Konaklama İşletmelerinde Reklam Kampanya Bütçesi

Reklam işletmeler açısından maddi açıdan bir gider kalemidir. Reklamın parasal yönü ile ilgili iki kavramın olduğu görülmektedir. Bunlardan ilki reklam bütçesi kavramı diğeri ise reklam fonudur. Reklam bütçesi, yapılacak her bir reklam faaliyetinin mali yönünü gösteren plandır. Bir reklam kampanyası için ayrılan paranın ne zaman, ne miktar, nasıl ve nerede kullanılacağını gösterir. Reklam Fonu ise belirli bir dönem boyunca reklam çalışmalarının tümüne birden ayrılacak paranın toplamıdır. Burada önemli olan fondan bütçeye ne kadar para ayrılacağıdır. Bütçe az olursa kampanyanın başarı şansı azalacaktır. Fazla olursa savurganlık olacaktır (Tikveş, 2005:273). Genellikle turizm sektöründe yer alan işletmelerin reklam faaliyetleri için ayırdıkları miktar net satışlarının (Pırnar, 1992:29);

· Tur operatörlerinde % 10-20’si · Seyahat acentalarında % 5’i · Otellerde % 2.5-5’i

· Ulusal turizm bürolarında % 50’si kadardır.

Reklama ayrılan fondan her bir reklam faaliyetine ayrılacak bütçenin belirlenmesinde genellikle, kullanılan medya, reklama konu olan ürünün kullanım yoğunluğu zamanı, ürünün hedef kitlesinin bulunduğu coğrafi alan ve ürünün kendi

yapısal özelliğine göre bazı kaynak dağılımı ölçütlerinden hareket edilerek bütçenin oluşturulduğu görülmektedir.

Kullanılan medyaya göre dağılım: Reklamın olmazsa olmazlarında olan

kitle iletişim araçlarına ödenecek ücretin durumuna göre fondan bütçeye aktarılacak olan parasal değerde artıp azalacaktır. Örneğin bir reklam kampanyasında kullanılacak olan televizyona ödenecek ücretle, bir başka reklam kampanyasında kullanılması düşünülen gazeteye ödenecek ücret aynı olmayacaktır. Özellikle turizm sektöründe yer alan işletmelerin hedef kitleye ulaşmada hemen hemen bütün kitle iletişim araçlarından faydalandığı görülmektedir.

Zamana göre dağılım: Reklama konu olan ürünün kullanım yoğunluğu olan

dönemlerde doğal olarak daha fazla reklam yapma zorunluluğu bulunacaktır bu da reklamın yoğunluğuna göre daha fazla parasal bir gider teşkil edecektir. Örneğin turizm sektörünün yapısal özelliğine bağlı olarak yaz dönemlerinde gerçekleştirilen bir faaliyet olması sebebiyle sektördeki işletmeler genellikle reklam kampanyalarını bu dönemlerde gerçekleştirmektedirler. Bunun sonucunda işletmelerin reklam çalışmalarına ayırdıkları fondan, turizmin yapısal özelliğinden dolayı bu dönemlerde gerçekleştirdikleri reklam kampanyalarına daha fazla bütçe aktardıkları görülmektedir.

Coğrafi alana göre dağılım: Ürünü kullanması muhtemel tüketicilerin

bulundukları yerlerin durumu (uzaklığı, ulaşılabilirliği, genişliği vb.) reklam kampanyalarının yoğunluğunu büyük ölçüde etkileyecektir. Örneğin Türkiye`nin reklam ve tanıtıma ayırdığı para, 2007 yılına göre %17 artışla 140 milyon dolar olarak belirlenmiştir. Kültür ve Turizm Bakanlığı, Türkiye geneli ve İstanbul tanıtımına ağırlık vererek, Antalya, Kapadokya, Güney Ege, Doğu ve Güneydoğu Anadolu bölgeleri için ayrı ayrı reklam filmleri çektirmiş ve turizm pazarlarında bu filmleri yayınlamaya başlamıştır. Bunun yanında birçok ülkenin önde gelen yazılı ve görsel basın yayın organlarında Türkiye ile ilgili reklam çalışmaları yayınlanmıştır (www.tourismtoday.net/default.asp?inc=news_details&intCatID=8&intNewsID=314 8). Birçok turizm pazarında hedef kitlelere ulaşmak için büyük bir parasal kaynak ayıran Türkiye 2008 yılında ise Almanya’daki reklamlara yılın ilk yarısı için 16 milyon dolar ayırmış, bütçenin de yüzde 38’i TV reklamlarına, yüzde 31’i açık hava

reklamları, yüzde 26’sı yazılı basın, yüzde 5’i de online reklamlar için kullanmıştır (www.turizmgazetesi.com/news/news.aspx?id=40043).

Ürüne göre dağılım: Turizm ürününün yaşam sürecindeki yerine bağlı

olarak piyasaya yeni giren turistik ürünler için büyük reklam bütçeleri gerekmektedir. Piyasaya giriş aşmasında hedef tüketicilerin ürünün varlından haberdar olması ve ürünle ilgili olumlu tutum oluşturması için yoğun bir reklam kampanyasına ihtiyaç vardır.

Konunun başındada ifade edildiği üzere reklamın parasal boyutuyla ilgili iki husustan diğeride reklam fonunun belirlenmesidir. Belirli bir dönem boyunca yapılacak tüm reklam çalışmalarına ayrılan miktar olan fonun kararlaştırılamasında ise dizi farklı yaklaşımlar bulunmaktadır (Wilmshurst ve Mackay, 1999:44; Odabaşı ve Oyman, 2002:107; Yükselen, 2003:314; Blythe, 2001:202-207):

3.11.3.1. Satışların Yüzdesi

Satış gelirini belirli bir oranda reklama tahsis eden basit ve yüzeysel olarak çekici bir metottur. Burada bir önceki yılın, içinde bulunulan yılın ve bir sonraki yılın satış geliri söz konusu olabilir. Bunların tümü çeşitli şirketler tarafından çeşitli yollarla kullanılır. Metot hesaplama kolaylığı bakımından avantaja sahiptir: Eğer cironun X,000 YTL olması bekleniyorsa reklam bütçesi de X,000 YTL’nin yüzde Y’si kadar olacaktır. Bu yaklaşımın temel varsayıma göre satış düzeyi doğrudan reklamın yaygınlığı tarafından belirlenir ancak burada satışların azalmasının reklam yaygınlığının da azalması anlamına gelmesi gibi açık bir tehlikenin varlığı söz konusudur. Bunun zıttı bir durumda da patlayan bir pazarda hızla artan satışların gereğinden fazla reklam verilmesine neden olabilir. Bunun gibi yaklaşımlarda cevaplanması gereken bir soru vardır: “Oran ne olmalıdır?” (Wilmshurst ve Mackay, 1999:44). Geçmiş dönemde gerçekleşen satışlara göre bu yıl reklama ayrılacak paranın belirlenmesi, yeni fırsatların değerlendirilmesinde engel oluşturacağından (Karafakıoğlu, 2005:159) çok bilimsel bir yöntem kabul edilmemekle birlikte turizm işletmelerinin en çok tercih ettiği yöntemlerden biridir. Genelde turizm işletmelerinin reklama ayırdıkları miktar satış gelirlerinin %5’ine kadar çıkmakla beraber tur

operatörlerinde ise bu oran satış gelirinin %15’ine kadar çıktığı görülmektedir (Erol, 1992:99).

3.11.3.2. Rakiplerin Harcamaları

Sektörde yer alan rakip turizm işletmelerinin belirli bir dönem içerisinde reklam kampanyalarına ayırdıkları ve harcadıkları paranın oranında miktarın ayrılmasıdır. Özellikle sektörde yeni giren bir turizm işletmesinin rakiplerin harcamalarını kendilerine rehber kabul etmelerinin göz ardı edilmediği görülmekle beraber bu yöntem bazen çok yanıltıcı olabilmektedir. Çünkü bu yaklaşım işletmenin, rakiplerinin ne yaptıklarını bildiklerini varsayar ama aslında rakiplerin reklam yaygınlık düzeyleri ekonomik olmayabilir ve tamamıyla tahminden ibaret olabilir. Bunun yanında aynı sahada çalışan şirketler oldukça farklı satış tekniklerine sahip olabilirler (Wilmshurst ve Mackay, 1999:44). Örneğin Turizm sektöründe yer alan X oteli genellikle satışlarını tur operatörleri aracılığıyla gerçekleştirirken Y oteli kendi imkanlarıyla satış yapma yoluna gitmektedir. Buna bağlı olarak Y oteli, potansiyel turistlere yönelik yoğun biçimde reklam çalışmasına ağırlık vermesi gerekecek ve reklam kampanyaları için ayıracağı parada değişkenlik arz edecektir.

3.11.3.3. Görev (İş) Temelli

Ayrıntılı araştırma gerektiren bilimsel verilere dayanan bir yöntemdir (Tikveş, 2005:276). Yönteme göre reklama ayrılacak para önceden belirlenmez. Özel şartlar altında nasıl bir reklam kampanyası yapılmaya karar verildi ise ona uygun bir reklam programı yapılmakta ve işin başarıya ulaşması için maliyet hesaplanarak reklam fonu belirlenmektedir (Yükselen, 2003:314). Bu yaklaşımda özellikle hedef kitle ve kullanılabilecek medyanın iyice araştırılması gerekmektedir. Prensip olarak bu doğru bir yaklaşım olmakla beraber amaçlara ulaşmanın işletmeye maliyetinin ne olacağını belirlemede ve bu rakamın karlı olup olmayacağına karar vermede sorunlar ortaya çıkmaktadır (Erol, 2006:179) çünkü istenen sonuca ulaşabilmek için daima farklı maliyetlerinde göz ardı edilmemesi gerekir. Hedeflenen etkiyi elde edebilmek için ne tür bir reklama odaklanmak gerektiğine karar vermek kolay değildir.

3.11.3.4.. Yatırım Karlılığı Yöntemi

Yapılacak olan reklam harcamalarının yıllar itibariyle işletmeye sağlayacağı karlar bugünkü değer olarak hesaplanır. Karların bugünkü parasal değeri ile bu karları elde etmek için gerekli olan reklam harcamaları arasındaki oran, yapılacak reklam harcamasının karlılığını ifade eder. Yatırım karlılığı yöntemi basit olmasına rağmen, reklam harcamaları sonucunda elde edilecek karların önceden tahmin edilmesi ve bugünkü değerlerinin hesaplanması zor olduğundan dolayı pek fazla tercih edilmemektedir (Çağlar, 2005:57).

3.11.3.5. Sezgisel Yöntem

İşletmede reklam bütçesi kararı verecek olan kişi(ler) in tahminine göre yani sezilerine göre oluşturulan bütçe şeklidir. Ancak burada tamamen araştırmadan yoksun ve karar verenlerin subjektif değerlendirmeleri çerçevesinde yapılan bir bütçeleme yönteme olması bilimsel bir yöntem olma özelliğini yitirmesine neden olmaktadır.

3.11.3.6. Finansal Olanaklar Yöntemi

Reklama çok fazla önem vermeyen işletmelerin benimsediği yöntemdir. Konaklama işletmesinin geçmiş dönemdeki satış gelirleri ya da kar durumu dikkate alındıktan sonra diğer çalışmalara harcamalar yapılır ve buna bağlı olarak geriye kalan miktar reklama ayrılır. Doğal olarak bu yöntemde işletmenin katlanamayacağı bir değer olmayacaktır. Bu yaklaşıma bağlı olarak oluşturulan miktar gerekenden az ya da fazla harcamaya neden olmaktadır. Uygulama açısından basit bir yöntem olması ile birlikte geçmiş dönem satış gelirleri ve karın bir önceki reklam harcamalarına bağlı olduğu gerçeğine dikkat edilmemektedir (Çağlar, 2005:57; Karafakıoğlu, 2005:161).

3.11.3.7. Keyfi Yaklaşım Yöntemi

Yöneticilerin kendi iradelerine göre bütçeyi belirlemeleridir ancak burada işletmenin amaçları göz önüne alınmamaktadır (Blythe, 2001:202).

3.11.3.8. Marjinal Yöntem

Teorik açıdan reklam ayrılacak miktarın belirlenmesinde önerilen bir yöntemdir. Marjinal yönteme göre reklam için katlanılacak ek giderin, bu giderin sağlayacağı ek satıştan elde edilecek kara eşit olduğu seviyeye kadar her ürün için satış gideri yapılmalıdır. Bunun sonucunda elde edilecek toplam, reklam faaliyetlerine yapılacak harcama miktarını verecektir. Yöntem, reklam faaliyetlerinin marjinal etkisini ölçmeyi amaçlar. Reklam çabalarına yapılan her harcamanın sağlayacağı getiri ölçülmekte ve buna göre harcama miktarı belirlenmektedir. Yöntem ölçüm zorluğu ve reklam çabalarının gelecekte yaratacağı etkileri görmezlikten gelme konuları itibariyle dezavantajlıdır (Çağlar, 2005:57).

3.11.4. Konaklama İşletmelerinde Reklam Kampanya Planlamasında