• Sonuç bulunamadı

II. BÖLÜM

2. PAZARLAMA VE TURİZM PAZARLAMASI

2.2. Turizm Pazarlaması

2.2.2. Turizm Pazarlamasının Öğeleri

2.2.2.2. Fiyat ( Price)

Se a fala informal cotidiana contém impulsos inovadores, ela, sozinha, não é suficiente para promover a tematização pública de uma questão. Em geral, como já discutido, é preciso que um ator coletivo promova determinada causa. Como aponta Avritzer (2007b, p. 18), o reconhecimento demanda mais do que as ações interpessoais: “ele exige a ação coletiva de movimentos que ao questionarem padrões institucionais e legais de exclusão sejam também capazes de promover novos padrões institucionais e legais de inclusão”.

Salientamos, contudo, que o papel das associações da sociedade civil na teoria democrática também é bastante controverso. Há associações assumidamente antidemocráticas, que podem defender valores e agendas incompatíveis com a democracia. Como percebe Gomes, as pessoas podem se associar “porque organizados podem ter mais vantagens sobre os outros” (2008c, p. 240). Armony (2004) mostra que, em certos contextos, mesmo associações “bem intencionadas” podem ter efeitos antidemocráticos, sendo que não se trata de distinguir uma suposta “sociedade civil boa” de uma “sociedade civil ruim”.18

Adotar um olhar contextualizado para pensar as associações não pode implicar, entretanto, um apagamento de seus potenciais democráticos. Um caminho que tem se mostrado interessante é aquele aberto por Mark Warren (2001), que recomenda que não se

político” (SCOTT, 1999, p. 48). A experiência é reapropriada discursivamente, criando pontes entre a memória do vivido, a atualidade e as projeções do futuro. O que consideramos como ligação à concretude da experiência nessas conversações informais é, pois, essa construção discursiva em que os sujeitos falam de suas vivências.

18 Ariel Armony (2004) lembra que associações geradoras de capital social podem acirrar clivagens sociais, como

estabeleçam expectativas e cobranças muito altas em relação a tais atores.19 Da rede associativa de uma sociedade, todavia, podem-se esperar várias contribuições. O filósofo canadense lembra que o sistema democrático “depende de múltiplos efeitos das associações – representação, deliberação, contrabalanceamento de poderes, formas alternativas de governança, cultivo de habilidades políticas e a formação da opinião pública, só para citar algumas poucas possibilidades” (WARREN, 2001, p. 27).20

Warren (2001, p. 61) organiza tais efeitos em três grandes eixos. Elas podem contribuir 1) para a formação e para a geração de capacidades dos cidadãos; 2) para a construção da infraestrutura da esfera pública; e 3) para a produção de condições institucionais que transformem julgamentos autônomos em decisões políticas. Interessa-nos destacar aqui, sobretudo, o segundo eixo discutido pelo autor.

É preciso perceber que associações podem prover as estruturas comunicativas da esfera pública, essenciais para o exercício da autonomia. As interações comunicativas que estabelecem com outros atores, bem como os fluxos interlocutivos que as constituem, são algo essencial para a democracia, na medida em que podem fomentar o debate público. Seguindo a perspectiva habermasiana, Warren argumenta que associações atuam como censores, captando e organizando os termos de enquadramento público de um determinado debate. Elas “desempenham um papel chave na comunicação de questões de interesse público no interior da sociedade civil, entre sociedade civil, Estados e mercados, e internacionalmente” (WARREN, 2001, p. 78).21 Isso quer dizer que elas advogam determinadas causas, permitindo a projeção social de certos discursos e viabilizando a existência pública de sujeitos marginalizados.

Para compreender esse papel de advocacia exercido por movimentos sociais, é preciso lembrar que eles não são entidades unas, mas organizações perpassadas por diversas trocas, negociações e interações (MELUCCI, 1996, p. 4; KLANDERMANS, 1992). Há, em primeiro lugar, uma série de interações entre sujeitos que, cotidianamente, atualizam as redes de solidariedade do movimento. Como lembra Honneth, “entre as finalidades impessoais de um movimento social e as experiências privadas que seus membros têm da lesão, deve haver uma ponte semântica que pelo menos seja tão resistente que permita a constituição de uma identidade coletiva” (2003a, p. 258). Observa-se, em segundo lugar, que os movimentos sociais

19

Warren (2001) define as associações como organizações voluntárias em que predomina o princípio associacional (baseado na comunicação e na influência normativa), em detrimento dos princípios do dinheiro e do poder.

20

Do original: “Any democratic system […] depends upon multiple effects of associations – representation, deliberation, a counterbalancing of powers, alternative forms of governance, the cultivation of political skills, and the formation of public opinion, just to name a few possibilities”.

21 Do original: “associations play key roles in communicating matters of public concern within civil society,

também se constituem em relação a seu exterior. É preciso interagir com outros atores de forma a fazer-se visível e apresentar suas demandas. É diante de outros grupos, do Estado, de empresas e de indivíduos que movimentos se apresentam e publicizam suas reivindicações.22

É exatamente nesse trânsito que se encontra o potencial de movimentos sociais de generalizar argumentos. Se o discurso de um movimento não pode, em tese, desconectar-se da trama interativa cotidiana, ele tampouco pode simplesmente amplificá-la. Mais do que um alto- falante, movimentos devem ser pensados, novamente em tese, como tradutores. Como apontado por Alexander (1998), as questões específicas precisam ser generalizadas à sociedade como um todo. A advocacia pública não pode ser apresentada simplesmente como a luta por interesses particularistas. Isso leva movimentos a ancorar-se em valores e perspectivas partilhados, já que é a referência às obrigações latentes da sociedade, que pode legitimar a luta. Alexander (1998, p. 25) percebe que a tarefa da tradução exige criatividade e imaginação dos ativistas. Exige também, gostaríamos de acrescentar, a interlocução em vários âmbitos interacionais.

Esse processo de conexão entre anseios particulares e interesses sociais generalizáveis mostra que tais atores podem desempenhar o papel de representantes políticos. Entendemos representação, aqui, não como uma forma de delegação, mas como uma relação social em que os representantes promovem a conexão entre os discursos, interesses e perspectivas dos representados e os interesses mais gerais de uma sociedade (URBINATI, 2005; 2006a; 2006b). Nos termos de Urbinati, representantes são pensados como atores parciais-

contudo-comunais. Uma crescente literatura vem apontando para o potencial de representação de

atores da sociedade civil.23 Defendemos que associações que têm efeitos democráticos e que conseguem gerar uma dinâmica capaz de traduzir as demandas, vontades e perspectivas de sujeitos oprimidos em reivindicações publicamente defensáveis podem ser vistas como representantes políticos (MENDONÇA, 2008c). Representantes esses que podem fomentar o choque discursivo essencial para a promoção de lutas deliberativas por reconhecimento.

Nossa interpretação do papel das associações no funcionamento da democracia busca, pois, conceber esses atores como fomentadores de processos deliberativos. Obviamente, esse nem

22 Mostram-se particularmente interessantes, as relações de um movimento com o Estado, sendo que o formato

dessas relações tem implicações profundas para a sociedade civil como um todo (DRYZEK et al., 2003).

23

Essa literatura é impelida pelas recentes revisões do conceito de representação. Na medida em que ficou mais difícil demarcar os limites das comunidades políticas, fez-se patente a necessidade de expandir o conceito de modo a encampar formas de autorização e accountability distintas das atualmente em voga. Muitos autores têm sinalizado para a riqueza de modelos democráticos capazes de envolver vários tipos de representação, para além dos processos eleitorais. A esse respeito, ver Avritzer (2007a), Mansbridge (2003), Castiglione e Warren (2005), Dryzek e Niemeyer (2008), Urbinati (2006b), Eckersley (2000), Parkinson (2003), Keck (2004), Abers e Keck (2006), Young (2006), James (2004), Squires (2000), Meier (2000), Bang e Dyrberg (2000), Gurza Lavalle et al. (2006a; 2006b), Mendonça (2008c).

sempre é o caso, e a literatura deliberacionista tem uma série de ressalvas nesse sentido. Argumenta-se, por exemplo, que a ação de movimentos sociais não é essencialmente deliberativa. Muitos ativistas evitam deliberar porque acreditam que “processos democráticos que parecem se conformar às normas da deliberação são, geralmente, benéficos aos agentes mais poderosos (YOUNG, 2003, p. 102).24 Para lidar com as desigualdades e injustiças do mundo real, militantes engajar-se-iam, frequentemente, em ações coercitivas, que, segundo Medearis (2004, p. 72), questionam aspectos que estão no próprio cerne da ideia de deliberação, embora sejam vitais para tais atores. Há, também, quem argumente que práticas deliberativas precisam de atores dispostos a mudar suas posições e não de defensores ferrenhos de ideias pré-definidas.25

Apesar de procedentes, essas críticas não significam que os movimentos sociais sejam desnecessários à deliberação. Como lembra Faria,

ao defenderem a autonomia política com base na troca de razões, os deliberativos não esperam que os grupos de interesses desapareçam como forças políticas, mas pretendem tão somente assegurar que o argumento político e os apelos por interesses sejam estruturados de forma mais pública, levando em consideração valores como justiça, igualdade e generalização dos ganhos (2008, p. 16).

Diversos autores destacam o potencial de movimentos sociais para a deliberação.26 Há pesquisadores que indicam, por exemplo, a existência de um reforço circular entre movimentos sociais e fóruns de partilha de poder (BARNES et al., 2006; AVRITZER, 2002a; 2006a). Assim, mesmo que a ação desses atores não seja puramente deliberativa, não se pode perder de vista que a promoção de argumentos e razões é um aspecto fundamental da atuação deles. Movimentos sociais não realizam manifestações e protestos com o simples objetivo de saírem às ruas. Suas ações buscam promover enquadramentos atravessados por razões e justificativas. E, mesmo que eles não estejam dispostos a mudar determinadas posições, nossa concepção de deliberação afirma que o importante não é a posição de cada sujeito, mas o processo reflexivo e argumentativo mais amplo na sociedade. Destacamos, ainda, que essa suposta pré-definição dos interesses é apenas parcialmente verdadeira. Embora não possam abrir mão de certos valores, movimentos sociais constroem suas reivindicações relacionalmente, alterando muitos de seus argumentos (DELLA PORTA, 2005).

Para captar o discurso do movimento social que alega representar as pessoas atingidas pela hanseníase no Brasil, voltamo-nos para o Jornal do Morhan. Outros âmbitos interacionais

24

Do original: “democratic processes that appear to conform to norms of deliberation are usually biased toward more powerful agents”.

25

A exclusão de movimentos sociais da troca argumentativa em vários desenhos institucionais voltados à deliberação é muito significativa nesse sentido (HENDRIKS, 2004).

26 Cf. Habermas (1997), Dryzek (2000a), Warren (2001), Avritzer (2002a), Della Porta (2005), Barnes et al.

poderiam servir a esse propósito, mas apostamos na riqueza de tal publicação exatamente em virtude da dualidade dela, já que não está muito claro se se trata de um órgão de divulgação interna ou de uma busca por interlocução com outros atores.27 Acreditamos que tal ambiguidade pode ajudar a perceber o papel de advocacia exercido por este ator.

Selecionado o Jornal do Morhan, convém salientar algumas características deste âmbito interacional que informam as falas ali proferidas e podem trazer contribuições a um processo deliberativo ampliado. Para além da ambiguidade dos enunciatários do veículo, consideramos que há outros atributos da publicação dignos de menção. Nota-se, em primeiro lugar, que as interações travadas nesse âmbito são mediatizadas.28 Por meio do Jornal do

Morhan, atores distanciados encontram-se, interpelam-se e partilham sentidos. Segundo

Braga, o que caracteriza a interação mediatizada é dispormos “de uma produção objetivada e durável, que viabiliza uma comunicação diferida no tempo e no espaço, e permite a ampliação numérica e a diversificação dos interlocutores” (2001a, p. 119).

Assim, o Jornal do Morhan contribui não apenas para que membros do movimento saibam o que integrantes de outros núcleos estão fazendo, mas também afeta práticas que ocorrem fora da cena midiática. As informações ali disponibilizadas podem ser reapropriadas por membros do Morhan, participando do processo em que eles se veem, percebem o mundo e se inserem em interações comunicativas. O ponto que aqui defendemos é que o discurso da publicação se insere em um processo de reflexividade social. O Morhan produz discursos em seu jornal que permitem ver determinadas situações como problemáticas. No ato mesmo em que produz (e publiciza) uma realidade como negativa e sugere outras, pode afetar práticas sociais de maneiras diversas, já que tais discursos são submetidos a diferentes interpretações em um processo ininterrupto de semiose, como assinalam autores de diferentes perspectivas.29

Vale ressaltar que as interações que ocorrem nesse âmbito interacional se distinguem de outras interações mediatizadas em virtude de se tratar de um veículo construído pelo próprio movimento. Trata-se de uma estratégia típica de grupos marginalizados:

Freqüentemente, as pessoas que têm um estigma particular patrocinam algum tipo de publicação que expressa sentimentos compartilhados, consolidando e estabilizando para o leitor a sensação de existência real de “seu” grupo e sua vinculação a ele.

27

Tanto que, até 1985, constava no cabeçalho do veículo a frase: “Órgão de divulgação interna do Movimento de Reintegração do Hanseniano” (grifo nosso), sendo o termo “interna”, posteriormente suprimido.

28

Nesse aspecto, discordamos de Thompson (1998) que cognomina esse tipo de relação como “quase-interação- mediada”, entendendo-a como monológica, sem reciprocidade ou monitoração reflexiva. Com Braga, destacamos que os meios de comunicação representam práticas interativas: “se um produto mediático é posto em circulação na sociedade, e efetivamente circula, há inevitavelmente interatividade” (2001a, p. 116).

29

Ver, por exemplo, Verón (2004), Hall (2003), Certeau (1994), Martín-Barbero (2001), Kellner (2001), Silverstone (1996; 2002), Livingstone (2004), Blumler e Gurevitch (2000), Thompson (1998), Gomes, I. (2003; 2005), Gomes (2008a), Braga (2001a; 2005), França (1998).

Nestas publicações a ideologia dos membros é formulada — suas queixas, suas aspirações, sua política. São citados os nomes de amigos e inimigos conhecidos do grupo [...]. Publicam-se histórias de sucesso, lendas de heróis de assimilação que penetraram em novas áreas de aceitação dos normais. São recordados contos de horror, antigos e modernos [...]. A publicação serve ainda como um tribunal onde se apresentam opiniões divergentes (GOFFMAN, 1988, p. 34).

A promoção de media comunitários tem se mostrado um elemento importante para o desenvolvimento de uma série de lutas políticas (OLIVEIRA, 2001). Segundo Blumler e Gurevitch (2000), no quadro atual de diversificação de públicos e veículos, grupos diversos expressam-se, cada vez mais, em seus próprios media. Esse jornalismo comunitário e centrado em questões públicas é fundamental para a mobilização social de indivíduos e para gerar processos de educação informal (GASTIL, 2008; PERUZZO, 2003). Gohn (2000) observa a relevância do fenômeno para que grupos sociais divulguem suas notícias e criem um imaginário partilhado, além de contribuir para chamar a atenção dos media convencionais. No próprio ato em que os discursos são configurados e proferidos, geram-se relações, identidades, vínculos de sociabilidade. Para Bohman (1996, p. 141), os media comunitários ajudam na consolidação não só dos subpúblicos, mas também da democracia, já que promovem um espectro mais amplo de opiniões. Na mesma linha, diversos autores frisam que a existência apenas da mídia convencional, orientada pela lógica do mercado, não dá conta de garantir o pluralismo e a diversidade.30 A multiplicidade de tipos de veículos seria essencial para a permanente transformação da sociedade, sendo que os media comunitários abrem brechas para que sujeitos ansiosos por mudar o mundo busquem romper o limiar mínimo da participação nos processos deliberativos, tematizando suas questões publicamente.

Outro atributo a ser destacado é o adensamento de certas questões no Jornal do

Morhan. Visto que os membros do movimento controlam e distribuem os espaços da

publicação, eles podem explicar, com detalhes, as temáticas que consideram mais relevantes.31 Entretanto, como o jornal tem uma limitação espacial, é preciso se concentrar em algumas questões. Isso se deve também ao fato de o jornal buscar garantir certa unidade do coletivo plural: não há como pulverizar as reivindicações e propostas, sendo necessário fortalecer algumas delas. Por princípio, o jornal atua como a voz do coletivo e não de atores isolados. No lugar da materialização da multidimensionalidade cotidiana das conversações informais,

30

Thompson (1998) defende a implantação de um princípio do pluralismo regulado. Curran (2000) propõe um sistema midiático mais diversificado, com um forte setor voltado para o interesse público. Carroll e Hackett (2006) propõem uma ampla reforma do setor midiático, num esforço que envolve alterações em suas estruturas, processos, modo de emprego, financiamento, conteúdo, legislação, propriedade e acesso. Gastil (2008) salienta a relevância do jornalismo público e do microjornalismo na melhoria da qualidade deliberativa do sistema midiático.

31

Importante frisar que não julgamos que esse controle dos membros seja inteiramente democrático, já que, embora plural, o jornal traz marcas que evidenciam o papel primordial desempenhado pela coordenação nacional do movimento, sobretudo na pessoa de seu coordenador, em sua elaboração, edição e fechamento.

supomos que, aqui, emerge um discurso mais enfeixado. Discurso esse que pode assumir um tom mais agressivo, já que o jornal não se pauta pelo princípio de neutralidade. Seus leitores esperam exatamente o contrário: uma fala que sustente seus interesses e ataque os adversários.