Reklamın Ekonomik, Sosyal Ve Yasal Yönü

Reklamcılık sektörü giderek gelişen ve önemini artıran bir alandır. Bu gelişime bağlı olarak topluma sağladığı faydalar kadar sebep olduğu zararlar veya olumsuz etkileri de tartışılır olmuştur. Reklamın bir pazarlama aracı olarak kullanılması, onu büyük bir ekonomik ve sosyal güç haline getirmiştir. Reklamın ekonomik konjonktürü belirleyen makro ekonomik bir güç olduğu birçok kişinin dikkatinden kaçmamış, reklamın konjonktürel dalgalanmada yaratıcı etkisi olduğu

yani toplam harcamanın değişmesine yol açtığı ve bu sebeple devlet tarafından kontrol edilmesi gerektiği tartışılmaya başlanmıştır (Ekelund ve Saurman, 1999:207). Kamuoyu bu gücün ortaya çıkardığı etkilerden korunmak için reklam faaliyeti yapanları incelemeye başlamış ve reklam uygulayıcıları kendilerini karmaşık bir düzende ve düzenleyici bir yapıda çalışırlarken bulmuşlardır. 20. yüzyıl reklamcılığındaki belki de en önemli değişiklik reklamcıların sosyal sorumluluk duygusuna sahip olmaları ya da bu davranışa zorlanmalarıdır. Günümüzde endüstri tarafından evrensel olarak yönetilen çoğu reklam uygulamaları bir yüzyıl önce neredeyse tamamen rutinken bugün ise reklamcılar kamuoyu güveninin kazanılmasının, başarılı reklamda anahtar olduğunu kavramışlardır (Russell ve Lane, 1996:6). Bütün bu iyi niyetli çalışmalara rağmen hala reklama karşıt görüşte bulunanlar vardır. Bu kesim özellikle reklamı hem ekonomik hem de sosyal açıdan olumsuz bir araç olarak görmektedirler. Reklamın kişilerin ihtiyacı olmadığı halde reklama konu olan ürüne karsı talep duymasını sağlaması, bunu yaparken özellikle de toplumun daha az eğitimli kitlelerini istismar etmesi önemli bir eleştiri olarak karşımıza çıkmaktadır. Bunun yanı sıra ürünün fiyatını artırarak, tüketicinin daha yüksek fiyat ödemesine yol açması ve kültürel değerlerdeki yozlaşmanın artışına neden olması çok sayıda yapılan eleştirilerden birkaçıdır (Aktuğlu, 2006:9).

Reklam aracılığıyla tüketiciye gerek basılı yayın gerekse görsel iletişim araçları ile mal, hizmet, simge, fikir ve işletme hakkında mesaj yollanmaktadır. Reklam kişiye yönelik olduğu için ister istemez kişilerin reklamlardan ekonomik ve toplumsal açıdan etkilenmesi de kaçınılmaz olmaktadır (Göksel ve Güneri, 1993:2). Bu bağlamda reklam birçok kesim tarafından üzerinde en çok tartışılan pazarlama konularından birisidir. Reklam ekonomik, sosyal, hukuki yönden etkileri birçok kişi tarafından farklı sebeplerle ve bakış açılarıyla eleştiri ve övgüye neden olmaktadır.

Reklamla ilgili görüşler üç kısımda ele alınmaktadır (Mucuk, 1999:230): · Ekonomik görüşler

· Sosyal görüşler · Hukuki görüşler

3.6.1. Reklamın Ekonomik Boyutu

Reklam ekonomik açıdan, rekabet ortamını canlandırarak fiyatların düşürülmesine, yeni ürün türlerinin arttırılmasına, ekonomik gelişim sağlanmasının yanında teknolojik gelişmenin hızlandırdığı üretime bağlı olarak tüketimi de hızlandırması ve buna bağlı olarak üretim ile tüketim arasında dengeyi sağlamasına (Karaçor, 2000:100) rağmen, ekonomik yönden eleştiriye maruz kalmaktadır. Reklam ekonomik açıdan aşağıda yer alan konular bakımından eleştirilmektedir (Wilmshurst ve Mackay, 1999:17; Tikveş, 2005:207; Mucuk, 1999:230):

· Reklam gereksiz yere ürünün fiyatını artırır bu yüzden para israfıdır. Reklam için harcanacak para maliyetlerin düşürülmesi ya da ürün geliştirme için kullanılırsa daha iyi olacaktır.

· Reklam insanları para harcamaya kışkırtmaktadır. İnsanlar reklamı yapılan ürünleri satın almak için sürekli para kazanmaya çalışmakta bu da insanları fiziksel ve ruhsal olarak hasta etmektedir.

· Reklam sıklıkla, kıskançlık, züppelik gibi daha az çekici olan duyguları harekete geçirmeye çalışmaktadır.

· Reklamcılık bütün ağırlığıyla insanlara başka bir şey aldırtmadan kendi reklamını yaptığı ürünleri almaya zorlamaktadır.

· Reklam yapmak isteyen işletmelerin belirli bir parasal kaynağa ihtiyacı vardır. Bu sebepten reklam küçük işletmelerin piyasaya girmelerini engelleyerek tekelleşme meydana getirmektedir.

· Reklam birbirine benzeyen ürünleri farklıymış gibi göstererek o ürünün alımını artırıp savurganlık ortaya çıkarmaktadır.

Reklamın çıkış yeri olan İngiltere’de, reklamcılık hakkında yapılan bu eleştiriler o kadar artmıştı ki, 1972 yılının mart ayında “İngiliz İşçi Partisi Yeşil Bildirgesi”nin yazılmasına neden oldu. Söz konusu bildirge reklamcılığa özel bir verginin konmasını, “Ulusal Tüketiciler Otoritesi”nin kurulmasını ve önerilen vergiden bu kuruluşun finanse edilmesi tekliflerini içeriyordu. Ancak, Reklamcılık Derneği Ekim 1972’de, “Mart 1972 Reklamcılık Hakkında İşçi Partisi Yeşil Bildiri

Üzerine Bir Yorum” adlı belgeye karşı bir belge yayınladı. Belge, Yeşil Bildirideki eleştirilere yanıt bağlamında reklamcılık lehinde ifadelere yer verdi. Bu ifadelerden bazıları şunlardır (Wilmshurst ve Mackay, 1999:19):

· Tüketici tek başına seçim yapma gücüne sahip değildir.

· Tüketici birçok mal ve hizmetin gerekli olup olmadığı noktasında enerji harcamaktadır. Endüstri olabildiğince geniş bir yelpazede insanlara uygun ürünler sunarak onların çabasına yanıt vermektedir. Hiç kimse bunların tümünü almak istemez ya da tümüne parası yetmez. İnsanlar seçim yapmak zorundadırlar.

· Tüketici hangi reklamla ilgileneceğini titiz bir şekilde araştırıp seçebilir. Tüketici ilgisini çekmeyen reklamları önemsemeyebilir.

· Reklamlar aracılığıyla talepteki artışa bağlı olarak ürün arzında artış meydana gelmesi sağlanacak bu da sürekli üretimi ve dolayısıyla istihdamı artıracaktır.

· Reklam aynı anda çok sayıda kişiye ulaşma özelliğinden dolayı ucuz bir araçtır ve ürün bilgilerini hızlı bir şekilde yaymaktadır.

3.6.2. Reklamın Sosyal Boyutu

Kitle iletişim araçlarındaki gelişmeye bağlı olarak daha çok sayıda kişiye ulaşma imkanı bulan reklamın oldukça geniş bir çevreyi etkileyebilme özelliği, onun etik açıdan sürekli olarak tartışılmasına, eleştirilmesine ve sürekli gündeme gelmesine neden olmaktadır. Reklamın hedef kitleleri ikna edebilmesi, aynı anda çok sayıda izleyiciye ulaşabilmesi nedeniyle kimi zaman olumsuz kullanımlara ve tüketicilerin suiistimal edilmesine sebebiyet vermektedir. Ancak bu her zaman böyle olmamaktadır. Kişileri verdiği mesajla bilgilendirerek toplumsal iletişim sağlaması, bölgeler arasındaki kültür farklılıklarını ortadan kaldırmaya yardımcı olması, yeni ürünler hakkında bilgi vererek insanların eğitimine katkı sağlaması, ayrıca, sosyal gruplar arasındaki refah farkının azaltılmasına da yardımcı olması sosyal yönden reklamın katkılarıdır. Reklam çoğu zaman tüketicilerin bilinçlendirilmesi hatta kimi zaman belirli sosyal konulara duyarlılık yaratılmasında da kullanılmaktadır. Örnek

olarak TEMA vakfının yapmış olduğu reklam kampanyaları, bir kuruluşun çocukların okula gitmesi için yaptığı reklam çalışmaları ya da turizm sektöründe giderek doğal çevre ve sosyal sorumluluk gibi konulara ağırlık verilmesi, yine bir başka kuruluşun tarihi eserleri koruma anlayışıyla yürüttüğü projeler, reklamın kamuoyunun dikkatini çekme ve bilinçlendirme amacının başarılı örnekleri arasında yer almaktadır (Aktuğlu, 2006:9). Ancak bütün bu olumlu sosyal etkilerinin yanında reklama sosyal yönden birçok eleştirinin yapıldığı görülmektedir. Tüketiciyi pahalı ürünlere yöneltip bağımlı kılması, hiçbir ihtiyacı yok iken özenti uyandırarak bir ürünü almasına neden olması, yüksek derecede ikna ediciliğiyle gerçek olmayan değerleri önemsetmesi ve buna bağlı olarak gereksiz yere tüketimi artırması (Mucuk, 1999:231) toplumun bir çok kesimini hem dil hem de kültürel açıdan yozlaşmasını sağlaması, sosyal gruplar arasında kıskançlığa yol açması gibi daha çok sayıda sayılabilecek eleştiriyle karşı karşıya kalmaktadır (Tikveş, 2005:205-207). Sonuç olarak reklamın sosyal ve ekonomik olarak yararlı ya da zararlı olduğu büyük ölçüde bireyin insanların nasıl davrandığına ilişkin görüşüne bağlıdır. Yapılan araştırmalarda genel olarak bir tüketici reklamlarla ilgili bir rahatsızlık duymamaktadır ve reklamı yaşadıkları çevrenin normal bir parçası olarak kabul etmektedirler (Wilmshurst ve Mackay, 1999:20).

3.6.3. Hukuki Görüşler

Belirtildiği üzere reklamcılığın topluma sağladığı sosyal ve ekonomik faydaların yanında topluma zarar vermesini önlemek de önem taşıyan bir husus olarak değerlendirilmektedir. Hemen hemen her ülkede, reklamla ilgili çeşitli kurum ve kuruluşlar tarafından bir dizi sınırlamalar konulmuştur. Özellikle hukuki açıdan eleştiri yapanların ele aldıkları konuların başında ‘aldatıcı reklam’ ve ‘yanıltıcı reklam’lardır. Gerek aldatıcı gerekse yanıltıcı reklamlara karşı birçok yasal önlem alınmıştır. Türkiye’de son yıllarda yaşanan en önemli gelişme reklamların ciddi bir şekilde denetiminin başlatılmasıdır. Gümrük Birliği’ne giriş sürecinde çıkarılan uyum yasaları, reklamların devlet kurumlarınca denetlenmesine olanak sağlamıştır. Ülkemizde reklamlar üzerinde iki kamu denetim organı bulunmaktadır. Bunlardan birincisi Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile kurulan Sanayi ve Ticaret Bakanlığı ‘Reklam Kurulu’, ikincisi ise ‘Radyo Televizyon Üst Kurulu’dur

(www.sahajans.com/content/view/36/28/ - 24k -). Bunun yanı sıra Reklam ajansları, reklamverenler ve reklam mecrası (kitle iletişim araçları) kuruluşlarının ortaklaşa kurdukları Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) hiçbir hukuksal dayanağı olmadığı halde yanıltıcı ve aldatıcı reklamların önlenmesi konusunda 1994’ten beri kendi çabalarıyla başarılı çalışmalar yapmaktadır. Tamamen mesleki etik anlayışı ile kurulan bu oluşumun, reklamveren–reklam ajansı–medya (reklamı yapıcı kurumlar) üçlüsünün temsilcilerinden oluşan tarafların reklam sektörüne sahip çıkmaları ve uzun vadede kamu denetiminin büyük cezalar vererek sağlamak istediği dürüst reklamcılığı yerleştirmesi beklenmektedir (www.rd.org.tr/).

Şekil- 13: Reklam Faaliyetlerinde Yeralan Kurumlar

Kaynak: Batra ve Diğ., 1996: 12