Görsel Kültürün Tanımı

Görme duyusu insanoğlunun en önemli duyularındandır. Çevremizdeki nesneleri, olayları, durumları önce görerek anlamaya çalışırız. İnsanoğlu bu özelliğini geliştirmek için on binlerce yıl harcamıştır (Uçar, 2004, s.17). Nesnel çevrenin algılanmasında ilk basamak görmedir. Görsel algılamada ilk ve en önemli nokta duyumların örgütlenmesi sürecidir. Birey anlamlandırırken, sosyo-kültürel durumu, zekâsı, eğitimi, edinilmiş deneyimleri, estetik değerlere ve içinde bulunduğu toplumun değerleri ile doğrudan bir ilişkiye sahiptir (Uçar, 2004, s.60).

Görsel Kültürü tanımlamak için de ilk olarak görsel olanı ve kültürü açıklamak gerekir (Barnard, 2010, s.26). Kültür denilen alanın bakışa açılan her yönünü konu edinen görsel kültür, görüntüler yoluyla iletişim kuran çeşitli kültür öğelerine eğilir (Soğancı, 2011). Görsel olan ise en geniş tanımıyla görülebilen her şeydir. Ancak bu tanım doğanın rolü ve yorumlanması ile ilgili problemler ortaya çıkarmaktadır. Görülebilen kavramı doğayı da içermektedir. Doğal olaylar, manzaralar ve her çeşit bitki örtüsü ve hayvan çeşidini de kapsamaktadır. Bu tanımdaki sorun ise, doğanın kültür olmadığıdır. Doğaya uygun meydana gelen şeyler, kültür ürünleri olmayabilir (Barnard, 2010, s.26). Tavin ise, görsel kültürü birbirinin içine geçmiş üç tanımla açıklamaktadır. İlk olanı, yeni teknolojiler ve görüntülerle oluşan ve bu görüntüler yoluyla derinden etkilenen insan deneyimleri, ikincisi; nesneler ve yananlamlarıyla kapsayıcı bir görüntü kümesi, üçüncüsü ise; kültür yoluyla deneyimler, günlük duygusal ve kültürel pratikler ve oluşumlardan meydana gelen durumlar olarak tanımlamaktadır (Dilli, 2013).

W. J. T. Mitchell, görsel kültürü disiplinlerarası bir yaklaşım olarak tanımlamaktadır. Mitchell’e göre, Görsel kültür, görsel deneyimin sosyal ve kültürel incelemesidir. İnsan gördüğünü nasıl görmekte ve gördüğü şeyi nasıl yorumlamaktadır. Televizyonun ve diğer görsel/işitsel medyanın günlük yaşamımıza bu denli girdiği tarihin hiçbir döneminde görülmemiştir. İmge egemen bu kültürel değişimi, kimi bilim adamları yazılı kültürden görüntülü kültüre dönüş, resme dönüş ya da görsel kültür olarak adlandırmıştır. Çağımızın post-modern kültüründe “Resimsel Dönemeç” döneminin başladığını belirten Mitchell: “Yirminci yüzyılın ikinci yarısında bir ikilemle karşılaşılmıştır, bir taraftan benzeri görülmemiş derecede güçlü yeni biçimler ortaya çıkarken, video ve sibernetik teknoloji

dönemiyle, elektronik yeniden üretim çağındaki yanılsamalar ve görsel simülasyonlar, bu yeni biçimlerin gelişimini hızlandırmakta; öte yandan da, imgenin bu kadar egemen olmasının yarattığı korku ve endişe ortaya çıkmaktadır” (1994, s.15) biçimiyle söz konusu dönemecin önemini ortaya koymuştur.

Başka bir tanımda görsel olanın, insanlar tarafından üretilmiş ya da meydana getirilmiş her şey olmasıdır. Beden ve bedensel ürünler de bu tanımın içine girerek görsel kültür olarak açıklanmalıdır. Dolayısıyla bedenin bazı ürünlerinin, mesela idrarın, ne sanat ne de görsel kültür olduğu düşünülemez. Ancak modern sanatlar, bedenin ürünlerine dikkat çekmiş ve sanat olarak sunmuştur. Örneğin 1950’li yıllarda Manzoni, konserve yapılmış dışkıyı sanat olarak sunmuştur. Buna benzer pek çok sanatçı değişik şekillerde bedensel ürünleri sanat adı altında izleyenlere sunmuşlardır. Bedensel ürünlere kültürel bir anlam yüklenmiştir. Bu örneklerde, sanat olarak sunulan “doğal” ürün değil, bu ürüne yapılan muamele onu sanat ya da görsel kültür haline getirmiştir (Barnard, 2010, s.28-30).

Görsel kültür, görsel yollarla ifade bulan televizyon, heykel, fotoğraf, filmler, yağlıboya resimler, bahçeler, binalar, zanaat ürünleri, oyuncaklar, reklam, mücevher, haritalar, grafikler, web sayfaları, şehir manzaraları ve benzerlerinin içine girdiği kapsamlı bir alanı ifade etmektedir. Bu yüzden görsel kültür, hiç olmadığı kadar ve gittikçe artan bir şekilde görsel ve görselleşmiş olan bir insan deneyimidir ve son derece kapsamlıdır (Balkır Kuru, 2011).

Bu bağlamda Görsel kültür içinde görsel olan, başka bir tanıma göre, işlevsel ve iletişimsel bir amacı olan şeydir. Bu tanımla görsel olanın tasarlanmış şeylerde olduğu ortaya çıkmaktadır. “Görülebilen ve iletişimsel ya da işlevsel bir amaç içeren şey” iyi bir tasarım tanımıdır. Hem grafik tasarım hem de ürün tasarımı, görseldir ve iletişimsel veya işlevsel bir amaç da içermektedir. Fakat bu tanımda ortaya birtakım sorunlar çıkarmaktadır. Örneğin, görsel kültür olarak tanımlanabilecek, ama aslında işlevsel veya iletişimsel bir amaçla üretilmemiş birçok şey vardır. “Sanat” ya da “Güzel Sanatlar” olarak tanımlanan her şey, işlevsel ya da iletişimsel bir amaçla yapılmamışlardır. Birçok sanat nesnesinin, dekoratif bir işlevi olduğu söylenebilir; ama nesnenin görüntüsü ya da estetiği, yerine getireceği işlevden önce gelmektedir.

Görsel kültürde görsel olanla ilgili son tanım ise görülebilen ve aynı zamanda estetik bir amacı olan her şey olmasıdır. Bu anlamda görsel kültür, güzel olması amacıyla üretilmiş her şeyi kapsayabilmektedir. Öncelikle, görsel kültür olarak değerlendirilmesi gereken, ama

aslında güzel olarak algılanmak üzere üretilmiş pek çok şey vardır. Örneğin, genellikle “tasarım” ya da “endüstriyel tasarım” olarak adlandırılan şeyler, görsel deneyimin bir parçası olarak açıklanmalıdır. Ancak bunlar, her zaman güzel olmaları için üretilmiş şeyler değildirler. Tasarım ürünleri görebilmek için vardırlar. Ama nesnenin işlevi, görüntüsünün önüne geçmektedir (Barnard, 2010, s.31-33).

Artık yaşamımızdan çıkarmanın mümkün olmadığı işaretler, semboller, piktogramlar görsel evrenimizin bir parçasıdır. Sokakta, trafikte, evimizde televizyonumuzun kumandasında, alışverişte ambalajlarda, kısacası hayatımızın her anında onlar bizimle beraberdirler. Bütün bunlar görsel iletişim sistemimizin birer parçasıdır (Uçar, 2004, s.86). Dolayısıyla görsel kültürde neyi gördüğümüz ve nasıl görüp düşündüğümüzü öğreten “görüntü pedagojisi” olarak ifade edilebilir (Balkır Kuru, 2011). Görsel kültürün pedagoji bağlamında çok çeşitli ele alınışları bulunmaktadır ve bu çeşitlilik görsel kültür alanının doğası gereği oldukça sağlıklıdır.

Kültürün görsele her zamankinden fazla bağlı olduğu, bir bakıma neredeyse tamamen görselliğe dönüştüğü günümüzde, şarkılar klipsiz, şarkıcılar kurgulanmış imajları olmadan, sergiler, ürünler, etkinlikler reklam panolarında belirmeden etkinleşememektedir (Soğancı, 2011). Dolayısıyla Görsel kültürü açıklamak ve incelemek için “kültür” kavramına bakmak ve ilk olarak da kültürel olanı en iyi şekilde açıklamak gerekmektedir. Ancak “kültürel”in önceden var olan bir açıklamasını basitçe alıp görsel kültür bağlamında değerlendirilmesi söz konusu değildir. O zaman görsel kültürün, Raymond Williams’ın “gösterge sistemi” olarak adlandırdığı şeyi incelemesi gerekmektedir. Williams’ın önermesine göre gösterge sisteminin içlerinde, sosyal yapının görsel olarak üretildiği, ispatlandığı kurumlar, nesneler, eylemler, değerler ve inançlar olduğu düşünülmektedir. Bu bağlamda görsel kültürün bu yönü, ideoloji ve politikayla; görsel kültürün toplumu nasıl ürettiğiyle ilgilidir (Barnard, 2010, s.35). Hall ideolojiyle ilgili olarak şu üç şeyin altını çizmektedir:

1. İdeolojiler, izole olmuş kavramlardan oluşmaz. İdeolojiler farklı öğelerin, farklı anlamlara eklemlenmesinden oluşur.

2. İdeolojik önermeler, bireyler tarafından yapılır, ancak ideolojiler bireysel bilincin ya da niyetin ürünü değildir.

Sanatsal çalışmalar ve görsel kültür örnekleri, sadece ideolojileri “yansıtmazlar”; bu ideolojileri işlerler. Sanatsal çalışmalar ve görsel kültür örnekleri, ideolojiye yeni bir şekil verebilir, hatta ideolojiyi çökertebilir (Barnard, 2010, s.74).

Görsel kültür, kurumlar, nesneler, uygulamalar, değerler ve inançlar ile ortaya koyulan bir çalışma alanıdır (Barnard, 2010, s.52). İnsanların inanışlarını etkileyen ve davranışlarında değişime yol açan temel üç tür değer bulunmaktadır:

 Temel Değerler: Bireyin ulaşmak istediği konumla ilgili inanışları, davranış biçimleri.  Alan Özgü Değerler: ekonomik, toplumsal, dinsel ve diğer etkinliklerle ilgili inanışlar.  Ürün Nitelikleriyle İlgili Değerler: tüketicinin üründen beklentileriyle ilgili değerler. Değerler kültürün kalbidir. Değerler iyi ve kötüyü, temiz ve kirliyi, güzel ve çirkini ayırt etmeye, tutarlı olanla olmayanı öğrenmemize yardımcı olur (Küçükerdoğan, 2009, s.63). Kültürün değer ve inançları görünür kılma yöntemleri insanî ve maddî olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. İnsanî kaynaklar, bedeni ve onun görsel iletişim kurmakta kullanabileceği çeşitli yolları temel almaktadır. Görsel kültürün maddî kaynakları ise, insana ait olmayan bütün nesne ve güçlerin, görsel olarak iletişim kurmak için kullandığı tüm eylemleri içermektedir. Kostüm, kıyafet, yazı, resim, çizim vb. şeyler maddî nesnelerdir ve görsel olarak iletişim kurmak için kullanılmaktadırlar. Maddî kaynaklar, nesne ve malzemelerin üretildikleri, geliştirildikleri ve dağıtıldıkları yolları da kapsamaktadır.

Bu araçlar elle, aletle, makineyle ve bilgisayarla mı yapıldıklarına göre gruplandırılabilir. El yapımı nesneler, el sanatı ya da kötü, ototeknoloji olarak adlandırılabilmektedir. Makine yapısı nesneler, fabrika üretimi ya da toplu üretim olarak bilinmektedir. Dijital görüntüler ve nesneler ‘sanatsal gerçeklik’ olarak adlandırılmaktadır (Barnard, 2010, s.139, 140). İnsanî kaynakların en basit ve temel aracı insan bedenidir. Yüz ifadeleri, hareketler, eylemler, bedenin yüzeyleri ve parçaları görsel kültürün temel kaynaklarıdır. Yüz ifadeleri, hareketler, mimikler ve dans gibi yollarla sözsüz iletişimin çeşitli biçimleri ortaya konulmaktadır. Bu ifade biçimlerinin en ulaşılabilir olanlarıdır. Çünkü hareketler, ifadeler ve saçlar sadece çok geliri olan ya da pahalı eğitim almış kişilere özel değildir. Bu açıdan bakıldığında bu kaynakları temel alan görsel kültür biçimleri en yaygın, erişilebilir ve popüler olanlarıdır.

Maddî kaynaklar ise çok çeşitlidir. Raymand Williams’ın sınıflamasına göre ilk çeşit, “bileşim”dir. Bu maske, kostüm, kozmetik gibi şeylerin kullanımının dolaylı bir tarifidir

(Barnard, 2010, s.142). İkinci çeşit, bağımsız ve tanımlanabilir nesnelerin üretimidir. Bunlar, resim ve heykel gibi nesneler, insanî olmayan, boya maddesi, yağ, kil, ağaç vb. maddelerin kullanımıyla üretilmektedir. Üçüncüsü ise bağımsız ve tanımlanabilir iletişim sistemleridir. Örneğin ağaçtan yapılan kâğıt kullanılan göstergeler üretilen yazı gibi. Dördüncüsü de, bütün maddî kaynakların üretilebilecekleri ve yeniden üretilebilecekleri çeşitli teknik sistem ve yöntemlerdir (Barnard, 2010, s.144).

Endüstri Devrimi’yle birlikte ilk defa kitleler, görsel kültür ürünlerine erişerek ele geçirmekte seçenek sahibi olabilmişlerdir. Farklı görsel kültür çeşitlerine yol açan şey, farklı toplumsal grupların farklı görsel kültür ürünlerini kullanarak kendilerini toplumsal gruplar olarak oluşturma ve tanıtmalarıdır. Bu gelişmeler Modernizm’in ve Postmodernizm’in şekillenmesinde rol oynamıştır. Eğer bu bilimsel, teknolojik, sanatsal, ticari ve yerel gelişmeler olmasaydı, modern Batılı toplumların, gündelik görsel deneyimleri tamamen farklı olurdu (Barnard, 2010, s.147, 148).

Kültürel olanın en geniş tanımı ise, ‘bir grup insanın günlük amaçları ve uygulamaları veya yaşam şekilleri’ ya da ‘birden fazla kimseye anlamlı gelen herhangi bir şey’ olarak tanımlanabilir (Barnard, 2010, s.36). Bu bağlamda Ronald Moore (2004), ‘sosyalleşmiş görüntü’den bahsetmektedir. Moore’a göre, biz yalnızca görmüyoruz; “sosyal durumlarımız, dilimiz, benimsenmiş değerlerimiz ve benzeri olguların etkisi yoluyla görüyoruz” (Moore, 2004, s.16). Kevin Tavin (2003)’e göre ise, görsel kültür görsel deneyimin ve görselleşmiş konunun sosyal sistemler, pratikler ve yapılar içerisinde nasıl oluşturulduğunu yorumlamaya çalışmaktadır (Tavin, 2003, s.209). Böylelikle, görsel olaylar, kaçınılmaz bir şekilde, karşılıklı olarak birbirlerini modifiye eden güncel sosyal, politik, psikolojik ve kültürel gerçekliklere bağlanabilmektedir. Bu değişimler kültürel ve sosyal zorlukların bir sonucu olarak meydana gelerek alışveriş merkezleri, dijital ortamlar, reklam afişleri, vb. içeren ve toplumun her alanında var olan görsel medyada kendini göstermektedirler (Balkır Kuru, 2011).

Deyan Sudjic, Cult Object (Kült Nesneleri) kitabında, bir insanın doğru mesajları iletmek için hangi tasarım nesnelerini tüketmek durumunda olduğunu özetlemiştir. Kitabın bu bölümü, kültürel bir sorunla karşılaşılan noktadır. Akla hemen kime göre “doğru mesajlar?” sorusu gelmektedir. Kült Nesneler’de toplanan nesneler rastgele veya tarafsızca seçilmiş değildir. Bunlar çeşitli kültürel grupların toplumsal gruplar olarak kendilerini ortaya koyma şekillerini temsil etmektedir. Sudjic’in çalışmasında görsel kültürdeki kültürel olanın tanımı, 20. Yüzyılın ikinci yarısındaki erkek egemen kültürün ürünlerini yansıtmaktadır. Şüphesiz

bu ürünlerde kültürdür ama yine de, kültürün bir parçasıdır, kendisi değildir (Barnard, 2010, s.43, 45).

Kültürel anlamda görseli okuma yetisi imgelerin farklı kültür ve kurumlarda nasıl yerleşmiş olduğu üstünde durmayı gerektirmektedir. Örneğin, eski Amerikan televizyon dizisi

Dallas’ın Türkiye’nin kırsal bir yerleşim bölgesinde etkisinin, Amerika’daki etkisinden ne

şekillerde farklılaşabildiğini ya da Sex and the City gibi bir dizinin tutucu izleyiciler üzerindeki etkisini incelemek gerekmektedir. Türkiye’nin kırsal kesiminde yaşayan bir aile, Dallas’ı izledikten sonra Amerikalıların son derece materyalist ve çıkarcı olduklarını düşünmüş olabilirler. Dallas ailesinin dinamikleri birbirine daha yakın ve korumacı Türk aile yapısına yabancı kalabilir (Balkır Kuru, 2011).

Kendini fiziksel olarak göstermeyen ya da temsil etmeyen kültür tek başına bir anlam ifade etmez. Her kültür biçimi, hem kendine hem de diğerlerine karşı kendini temsil etmek için birtakım araçlar kullanmaktadır. Kültürlerin kendilerini temsil etmek için kullandıkları fiziksel araçlar, görsel ve işitsel işaretlerle mümkündür. Bunlar sayesinde kültürlerin birçoğu inanç ve değerlerini ortaya koymaktadır. Örneğin birçok kültürde sessizlik, ağırbaşlılığı, Tanrı’nın varlığını ifade edebilir (Barnard, 2010, s.138).

Gombrich’in görüşüne göre de şekillerin, çizgilerin, renklerin ve dokuların hangi duyguları ifade etmesi gerektiğiyle ilgili toplumsal bir anlaşma yoktur. Örneğin bir toplulukta siyah keder, kırmızı mutluluk anlamına gelen bir anlaşmadır. Başka toplumlarda kırmızı yas anlamına gelebilir. Bu sosyal anlaşma unsuru da toplumda sınıf sürtüşmelerinde görsel kültürün farklı sosyal ya da kültürel grupların ayırt edilmesinde yer alma mekanizmasını ortaya koymaktadır (Barnard, 2010, s.63).

Yirmibirinci yüzyılda ise kültür görsel yolla yaygınlaşmaktadır. Bu nedenle güncel sistemden görsel kültüre bakmak aynı zamanda küresel kültürün toplumsal göstergelerini ve etkilerini belirlememize de yardımcı olmaktadır. İnternet, TV ve cep telefonları gibi kitle iletişim araçları evrensel temelde görsel dünyanın küresel ağları ile her türlü bilgiyi kolay ulaşılabilir bir duruma getirmektedir. Güncel sistemin görsel kültürü televizyonlarda, müzelerde, magazinlerde, tiyatrolarda, reklam bilbordlarında, bilgisayarlarda, alışveriş merkezlerinde yoğun bir şekilde etkilerini göstermektedir. Güncel sistem ikonlarının ömürleri kısa olmasına rağmen etkilerinin azımsanamayacak kadar büyük olduğu söylenebilir (Aykut, 2013).

Dolayısıyla Görsel kültür bir yandan tüketime yönelik yüzü ile yaşamımızda etkili olurken, bir yandan da sınır tanımayan yayılmacı hareketi ile ulusal kültürel kimlikleri tehlikeye atmaktadır (Kırışoğlu, 2009, s.175).

Şekil 1. Yaşam Biçimi ve Tüketici Davranışı (Küçükerdoğan, 2009, S.70)

Görsel kültür, farklı biçimlerde ürünler ortaya koyan bir alandır. Bu biçim çeşitliliği modada, mobilya tasarımında, fotoğrafçılıkta, grafik tasarımda, resimde, araba tasarımında ve sinemada da vardır. Farklı biçimler olduğu gibi, hepsinin farklı türleri de mevcuttur. Farklı toplumsal ve kültürel gruplar, belirli zamanlarda ve yerlerde, kimliklerini yapılandırmak ve iletişim kurmak için farklı sanat ve tasarım türlerini kullanmaktadırlar. O halde, farklı biçimlerde kültürel ürünlerin varlıkları, farklı toplumların kültürel kimliklerini yapılandırma çabalarıyla açıklanabilir. Yani farklı toplumlar, birbirlerinden ayırt edilebilmek amacıyla nesneleri kullanmaktadırlar. Bu durumda, görsel kültürün görünüşü, farklı ve birbirlerine karşı toplumsal ve kültürel grupların var olmalarıyla açıklanabilmektedir (Barnard, 2010, s.187).

Görsel kültürün etkilerini en belirgin şekilde görebildiğimiz, hissedebildiğimiz yerler kentlerdir. Kentler insanların bireysel ve toplu olarak fiziksel, toplumsal ve psikolojik gereksinimlerini karşılamaya yönelik mekânlardan oluşan yerlerdir. Kentlerde yapısal düzenin oluşmasında insanın değer yargıları ve beğenileri, toplumsal yaşam biçimi ve gelenekleri açısından toplumun kültür yapısı büyük rol oynamaktadır (İz Bölükoğlu, 2003). Toplumsal sınıfların, hayat tarzları ve sanat ve tasarım türleri arasındaki ilişki durağan ve tek boyutlu değildir. Toplumsal ya da kültürel bir grubun kimlik tanımlamak için her zaman belirli türde bir mobilya tasarımı ya da filme yönelecekleri söylenemez. Toplumsal

Yaşam Biçimini Etkileyenler • Demografik • Sosyal sınıf • Gelir • Kişilik • Değerler ve güdüler • Aile yaşam eğrisi • Kültür

• Geçmiş deneyimler

Yaşam Biçimi Davranışsal _Etkiler

• Faaliyetler • İlgiler • Beğenme/ Beğenmeler • Tutumlar • Tüketim • Beklentiler Satın almalar • Nasıl? • Ne zaman? • Nereden? • Kim ile Tüketim • Nerede, Nasıl? • Kim ile? • Ne zaman, ne?

grupların, daha üst grupları taklit ederek onları, kendilerini ayırt etmek için farklı şeyler bulmaya zorladıkları, daha karmaşık ve dinamik bir ilişkisi söz konusudur. Georg Simmel, üst sınıfların modayı kendilerini alt sınıflardan ayırt etmek için kullandıkları ve alt sınıfların üsttekilerin neler giydiklerini keşfetmeleriyle birlikte, üst sınıfların yeni bir şey buldukları ‘neşeli bir oyun’ olarak tanımlanmaktadır (Barnard, 2010, s.190, 191).

Çağdaş Batı toplumunda toplumsal düzene meydan okuyan, sınıfsal, cinsel ya da etnik kimlik ve statüyü reddeden en belirgin görsel kültür örnekleri film ve televizyonda görülmektedir. 1990’ların tüketicileri, her gün araba lastikleri, çamaşır makineleri, sigaralar, kozmetikler vb. günlük sıradan nesneleri, “romantizm, egzotizm, istek, güzellik, sosyallik, bilimsel gelişme ve iyi yaşamla” özdeşleştirmektedirler. Elbette bu, reklamlar sayesinde yapılıyor olup; çamaşır makineleri ve tuvalet temizleyicileri “bilim” ürünü olarak sunulmakta; sigaralar istek ve tatminle bağlantılıyken iyi bir yaşam, arabasız düşünülmemektedir (Barnard, 2010, s.228, 239).

Bu bağlamda reklam 19. Yüzyılın sonlarından 20. Yüzyılın sonlarına kadar ki süreçte çok değişim geçirmiştir. İlk aşamada 1890 ve 1925 arasındaki dönemde, reklam ürünlerinin özelliklerine yoğunlaşılmıştır. Yani ürünleri satmak için işlevleri ön plandadır. 1925-45 arasındaki ikinci dönemde reklamlar, ürünün işlevine daha az vurguda bulunup, ürünü daha çok bir sembol gibi satmaya başlamıştır. Ürün tüketiciler tarafından istenebilecek, statü, çekicilik ve mutlu aile gibi özelliklerin bir sembolü haline gelmiştir. 1945 ve 1965 arasındaki reklamlar ‘prototip’ tüketici kitlesini savunmuştur. Bu üçüncü dönemde, ideal tüketicinin ne isteyebileceğini bulabilmek için, psikolojik teknikler kullanılmıştır. Son olarak 1965 ile 1985 arasındaki dördüncü aşamada, reklamcılar, farklı tüketici alt gruplarının faaliyetleri üzerine yoğunlaşmaya başlamışlardır. Alt grupların ‘hayat tarzları’ ve ‘tüketim tercihleri’ araştırılıp, bu dönemin reklamlarında veri olarak kullanılmıştır (Barnard, 2010, s.240). Reklamlarda dil özellikleri, hedef kitlenin sosyodemografik özelliklerine (cinsiyet, yaş, din, sosyal statü, eğitim); reklamların hedeflerine; reklam nesnesinin türüne (otomotiv, kozmetik, beyaz eşya); reklamın zaman ölçütlerine (promosyonlar, uzun vade satışlar); reklamın coğrafya kıstaslarına (ulusal, küresel) göre düzenlenmiştir (Batı, 2013, s.179).

Bugün görsel kültürün en önemli taşıyıcısı konumunda olan imajlar, sınırların ötesine geçerek farklı toplumlar tarafından algılanabilmektedir (Batı, 2013, s.34).