Reklam Araştırma Metodları

İşletmeler yapılacak reklam kampanyasıyla ilgili araştırmalarda başlıca iki veri toplama metodu kullanmaktadırlar. Birincil (birinci elden) ve ikincil (ikinci elden) olmak üzere iki veri toplama metodu olan reklam araştırmalarında işletme

amacına göre bazen birisini tercih edebileceği gibi bazı reklam araştırmalarında her ikisini de kullanabilir.

3.10.1.1. Birincil Veri Toplama Metodu

Reklamveren işletmenin reklam araştırmalarında bizzat kendi tarafından toplanan orijinal verilerdir. Birincil veriler, özel amaçlar için toplanmış veriler olup, gözlenip kaydedilebilir veya sorular sorularak doğrudan toplanabilirler. Birincil veri kaynakları ise araştırma bilgilerine ulaşılabilecek kişi ve kurumlardır (Uygur, 2007:152). Araştırma yapılan konuya uygun veriler olması, güncel olması, sadece araştırma yapan kuruluşa ait olması gibi avantajlarının yanı sıra pahalı, zor ve zaman alıcı bir araştırma metodudur (Altunışık ve diğ., 2002:104).

Birincil veri toplanmasında üç yöntem vardır (Altunışık ve diğ. , 2002:105 ; Uygur, 2007:154):

· Deneysel metod · Gözlem metodu · Anket metodu

3.10.1.1.1. Deneysel Metod

Belirli değişkenlerin sabit tutularak diğer değişkenlerin tüketicinin davranışına etkisini ölçmeye çalışan araştırmadır (Altunışık ve diğ. , 2002:106). Son yıllarda kullanımı giderek artan bu yöntem neden-sonuç ilişkisi saptamaya yöneliktir (Kurtuluş, 2004:224; Yükselen, 2003:88). Kontrol edilen bir ortamda belirli uyarıcıların sistemli bir şekilde değiştirilerek gönderilmesine dayanır. En çok bilimsel özelliğe sahip birincil veri toplama yöntemi olmakla beraber kullanım alanının sınırlı olması, masraflı ve uzun zaman alması, yönetiminin zor olması bunun yanı sıra rakiplerce öğrenilme riski yüzünden fazla tercih edilmeyen bir metoddur. Son zamanlarda geliştirilen bazı yöntemlerle yararları daha da artmakta ve kullanım alanları genişlemektedir. Fiyat testleri, reklam testleri, ambalaj testleri v.b uygulamalar deneysel metodun günümüzde uygulama alanlarına örnek verilebilecek çalışmalar olarak karşımıza çıkmaktadır (Mucuk, 1999:71).

Konaklama işletmeleri açısından çok uygulama alanı olmayan ve tercih edilmeyen bir metod olup, işletmenin yeni bir turistik ürününü tüm müşterilere sunulmasından önce bazı müşterilerin kullanımına sunması, ürünü kullanan turistlerin tüketim esnasında incelenmesidir. Turistlerin tepkilerini tahmin etmek ya da ölçmek için yapılır. Turistik ürün daha tam anlamıyla tüm turistlerin kullanımına sunulmadan ürünle ilgili fikir verdiği için hata olasılıklarını azaltır. Örneğin yeni bir salad-bar uygulaması yapacak olan konaklama işletmesinin bir süre turistlere bunu sunması ve onların tepkisini almasıdır (İçöz, 1996:77).

3.10.1.1.2. Gözlem metodu

Çalışılacak alanla ilgili olaylara hiçbir müdahalenin olmadığı, olayları ve kişileri sadece gözleyerek veri elde etme metodudur (Karasar, 1999:157). Uygulamada, ilgili kişilerin davranışlarını gözleyerek o sırada bir takım gözlem kayıt formlarına anında kayıt yapılamaktadır. Olayların eşzamanlı kayıtına bağlı olarak objektiflik sağlasa da sadece fiziksel olaylar ve kişilerin davranışları hakkında bilgi sahibi olunmasına güdülerine, psikolojik özelliklerine ve alışkanlıklarına ilişkin ise bilgi alınmasının mümkün olmamasına neden olmaktadır.

Birinci elden bilgilerin dolaysız yoldan elde edilmesini sağlamakla beraber uygulama alanı sınırlı olan (Çağlar, 2005:57) bu yöntemde tüketici davranışları ve pazarda oluşan olaylar anında kaydedilmektedir. Gözlem yöntemi doğrudan kişisel gözlem şeklinde yapılabileceği gibi bazı teknik araçlar vasıtasıyla da yapılabilir, gözlemde tüketicinin ne söylediği değil ne yaptığıdır (Kurtuluş, 2004:222). Bu yöntemde araştırma yapılacak alanda hiçbir şekilde müdahalede bulunulmaz. Araştırmacı olayları gözlem kayıt formlarına anında kaydetmektedir. Anket yöntemine göre daha objektif bilgilere ulaşılabilmesinin yanında sadece fiziksel olayların ve davranışların gözlemlenebilmesi olumsuz bir yön olarak değerlendirilebilir. Çünkü satın alma davranışında kişilerin güdüleri, psikolojik özellikleri ve alışkanlıkları da etkilidir ve bu yöntemde gözlenebilmesi mümkün değildir (Uygur, 2007:155; Mucuk, 1999:69). Bu sebeplerden dolayı reklam araştırma metodu olarak uygulanması sınırlı kalmaktadır.

Örneğin; Konaklama işletmesinin yeme-içme ünitelerinden faydalanan turistlerin, ürün tercihinin belirlenmesi için izlenmesi, sunulan yiyeceklerden kaç kişinin, ne sıklıkla faydalandığını veya işletmenin diğer aktivitelerinden hangi saatlerde daha yoğun faydalanıldığını öğrenilmesi için gözlenmesidir.

3.10.1.1.3. Anket Metodu

Reklam araştırmalarında her ne kadar bir süredir uygulanan bir yöntem olsada reklamverenler tarafından kullanımı giderek artan (Sutherland ve Sylvester, 2000:201) en çok tercih edilen ve kullanılan bir metoddur. Tüketicilerden hazır form (anket) yardımıyla bilgi toplama çalışmasıdır. Araştırmada hedef olan ana kitleye sözlü veya yazılı sorular yöneltilmesi (Çağlar, 2005:57) anket metodunun temelini oluşturur. Anket metodu ile gerçekler, niyetler, fikir ve tutumlar, ekonomik-sosyal- psikolojik özelliklerle ilgili çok çeşitli bilgiler öğrenilebilir (Mucuk, 1999:69; Altunışık ve diğ. , 2002:105).

Anket formları posta yoluyla, telefonla veya yüzyüze olarak turistik tüketicilere uygulanır. Son zamanlarda iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeye bağlı internet vasıtasıyla yapılan anket çalışmalarının miktarı artmaktadır.

3.10.1.2. İkincil Veri Toplama Metodu

Araştırmayı yapan turizm işletmesinin dışındaki kişi ve kurumlarca kendi amaçları için daha önceden toplanmış verilerdir. Problemin ortaya çıkarılmasına yardımcı olmasının yanında problemin çözümü için yaklaşım geliştirilmesi ve birincil verilerin yorumlanmasına yardımcı olması ikincil kaynakların araştırmada kullanımını sağlamaktadır (Altunışık ve diğ. , 2002:104).

İkincil kaynaklar;

· İşletme içi kaynaklar: İşletmenin normal faaliyetleri için yaptığı kayıtlardır (bilanço, kar ve zarar hesapları v.b.)

· İşletme dışı kaynaklar: İşletme dışındaki kişi ve kurumlardan sağlanan kayıtlardır. Örneğin; Medya kuruluşlarının, bağımsız araştırma şirketlerinin, resmi kurumların, üniversitelerin, meslek kuruluşlarının vb. araştırmaları sayılabilir.

Tablo- 08: Reklam Araştırmalarında İkincil Veri Toplama Metodları

İşletme içi Kaynaklar İşletmenin kar ve zarar durumları, bilançoları, satış şekilleri, sipariş raporları, faturaları, önceki araştırmalar

Devlet ve Hükümet Yayınları

Devlete ait kurumların yaptıkları araştırmalar, istatistiki çalışmalar, DİE, DPT, Kültür ve Turizm Bakanlığı, TSE, Milli Prodüktivite Merkezi gibi kurumların araştırma ve yayınları Süreli Yayın ve

Kitaplar

Özel işletme ve Meslek birliklerinin çıkarttıkları kaynaklar, TÜRSAB, TUROB, TÜSİAD, TOBB gibi kuruluşların yayınladığı dergi ve kiataplar v.s

Ticari Veriler Pazarlama araştırma şirketlerinin yaptığı çalışmalar

Uluslarararası Veriler Dünyadaki Uluslar arası alanda yayınlanan dergi, bülten, kitap v.s çalışmalar

Elektronik Veriler İnternet yoluyla elde edilen veriler

Kaynak: Uygur, 2007:151

İkincil veriler değişik amaçlarla toplanmalarından dolayı asıl problemle ilgili araştırma amacına uygun olmayabilir. Araştırılacak her konuyla ilgili bilgilere ulaşılamaması, bilgilerin zaman içinde güncelliğini kaybetmesi (Blythe, 2001:94) bunun yanında toplanma amaçlarındaki, koşullarındaki, yöntemlerindeki ve ölçülerindeki farklılık bilgilerin güvenirliliğini olumsuz yönde etkilemektedir. Bundan dolayı araştırmalarda birincil kaynaklara göre daha az tercih edilmesi gerekir (Çağlar, 2005:57) ancak ikincil veri toplama metodunun avantajlı yönleri de bulunmaktadır (Blythe, 2001:94):

· Birincil kaynaklara göre daha ucuzdur. · Daha çabuktur.

· Karar vermede yardımcı olacak bilgiler mevcut olabilir ve kolay ulaşılır. · Birincil araştırma ile eksikleri doldurarak, mevcut bilgileri yinelemek