Postmodernizm ve Küreselleşme

Postmodernizm, kültürel açıdan yeni toplumsal yaşam tipine ve yeni bir ekonomik düzene işaret eden bir dönemdir. Sanayi sonrası toplumu ifade eden postmodernizm, çok geniş bir alanı kapsayarak her birinde kendine özgü özellikler taşımaktadır (Tezcan, 2002, s.1). Postmodernizmin ortaya çıkmasıyla gündeme gelen görsel kültür, bireylerin karşı karşıya geldiği görsel uyarıcıların çözümlenmesine ve anlamlandırılmasına yarayan bir kavramdır. Kültür ve kitle iletişim araçlarının yaşamsal deneyimlerde önem kazandığı postmodernist düşüncenin, kültürün görsel formdaki deneyimlerine ve gerçeklik ile temsilleri arasındaki bağın görsel kültür bağlamında çözümlenmesine vurgu yapmaktadır. Görsel kültür postmodern dönemin görsellere ilişkin karmaşık yapılarını çözümlemede önemli bir rol üstlenmektedir (Dilli, 2013).

Medyayı tüketim ile birlikte anlamak postmodernizmi anlamak anlamına gelirken küreselleşmeyi de birlikte incelemek gerekir. Giderek yükselen yerellik hareketinin karşıtı “küreselleşme”dir (Tezcan, 2002, s.34). Küreselleşme, ürün ve hizmetlerin, paranın, insanların, fikir, haber ve bilgilerin dünya üzerinde serbest dolaşımını ifade etmektedir. O halde yıllardır incelediğimiz “haritalarda” fiziken olmasa da sembolik olarak bir şeyler değişmiştir (Serttaş Ertike, 2010, s.7). Örneğin Shell gibi uluslararası şirketler yaşantımıza girmiştir. 37 ayrı çeşit deterjan arasından seçme hakkımız olmuştur. Böylece yaşantımıza çeşitlilik girmiştir. Amerika’nın karşı konulmaz biçimde yaydığı blucinlerin, Coca-Cola ya da Pepsi Cola’ların, kullanılıp atılan çocuk bezlerinin, Self servislerin, süpermarketlerin yol açtıkları alışkanlıkların artması ve kültürel standartlaşma eğilimleri bilinen en güzel örnekleridir (Tezcan, 2002, s.34). Aynı zamanda Coca-Cola, Pepsi, McDonald’s, Burger King gibi küresel markalar yerel davranış biçimini benimseyerek, kültürlere özgü, o kültürün özelliklerine özgü iletiler de oluşturmuşlardır. Sözü edilen markalar bayramda, Milli Takımımız Dünya Kupası’ndayken, Ramazanda bize özgü, Türk kültürüne, geleneklerine, değerlerine özgü iletilerle karşımıza çıkmaktadır. Burger King ise yine Türk yemek kültürünün geleneksel yemeklerinden “dürümü” menüsüne eklemiştir (Küçükerdoğan, 2009, s.64, 65). McDonald’s menüsüne Almanya’da bira eklemiş, Şili’de ketçap mayonez yerine avokado servis etmiş ve başka bir ülkede menüsüne haşlanmış pirinç eklemiştir

(Serttaş Ertike, 2010, s.19). Genç kuşaksa, Adidas, Benetton gibi giyim markalarından giyinmenin, McDonald’s’da hamburger yemenin kendisine imaj kazandıracağına inanmış gözükmektedir. Bu tip örnekler tüketimin küreselleşmiş halidir (Mahiroğulları, 2005). Küresel kitle kültürü, kültürel üretimin modern araçlarının (görüntü, görsel ve grafik sanatlar, televizyon ve sinema, reklam gibi) egemenliğindedir. Bu tür bir küresel kültür bir yandan batı merkezlidir ve dili de İngilizcedir. Tüketim aracılığıyla batı türü bir yaşantının, hayat tarzının etkilerinin duyulmasını sağlamaktadır. Farklılıkları özümser, her şeyi kapsayan bir batı tarzı içine yerleştirilmiştir. Ancak yerelliği ihmal edemeyeceğini bildiği için de yerel siyasal ve ekonomik seçkinlerle işbirliği yoluna giderek onlar aracılığıyla bireylere işlemektedir (İçli, 2001). Kitle kültüründe ürün, üretim amacı göz önünde bulundurularak kodlanmış mesajlarla tanıtılmaktadır (Serttaş-Ertike, 2010, s.11).

Tüketim, kitle iletişim araçlarından biri olan reklamlarla, kişilerin yaşamlarına etkide bulunarak, başat değerleri, rol modellerini ve yaşam tarzlarının egemen olduğu yapıları benimsemeleri yönünde istekte bulunan imajlar, metinler, sözler gibi araçları kullanmaktadır (Taylan ve Arklan, 2008). İmaj ve görünüş, postmodern imaj kültürünün ve postmodern kimlik inşasının temel öğeleridir. İmajlar yoluyla inşa edilen kimlikler, çoklu, akışkan, hareketli ve hızlı değişmeye açık özellikler göstermektedir (Karaduman, 2010).

Burada unutulmaması gereken nokta, üretilmekte ve yayılmakta olan bilgi ve haberlerin kültürel bir ürün olduğu ve ekonomik bir amaca dönük olduğudur. Söz konusu bu amaç ise kitle iletişim araçları teknolojisini üreten ülkelerin kültürünü yaymak ve küresel dünyada bu ülkelerin standartlaşmış popüler ürünlerini satmaktadır (Adıgüzel, 2001, s.13). Görüldüğü gibi, küreselleşmenin yaygınlaşmasında kitle iletişim araçlarının rolü yadsınamayacak boyuttadır. Küreselleşme sürecinde aktif rol oynayan medya aracılığıyla yerelliklerin de küresel alanda temsil edildiği görülmektedir (Taylan ve Arklan, 2008).

Postmodern kültürün oluşmasında rol oynayan medya ve çokuluslu şirketler gibi kurumlar da küreselleşmenin baş aktörlerindendir. Smith’e (2005, s.308) göre, postmodernite tartışmaları küreselleşme konusuna da genellikle değinmektedir. Küresel kültür bağlamında eleştirel yaklaşımların ana iddialarından biri, küreselleşmenin Amerikalılaşmayı da beraberinde getirdiğidir. Postmodern dünyada hareketsiz kalmanın imkânsız olduğunu iddia eden Bauman, ürünlerin ve hizmetlerin de postmodernizmle beraber gelip geçici bir hal aldıklarını, küreselleşmenin de bu ürün ve hizmetlerin ekonomilerini istikrarsız ve kestirilemeyen bir yapıya sürüklediğini söylemektedir. Ona göre Hipergerçekliğin yarattığı

durmadan birbirinin yerini alan göstergeler silsilesi küreselleşme ile birlikte dünyanın dört bir yanına ulaşıp tüketicilere sonu gelmeyen vaatlerde bulunmaktadır (Bauman, 2006, s.95). Küreselleşme, sanayi ve finansın olduğu kadar kültürün de küresel biçime girmesiyle birlikte (Dilli, 2013) kültürel yayılmanın boyutlarını da arttırmıştır. Kültürel yayılma kitle iletişim araçları vasıtasıyla gelişmiş ülkelerden azgelişmiş ülkelere doğru bir yayılma göstermektedir (Serttaş-Ertike, 2010, s.12). Teknolojik açıdan yaşanan bu gelişmeler toplumlar için dünyayı gittikçe daha küçük bir yaşam alanı haline getirmiştir. Özellikle küresel ekonominin medya ağları kültürel sınırları ortadan kaldırarak küresel kültürü yaratmıştır. Oluşan bu küresel kültürün alt yapısı ise görsel kültür kavramıyla açıklanabilmektedir (Dilli, 2013).

Küresel kültür aracılığıyla dünyanın bir ucunda oluşmakta olan olayların, kararların, çalışmaların ve etkinliklerin ulusal sınırlar ötesindeki toplumları etkilediği görülmektedir. Bu gelişmelerde medya büyük rol oynamaktadır. Küreselleşmenin sonucu olarak teknoloji dünya çapında yaygınlaşmış ve insanların günlük yaşamının içine kadar girerek bütün bireyleri derinden etkilemiştir (Tezcan, 2002, s.35).

Küreselleşen dünyaya aynı zamanda tüketim kültürü de hükmederek, medya araçları sayesinde dünyanın farklı iki ülkesindeki insanları aynı reklamları izlerken ortak bir tüketim hırsına davet etmektedir. Medya sürekli “gelişmiş Batı’nın yüksek hayat standartlarını” empoze ettiğinden “az gelişmiş” veya “gelişmekte olan” ülkelerdeki insanlarda tüketim kültürüne adapte olmak Batılılar gibi yaşamakla aynı anlamı taşımaktadır. McDonald’s’tan menü almakla, Levi’s’tan giyinmekle hayat standardının Batılılara yaklaştığını düşünen toplumlar kendi sosyal yapılarına neyin uyduğuna bakmadan daha fazla tüketmektedirler (Yücel-Bourse, 2012).