Kaynak

Kaynak kavramı iletişim biliminde communicator teriminin karşılığı olarak yerleşmiş ve yaygın olarak kullanılmaktadır (Gökçe, 2006:27). Mesajı iletmek isteyen, iletişim sürecini başlatan kişi, kişiler ya da örgüt olarak tanımlanan kaynak, iletişimi başarılı bir şekilde gerçekleşmesini sağlayan en önemli unsurdur. Kendisine dışarıdan gelen veya kafasında oluşan bir fikir, düşünce veya veriyi semboller yardımıyla kodlayıp hedef yada alıcıya ileten kaynak insan yada kurum olabilir (Şimşek vd., 1998:82). Yani kaynak; konuşan, yazan, çizen ya da yüz ve beden hareketlerinde bulunan insan ya da gazete, radyo, televizyon gibi kitle iletişim araçları, ajans v.b kuruluş ve örgütlenmelerdir (Gökçe ve diğ., 2001:143). Kaynak gönderilecek mesajın kodlayıcısıdır. Bilgi, fikir, duygu, olaylar hakkındaki izlenimler, kaynağın zihninde kelimeler, rakamlar, işaretler, hareketler ve çeşitli semboller haline dönüştürülür (Güney, 2000:353). Burada kaynağın etkili bir iletişimi gerçekleştirme durumu, iletişim becerisine, deneyimine, bilgisine bağlı olarak değişecektir (Gürgen, 1997:14).

Reklam iletişimi açısından ise kaynak reklam veren kişi ya da kuruluştur. Bu süreçte kaynak (reklamveren) alıcı (hedef kitlesine) ürettiği ürünle ilgili mesajlar göndermektedir. Kitle iletişim araçlarıyla gerçekleştirilen bu süreçte, reklamcı (kaynak) göndereceği mesajın ne zaman ve nerede yayınlanacağı, ne kadar sıklıkla

yayınlanacağı gibi hususlarda tam bir denetime sahiptir (Rızaoğlu, 2004:277) ancak yine de mesaj sunumuyla ikna olayının gerçekleşmesi isteniyor ise kaynağın bazı özelliklere sahip olması gerekir (Gürgen, 1997:155 ; Işık, 2000:75-76):

İnanırlılık: Kaynağın, alıcı tarafından inanılır bulunması veya bulunmaması, iletişim sürecini olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilecek bir özelliktir. Saygınlık ve güvenirlilik ise kaynağın inanırlılığını artıran iki önemli faktördür. Saygınlık, alıcının kaynağa duyduğu saygı ile ilgili bir özelliktir. Kaynağın saygınlık düzeyine göre alıcı üzerinde tutum değişikliği meydana geldiği görülmektedir. Örneğin yüksek saygınlık düzeyine sahip bir kaynaktan gelen iletilerin alıcı tarafından daha kolay kabul edildiği görülmektedir (Gürgen, 1997:155)

İletişimin başarılı olması için kaynağın güvenilir olması, reklamla hedef alınan kişinin (alıcı) özelliklerine göre mesajın oluşturulması, doğru zamanda ve uygun iletişim aracının seçilmesi gerekir (Karafakıoğlu, 2005:153). Özellikle kaynağın güvenilir olması, mesaja olan ilgiyi artıracak, hedef kitlenin mesajı dikkate alması ve benimsemesini kolaylaştıracaktır (Kalender, 2001:58). Kaynağın güvenirliliğinin az olması, mesajı iletmek istediği hedef kitle üzerinde, o kitlenin sahip olduğu tutumları değiştireceği yerde, kaynağın sunmuş olduğu mesajı dikkate almayıp, mesajın tersi görüşleri artıracaktır.

Empati Yeteneği: Bir kişinin karşısındaki kişinin yerine kendisini koyarak olaylara onun bakış açısıyla bakması, o kişinin duygularını ve düşüncelerini doğru olarak anlaması, hissetmesi ve bu durumu ona iletmesi sürecine empati adı verilir. Empati yeteneğine sahip bir kişi karşısındakinin yerine kendini koyarak mesajını belirleyecek bu da alıcının istediği doğrultu da mesajın sunulmasını sağlayacaktır. Burada, iletişimde empatinin kurulabilmesi için, kaynağın, alıcının hem duygu hem de düşüncelerini doğru olarak anlaması büyük önem taşımaktadır. Fakat kişinin bunu anlamasının yeterli olmadığı görülmektedir. Önemli olan bunun iletilmesi sürecidir. Birçok kişi, alıcının duygu ve düşüncelerini anlamasına karşın bunu doğru bir biçimde ifade edemediği için iletişim sürecinde bir çelişkiyi yaşamaktadır (Gürgen, 1997:140).

Sonuç olarak; kaynağın, mesaj oluşturmada duygu ve düşünceleri ile bunları sembollere dökerken, kendini alıcının yerine koyup (Şimşek ve diğ., 1998:86) doğru bir şekilde ifade etmesi iletişimin amacının gerçekleşmesinde, önünde bulunan engelleri azaltacaktır. Unutmamalıdır ki, karşınızdaki kişinin içinde bulunduğu durumu dikkate almanın önemini öğrenirseniz, kendinizi onun yerine koyup yani o olup, onun korkularını gerçekten algılar ve sonra kendi varlığınıza dönerseniz, kişisel alanı aşar ve kişisel olmayan bir düzeyde iletişime girmiş olusunuz (Zukav, 1995:144). Bu nedenle reklamcının mesajı oluştururken hedef kitlesinin ne istediğini onun penceresinden görmesi gerekir. Ancak bunu yapabilmenin ön koşulu iyi metotlara dayandırılmış başarılı reklam araştırmaları yapmaktan geçer.

3.5.3.2. Mesaj

Kaynak tarafından oluşturularak kanal yardımıyla hedef kitleye gönderilen duygu, düşünce, kanı ya da bilginin kodlanmış hali olan mesaj, reklam verenin hedef tüketicilere söylemek, anlatmak göstermek istediği ifadelerdir (Kocabaş ve diğ., 2002:64). Reklamveren birçok reklam arasında farklılığını ve özgünlüğünü ancak mesajlarla vurgulayabilir (Odabaşı ve Oyman, 2005:109).

Mesajın iki yönü bulunmaktadır. Bunlardan birincisi mesajın içerik yönüdür. İçerik, kaynak tarafından mesajın taşımış olduğu düz anlamdır. Yani toplumun geneli tarafından paylaşılan sözcüklere ya da kavramlara yüklenen anlamdır. İkincisi ise mesajın kodlanmasıdır (Gökçe ve diğ., 2001:63). Kodlama; bilginin, düşüncenin, duygunun aktarımına uygun, hazır bir mesaj haline dönüştürülmesidir. Burada kaynak, duygu ve düşüncelerini, alıcının anlayabileceği simgelerle kodlayarak mesaja dönüştürür (Gürgen, 1997:18). Bu noktadan sonra alıcı mesajı alarak anlamlı bir biçimde yorumlamaya çalışır. Bu sürece ise kod açma denir. Alıcının mesajı yorumlama kapasitesi, eğitimi, kültür düzeyi gibi nedenlere bağlı olarak gerçekleşeceği için, kaynak bu faktörleri göz önünde bulundurarak mesajı kodlamalıdır (Gökçe ve diğ., 2001:64; Güney, 200:364). Mesajın oluşturulmasında kullanılan herhangi bir kod, mesaj dili olarak belirtilebilir. Mesaj etkili ve kalıcı bir düzeyde hazırlanmalıdır. Mesajın belirli aralıklarla tekrar edilmesi de, kitleler tarafından daha iyi anlaşılmasına ve zihinlerinde yer etmesine olanak sağlayacaktır.

Çok sık tekrar edilen mesajın ara sıra işitilen mesaja göre kişide dikkat çekme olasılığı yüksektir (Kalender, 2001:59).

Mesajların taşıması gereken özellikler ise şöyle sıralanabilir (Sabuncuoğlu, 1998:44):

· Mesajın iletileceği hedef kitle çok iyi etüt edilmeli, özellikleri iyi bilinmelidir.

· Mesaj çok açık ve anlaşılır bir şekilde olmalı veya sözlerle ifade edilmelidir.

· Mesaj gönderen kaynak geri bildirimi sağlamak için özel çaba sarf etmesi gerekir yani geribildirim istenmiyorsa mesaj çok açık biçimde tekrarlanmalıdır.

· Mesajı gönderen kişinin çok iyi bir dinleyici olması gerekir.

· Mesajın kısa, ilgi çekici, akılda kalıcı ve değişken niteliklerde sunulması, mesajın çarpıcılığını ve etkisini artırır.

Genel olarak, mesajın hedef kitlenin dikkatini çekici olarak hazırlanması, kodlamada alıcının anlayabileceği simgelerin kullanılması, hedef kitlenin arzu, amaç, beklenti ve ihtiyaçlarının dikkate alınması mesajın etkinliğini artıracak bir yaklaşım olacaktır (Işık, 2000:50). Buna dikkat edilmeden hazırlanan mesajın hedef kitle üzerinde, o kitlenin sahip olduğu tutumları değiştireceği yerde, kaynağın sunmuş olduğu mesajı dikkate alınmayıp, mesajın tersi görüşleri artıracaktır. Belirtilen ifadelere bağlı olarak genel olarak kaynak kodlama yaparken (Güney, 2000:357):

· Alıcının bilgi ve tecrübe alanına giren semboller kullanmalıdır.

· Soyut ifade ve sembollerden daha ziyade somut semboller kullanmalıdır. · Sembolleri alıcının daha önce alışmış olduğu anlamda kullanmalıdır. · Alıcının anlayamayacağı tahmin edilen ifadeleri açıklamalıdır.

Konuya reklam açısından bakarsak, reklam mesajında yer alan metin, resim ve şekillerin tüketiciye iletmek istediği bilgi, fikir ve haberdir. Mesaj geliştirme, reklamın yaratıcılık isteyen en zor taraflarından biridir ve teknik bir iştir. İşletmenin

mesajına karşı alıcının tepkileri olabilir. Bu tepkiler çeşitli modellerle açıklanmıştır. AIDA modeli en çok bilinen modellerden birisidir (Mucuk, 1999:224; Göksel ve Güneri, 1993:5).

Şekil- 12: Reklam İletişimi Açısından AIDA Modeli

Kaynak: Ünüsan ve Sezgin, 2005:4

Şekil- 12’de görüldüğü üzere AIDA modeline göre alıcı, işletmenin gerçekleştirmiş oldu pazarlama iletişimine maruz kaldıktan sonra mesaja karşı dört tepki gösterir. Bunlardan ilki dikkattir ki (attention) alıcının ilk önce dikkati mesaja karşı dikkati çekilir. Birinci aşamadan sonra ilgi (interest) uyandırılır. Üçüncü aşamada, alıcının mesajda belirtilen ürüne karşı arzu (desire) duyması sağlanır. Son aşamada mesaja maruz kalan alıcının ürünü satın alması yani harekete geçmesi (action) amaçlanır. Burada mesajı veren işletme reklamda bu tepkilerden birkaçını ya da tümünü ortaya çıkaracak özellikler taşıyan mesaj hazırlar ve alıcıya iletir.

Her ne kadar reklamda amaç iletişim sürecinin başarıya ulaşması olsa da her zaman istenilen amaca ulaşılamamaktadır. Mesajın alıcıya başarılı bir şekilde iletilememesinde veya alıcıda istenilen ölçüde başarılı olamamasının bazı nedenleri vardır. Reklam çalışmalarını bir iletişim süreci olarak varsaydığımızda bu nedenler şöyle belirtilebilir (Yükselen, 2003:303):

· Mesaj alıcıya ulaşmayabilir

· Mesaj alıcıyı harekete geçirici özellikte olmayabilir

Pazarlama İletişimi

Harekete Geçmek

· Mesaj alıcıya uygun kitle iletişim aracında sunulmadığı durumda istenilen etkiyi yaratmayabilir: Örneğin; traş kremi erkeklerin izlemediği saatte yayınlanırsa alıcıya ulaşmayabilir.

· Mesaj karmaşık ya da alıcının özelliklerine uygun olmayabilir.

3.5.3.3. Kanal

İletişim sürecinde kaynak tarafından alıcıya gönderilmek istenen mesajlar kanal vasıtasıyla iletilir. İletişimde kullanılan araçlar, doğal araçlar ve insan tarafından üretilen araçlar olmak üzere ikiye ayrılır. Doğal araçlar arasında; insan vücudu en başta gelen araçtır. İletişimde taraf olan kaynak vücudun yapısından kaynaklanan sözlü ve sözsüz araçları kullanarak mesajını iletebilir. Bunlar arasında dil, yüz ve beden ifadeleri sayılabilir. İnsanlar tarafından üretilen iletişim araçları arasında ise, yazılı araçlar, işitsel araçlar, görsel ve işitsel araçlar sayılabilir (Gökçe ve diğ., 2001:65).

Reklam iletişimi açısından yazılı araçlar arasında; gazete, dergi, bülten, broşür, işitsel araçlar arasında; radyo ve ses kasetleri, görsel ve işitsel araçlar arasında ise; televizyon, video ve günümüzde giderek önemini artıran bilgisayar sayılabilir. Bunun dışında birçok reklam iletişim aracı bulunmakta, işletmeler kendileri için un uygun aracı seçmek durumunda kalmaktadırlar. Bu araçlardan hangisinin seçilmesi gerektiği iletişimin etkinliğinde büyük bir öneme sahiptir yani aynı anda birkaç duyu organını etkiyen kanalın iletişim sürecinde daha etkili olduğudur (Sabuncuoğlu, 1998:40). Özellikle reklam açısından medya planlamasının iyi yapılması gerekmektedir.

3.5.3.4. Alıcı

İletişim sürecinde kaynağın gönderdiği mesajın ulaştırılmak istendiği kişi alıcıdır. Alıcı olmadan iletişim sürecinin tamamlanması mümkün değildir (Şimşek ve diğ., 1998:83). Burada İletişim sürecinde kaynak tarafından kanal vasıtasıyla gönderilen mesajlar alıcıya gider. Alıcı bir kişi, örgütlenmiş ya da örgütlenmemiş bir grup, örgüt veya toplum olabilir (Gürgen, 1997:20). Alıcı kendine gelen mesajı anlayışına, yeteneğine birazda çıkarlarına uygun biçimde değerlendirir. Alıcının

başarı şansı önyargılardan uzak, objektif ölçülerde mesajı değerlendirmesine bağlıdır (Sabuncuoğlu, 1998:40).

Kaynağın iletişim esnasında etkili olabilmesi için alıcının düşünceleri, inanç, tutum ve değerlerini, bunun yanı sıra toplumsal ve ekonomik durumuna dair bilgileri öğrenerek (Gürgen, 1997:21) iletişim sürecinin başlatması gerekmektedir. Alıcının mesaja beklenen anlamı vermesi, bazı faktörlere bağlıdır. Etkili bir iletişim hem kaynağın hem de alıcının kullanılan kod sistemini ve sembolleri bilmesiyle gerçekleşir. Bunun olabilmesi içinde alıcı ile kaynağın yaşantılarının çakışması ya da en azından kesişmesine bağlı olduğu görülmektedir. Referans çerçevesi olarak adlandırılan bu kesişme noktası iletişimin gerçekleştiği alandır (Gökçe ve diğ., 2001:148; Gürgen, 1997:18).

Kişilerarası iletişimde alıcının iletişime katılma oranı yüksek olmasına karşılık kitle iletişim araçlarıyla gerçekleştirilen iletişimde bu oran sınırlıdır. Bu yüzden kitle iletişim araçlarıyla yapılan iletişime tek yönlü iletişim adı verilirken, kişilerarası iletişime çift yönlü iletişim adı verilmektedir (Gürgen, 1997:22).

3.5.3.5. Geribildirim

Kaynağın gönderdiği mesaja karşılık hedef kitlenin verdiği cevap mesaj olarak tanımlanabilir (Cüceloğlu, 1992:78). İletişim sürecinin son aşamasını geribildirim oluşturur. Burada dikkat çeken en önemli nokta rollerin değişmesidir. Burada artık alıcı verici durumuna dönerken, kaynakta alıcı pozisyonuna geçmektedir (Sabuncuoğlu, 1998:41). Alıcı tarafından geribildirim yapılmasından sonra kaynak kendisine ulaşan mesajı değerlendirerek, mesajını yeniden düzenleyerek iletir (Gürgen, 1997:22).

İletişimde alıcı kaynağa tepkisini ya mesajı benimseme, ya mesaja karşı tepkide bulunma ya da eski konumunu koruma olmak üzere üç değişik biçimde dile getirmekle beraber her üç durumda da alıcı, bir değişime uğramaktadır.

Reklam açısından geribildirim ise hedef kitlelerin reklama gösterdikleri tepkilerin ölçülmesidir. Reklam yayınlanmadan önce ve yayınlandıktan sonra olmak üzere ikiye ayrılan bu ölçme metotları ile ilgili ayrıntılı bilgi ilerleyen konularda ayrıntılı bir biçimde sunulacaktır.

3.5.3.6. Gürültü

Kaynak tarafından gönderilen mesajın alıcı tarafından alınmasını veya anlaşılmasını etkileyen faktörlerdir. Kişilerarası iletişimde kaynağın kullandığı sözlü veya sözsüz araçlardan kaynaklanabileceği gibi, kitle iletişimde kullanılan araçlardan da kaynaklanabilir.

Genel olarak gürültüye sebep olan kaynaklar şunlardır (Gökçe ve diğ., 2001:149):

· Fiziksel kaynaklar: Kitle iletişiminde radyo ve televizyon parazitleri, yazıda silinmiş işaretler dışarıdan gelen ve iletişimi bastıran sesler örnek olarak verilebilir.

· Fizyo-nörolojik kaynaklar: İletişimde esnasında kaynaklanabilecek işitme ve görme bozuklukları, zihinsel engeller gibi.

· Psikolojik kaynaklar: Sevinç, korku, heyecan içinde bulunan ruh hali gibi özellikler sayılabilir

· Toplumsal-Kültürel kaynaklar: Kaynağın ve alıcının eğitim, bilgi, kültür düzeyleri bu kaynağa örnek verilebilir,

Gürültü kanaldan, alıcıdan, kaynaktan ya da mesajın kendisinden de kaynaklanmış olsa da kaynağın iletişim konusundaki niyetlerini altüst edebilmektedir (Gürgen, 1997:25). Reklam kuşağında yer alan rakip işletmelerin reklam mesajları, görüntü sinyallerinin düşük olması v.s nedenler iletişim amacının gerçekleşmesinde kısıtlayıcı ve gürültü olarak kabul edilen faktörlerdir (Göksel ve Güneri, 1993:5).