Fiyat ( Price)

Fiyat, ürününü satmak isteyen işletmelerle, o ürünü almak isteyen tüketiciler arasında iki tarafın rızasıyla yapılan değişimdeki birimdir. Bu değişimle tüketiciler ödedikleri para karşılığında menfaatlerini en yüksek noktaya çıkarma amacını, işletmeler ise, planlamış oldukları hedef satışların tutabilecek oranda fiyat ayarlaması yapmayı amaçlarlar (Öner, 1997:119). Turizm sektöründe yaşanan rekabete bakıldığı zaman iki türlü rekabet uygulandığı görülmektedir. Birinci olarak hizmet yani kalite noktasında bir savaş yaşanırken, ikinci olarak fiyat konusunda bir rekabet yaşandığı görülmektedir. Yapılan araştırmalarda uluslararası turizm pazarında yaşanan temel sorunların başında fiyat konusu yer almaktadır. Buna bağlı olarak uluslararası turizm pazarında uygulanabilecek fiyatlama stratejileri hem mikro bazda işletmeler hem de makro bazda ülkeler için hayati önem taşımaktadır (Oral ve Kurgun, 1998:22).

Fiyatlama her zaman üzerine fiyat uygulanacağı ürün ister. Fiyatlama genellikle fiziksel ürünler üzerine odaklanır. Turizm hizmeti buna rağmen böyle kesin bir fiziksel ürün değildir. Bu ürün farklı yollarla tanımlanabilir. Tanımlara göre bir ürün turist tarafından satın alınan ürünler demeti olabilir. Bu paket, seyahati, konaklamayı ve destinasyondaki faaliyetleri içerebilir (Pellinen, 2003:220).

Tablo- 01: Ürünleri Fiyatlandırma ve Fiyat Kararlarının Temeli

Ürün Fiyatlandırma Karar Temeli

Acenta hizmeti Daha büyük acentalar kararlaştırır

Konaklama

Daha büyük oteller temel seviyeye karar verir. Bu temel seviye otelin göreceli kalitesine veya gelir yönetimine göre belirlenir

Restaurant ürünü

Değişken maliyet veya pazar fiyatı ve otel zinciri karar verir

Program hizmeti

Elde etme maliyeti veya daha büyük şirketler karar verir

Fiyat listesi

Gelir veya kar hedefleri, takvim, gelir istatistikleri, değişken ve sabit maliyetler

Ürün ismi Tanıma ve imaj

Haftalık program Elde etme maliyeti, sezon gelir istatistikleri Sipariş program Elde etme veya değişken maliyet, rekabet Şirkete yönelik seyahat

paketi

Elde etme maliyeti ve müşteri psikolojisi

Destinasyon Müşteri hacmi, imaj, ziyaretçi ayırımı

Müşteri ayırımı

Ürün farklılaştırması, uzmanlık, değişken maliyet, rekabet veya elde etme maliyeti ve psikoloji Müşteri tecrübesi Ürün ismi, tecrübenin kalitesi

Kaynak: Pellinen, 2003: 230.

Fiyat, gerek ulusal gerekse uluslararası turizm piyasasında turizm işletmelerine yönelik talebe etki eden en önemli faktörlerden birisidir. Bu nedenle turizm işletmelerinin üretmiş olduğu mal ve hizmetlerin fiyatları ile turistik arz ve

talep arasında karşılıklı bir ilişki vardır. Turizm talebi fiyatın, fiyatın da turizm arzının bir fonksiyonu olarak ortaya çıkmasına neden olmaktadır (Olalı ve Timur, 1988:245).

Bir mal ya da hizmetin fiyatının hedeflenen müşteriler tarafından kabul edilebilir olması gerekir ancak Tablo- 01’de görüldüğü üzere turizm sektöründe görülen değişik mal ve hizmetler sonucunda fiyat faktörü turistin beklenti ve tatmininden sonra düşünülmeye başlanmıştır (Tunçsiper ve İlban, 2006:236) bunun yanında her zaman turistik ürünün fiyatının kabul edilebilir olması noktasında bazen sıkıntılar yaşanabilmektedir Türkiye’nin adının ucuzluk olarak düşünüldüğü sürece daha pahalı turistik ürünlerin satışında büyük zorluklar yaşanabilecektir (Taşkın ve Güven, 2003:55). Bunun yanında bilindiği gibi turizm yatırımları büyük sermaye gerektiren yatırımlardır ve ürünün özelliğinden dolayı bazıları yüksek değişken maliyetlidirler. Bunların başa baş noktası analizi ile irdelenmesi bize bu tür yatırımların bileşimini, özelliğini gösterir ve fiyatlandırma esnasında da bu faktörlerin dikkate alınması zorunluluğunu ortaya çıkarır (Erol, 1992:27).

Ürünün fiyatının belirlenmesinde; ürünün özellikleri, yaşam süresi, hedef kitlesi, satış yeri ve benzeri durumlara bağlı olarak da değişmektedir (Kocabaş ve diğ., 1999:42). Fiyatlandırma kararlarını etkileyen faktörleri ayrıntılı olarak belirtmek istersek iki ana grupta toplayabiliriz (İçöz, 1996:186):

1. Kontrol Edilebilen Faktörler 2. Kontrol Edilemeyen Faktörler

2.2.2.2.1. Kontrol Edilebilen Faktörler

Maliyetler: Maliyetler bir turistik ürünün fiyatının belirlenmesinde etkili olan

unsurlardan biridir. Maliyetler, sabit ve değişken maliyetler iki kısımda hesaplanabilir. Sabit maliyetlerin doğru biçimde hesaplanması kolayken, değişken maliyetlerin hesaplanması zordur (Akat, 1997:199). Bir çok işletme fiyatı bir satış aracı olarak kullanılmaktadır. Satışları artırmak için bir ürünün fiyatı indirilebilir ya da fiyat yapay bir şekilde yükseltilerek, tüketicilere ürünün yüksek kaliteli olduğunu ima edebilir. Pazarlamacıların fiyatlandırmayı satış stratejilerinin merkezine koymak

için bu bakış açısını kullandıkları görülmektedir (Brierley, 1997:40). Özellikle marka olmuş turizm işletmeleri yüksek fiyat politikasına sahiptirler.

Ürün: Turistik ürünün özelliği de fiyatlandırmayı etkileyen faktörlerdendir.

Turizm hizmet sektörü olduğu için emek-yoğun üretim tarzı hakimdir. Bu yüzden standartlaşmaya gidilemez. Piyasada birçok turistik işletme ve bu işletmelerin turistik ürünleri mevcuttur. Hepsi birbirinden farklı ve kalitede olan ürünler açısından bir rekabet yaşanmakta, hizmet kalitesi ve ürün kalitesi üst düzeyde olan işletmeler fiyatlarını yüksek tutmaktadırlar. Özellikle turistik ürünün kalitesini belgelemiş ya da güvence altına alan bir toplam kalite yönetimi sistemi uygulamakta olan turzim işletmeleri yüksek fiyatlama yaptıkları görülmektedir (Oral ve Kurgun, 1998:26).

Bir ürünün piyasada ilk defa denenecek olması, prestiji, ürünün farklılığı, ürünün sunulacağı pazarın durumu ürünle ilgili faktörlerdir ve fiyatlandırmada etkili bir rol oynamaktadırlar. Turizm işletmeleri başa baş noktası analizi yaparak, maliyetlere dayalı, en iyi fiyat tespit etme yöntemini uygulayabilirler.

İşletmenin Kaynakları (Yeri ve Konumu): Turistik işletmenin sahip olduğu

kaynaklar, hedef pazarlara uzaklığı, iklimi, doğal güzellikleri, tarihi ve arkeolojik vs. gibi unsurlarda fiyatlandırmada etkili faktörlerden biridir. Her işletmenini sahip olduğu kaynaklar aynı değildir. Dünyanın her tarafında turistik merkezler eşit şekilde oluşmamaktadır. Gelişmiş turistik merkezler deniz, iklim şartları, dağ, orman, akarsu, göl, yayla gibi cazip özelliklerinin uygun dağılım ile oluşan, toplumlar için, ekonomik değeri de olan kültürel ve tarihi hazinelerin bulunduğu yerlerdir (Öner, 1997:69). Buna bağlı olarak da fiyatlarını daha yüksek seviyede oluşturabilmektedirler.

2.2.2.2.2. Kontrol Edilemeyen Faktörler

Talep: Talep, bir malı veya hizmeti satın alan kişi miktarıdır. Turizm talebi

ise; “Belirli bir piyasada belirli bir fiyata, turistik mal ve hizmetleri rasyonel veya irrasyonel nedenlerle, kendi konaklama yeri dışında satın alma isteğinde bulunan, bu isteğini gerçekleştirmeye imkan verecek kadar satın alma gücüne ve boş zamana sahip olan ve satın almayı gerçekleştiren insanların miktarıdır (Olalı ve Timur, 1988:195).

Turizm sektöründe bir ürüne karşı olan talep ne kadar artarsa fiyatta o kadar bir artış olmaktadır. 1990 yılı öncesinde Türkiye’de otel işletmeleri oluşan talep karşısında yetersiz kaldıkları için fiyatlarını artırmışlardır (Çakıcı, 1996:32). Bu dönemde otel işletmeleri karlarını maksimum düzeye çıkararak iki ya da üç yılda yatırım harcamalarının tamamını geri alma fırsatı kazanmışlardır. Hatta yine aynı dönemde birçok müteşebbis turizm sektörüne girmişlerdir (Bulutoğlu, 1995:31).

Rakipler: Ürünün fiyatının belirlenmesinde etkili olan faktörlerden biri,

işletmenin rekabet halinde olduğu rakip işletmelerdir. Turistik ürün üreten ve sunan işletmelerin fiyatları rekabet ettikleri benzer ürünü üreten işletmelerle aynı seviyede olmalıdır. Turistik tüketicinin önem verdiği hususlardan en önemlisi fiyattır. Piyasa fiyatının üstünde bir fiyat belirleyen işletmeler, rakip mal ve hizmetlere göre tüketiciye belirli avantajlar sunmalıdır. Genellikle piyasalarda yer alan işletmeler birbirlerinin fiyatlarını otomatik olarak kontrol ederler. Bu konuyla ilgili bir örnekte, 1998 yılında Türkiye’nin Avrupa piyasasında en ciddi rakiplerinden olan İspanya’nın % 16 olan KDV’yi % 7’ye düşürmesi, Türkiye Otelciler Birliği tarafından şöyle değerlendirilmiştir. “Turizm sektöründe turiste direk maliyet olarak yansıyan KDV’nin 9 puan düşürülmesi ile Avrupa pazarında İspanya lehine ciddi talep artışı doğacak ve Türkiye otelleri ancak İspanya’nın talebi karşılayamaması halinde satılabilecektir”.

Hukuki Düzenlemeler: Pazarlama yöneticileri fiyat saptarken kamu

yönetimlerinin, mevcut yasa ve yönetmeliklerinin gereklerini ve sınırlamalarını da göz önüne almak zorundadırlar. Türkiye’de 1988 yılına kadar otel fiyatlarını Turizm Bakanlığı belirlemekteydi. Belediye İşletme Tesislerinin (otel, motel, restoran, gazino, kafeterya) fiyatları yerel yönetimler tarafından belirlenir; sağlık ve kalite kontrolleri yine aynı kuruluş tarafından yapılmaktadır (Oral, 1988:75). Bunun yanında rehber ücretleri, tur taban ve tavan fiyatlarının belirlenmesi TÜRSAB tarafından yapılmaktadır. Yine ülkemizde turizm işletme belgeli oteller fiyat politikalarını en geç temmuz ayı sonuna kadar Turizm Bakanlığına göndermek zorundadır.

Çevresel Faktörler: Bir ürünün fiyatının belirlenmesinde etkili olan

faktörlerden biride çevresel faktörlerdir. Terörizm, genel ekonomik durum, işsizlik, enflasyon, grevler, çevresel faktörlere örnek verilebilir.

Uluslararası turizm olayında bir destinasyonda meydana gelen terör olayları o destinasyondaki turistik ürünlerin fiyatlarında bir düşme meydana getirecektir. Daha önce talep konusunda belirtildiği gibi bir turistik ürüne olan talep arttıkça, o ürünün fiyatında bir artış, talepte meydana gelen azalma ise, ürünün fiyatında bir düşüşe neden olacaktır.

Enflasyon, ürünün fiyatını etkileyen bir faktördür. Teorik olarak her mal ve hizmetin turizm sektörü tarafından kullanıldığını kabul ettiğimize göre, bu mal ve hizmet fiyatlarında meydana gelecek enflasyonist fiyat artışları da turizm talebini, dolayısıyla turizm sektörünü etkileyecektir. Maliyet enflasyonunun neden olduğu fiyat artışları turizm talebinin azalmasına neden olurken, ülke fertlerinin de dış seyahatlere yönelmesi sonucunu doğurmaktadır (Olalı ve Timur, 1988:295).

Genel olarak ekonominin canlandığı dönemlerde, turizm talebinde bir artış olduğu, resesyon (ekonomik durgunluk) zamanlarında ise talepte büyük bir ölçüde düşüş olduğu gözlenmektedir. 1970 yılındaki ekonomik buhrandan turizm sektörü büyük bir darbe almıştır.