Görsel Kültür Bağlamında Afiş Tasarımlarında

2.5.7.1. Mesaj

Mesaj, göndericinin belirli bir iletişim aracıyla alıcıya ulaştırmak istediği bilgi, duygu ve düşüncelerdir. “Mesajlar, bir iletişim eyleminin içeriğini oluşturmaktadır. İnsanlar mesajlar aracılığıyla iletişim kurmaktadırlar” (Becer, 1999, s.24). Mesajın, hedef kitlenin dikkatini çekecek biçimde kurgulanması, sunulması ve dağıtılması gerekmektedir. Kitle iletişiminin can alıcı noktalarından biridir ve ön koşul olarak mesajın, erişilebilir bir ortamda olması gerekmektedir (İnceoğlu, 2000, s.48). Tasarımı yapan kişi, afiş aracılığıyla vereceği mesajı açık, verilmek istenen bilgiyi de mümkün olduğunca dolaysız bir şekilde aktaracak görsel bir sistem oluşturmalıdır (Becer, 1999, s.202). Mesajın dikkat çekici özelliğe sahip olması gerekmektedir. Bu bağlamda tasarımcı, özgün bir fikir içeren tasarımlar yaparak farklılaşabilmelidir. Ürün/hizmete dair istek uyandırarak satın almaya özendirilmelidir. İnandırıcılığını korumalıdır (Batı, 2013, s.17).

Afişte okunabilirlik, açık ve okunur olmaktan çok, konunun, yazının yapısında ve düzeninde imgelenebilmesi ve izleyicinin ilgisini çekebilmesi, okuma isteği uyandırması gerekmektedir (Turgut, 2013, s.59). Afişin verdiği mesajı okuyabilmemiz ya da yananlamlarını anlayabilmemiz için imgelerin altındaki görünmeyen anlamları bilmemiz gerekmektedir. Bu da ancak görsel kültürün, yaşadığımız çağın içinde görsel imgelerin etkin gücünün anlaşılmasıyla gerçekleşebilmektedir.

Farklı kültür ya da alt kültürlerden gelenler, reklam okumalarına farklı yaklaşırlar ve iletişimi yorumlamalarında farklı kodlar kullanmaktadırlar. Reklamda hedeflenmiş belli bir mesaj ve anlam olsa bile bireyler farklı kaynaklardan (kültürel, tecrübesel, kalıtsal) faydalanarak yeni anlamlar yaratabilirler (Panayırcı, 2009).

2.5.7.2. Mesaj-Algı-İmge Bütünlüğü

Mesaj, göndericinin belirli bir iletişim aracıyla alıcıya ulaştırmak istediği bilgi, duygu ve düşüncelerdir. Mesajlar, bir iletişim eyleminin içeriğini oluşturmaktadırlar. İnsanlar mesajlar aracılığıyla iletişim kurmaktadırlar (Becer, 1999, s.24). Başka bir deyişle mesaj

veya ileti, kaynaktan alıcıya gönderilen bir uyarı, bir düşünce, duygu, kanı ya da bilginin kaynak tarafından kodlanmış halidir (Demiray, 2006, s.12).

Tasarımın temelini oluşturan düşüncenin fotoğrafla mı, illüstrasyonla mı, yoksa sadece tipografi ile mi daha etkili bir şekilde vurgulanacağı araştırılıp, anlatımı hangisinin daha da güçlendireceği belirlenmelidir (Becer, 1999, s.202). Belirlenen imgeyle izleyiciye verilmek istenen mesaj afişin konusuna hizmet edecek şekilde tamamlanmış olmaktadır. Görsel olanla ilgilenen afiş, imgeler yoluyla izleyiciye bilgi verirken görsel kültürle de bu bağlamda yolu kesişmektedir. Verilen mesajın görünenle birlikte, neden, nasıl gösterildiği ve bu gösterilenin toplumsal-kültürel olarak nasıl bir rol oynadığı ancak bir bilgi birikimi ile olabilir. İmgeleri okumanın, onlar üzerine yorumlar yapmanın, imgeler okunduğunda biten bir süreç olmadığı da göz ardı edilmemelidir. Çünkü aynı imge üzerine yapılan her okumanın, yeni bir sürecin başlangıcını oluşturacağı söylenebilir (Uysal, 2009).

John Berger imge ve dilsel iletinin birbirinin anlamını dönüştürmesini, Van Gogh’un “Kargalar” tablosunu örnek vererek açıklamaktadır. Tabloyu tek başına, sonra da “Bu Van Gogh’un kendini öldürmeden önce yaptığı son resim” yazısı eşliğinde baktığımızda eklenen sözün imgeyi değiştirdiğini, imgenin de sözü aydınlattığını belirtmiştir. Dolayısıyla imge metni anlamlandırmaktadır (Yücel, 2013, s.184, 185).

Görsel kültür çalışmaları da görüleni irdelemek, yüklenen anlam ve oluşturulan imgelerin, kimi ya da neyi temsil ettiğini sorgulamaktadır. İlişkilendirme, sorgulama ve yorumlama o nesnenin anlamına yüklenen bireysel ve sosyal bağlamları oluşturmaktadır. Böylece, görsel kültür çalışmaları, izleyenin eleştirel bakış açısı ve sorgulama becerilerinin gelişmesine yardımcı olmaktadır. Görsel kültür çalışmalarında gerçekleştirilen metinlerarası ilişkilendirmeler, etkili öğrenmeye yönelik sorgulayıcı yorumlara ve değerlendirmelere yol açarak yaratıcı süreçlerin gelişimine de katkıda bulunmaktadır (Keifer-Boyd ve diğerleri, 2003).

Bir toplumun kültürünü yansıtan imgelerin, o toplumun görsel kültürünün yanı sıra, toplumsal yapıyı şekillendiren politika, çevre, ekonomi, inanç sistemi ve cinsel kimlikler gibi kaynaklardan da beslendiği bilinmektedir (Uysal, 2009).

Örneğin Bizans imparatorlarının imgeleri, dolaşımdaki simgelerinin, dolaştığı kent ve köylere imparatoru götürürdü. İmparator, imgesiyle orada var olurdu. İmparatorun imgesine zarar vermek ise ona karşı gelmekle eş değerdi. İmparatorun imgesinde imparatorun düşüncesi ve biçimi vardır. İmparatorun imgesini gören, imparatorun kendisini görmüş

demekti. Bu imparatorun egemenliğinin bir kanıtıydı. İşte bunun için imgeye tapınan kişi aynı zamanda imparatora da tapınmış olurdu. Çünkü imge imparatorun düşüncesi ve biçimiydi (Türkoğlu, 2000, s.51).

Günümüzde ise, tüm izleyiciler reklamları kendi kültürleri ve toplumlarının ortak inanç sistemleri ile ilişkilendirerek anlamlandırmaya çalışmaktadırlar (Panayırcı, 2009). Reklamlar, anlam yaratırken insanların önüne gerçek dünyadan ifadelerle çıkmaktadırlar. Tanıtımı gerçekleştirilen ürün, meta biçimini aldıktan sonra bir değişim değeri kazanmaktadır. Reklamlarla birlikte, bireyin giydiği gömlek onun toplumsal statüsünü, içtiği sigara onun yaşam biçimini belirlemektedir. İnsanlar sadece satın aldıkları arabayla bile bir toplumsal alt gruba dâhil olmaktadırlar. Kendine özgü bir yaşam tarzı geliştirmiş bulunan reklamların anlam yaratma işlevlerinin yanında bir ideolojiye sahip olduğu savı anlam kazanmaktadır (Batı, 2005).

Tüketiciye devamlı kendi hayatından memnun olmadığı duygusunu vererek, istenir davranış değişikliği oluşturmak amaçlanmaktadır. Reklam iletilerinde yananlamlarla insan yaşamındaki eksiklikler vurgulanarak, daha iyi bir yaşam önerisi sunulmaktadır. Hangi ürün tanıtılırsa tanıtılsın mutlu ve kıskanılan insanlar vardır. Tanıtımı yapılan ürünü kullanan insanlar hep mutludur (Batı, 2013, s.101). İmgesel kimlik üreticileri olan reklam yazarlarına göre kadınlar en iyi tüketicilerdir. Özellikle güzellik ürünlerinde kadın bedeni, sergilenmek üzere süslenmeye hazır bir meta olarak görüldüğü için kadın, bedenini önce kendisine sonra da erkeğe beğendirmekle yükümlü hissetmektedir. Kadının toplumsal gücü cinsiyetini kullanma gücüyle sürece seyirlik bir nesne olarak fetişleştirilmesi kaçınılmazdır (Türkoğlu, 2000, s.76).

Algı ise sistemli bir anlamlandırma sürecidir. Bu sürecin sonucunda oluşan şey ise imgedir. Biraz açarsak algıladığımızı yorumlayıp ona bir anlam verdiğimizde, anladığımızda ortaya çıkan şey imgedir. Çıkartılan anlam, bu imgenin başka bir izleyenin çıkarttığı anlamın aynısı olmayabilir. Bu aşamada da görsel kültür bağlamında yorumlamak daha doğru olacaktır. Afiş tasarımları doğası gereği bir algılama yaratmaktadır. Temel olarak tasarımlar bu noktada başlar ve tanınmayan bir ürünü tanıtıp, tüketiciye algılatabilmek amacını taşırlar (Yılmaztürk, 2004). Afişte algıda seçicilik yaratabilmek mesaj, imge bütünlüğünün yanı sıra o an izleyenin ihtiyaç, ilgi ve sosyo-kültürel yapısına uygunluğuna göre anlamlanmaktadır.

2.5.7.3. Sözel Hiyerarşi

Tasarımı yapan kişi, afişte bulunması gereken başlık, alt başlık, slogan gibi sözel bilgiler arasında hiyerarşik bir yapı oluşturmalıdır (Becer, 1999, s.202). İletide kullanılan yazı türü, ürün/hizmet özellikleriyle ya da kuruluşun özellikleriyle, değerleriyle uyum içinde olmalıdır. Bir başka deyişle, metin ve logo bölümlerindeki yazı türünün seçimi estetik açıdan reklamı yapılan ürünü yansıtmalı ve teknik açıdan tüm metinde uyum ve düzenli bir görünüm yaratmalıdır (Küçükerdoğan, 2009, s.28). Tasarlanan tüm öğelerin aynı vurgu ve etkide olması, görsel karmaşa yaratarak izleyiciye ulaşmasında aksamalar yaratabilir. Çünkü tasarım öğeleri aynı anda algılanamaz. Bu sebeple belirli bir öncelik sırası içinde kurgulanması doğru olacaktır. Tasarım öğeleri, birincil, ikincil gibi azalan önemde sıralanırken izleme, ilgiye göre bu düzen içerisinde yönlendirilmiştir (Turgut, 2013, s.127). Markanın akılda kalıcılığının sağlanması üretici ya da hizmet sağlayıcı açısından önemlidir. Bu bağlamda, logonun ya da sloganın akılda kalıcılığı ya da anımsanırlığı kullanımdaki görsel ve dilsel öğelerin özenli ve dikkat çekici kurgulanmasıyla sağlanmaktadır. Kullanılan sözcükler markayla özdeşleşirler ve sözcükle birlikte o markanın adı bilinçte canlanır ya da kimi markalar belli bir zaman sonra o ürünün içinde bulunduğu ulamla anımsanmaktadır. Örneğin “Hayatın Tadı”- Coca-Cola’yı, “Kalbinizin Dostu”- Becel’i, “Bir Dünya markası”- Beko’yu anımsatmaktadır (Küçükerdoğan, 2009, s.37).

Slogan marka ruhunu temsil eden, tüketici algısında en ön planda yer alan tasarımın en önemli elemanlarındandır. Tasarımın mesajını, temasını, ana fikrini özetleyecek şekilde yapılandırılırlar. Sloganla oluşturulan ifade, hedef kitlenin kültürüne ait söylemlerden oluşmaktadır (Batı, 2013, s.49, 51). Sloganın yazı karakteri, rengi, büyüklüğü gibi afişin etkinliğini arttıran detaylar izleyenin görüp algılaması ve verilen mesajı doğru yorumlaması bakımından önemlidir. İzleyenin bu okumaları yapabilmesi için görsel bir birikime ve kültüre sahip olması gerekmektedir. Görsel kültür bu aşamada devreye girerek izleyenin satır aralarını, sloganı ve verilmek istenen diğer mesajların doğru kavranmasını sağlaması bakımından önem kazanmaktadır.

2.5.7.4. Farkedilirlik ve Temsil

Bazı afişler yavan ve etkisiz olabilmektedir. Bu sonucu engelleyen tek şey tasarımcının hayalgücüdür. Buluş ve yaratıcılık içeren her şey, afiş tasarımına da uygulanabilir. Afişte imge sayısı üç, mümkünse iki olarak sınırlandırılmalıdır. Afişteki sözel unsurlar mümkün

olduğunca az olmalıdır. Sözel mesaj on sözcüğün üzerine çıkarsa okuma güçlüğü oluşmaktadır. Fotoğraf ya da illüstrasyon afiş üzerinde büyük ölçekte kullanılmalıdır. Sözel unsurlar ve imgeler arasında açıklayıcı, yorumlayıcı ve kontrast bir ilişki oluşturulmalı, yazı ile görüntü birbirini yavan bir şekilde tekrar etmemelidir. Yazılar süsten uzak, okunaklı ve uygun yazı karakterinde olmalıdır. Uzaktan da rahat okunabilmelidir. Parlak ve canlı renkler tercih edilmeli ve renkler arasındaki kontrastlıklardan faydalanılmalıdır (Becer, 1999, s.202, 203).

Farkedilirlik bu bağlamda görsel kültürle kesişmektedir. Görsel kültür de metin ve kelimelerden çok, resimler, görüntüler ve görselleştirmelere yöneltilen bir dünyanın işlevlerini inceleyen bir alandır. Kültürel anlamların yaratılmasında etkili bir araç olan afişte de tüketicinin arzularına seslenmesi şarttır.

Görsellerle betimlenen tasarımda temsil edilen şey önemlidir. İzleyen kitaptan okuyamadıklarını afişlerden okumaktadır. Örneğin 1929 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nde yaşanan ekonomik krizde Lester Beall yaptığı afiş tasarımlarıyla yazıya ihtiyaç duymadan izleyene verilmek istenen mesajı aktarmıştır.

Günümüzde imgeler farklı içeriklerle farklı amaçlar için yaratılmaktadır. Amaçlı olarak muhatabına erişen imgeler, kullanılan teknik/estetik unsurlar, özel kurgu ve tasarımlarla orjinallerinden daha etkileyici, daha canlı ve daha parlak bir dünyayı temsil etmektedir (Batı, 2013, s.43). Tasarımcılar düşüncelerini ifade etmek, buradan aldıkları geri beslemelerle, tasarımı yeniden yorumlamak için her zaman temsile başvurmuşlardır. Bu anlamda yaratıcılıkta tasarımcının temsille olan ilişkisi büyük rol oynamaktadır. Temsil, aslında bireysel niteliğini de toplumsal konumundan almaktadır. Öyle ki, temsil toplumsal bir sürecin içinde gelişip dönüşmektedir. Temsilin bu toplumsal ve dinamik yapısı aynı zamanda her toplum ve dönemin kendi belirleyici egemen güçleri dâhilinde şekillenir ve çoğunlukla resmi sınırların kontrolü altında gelişir. Bu nedenle her dönemin ya da çağın belirli bir temsil anlayışından söz edilebilmektedir (Alp, 2013).