutundurma yalnız satışa yönelik gerçekleşmez potansiyel tüketici oluşturma ve satış sonrası hizmetlerin gerçekleştirilmesi amacıyla da kullanılmaktadır. Yani tutundurma faaliyetlerinde işletme turizm ürünlerinin pazarda kabul edilmesi için turistik tüketicileri ikna edebilme amacına yönelik etkinlikleri yürütürken (Kozak, 2006:191) aynı zamanda turistik ürünün kullanımı aşamasında ve kullanım sonrasındaki faaliyetleri de gerçekleştirir (Tavmergen ve diğ., 2002:20).

Turistik işletmeler sunacakları ürünün turistler tarafından tanınması için tanıtım faaliyetleri yapmak, onlarla sürekli iletişim içine girmek ve iletişim sürecinin anlaşılmasının zorunluluğunu yaşamaktadırlar. Tüketiciler ise ürünün varlığı hakkında bilgilendirilmek istemektedir.

Tutundurmanın büyük önem kazanmasının ve yaygınlaşmasının nedenlerinden bazıları şunlardır (Mucuk, 1999:185):

· Üreticilerle tüketiciler arasında bulunan fiziksel mesafenin artması, · Nüfus artışına paralel olarak tüketici sayısının artması,

· Gelir artışıyla birlikte pazarın büyümesi,

· Artan rekabet sonucunda ikame malların çoğalması, · Aracı kuruluşların ve dağıtım kanallarının artması,

· Tüketicilerin değişik ürün ve hizmet istemelerinden kaynaklanmaktadır.

Her faaliyette olduğu gibi tutundurma karması elemanları kullanılarak turistik tüketicilerle iletişim kurulması sürecinde de bir takım aşamalar gerçekleştirilir. Bu aşamalar (Kozak, 2006:194):

· Hedef kitle olabilecek potansiyel turistlerin belirlenmesi. · Tutundurma amaçlarının belirlenmesi.

· Mesajın hazırlanması.

· Mesajların iletileceği iletişim araçlarının seçilmesi. · Tutundurmaya ayrılacak bütçenin hazırlanması. · Tutundurma araçlarının saptanması ve oluşturulması. · Tutundurma faaliyetlerinin sonuçlarının saptanması. · Pazarlama iletişiminin yönetimi ve koordinasyonu.

İşletmelerin ürünlerin satışını artırmaya yönelik olarak sıklıkla uyguladıkları, tutundurma karmasını şu şekilde belirtebiliriz (Kocabaş ve diğ., 1999:54):

· Satış geliştirme (Sales promotion) · Kişisel satış (Personal selling) · Halkla ilişkiler (Public relations) · Reklam (Advertising)

2.2.2.4.1. Satış Geliştirme

Satış geliştirme, işletmenin satışlarını artırmak için tüketicileri satın almaya ve aracıları ürüne çekmeye özendirmek için yapılan reklam, halkla ilişkiler ve kişisel satış dışındaki tutundurma faaliyetlerinden biridir (Oluç, 1989:7) ve bakıldığı zaman satış geliştirme genel olarak pazarlama bütçesinin en büyük bölümünü oluşturmaktadır (yaklaşık %40-50 civarında) (Koçaş ve diğ., 2008:39).

Satış geliştirme, turistik ürünü denemeye teşvik etmek, turistik tüketicide istenen yönde tutum geliştirmeye, onları ürünü tekrar almaları için harekete geçiren bir anahtar görevi görmektedir (Kocabaş ve diğ., 1999:55). Reklamda amaç, tüketicileri ürüne doğru çekilmesi iken satış geliştirmede ürünü tüketiciye götürmek amaçlanmaktadır. Ancak tüketici üzerindeki önemli etkileri nedeniyle, reklam ve satış geliştirme bir arada yürütülmelidir (Rajaev ve diğ., 1996:81-83).

Turizm işletmelerinde satış geliştirmeden sıklıkla faydalanıldığı görülmektedir. Turizm işletmeleri tarafından kullanılabilecek olan satış geliştirme araçları şu şekilde belirtilebilir.

Ücretsiz Örnekler: İşletmelerin sunacakları ürünün tanıtımını yapmak için

tüketicilere ücretsiz denemeye verilmesidir. Örneğin restoranlarda sunulacak yeni bir yiyeceğin müşterilere ücretsiz olarak sunulması veya seyahat acentasının ve tur operatörünün ilk defa sunacağı paket turun tanıtımı için ücretsiz faydalanma sağlanılması gibi uygulamalar yapılabilir. Ücretsiz örneklerin dağıtılması işletme açısından pahalı olabilir ancak ürünü denemeye ikna etmekte en güçlü satış geliştirme araçlarından biri olduğu kanıtlanmıştır.

Fiyat İndirimleri: Turizm işletmeleri özellikle düşük sezonda fiyat

indirimleri yaparak tekrardan ürününe karşı olan talebi arttırabilecektir. Bunun yanında rakiplerin yapmış olduğu fiyat indirimleri karşısında, işletmelerde fiyat indirimine gitmek zorundadır. Özellikle kriz dönemlerinde pazar payını korumak, kar marjını korumaktan daha önemlidir. Kar marjı düşse bile pazar payı korumaya çalışılmalıdır. Bu yüzden turizm işletmeleri satış geliştirme faaliyeti olarak fiyat indirimlerine gitmektedirler. Fiyat indirimlerinin en büyük dezavantajı ise düşük sezonda fiyat indiriminden faydalanan turistlerin her zaman aynı fiyatı beklemeleridir.

Hediyeler: Turizm işletmelerinin ürününü kullanan turistlere hediyeler

vermesi sıklıkla uygulanan bir faaliyettir. Bu hediyeler hem aracılara (tur operatörleri, seyahat acentaları) hem de müşterilere verilebilir. Verilecek hediyeler üzerine işletmenin logosunu veya ismini taşıyan hatırlatıcı sembollerin kullanılması bu faaliyetin etkinliğin artıracaktır.

Bunun dışında kuponlar, reklam amaçlı hediyeler (takvim, ajanda, kalem, şapka v.s), yarışmalar, çekilişler, oyunlar satış geliştirmeye verilebilecek örnek uygulamalardır (Özhan, 2002:90).

Satış geliştirme faaliyetleri, diğer tutundurma faaliyetlerine göre daha çabuk etkisini göstermesi sebebiyle işletmeler tarafından daha cazip bulunmaktadır (Harcar, 1990:23).

2.2.2.4.2. Kişisel Satış

Bir ya da daha fazla alıcı ile konuşarak sözel sunuşta bulunma (Oluç, 1995:11) olarak tanımlayabileceğimiz kişisel satışta satış elemanı müşteri ile arasında bir anlayış ortaya çıkarmak için sözlü ve sözsüz bilgileri aktarmaktadır. Kişisel satış kişilerarası iletişime dayanır ve etkileme, ikna etme yoluyla ihtiyaçların sağlanmasına yöneliktir (Odabaşı ve Oyman, 2002:168).

Kişisel satış çalışmaları, işletmenin içi ve dışı olmak üzere farklı şekilde gerçekleşmektedir. İşletme içinde gerçekleşen satış çalışmaları, telefon, posta veya müşteri ile yüz yüze kurularak gerçekleştirilmektedir. İşletme dışında ise satış elemanı potansiyel tüketicilerin bulunduğu pazarlara girmektedir ve onlarla görüşmektedir (Kocabaş ve diğ., 1999:61).

Bir işletmenin reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri ile müşterilere istenilen bilgiler yeterli bir biçimde verilemiyorsa, tutundurma bütçesi dar ise kişisel satış ürünün önemli bir unsuru olarak bir satış aracı olarak düşünülür (Oluç, 1995:12).

Turizm sektöründe özellikle günümüzde kongre ve incentive turizm (belirli bir konuya ilgi duyanlar için hazırlnamış gezi) alanında kişisel satış elemanlarının nitelikleri çok önemli hale gelmiştir.

2.2.2.4.3. Halkla ilişkiler

Halkla ilişkiler, “kamu ve özel kurum faaliyetlerini, onların adına tanıtma, açıklama ve geliştirme amacı ile kamunun ve belirli halk kesimlerinin ‘hedef kitle’ bilgilendirilmesi ve bunlardan gelecek tepkilerin değerlendirilmesine dönük yürütülen planlı iletişim çalışmalarının bütünüdür” (Halkla İlişkiler Danışmanlar Derneği, 1998:2).

Halkla ilişkiler hedef kitleyi belirli bir tutumu kabule ya da belirli bir uygulama yolunu izlemeye inandırma sanatıdır ve yöneticilikle sıkı bağlantısı vardır (Tortop, 1995:6). Halkla ilişkiler; tüketicilere ürünün özellikleri ve kullanımı hakkında bilgi vererek, onların dilek ve şikayetlerini öğrenmek, müşterileri ve personeli bilinçlendirmek ve eğitmek, aracılarla ilişkileri kuvvetlendirmek, piyasada süreklilik arz etmek, işletmenin varlığını duyurmak, toplum nazarında işletmenin olumlu imajını oluşturmak amacına yönelik gerçekleştirilir (Kurtuldu, 2002:16).

Özellikle reklam ve propagandayla eşdeğer tutulan halkla ilişkilerin, işletme hakkında kamuoyunda olumlu bir imaj oluşturmak, işletmenin prestijini yükseltmek, güven ve destek sağlamak gibi amaçları vardır. Halkla ilişkilerde amaçların gerçekleşmesi için uzun yıllara gereksinim vardır. Bunun yanında reklam faaliyetleri bir ücret karşılığı gerçekleştirilirken halkla ilişkilerde çoğunlukla faaliyetlerin ücretsiz gerçekleştirildiği görülmektedir (Odabaşı ve Oyman, 2002:131-132). Halkla ilişkiler, konaklama işletmesinin turistik ürünlerinin, konseptinin, çalışanlarının, aktivite ve faaliyetlerinin, vizyon ve misyonunun tanıtımında kullanılan, işletme çevresinin ve hedef turistik tüketicilerin işletmeye karşı olumlu yönde tutum geliştirmek amaçlayan bir pazarlama aracıdır. Konaklama işletmesinin değişen çevre koşullarına uyum sağlaması ve kar amacının yanı sıra üstlendiği sorumluluğun halka iletilmesini sağlar.

Tablo- 02: Reklam ve Halkla İlişkiler Karşılaştırılması

Reklam Halkla İlişkiler

· Bir mal yada hizmetin satışını hedefler

· Reklamda hedef kitle belirlenmiştir · Yalnızca mal yada hizmet ile ilgili

bilgi yayar

· Mal yada hizmetin tanıtımı amacıyla ticari reklam verilir ve bunun belli bir miktar para karşılığı basılması ve duyurulması sağlanır

· Bir kuruluşun iyi bir firma imajı yaratması amacını güder

· Hedef kitleye örgütün tüm faaliyetleri ile ilgili bilgi verir

· Kuruluşla ilgili haber niteliğindeki bilgiler duyurulur ve para karşılığı olmadan bunların hedefe ulaşması sağlanır

Kaynak: Odabaşı ve Oyman, 2005: 133

Turizm sektöründe özellikle son yıllarda halkla ilişkiler faaliyetlerine büyük önem verilmeye başlanmıştır. Bir turizm ürününün veya destinasyonun pazarda hakim olabilmesi, tüketici pazarlarına hitap edebilmesi çok önemlidir. Turizmde bir ürünü yaygın olarak benimsetme ve tutundurmak için “tanıtma” ve “halkla ilişkiler” den faydalanmakla mümkündür. Turizm sektörünün karakteristik özelliğinden dolayı

turizm ürününü satın almakta çekimser olan tüketiciye, ürünün benimsetilmesi tanıtma ve halkla ilişkilerin etkisi büyük olacaktır.

Halkla ilişkiler tanımında belirtilen “hedef kitle” sadece tüketiciler değildir. Hedef kitle işletmenin ilişkili olduğu her kesimi ifade eden bir kavramdır. Bir turizm işletmesi halkla ilişkiler faaliyetlerini iki temel alanda yürütür. Bunlar işletme içi ve işletme dışı halkla ilişkiler alanları ya da hedef kitleleridir (Sabuncuoğlu, 1998:113).

İşletme içi halkla ilişkiler hedef kitleleri şunlardır: · İşletmenin personeli

· Hisse sahipleri ve ortaklar · Sendikalar

Günümüzde örgüt içi halkla ilişkilerde, çalışanların motivasyonuna yönelik iletişim kurmak, onların mutlu bir iş ortamına sahip olmalarını sağlamak, kuruluşun olumlu imajının yaratılmasında personelin birer halkla ilişkiler uzmanı gibi katkı sağlamalarına neden olur (Bıçakçı, 1998:138). Bunun yanında örgüt içi halkla ilişkiler, kuruluş imajını doğrudan etkilemektedir. Kişilerin, müşterilerin iyi karşılanması iyi muamele edilerek işlerin zamanında bitirilip iyi bir izlenimle işletmeden ayrılmasını sağlamak personelin, tutum ve davranışlarına bağlıdır (Budak ve Budak, 1995:87).

Halkla ilişkiler faaliyetleri otel çalışanlarının motivasyonu, teşvik edilmesi, tüm çalışanların ve üst düzey yöneticilerinin ailelerine kadar olumlu ilişkilerin kurulmasında gösterdiği başarı ile ölçülür. Halkla ilişkiler, çalışanları motive etmek amacıyla, bültenler çıkarır, kutlamalar, spor ve kültürel faaliyetlerde bulunur, böylece işverimini artırır ve otel işletmesinin dışarıda daha iyi temsil edilmesini sağlar.

Örgüt içi halkla ilişkiler hedef kitlelerinden biri de hisse sahipleri ve ortaklarıdır. Turizm sektöründe son yıllarda hızlanarak devam eden şirketler arası birleşmeler ve satın almalar yoluyla dikey ve yatay bir büyüme yaşanmaktadır (Köfteoğlu, 1997:1). Artık günümüzde turizm sektöründeki işletmeler çok ortaklı şirketler haline gelmiştir. İşletmeye yatırım yapan kişi veya kuruluşlar paralarının ne

şekilde kullanıldığını ve nasıl kazanç elde edecekleri hususunda bilgi sahibi olmak isterler. İşte halkla ilişkiler faaliyetlerinin hisse sahiplerine ve ortaklarına yönelik olarak da yapılması gerekmektedir.

Sendikalar ise günümüzde iş hayatında işletmeler açısından büyük bir yaptırım gücüne sahip örgütlerdir. Sendikalarla kurulacak iyi ilişkiler, işletmenin kriz dönemlerinde yaşanacak olumsuzlukların giderilmesinde bir çıkış noktası olacaktır. Eğer işletmeler ile sendikalar arasında anlaşma ve karşılıklı saygı varsa çalışma barışının sağlanmasında önemli bir unsur olacaktır (Dinçer, 1997:63).

Örgüt dışı halkla ilişkiler hedef kitleleri ise şunlardır (İçöz, 1996:78): · Mevcut ve potansiyel müşteriler

· Rakipler

· Sektör örgütleri · Medya

Halkla ilişkiler hedef kitlelerinden en önemlisi tüketicilerdir. İşletmenin amacı pazardaki payını arttırarak karını maksimize etmektir. Bu da tüketicilerin işletmenin ürünlerine olan talep artışına bağlıdır. Turizm sektöründe piyasada birçok işletme faaliyet göstermekte ve hepsinin amacı turistik tüketicileri kendilerine çekebilmektir. İşte halkla ilişkiler faaliyetleri tüketicilere işletme ve ürün hakkında bilgi vererek, onların olumlu izlenimlere sahip olmalarını sağlamaktır.

Turizm sektöründe çok sayıda işletme vardır buda kıyasıya bir rekabetin yaşanmasına neden olmaktadır. Her işletme rakiplerini çok iyi tanımalıdır. Tersi durumda işletme elde ettiği pazar payını koruyamaz (Cemalcılar, 1998:25). Ancak rakipler her ne kadar işletmenin geride bırakmak istediği işletmeler olsa da birbirleriyle ilişkileri çok önemlidir. Özellikle turizm sektöründe overbooking (aşırı rezervasyon) durumunda veya bölgesel olarak faaliyet gösteren işletmelerin ortak pazarlama çalışmaları ile müşteri sayılarını arttırabilirler bunun yanında büyük çaplı bölgesel kongre organizasyonları, bölgesel olarak gerçekleştirilen çevresel düzenlemeler, eğitim, festival, fuar faaliyetlerinde halkla ilişkilere büyük görev düşmektedir.

Sektörde yer alan (TÜRSAB, TUROB gibi) kuruluşlarda işletmelerin hedef kitleleri olarak belirtilebilir. Çünkü bu kuruluşlar işletmenin karşılaştığı sorunlarda yardımcı olacak sektörle ilgili kanunların düzenlenmesin de, dönemsel toplantıların yapılmasında, personelin eğitim faaliyetlerinde, yurtdışı temsil gibi faaliyetlerin organizasyonunu gerçekleştirmektedir. Bu yüzden işletme sektörde yer alan bu kuruluşlarla halkla ilişkiler faaliyetlerini yoğunlaştırmalıdır.

Medya, halkla ilişkilerin önemli bir hedef kitlesidir. Halkla ilişkiler birimleri, işletmelerinin güçlenebilmesi için medya ile bağlarını kuvvetlendirmek zorundadır. İşletme ile ilgili olumlu ve olumsuz bir haber gelecekte kamuoyunda oluşacak olan imajın belirlenmesinde etkili olacaktır.

Halkla ilişkiler faaliyetlerinde amaç, hedef kitle üzerinde olumlu izlenim bırakabilmektir ama şunu unutmamalıdır ki halkla ilişkiler sanatında yalnız gerçeğin yeri vardır, gerçek olan duyurulur ve tanıtılır (Asna, 1993:89). O yüzden turizm işletmelerinin halkla ilişkiler faaliyetlerinde hedef kitlelerle ilişkisinde işletme hakkındaki her şeyin bütün yönleriyle belirtilmesi gerekmektedir. Turizm pazarında yarışabilmek ve pazar payını kaybetmemek için imajın sürekliliği sağlanmalıdır. Bu sebepten halkla ilişkiler araçlarının etkin bir şekilde kullanımı ön plana çıkartılmalıdır.

III. BÖLÜM

3. KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE REKLAM KAMPANYA