Kullanılan Medya Ortamları

Turizm işletmeleri açısından değerlendirildiği zaman birçok kitle iletişim aracının reklam ortamı olarak kullanıldığı görülmektedir

Tablo- 10: Reklam Medyalarının (Araçlarının) Karşılaştırılması

Araç Avantajları Dezavantajları

Gazete

-Hedef kitleye ulaşma oranı -Coğrafi yoğunlaşma -Kullanım sıklığı -Mesajın somut olması -Mesaj metinlerinin kısa olması

-Düşük maliyet

-Ayrıntılı bilgi verebilme olanağı

-Özel sayfaların yada bölümlerin kullanılabilmesi

-Hedef kitleye tam olarak ulaşamama -Yaratıcı format konusundaki sınırlamalar -Baskı kalitesi

-Gözden kaçabilme -Kısa yaşam süresi

-Ulusal boyutta reklamın maliyeti

Dergi

Somutluk

-Seçkin bir guruba hitap edebilme

-Baskı kalitesi -Yaşam süresi -Prestij ve güvenilirlik -Ayrıntılı bilgi

-Yaratıcı format konusunda sınırlamalar -Gözden kaçabilme

-Düşük tiraj -Yayınlanma sıklığı -Hazırlık süresi -Maliyet

-Coğrafi olarak hedefe ulaşma zorluğu Radyo -Düşük maliyet -Dinleyici kitlesi -Yayınlanma sıklığı -Hazırlık süresi -Görüntü eksikliği

-Karmaşık ve ayrıntılı mesaj verilememesi -Dikkatin dağılması

Televizyon

-Yüksek izlenme oranı -Etkileme gücü -Ulusal boyutta yayın -Programlama -Demografik ve coğrafi bölümleme -Maliyet -Ayrıntılı bilgi -Gözden kaçabilme Açıkhava

-Coğrafi olarak seçilebilme -Daha az gözden kaçma -Yaşam süresi

-Boyut

-Hedef kitleye tam ulaşamama -Hazırlık süresi

-Ayrıntılı bilgi -Prestij

Sinema

-Kısa zamanda hızlı kamuoyu oluşturma

-Seçici yerel kapsama alanı -15-24 yaş arası için mükemmel erişilebilirlik -Ses, hareket ve renkle birlikte büyük ekranın etkisi

-Dinleyiciler dikkatli ve bilinçli olarak dinlemeyebilirler

-Yüksek ürün maliyetleri -Sınırlı değere sahip olması

-İzleyici gücü oluşturulması oldukça yavaştır çünkü izleyicilerin bir araya toplanması sıkça gerçekleştirilemez

Elektronik medya/Internet

-Genellikle durağandır fakat ses ve bazı renk hareketleriyle dramatik olanaklar

geliştiriliyor

-İnteraktif ortam doğrudan tepkiye izin verir

-Ortam aracılığıyla izleyici hareketlerini takip edebilme -Mesaj kalıcıdır ve izleyici tarafından indirilebilir

Genellikle zayıf izleyici verisi -Tüketicinin güvenliği zayıftır fakat geliştirilme çalışmaları sürmektedir -İnternetle bilgi doğrudan izleyiciye eriştirilebilse de diğer araçların desteği olmaksızın geniş kitlelere erişebilmek zordur

-Geniş tüketici talebiyle yaygın bir araç değildir

-Araç aracılığıyla işlem hızı teknolojik bağlantının gücüne bağlıdır

-Evrensel bir işlem dili henüz kabul edilmemiştir-Java Scriptle yazılmış materyaller daha evrensel olan html ile yazılmış sistemler tarafından

okunamayabilir Doğrudan

Postalama Malzemeleri

-Bireysel olarak yönelme

-Esneklik -Zayıf İmaj-Oldukça pahalı bir araç

Kaynak: Duncan, 2005: 424-425.

Bu araçların her birinin Tablo- 10’da görüldüğü üzere kendine göre avantajlı yönlerinin olmasına karşın dezavantajlı yönleride bulunmaktadır. Ancak konunun daha iyi anlaşılması için her bir aracın bulunduğu kategoriye göre açılımının yapılması gerekmektedir.

3.11.4.1.1. Yazılı Reklam Ortamları

Konaklama işletmeleri tarafından çok fazla tercih edilen araçlardan biridir. Hem bölgesel hem de ulusal boyutta yayın yapan çok sayıda gazete ve dergi bulunmaktadır. Gazetelerin iç sayfalarında ve eklerinde konaklama işletmelerinin reklamlarına çok sık rastlanılmaktadır. Turizm dergilerinin yanı sıra haftalık ve aylık yayınlanan birçok dergide konaklama işletmelerinin reklamlarına yer verilmektedir. Çok yaygın kullanılmakla beraber konaklama işletmelerinin yazılı basında şu hususlara dikkat etmesi yerinde olacaktır (Denizer,1992,122):

· Konaklama işletmesinin adı ve amblemi mutlaka belirtilmelidir. · Mesajlar turistlerin anlayabileceği dilde, sade ve öz olmalıdır. · Turistik ürünün sağlayacağı yararın ne olduğu belirtilmelidir. · Turistin ilgisini çekecek unsurlara ağırlık verilmelidir. · Konaklama işletmesinin adresi, tel. web adresi verilmelidir.

· Reklamın yayınlanacağı zamanın iyi ayarlanması gereklidir. Örneğin; Bayram kampanyalarında ayrıntıları öğrenebilmesi için süresi olsun diye girişe en az üç dört gün önce potansiyel turist bilgilendirilmelidir.

Turizm sektöründe işletmelerin yurtdışı satışları, ağırlıklı olarak katalog üzerinden, iç turizm satışları ise gazetelere verilen reklamlar yoluyla yapılmaktadır. Bu nedenle iç turizm pazarında faaliyet gösteren işletmeler, gazetelere milyonlarca dolarlık reklam vermektedir. Reklam harcamaları iç turizm pazarında faaliyet gösteren şirketler için önemli bir maliyet kalemi oluşturmuş hatta 2007 yılında müşteriye ulaşmak için gazetelere verilen reklamların tutarı 124 milyon doları aşmıştır (www.tuyed.org.tr/contdetail.asp?id=26).

3.11.4.1.2. Görsel – İşitsel Ortamlar

İnsanların araştırmaya fazla vakitleri kalmamıştır. Mesaj görsel olarak verilmezse şansı çok azalacaktır (Anholt,2004,23). Buna bağlı olarak görsel ve işitsel araçların tercih edilmesi büyük avantaj sağlayacaktır. Bu araçlara örnek olarak televizyon ve radyo verilebilir. En etkili kitle iletişim araçlarından olan televizyon, hem görsel hemde işitsel duyulara hitap ettiği için izleyiciyi davranışa yönlendirme konusunda en etkili mecra oalrak karşımıza çıkmaktadır. Bunun yanında ülke

çapındaki her kesime ulaşabilen tek mecra televizyondur

(www.reklamdergisi.com/detay.asp?haber_id=54). Bu ifadelere bağlı olarak yapılan bir araştırmada, katılımcıların turistik tesislerin tanıtımı için en çok televizyonu etkili buldukları (% 46,1) görülmüştü (Güleç, 2007:30).

Günümüzde oldukça fazla sayıda radyo ve televizyon kanalı vardır, bu nedenle konaklama işletmelerinin bu araçlar konusunda son derece titiz ve seçici olmak zorundadır. Özellikle günümüzde televizyonlarda turizm sezonunda sıkça konaklama işletmelerinin reklamları yer almaktadır. Birçok turizm ve tatil ürünü için televizyon, belirli ve gittikçe daha da küçülen tüketici gruplarına ulaşmanın en uygun ve etkin yolu olmayı sürdürürken, tüketici kesimlerini doğru bir şekilde hedefleyebilmek reklam başarısında merkezi bir öneme sahiptir (Morgan ve Pritchard,2006,46). Özellikle eğitim seviyesinin düşük olduğu toplumlarda en uygun reklam aracı televizyon olmakla beraber pahalı bir araçtır. Ulaşılan kişi sayısı

bakımından ikinci sırada radyo vardır. Her ne kadar dinleyici ilgisinin azlığı ve görüntüye sahip olamaması (Sutherlend ve Sylvester, 2000:275) gibi olumsuzlukları olsa da özellikle hedef kitlenin coğrafi bakımdan tanımlanabilmesine elverişli olmasının yanında (Tolungüç, 2000:135) FM kanallarının artması, ekonomik bir araç olması, tekrarlamanın fazla olması, slogan, müzik ve ses efektleri kullanımındaki başarısı, her yerde insana ulaşma başarısı turizm işletmelerinin radyoyu tercih etmelerine neden olmaktadır (Kelley ve Jugenheimer, 2004:39). Örneğin konaklama işletmelerinin doluluk oranlarının artmasında en büyük etkiye sahip tur operatörlerinden Almanya’da faaliyet gösteren ve Türkiye ağırlıklı çalışan tur operatörlerinden GTI son yıllarda büyük bir radyo kampanyası başlatmış, 163 radyo kanalında toplam 12 bin 390 reklam spotunun yayınlanacağı bir reklam

kampanyasıyla radyodan faydalanmıştır (www.turizmgazetesi.com/

news/news.aspx?id=40805).

3.11.4.5.3. Dış Mekan Ortamları:

Açıkhava reklamları, özellikle karayolları üzerinde ya da hava alanı çevresinde bulunan araçlardır. Afişler, panolar, levhalar, mobil ortamları, billboardlar, posterler bu araçlara örnek verilebilir. İnsan ve araç trafiğinin yoğun

olduğu yerlerde, konumlandırılır. Otobüs ve taksilerin üzerinde, duvarlarda,

istasyonlarda yani yaşadığımız her yerde bu reklam araçları karşımıza çıkmaktadır. Konaklama işletmeleri açısından ise bu araç sıklıkla kullanılmaktadır. En çok kullanılanlar arasında tabelalar ve ışıklı panolar gelmektedir. Diğer araçlara göre daha uzun ömürlü olması hedef kitle tarafından görülme oranlarının yüksek olması nedeniyle konaklama işletmeleri tarafından tercih edilme oranları yüksektir. Ancak karmaşık mesajların verilmesi, bulunduğu yerde reklam fazlalığı reklamın etkinliğini azaltacaktır. Bunun yanında hazırlanması, tasarımı ve üretiminin uzun sürmesi çevreyi kirletmesi, dikkat çekerek kazalara neden olması (Karafakıoğlu, 2005:164) diğer olumsuz özellikler olarak belirtilebilir.

3.11.4.5.4. Genel reklam araçları (Doğrudan postalama malzemeleri):

Günümüzde hemen hemen bütün konaklama işletmeleri tarafından sıklıkla kullanılan araçlardır. Bu araç için ayrılan bütçe nerdeyse satış gelirinin %5 ine kadar

çıkmaktadır hatta tur operatörlerinin ise bu araca ayırdıkları oran % 15 leri bulmaktadır. Doğrudan postalama araçlarına örnek olarak broşürler, kataloglar, kartlar, posterler, föy, mektup ve el ilanları gibi araçlar verilebilir. Diğer medya araçlarının kullanımının özellikle küçük oteller için oldukça pahalı olması nedeniyle bu araçların kullanımı oldukça yaygındır.

Broşürler oteller için önemli bir reklam aracıdır. Genellikle seyahat acentası ile ortaklaşa hazırlanırlar. Kuşe kağıda ileri basım teknikleri uygulanarak basılan broşürler gelen turistlere elden verilebileceği gibi adreslerine de postalanabilir. Broşürlerde verilemek istenen mesaj gerçek, dikkat ve ilgi çekici olmalıdır. Resim ve fotoğraflara daha çok verilen bu araçta otel işletmesinin sunduğu turistik hizmet ve işletmenin ünitelerine yer verilmelidir. Bunun yanında otele nasıl ulaşılacağını belirtir bir krokinin yanında otel çevresinde gezilip görülebilecek yerler hakkında da bilgi verilmesi yerinde olacaktır. Kataloglar ise genellikle tur operatörleri ve seyahat acentaları tarafından basılan paket turların düzenleneceği ülke, bölge ve otellerle ilgili bilgileri içeren araçlarıdır. Broşürler gibi kaliteli malzemelere yüksek teknolojide basılan kataloglar otel broşürlerinin aksine sezonluk olarak iki defa hazırlanmakta ve tüm tur paketini içeren bilgiler sunmaktadır (Denizer, 1992:122- 123).

3.11.4.5.5. Elektronik reklam ortamları:

Yakın gelecekte yıldızı parlayacak reklam aracı tüm dünyada ön plana çıkan ve Türkiye’de de hızla gelişen internet olacaktır. İnternet birçok mecranın sağladığı içerikleri tüketiciye sağlamaktadır ve giderek popülerliği artmakatadır. Nedeni ise, yeni kuşakların tüketim alışkanlıkları, bilgiye hızlı ulaşım, eğlence, kolaylık, hız, sınırsızlık gibi durumlarındaki değişikliktir (www.reklamdergisi.com/ detay.asp?haber_id=54).

Tablo- 11: İnternet Hizmetleri ve Kullanım Alanları

İnternet Servisleri Kullanım Alanı

E-Mail Kişiler arasında bilgisayar ortamında haberleşmeyi sağlayan servistir. E-mail gönderilen kişinin adresinin bilinmesi bu servisi kullanmak için yeterlidir.

Telnet Başka merkezdeki bilgisayarı kendi bilgisayarımızmış gibi kullanmaya izin veren bir servistir. Dünyada ve ülkemizde elektronik ortama aktarılmış bir çok kütüphane katalogu bu servis sayesinde kullanılmaktadır.

FTP İki bilgisayar arasında dosya almak/göndermek amacıyla kullanılır.

Gopher Bilgiye hiyerarşik yaklaşım sağlayan ve menüler kanalıyla kullanılan bir servistir.

WWW (World Wide Web)

1992 yılında asıl internet patlamasını yaratan ve internet üzerinde kullanımı en zevkli, gelişimi en hızlı olan, hypertext (HTML-Hypertext Mark-up Language) mantığına dayalı bir servistir.

Kaynak: Karamustafa ve Diğ., 2002: 52.

Avrupa İnteraktif Reklam Verenler Birliği’nin 10 Avrupa ülkesinde yaptığı araştırma, internetin günlük yaşantıda artan önemini bir kez daha ortaya koyarken internetin gençler için hayatlarının vazgeçilmez parçası olduğu belirtilmiştir. Sektörde yer alan konaklama işletmelerinin tamamına yakını internet ortamından faydalanmaktadır. İnternetin giderek önemini artırması devlet bazında reklam kampanyalarında da bu aracı kullanmaya itmiştir. 2008 yılında “t-online.de/Reis”, “travelscout24”, “opodo.de”, “wetter.com”, “geo.de”, “eltern.de”, “tomorrow-focus” gibi internet sitelerinde Türkiye reklamları yer almakta, reklam ve tanıtım faaliyetleri yürütülmektedir. Yapılan tahminlere göre 13 milyon civarındaki hedef kitle ile yaklaşık 3 milyon potansiyel kullanıcıya ulaşılacağı düşünülmektedir. Ayrıca, arama motoru sitelerinde de reklam ve tanıtım faaliyetlerine giderek ağırlık verildiği görülmektedir (www.turizmgazetesi.com/news/news.aspx?id=40073). Sonuç olarak kişilerle birebir iletişim kurabilme, reklam mesajlarında esneklik sağlayabilme, hedef kitle seçebilme gibi özelliklerinden dolayı internetin reklam sektöründe kullanımı

giderek artmaktadır (Kelley ve Jugenheimer, 2004:39). Gerçi bütün internet kullanıcılarını tek bir pazar bölümü olarak değerlendirmek, reklam stratejisi açısından hatalı sonuçlar verebilmektedir. Çünkü internet kullanıcılarının demografik özelliklerine bakıldığında ortak özellikler taşıyan geniş bir kitle olmakla beraber, sosyal ve kültürel açıdan farklılıklar taşıdıkları söylenebilir. Farklı kuralları, hikayeleri, ilgi alanları olan bir çok küçük pazarın bir araya gelmesi ile oluşan interneti, çok geniş bir hedef pazar olarak görmek ve bu yönde tek bir mesajı tüm internet kullanıcılarına sunmak istenilen sonuçlara ulaşılmasına engel bir durum olacaktır (Şahin, 2001:45).