Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi

Reklam etkinliğinin ölçülmesi; yapılan reklam kampanyalarının değerlendirilmesine yardımcı olmak, israfa neden olan reklamların çalışmalarını tespit etmek, yanlışlıkları düzeltmek ve yapılacak reklam kampanyalarına yol gösterici olması için yapılır bunun yanında reklam planında belirlenen amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığının veya ne ölçüde ulaşıldığının araştırılmasıdır (Rızaoğlu, 2004:217).

Reklam etkinliğinin ölçülmesinin yararları şunlardır: ( Tikveş, 2005:334) · Yapılan harcamaların işletmeye katkısı ortaya konulmuş olur.

· Gelecek dönemlerde yapılacak olan reklam kampanyaları için belirlenecek bütçenin oluşturulmasına yardımcı olur.

· Mesajın ve medyanın uygun olup olmadığını ortaya koyar.

· Reklamların satış üzerindeki etkilerinin belirlenmesine olanak sağlar. · Gelecek dönemlerde reklam kampanyası yapılıp yapılamayacağının

belirlenmesini sağlayarak emek ve para tasarrufu sağlar.

Etkililiğin ilk ölçütü yeterli sayıda hedef izleyicinin reklamı görmesi ya da duyması gerekliliğidirki aslında bu söylendiği kadar açık bir şey değildir. İstek ve eylem harekete geçirilmeden önce kaç kişiye ihtiyaç duyulduğuyla ilgili oldukça büyük bir tartışma vardır. Bazı reklamlar hemen etkilemek isterler, diğerleri ise tüketicilere kendilerini hatırlatmak isterler ve etkilemek için daha fazla insana ihtiyaç duyarlar (Brierley, 2002:117).

Konuyla ilgili yapılan araştırmalarda reklamın iki türlü etkinlik ölçümü alanı vardır. Bunlardan ilki reklamın satış etkisi diğeri ise iletişim etkisidir. Satış etkisine göre reklamveren konaklama işletmeleri reklamın satış sonuçlarına göre değerlendirilmesini isterler. Diğer bir ifadeyle etkili reklam, reklamı yapılan turistik ürünün satışını arttıran, böylece, yapılan harcamaya göre daha fazla bir satış gelirini sağlayan reklamdır. Ancak reklamın satışlar üzerindeki etkisini ölçmek iletişim etkisini ölçmekten çok daha güçtür. Satışlar reklam dışında birçok faktörden etkilenir. Bu nedenle reklamın satışlar üzerindeki etkisini diğer pazarlama

unsurlarının ve dışsal faktörlerin etkilerinden ayırmak oldukça güçtür. Fakat son yıllarda bu konudaki güçlülüğü aşmak amacına yönelik çok sayıda analitik yaklaşım geliştirilmiştir. Fakat ifade edildiği üzere reklamın sadece satış amacı yoktur. Reklamı hazırlayan reklam ajansları ile mesaj yazarı ise satış etkisinden çok iletişim etkisinin üzerinde dururlar. Onlara göre, etkili reklam; iletişimi sağlayan, mesajı ileten reklamdır. Bu sebepten etkinlik ölçmede hangi değişken ya da değişkenlerin kullanılacağını iyi saptamak gerekmektedir (Karafakıoğlu, 2005:166; Mucuk, 1999:228).

Her ne kadar konaklama işletmeleri açısından reklamın etkililiği satışlara göre değerlendirilse de, işletmeler (Kozak,2006,202; Mucuk, 1999:228):

· Reklam için yapılan harcamaların satış geliri veya imaj değeri olarak geri dönüp dönmediğini öğrenmek.

· Reklamın diğer pazarlama araçları içerisindeki yeri ve önemini belirlemek.

· Hedef pazarın tutum ve davranışlarını ölçerek geleceğe yönelik muhtemel değişimleri izlemek.

· Reklamın işletmeye sağladığı faydaları gözlemleyerek gelecekte yapılacak çalışmalar için reklam bütçesini belirlemek.

· Kullanılabilecek reklam araçlarından en uygun olanını belirlemek. · Döneme göre fiyatların mı, reklamın mı etkili olduğunu öğrenmek.

· Reklam için yapılan harcamaların satış geliri veya imaj değeri olarak geri dönüp dönmediğini öğrenmek gibi diğer nedenlerden dolayı reklamın etkililiği ölçmek istemektedirler.

Ancak reklam etkinliğini saptamaya yönelik yöntemler eskiye nazaran çok daha güvenli olsa da satışlardaki artışı reklam kampanyalarına bağlamak doğru olmaz. Reklam dışında işletmenin gerçekleştirdiği birçok tutundurma aracı vardır.

Belkide satışlarını artıran başka bir araçtır. Bu sebepten reklamlar ile satışlar arasında doğrusal bir ilişki yoktur.

Reklam alanında beklenilen amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığının ölçülmesi yani reklam etkinliğinin ölçülmesi oldukça zor olmakla beraber konaklama işletmeleri daha öncede belirtildiği üzere hem satış hem de iletişim etkilerinin öğrenilmesini ister. Reklamın etkililiğinin ölçülmesinde kullanılabilecek bazı kriterler şu şekilde sıralanabilir (www.pazarlamablog.blogspot.com/2008/03/pazarlama-kontrol.html)

· Bin kişilik izleyici başına reklam ortam ve araçlarının maliyeti. · Reklamın izlenme ve hatırlanma oranları.

· İzleyicilerin reklamla ilgili gözlem ve değerlemeleri. · Reklam öncesi ve sonrasında ürüne tepkiler.

· Reklam sonrası gerçekleşen satışlar.

· Farklı araçlarda yayınlanan reklamların hatırlanma düzeyleri.

· Farklı ortam ve araçlarda yayınlanan reklamların ürüne gösterilen tepkide oluşturduğu farklılıklar.

Bu kriterlere çerçevesinde konaklama işletmelerinin reklamın etkinliğini ölçme çalışmaları, yapıldıkları zamana göre üçe ayrılır:

1. Reklam öncesi ölçme

2. Reklam yayınlanırken ölçme

3. Reklam yayınlandıktan sonra ölçme

Reklam yayınlanmadan önce yapılan ölçmede, en uygun mesajın hazırlanması ve olabilecek hataların önceden tespit edilerek hazırlanması amaçlanmaktadır. Ön-testte ölçme olarak da adlandırılan bu süreçte, hazırlanan reklam çalışmaları potansiyel turistlere sunulmadan yani medyaya verilmeden önce etkinliğinin ölçülmesi yapılır. Otel işletmeleri kitle iletişim araçlarına para ödemeden önce, reklam etkililik derecesini bilmek, reklam ajanslarıda yaptıklarından emin olmak isterler. Ön-test reklamveren otel işletmelerine çok geç kalmadan bazı

hataların giderilmesinde yardımcı olabilmektedir. Ön-test için yararlanılan yöntemler arasında tüketici jürisi yöntemi tercih edilen uygulamalardan biridir. Bu yöntemde reklam ‘tüketici jürisi’ denilen belirli bir gruba gösterilir. Buna göre grubun reklamla ilgili tutum ve davranışları öğrenilir. Bu sayede beğenilmeyen reklamlar daha yayınlanmadan önce tespit edilmektedir. Tüketici jürisi yönteminin değişik uygulama biçimleri vardır (Tikveş, 2005:336). Örnek olarak, sıralama yöntemi, çift karşılaştırılmalı yöntem, grup tartışmaları yöntemi, program analiz yöntemi, tiyatro yöntemi verilebilir ve bütün bu yöntemlerin kendine has biçimleri ve uygulamaları vardır. Ön-test için uygulanan bir diğer etkinlik ölçme yöntemi ise mekanik yöntemdir. Bu yöntemde ise deneklerin reklama verdikleri tepkileri ölçmek için bazı mekanik aletlerle (laboratuar ortamında) ölçümler yapılır. Bu yönteminde değişik uygulamaları vardır. Örnek olarak, tachistoscope, psikogalvanometre, göz kamerası sayılabilir (www.etogm.meb.gov.tr/program/ATL/radyo_tv.doc).

Reklam yayınlanırken ölçmede, otel işletmelerinin reklamlarını hedef kitlelere sundukları esnasında onlar tarafından izlenip izlenmediğini ya da okunup okunmadığını veya reklama maruz kalan kişilerin ne ölçüde reklamdan etkilendiklerinin ölçülmesidir. İstenilen etkiyi gerçekleştirmeyen reklamların kesilmesine ya da gerekli düzeltmelerin yapılmasına olanak sağlaması açısından yapılması gereken bir süreçtir.

Reklam yayınlandıktan sonra etkinlik ölçme yönteminde ise, reklam amaçlarına ne ölçüde ulaşıldığının belirlenmesine yöneliktir. Ancak bazen yapılan reklam çalışmalarından beklenen amaç yapan örgütsel yapının durumuna göre değişkenlik arz edebilir. Bir otel işletmesinin reklam kampanyalarından beklediği amaç ile ülke tanıtımı için reklam kampanyası yapan resmi kuruluşların beklediği amaç farklılık gösterecektir. Örneğin; 2007 yılında yurtdışında yapılan reklam kampanyalarına göre gelmesi planlanan 26 milyon turist yerine 25 milyon turist gelmişse reklam başarılıdır çünkü ülke tanıtımı için reklamı maliyeti dikkate alınmayabilir ama işletme için reklamın getirisi önemlidir (Rızaoğlu, 2004:217). Reklam yayınlandıktan sonra etkinlik ölçme yöntemlerinin de çok farklı uygulama şekilleri vardır. Bu yöntemler arasında hatırlama yöntemi ve geçmiş satışlar yöntemi en çok tercih edilenler arasındadır. Hatırlama yönteminde, reklamı izleyen kişilere

reklama ilişkin sorular sorulmaktadır. Bu sayede reklamın kişiler üzerinde bıraktığı izlenim öğrenilmeye çalışılır. Geçmiş satışlar yönteminde ise reklamın yayınlanmadan önce satışlar ile yayınlandıktan sonraki karşılaştırılması yapılmaktadır. Aslında uygulama anlamında basit bir yöntem olmakla beraber elde edilen sonuçların gerçekliği tartışılmaktadır. Geçmiş konularda bahsedildiği üzere işletmelerin pazarlama faaliyetleri esnasında bir çok araçtan faydalanması (halkla ilişkiler, reklam, kişisel satış, satış geliştirme vs.) bu tartışmaların odak noktası teşkil etmektedir. Çünkü hangi aracın ne ölçüde satışlara etkisinin olduğu tespiti çok mümkün değildir. Bir aracın kesin etkisinin söylenebilmesi için sadece o aracın kullanılması gerekir. Buna göre eğer satışlarda bir artış meydana geliyorsa o zaman kesin bir yargıya varılabilecektir. Ancak günümüzde hemen hemen bütün işletmeler pazarlama iletişiminin tüm araçlarından faydalanmaktadır.

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

4. TÜRKİYE’DE TURİZM SEKTÖRÜNDE FAALİYET