Postmodernizmin Afiş Tasarımına Etkisi ve Görsel Kültür

Postmodernizm bir akım olarak 1950’lerin sonlarında kendinden söz ettirmeye başlasa da, asıl yaygınlığı ve günlük yaşama girişi 1980’lerin başlarında gerçekleşmiştir. Önce felsefi bir tanımlama; sonra tarihte, politikada ve ekonomide bir bakış tarzı, mimaride bir yöntem, edebiyat ve plastik sanatlarda bir akım olmuş; en sonunda da bir yaşam tarzı ve dünyaya bakışı eleştirme aracına dönüşmüştür (Erinç, 2004, s.162).

Postmodernizm kavramının genel çerçevesinin tam olarak belirlenmiş olduğunu söylemek bugün bile olası değildir. Ancak postmodernizm’le ilgili en yaygın iddia günümüzde artık büyük anlatıların geçerliliğini kaybettiğidir (Becer, 1999, s.111). Sanayi sonrası toplumu

ifade eden ve yeni bir çağı temsil eden postmodernizm, kültürel açıdan yeni biçimsel özelliklere, yeni bir toplumsal yaşam tipine ve yeni bir ekonomik düzene işaret eden bir dönemdir. Postmodernizm endüstriyel olmayıp, daha çok teknolojiktir (Türkkan, 2008). Postmodernizm, sanat ve kültürü daha fazla kişinin icrasına, daha farklı kesimlerin izlemine açık hale getirmiştir (Foster, 2009, s.23).

Savaş, insan hakları, kadın özgürlüğü, doğal çevrenin korunması vb. konularla ilgili sosyal protestoların yoğun olduğu 1970’li yıllarda, kişisel ilişki ve çözümler önem kazanmıştır. Bu nedenle, Postmodernist tasarımcı için en önemli kriter; kendi kişisel tercihleri olmuştur. Akılcı iletişim ve tasarım ilkeleri bir kenara itilmiştir. Neville Brody, Duffy Design Group, Grapus ve Rudy Vanderlans Postmodernist yaklaşım doğrultusunda başarılı tasarımlar gerçekleştirmişlerdir (Becer, 1999, s.111).

İmgelerin ağırlıkta olduğu postmodern reklamlar genellikle ürünlerin kullanımı ile ilgili oldukça az bilgi vermektedir. Ürünün kullanım değeri yerine tüketim bağlamındaki sembolik ilişkilerin değerine odaklanmışlardır. Parçalanmış imgeler, birden çok sosyal rol arasında gidip gelen bireylerin değişen kimlikleri, asla sabit olmayan ruh halleri ve duygularla postmodern reklamlarda sıklıkla karşılaşılmaktadır. Tüm bunlar izleyicilerin reklamı anlamlandırmalarını zorlaştıran etkenler olarak görülebilir. Bazı reklamlar ise izleyicilerin dikkatini çekmek adına parçalanmış imgeleri basit bir şekilde bir araya getirirken anlamlı bir okuma gerçekleşmesini amaçlamazlar.

Postmodern reklamcılığın kavramsal kampanyaları tüketicilere markanın sunduğu değeri tüketim yoluyla kendi kişiliklerine transfer etme olasılığı sunmaktadırlar. Bu tarz kampanyalarda genellikle ürünler üzerine odaklanılmamaktadır. Belli bir atmosfer yaratılmaya çalışılarak, marka bu atmosferle ya da ruh hali ile ilişkilendirilmektedir. Ortaya çıkan anlamı tekrar kurmak bir noktada izleyiciye bırakılmıştır (Panayırcı, 2009).

Reklamcılığın başka bir tekniği ise olası ulaşılamaz şeyleri ulaşılabilir şeylerle ilişkilendirerek, böylece bizi ulaşılamazların ulaşılır olduğuna inandırarak, duyguları ya da ruhsal durumları nesnelere bağıntılamaktadır (Williamson, 2001, s.30).

Reklamların kültürel yaşantı ile bağını kurmak zor değildir. Çünkü bir kültürün yapı taşlarını oluşturan kodları kullanarak oluşturulan reklam metni, ancak o kültürün insanlarınca doğru olarak açımlanabilmektedir. Reklamlar toplumsal yaşantı içinde herkesin aşina olduğu ham materyalleri alır ve kendi amaçları doğrultusunda yeniden kurgular (Yavuz, 2006). Kültürel değerlerin reklamlara yansımasına örnek olarak margarin reklamları gösterilebilir. Margarin

düşük gelir gruplarına hitap ettiği için, bu reklamlarda kadının “anne” rolünün ön plana çıkarıldığını, ancak pahalı ürün reklamlarında “seksi kadın” rolünün öne çıkarıldığı görülmüştür. Düşük gelir gruplarının daha geleneksel olduğu varsayımından hareketle, anne rolündeki kadın bu kültürel değerlere daha uygun düşmektedir (Dağtaş, 2009, s.42).

Üreticinin erkek, tüketicinin ise kadın olarak görüldüğü modern dönemin reklamları ise kadınlara yönelik olmalarına rağmen ironik bir şekilde erkek egemen söylemin ürünleri olarak görülmektedir. Postmodern reklamlarda görülen imgeler izleyicinin önerilen ürünle ilgili tek bir direkt anlam üretmesine izin vermez. Boutlis de (2000) çalışmasında günümüz reklamlarının gitgide daha dikkat çekici hale geldiğini, kavramsal ve açık fikirli olduğunu, üründen ya da markadan oldukça az söz edildiğini söyleyerek bu fikre destek vermektedir (Panayırcı, 2009). Reklamlarda erkek dünyası evden uzak, tutkulu, yarışmacı, etkili ve duygudan uzak olarak betimlenirken, kadın daha yumuşak, güzellik ve ev işlerinin çizdiği çerçevede tanımlanmaktadır (Yavuz, 2006). 1990’lardan günümüze tüketimle ilişkili olarak, erkek imgesi toplumsal yansımada değişimler geçirerek cinsel obje olarak kullanılmaya başlamıştır (Batı, 2013, s.243). Kadınlar (medyada) “bütünüyle erkek bakışıyla oluşturulmaktadırlar”. Kadın özgürdür, güçlüdür; fakat erkek her yerdedir (Williamson, 2001, s.83).

1925 yılından sonra reklamcılar artık ürün değil, ürüne dair sembollerin yer aldığı iletişim formlarını kullanmışlardır. Ürünler tüketimin sosyal motivasyonları olarak statü, şıklık, kaygının azaltılması, mutlu aile gibi tüketiciler tarafından arzulanan niteliklerle ilişkilendirilmiştir (Yavuz, 2013). 1925-45 arası reklam formatlarında ürün ya da hizmetle ilgili imajlar, 1945-65 yılları arasında duygular ve 1965’ten günümüzdeki döneme kadar ise yaşam tarzı sunumları ağırlıktadır (Dağtaş, 2012, s.14). Tasarım bağlamında özellikle İsviçre grafik tasarım üslubuna çok fazla tepkiler geliştirildiyse de tasarımcılar mesaj verme kaygılarını da tamamen terk etmemişlerdir. Postmodern dönemde tasarımcılar bir gruba ya da bir ekole bağlı olarak görüşlerini değil bireysel olarak dünya görüşlerini tasarım yüzeylerine yansıtmaya çalışmışlardır. Terk edilen sadece Modernist düşüncenin yansıması olarak gördükleri sadelik, objektiflik, oran ve orantı gibi tasarım ilkeleri olmuştur (Bektaş, 1992, s.256).

Tasarımcılar ifade arayışlarında özgür olabilmek için okunurluğu göz ardı ederek bilgi aktarma işlevinden feragat etmişlerdir. Bu anlamda en belirgin değişiklik tipografi konusunda olmuştur (Çelik-Çiğdem, 2006). Postmodernizm, esin kaynağını pek çok farklı

kaynaktan almıştır. Felsefe ile fikirleri ve çeşitli medyaları birleştirerek pek çok farklı biçimde ürün vermiştir (Ambrose ve Billson, 2013, s.21).

Resim 26. Roman Kalarus, “Yaz Ortası Gece Düşü” Willeam Shekaspeare Tiyatro Oyunu Afiş. (Polonya Afişi)

(Deveci, 2010)

Afişlerde ise modernist tasarım ilkelerinin sorgulanmasını sağlayan düşünceler Physedelic Rock müzik afişleri ve 68 kuşağının eylem afişleri olmuştur. Bu tür afişler grafik tasarımda genel geçer olarak kabul gören Uluslararası Stil standartlarının sorgulanabilir olduklarını göstermiştir. Afiş tasarımlarında kesin varsayımların ve ölçülerinin esnetilebileceğini ve hatta yok sayılabileceği kabul edilmeye başlanmıştır. Bu nedenle postmodern dönemin grafik tasarımcısının kuralları daha esnektir. Tasarımlarda tesadüfilik ve sezgisel eğilimler ön plana çıkmaktadır. Postmodern çağın ruhuna uygun olarak kurallarla birlikte hiyerarşik düzenlemeler de afiş yüzeylerinin dışına itilmeye başlanmıştır. Böylece afişler daha canlı, daha hareketli, daha süslü ve daha çok göze hitap etmeye başlamıştır (Bektaş, 1992, s.256). Basım, görüntüleme ve bu görüntüleri işlemede işe yarayacak pek çok teknik ve teknoloji bu dönem içerisinde ortaya çıkmıştır. Artık grafik tasarımcılar bilgisayarların karşısında istedikleri pek çok görüntüyü elde edebilme olanağına kavuşmuş durumdadırlar. Bilgisayar teknolojilerinin sağladığı bu özgürlük, zaten değişmekte olan grafik tasarımcının zihinsel yapısını etkileyerek daha deneysel bir tasarım anlayışı benimsemesini sağlamıştır. Nasıl ki

20. yüzyıl başında afişte fotoğraf ile yazının birlikte kullanımının başlaması ile afiş tasarımlarında araştırmacı bir süreç başlamışsa, günümüzdeki grafik tasarımcıları da bilgisayarın sağladığı yeni olanakları keşfetmeye ve geliştirmeye çalışmışlardır.

Resim 27. S. Sagmeister, 1998, Lou Reed Afişi (Çitci, 2009)

20. yüzyılın sonuna doğru dünya sosyal, politik ve ekonomik alanlarda geçirdiği büyük değişikliklere paralel olarak, postmodernizm grafik tasarımda ulusal kimlik özelliklerini yıkarak uluslararası bir üslup yaratmıştır. Bu üslup, bilgisayar destekli anlatımın niteliğinden kaynaklanan yapısıyla, birbirini andıran tasarım yaklaşımlarının ortaya çıkmasına da yol açmıştır (Bektaş, 1992, s.256).

Günümüz grafik ürünlerinin ortaya çıkışında film, video ve bilgisayarlar grafik tasarımının biçimlerini şekillendiren yeni medyalar olmuştur (Becer, 1999, s.112). Grafik tasarım örneklerine bakıldığında değişken nitelikte pek çok anlayış ve eğilimin olduğu görülmektedir. Bu yeni anlayışlar daha çok modernizmin eleştirisi ile başlayıp postmodernist eğilimlerle ivme kazanan öznellik ekseninde belirlenmektedir (Turgut, 2013, s.167).

Resim 28. Somarec Marka Tekerlek Afişi (2008) (Teker, 2009, S.235)

Bilimsel ve teknolojik göstergelerde gittikçe yaygınlaşan gelişmeler tasarımı da etkileyerek vazgeçilmez birer elemanı olmasına sebep olmuştur. Işıklı akan çizgi, yansıma ve dalgalar, zemindeki belirsiz lekeler, ileri teknoloji göstergesi olarak sıklıkla karşımıza çıkmaktadır. Bu teknoloji kodlamaları, ilerlemenin göstergesi olarak kabul görürken, tasarımda benzerlikler ve tekdüzeleşmiş beğeniyi de beraberinde getirmiştir. Teknoloji kodlamalı bu görsel kültür, birbirinden çok ayrı nitelikteki konular için bile uygulanmış, bu albenili göstergeler, tasarımı mekanikleştirerek bireysel yaklaşımların gerilemesine sebep olmuştur. Beğenilerde de karşılaşılan bu benzeşme, tekdüzeleşmeye neden olarak bireysel yaklaşımlardaki çeşitliliği tehdit eder duruma gelerek çağın önemli sorunları arasına girmiştir (Turgut, 2013, s.176,177).

Kültür ve kitle iletişim araçlarının yaşamsal deneyimlerde önem kazandığı bir dönemi ifade eden postmodernist düşüncenin, kültürün görsel formdaki deneyimlerine ve gerçeklik ile temsilleri arasındaki bağın çözümlenmesine yaptığı vurgu, görsel kültürün bir çalışma alanı olarak ortaya çıkmasına neden olmuştur (Türkkan, 2008).

Postmodernizmin kültürel alanın imgelerini ve anlamlarını sorgulayan bir anlayışa sahip olması görsel kültürle olan ilişkisinin de çıkış noktasını oluşturmuştur. Görsel kültür, postmodernizmin etkileriyle daha belirgin duruma gelmiştir. İlk olarak, postmodernizmin başladığı 1980’li yıllarda dile getirilen görsel kültür kavramı, ancak 1990’lı yılların

sonlarında daha yaygın biçimde ele alınmaya başlamıştır. Mirzoeff’in (1998, s.3) değindiği gibi, postmodernizm, modernizmin görsellerle olan ilişkisinin artmasıyla oluşmuştur.

2.5.7. Görsel Kültür Bağlamında Afiş Tasarımlarında Değerlendirme