PAZARLAMA FONKSİYONU VE ÖLÇEK EKONOMİLERİ Teşebbüsün üretim bölümünde ortaya çıkan —ve literatürde ölçek

serinin başlangıcında ve "bilhassa üretime son verildiğinde ortaya çıkan döküntü miktarı" azalır.^{1 3 5}

iii) Burada tedarik yan masraflarını, aynı partide sipariş edilen mal-zeme büyüklüğünden bağımsız, sipariş sayısına bağlı olarak artan sabit sipariş masraflarını kapsayacak şekilde tanımlıyoruz. Bu tanıma uygun olarak, teşebbüsün büyütülmesi sonucunda artan malzeme ihtiyacı sipa-riş büyüklüğünü artıracaktır. • Sabit sipasipa-riş masraflarının daha çok mik-tarda malzemeye dağılması sonucunda ise birim malzemeye düşen mas-raf payı azalacaktır. Burada da küçük ve ortaboy teşebbüsler siparişlerini birleştirmek suretiyle daha büyük çapta sipariş vererek birim malzemeye düşen sabit sipariş masrafı payını azaltabilirler.

iv) Teşebbüsün büyütülmesi sonucunda artan depolama ihtiyacını karşılamak üzere merkezi depolama sistemine geçilebilir. Böylece birçok rasyonelleştirme yöntemlerinin, tekniklerinin ve imkanlarının depolama fonksiyonuna ilişkin olarak da gerçekleştirilmesi m ü m k ü n olur.1 3 6 "Örne-ğin ABD de t ü m mal dağıtım sistemi değiştirilmiştir: birçok mal deposu yerine az sayıda fakat büyük kapasiteli, otomasyon dereceleri yüksek de-polar uygun coğrafi konumlarda kurularak önemli ölçüde maliyet tasar-rufları sağlanabilmektedir... Büyük ABD firmaları bu şekilde gelecek beş yıl içinde taşıma maliyetinin %30 oranında azaltılabileceğini ümit et-mektedirler."^{1 3 7} Ayrıca, teşebbüs kapasitesinin özellikle homojen tekno-loji ile büyütülmesinde geçerli olmak üzere, yedek parça ihtiyacının ve dolayısıyla yedek parça stokunun kapasitenin büyütülmesine oranla da-ha az artması da, literatürde önemli bir maliyet tasarrufu unsuru olarak kabul edilmektedir.^{1 3 8}

C.2.2. PAZARLAMA FONKSİYONU VE ÖLÇEK EKONOMİLERİ

ekonomik geçerliliğe sahip olur. Üretilen ü r ü n miktarının uygun bir fi-y a t t a n satılma imkanı olmadığı takdirde, üretim kapasitesinin büfi-yütül- büyütül-mesiyle maliyetin düşürülmesi m ü m k ü n olsa bile bu yola gidilmeyerek daha küçük ölçeklerde faaliyet gösterilmesi veya söz konusu üretim üni-tesinin kurulmasından vazgeçilmesi zorunlu olur.1 3 9 Bu itibarla, üretim bölümünde ölçek ekonomilerinin gerçekleştirilmesinde çok etkili bir un-sur olan teknolojik gelişmenin ekonomik h a y a t a uygulanması, ancak talep seviyesinin uygun şekilde artması, yani pazarın büyümesi ile m ü m k ü n -dür.

Mevcut teknik ve organizasyon imkanları içinde kapasitenin büyü-tülmesi ile sürekli olarak maliyet tasarrufları sağlanabiliyorsa, kapasite büyüklüğü pazarın alım gücü (talep seviyesi) ile sınırlanır. Bu durumda söz konusu pazarın toplam talebi, ancak tek bir işletme (monopolist) tara-fından karşılandığı takdirde —birim maliyetin m i n i m u m olduğu— en eko-nomik üretim tarzı gerçekleştirilmiş olur.^{1 4 0} Bu d u r u m d a daha ileri sevi-yelerde maliyet tasarrufları elde etmek üzere kapasitenin artırılmasına ancak talep seviyesi arttığı sürece devam edilebilir. Kısacası, t ü m ölçek ekonomileri imkanlarını değerlendirmek üzere birim maliyetin m i n i m u m olduğu işletme büyüklüğünün kurulması, ancak bu kapasitenin pazar ta-rafından emilebilmesi halinde ekonomik olur. Aksi halde b ü y ü m e süreci-ne daha önce son vermek ekonomikliğin bir gereği olarak kabul edilmeli-dir.1 4 1

Öte yandan, optimum teşebbüs büyüklüğünün maliyetler yanında sa-tış hasılatı tarafından da belirlendiği göz önünde tutulduğunda, —kâr maksimizasyonu prensibine göre— teşebbüsün büyütülmesine, maliyet ta-sarruflarının sona erip menfi tasarrufların ortaya çıkmaya başladığı üre-tim seviyelerinde de devam edilebilir. Zira kâr maksimizasyonu prensi-binde, teşebbüsün büyütülmesine m a r j i n a l maliyet m a r j i n a l hasılata eşit oluncaya kadar devam edilerek toplam kârın artırılması yoluna gidile-cektir. Yeter ki pazar, üretilen ü r ü n miktarını uygun bir fiyattan emebi-lecek büyüklükte olsun.

Teşebbüs, —yukarıda büyüklüğü sınırlandıran faktör olarak belirle-nen— mevcut talep seviyesini bir veri olarak kabul etmeyerek, talep

se-1 39 Molsberger, J.: a.g.e., s. 104.

140 Monopolistin, kapasitesini artırarak elde ettiği maliyet tasarruflarını satış fi-yatlarına yansıttığı kabul edilmektedir.

141 Pazarın büyümesi sonucunda işletmenin kapasite büyüklüğünün artacağı yay-gın bir görüştür. Yukarıdaki açıklamalara göre böyle bir görüş genelleştirile-mez. Ancak pazarın büyümesinden önceki talep seviyesi, optimum işletme bü-yüklüğünün gerçekleştirilmesini engellemişse, pazarın büyümesi ile işletmenin üretim kapasitesinin —optimum işletme büyüklüğüne ulaşmak üzere— artırıl-ması ekonomik bir gerekçeye dayandırılabilir. Pohle, W.: a.g.e., s. 23 v.d.

viyesini genişletmek üzere fiilen eyleme geçebilir. Pazarlama araçları kav-ramıyla ifade edilen bu eylem araçları, pazarın talep seviyesini etkileyen ve teşebbüs tarafından kontrol edilebilen fiyat, ü r ü n farklılaştırma (di-versifikasyon), yeni ü r ü n geliştirme, reklam, kredili satış, servis v.b. gibi bağımsız değişkenleri kapsamaktadır. Bu pazarlama araçlarının kullanıl-masıyla ortaya çıkan pazarlama maliyetleri, "aktif pazarlama maliyetleri"

kavramıyla ifade edilebilir.^{1 4 2} Teşebbüsün satış miktarını artırmaya yö-nelik olmayan, t a m tersine —hangi nedenle olursa olsun— artan satış mik-tarının gerektirdiği ürünlerin depolanmasına, taşınmasına ilişkin mali-yetler de "pasif pazarlama malimali-yetlerini" meydana getirir.

Yukarıda da belirtildiği üzere, teşebbüs t ü m pazar potansiyelini de-ğerlendirmek, kuvveden fiile çıkarmak amacıyla, pazarlama araçları va-sıtasıyla pazarda aktif bir rol oynayabilir. Böylece teşebbüsün büyütül-mesine pazar tarafından konulan sınırlama (piyasa direnci) aşılmaya ça-lışılır. Bu pazarlama araçlarının gerektirdiği aktif pazarlama maliyeti ar-tışı (marjinal aktif pazarlama maliyeti) —üretim bölümünde— büyüklü-ğün sağladığı maliyet tasarruflarının altında kaldığı sürece büyümeye de-v a m edilebilir, aşması halinde ise b ü y ü m e sürecine son de-verilir.^{1 4 3} Böylece pazarlama maliyeti teşebbüs büyüklüğünü ekonomik yönden sınırlandı-r a n önemli bisınırlandı-r faktösınırlandı-r olasınırlandı-rak belisınırlandı-rlenmektedisınırlandı-r.1 4 4

Teşebbüsün büyütülmesi sonucu artan ü r e t i m hacminin pazarlanabil-mesi için gerekli pazarlama maliyeti artışı, genel olarak "piyasa direnci tezine" dayandırılmaktadır. Bu teze göre, teşebbüsün ü r ü n kapasitesinin belli bir seviyeden itibaren pazarlanabilmesi, ancak monoton şekilde ar-tan pazarlama maliyeti ile m ü m k ü n d ü r .^{1 4 5} Piyasa direnci tezinin geçerli-liği ancak bu tezin pratikte test edilmesi, yani uygulamalı araştırmalar sonucu belirlenebilecek bir k o n u d u r .^{1 4 6} F a k a t genel olarak, piyasa diren-ci tezinin belli ü r ü n çeşitleri için ortaya çıkabileceği, teşebbüsün ü r ü n programını genişletmek (ürün farklılaştırılması, diversifikasyon) suretiy-le büyümeye pazar tarafından gösterisuretiy-len bu direncin aşılabisuretiy-leceği söysuretiy-le- söyle-142 Heinen, E.: a.g.e., s. 398.

Tabiatıyla bu sonuç ceteris paribus varsayımına göre varılan bir sonuç olup, pazarlama maliyeti dışında büyüklüğü etkileyen diğer faktörler dikkate alınma-maktadır.

144 Gutenberg, E.: "Der Einfluss der Betriebsgrösse auf die Kostengestaltung in Fertigungsbetrieben", Ibid, s. 36.

145 Ibid, s. 35 v.d. Gutenberg, E.: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, C. 2. Der Absatz, 13. B„ Berlin - Heidelberg - New York 1971, s. 540 v.d. Hax, K.: "Unter-nehmenswachstum und Unternehmenskonzentration in der industrie", Zeitsch-rift für handelswissenschaftliche Forschung, 1961, s. 14.

146 Busse von Colbe, W.: Die Planung der Betriebsgrösse, Wiesbaden 1964, s. 152 v.d.

ve s. 183 v.d.

nebilir. Zira teşebbüsün büyütülmesi vasıtasıyla hedeflenen amaç belli bir ü r ü n çeşidinin (çeşitlerinin) üretim ve satış miktarını a r t ı r m a k değil,

teşebbüsün toplam satış hasılatını yükseltmektir.^{1 4 7} • Piyasa direncinin aşılması suretiyle teşebbüsün büyütülmesinde en

et-kili pazarlama araçları, ü r ü n farklılaştırmasına gidilmesi ve reklam faa-liyetlerinin artırılması olarak belirlenmektedir. Ü r ü n farklılaştırması özel-likle monopolist ve oligopolist teşebbüslerde büyük önem taşır. Ü r ü n fark-lılaştırmasına, faaliyette bulunulan pazarlarda aynı konuda çalışan baş-ka büyük teşebbüslerle baş-karşı baş-karşıya baş-kalıncaya baş-kadar devam edilebilir.

Küçük ve ortaboy teşebbüslerin piyasadan uzaklaştırılmasının bir derece-ye kadar m ü m k ü n olmasına karşılık, genellikle başka bir büyük teşebbüs-le kırıcı bir rekabete girişmekten kaçınılmaktadır. Bu nedenteşebbüs-le, teşebbüs

—sonucunun ne olacağı kesin olarak bilinmeyen— kırıcı bir rekabete gir-mektense, b ü y ü m e sürecine son vermeyi uygun görebilir.

İşletme ekonomisi literatüründe, teşebbüs büyüklüğü ve pazarlama maliyetleri arasındaki ilişkiyi belirlemek üzere en geniş araştırmalar rek-lam harcamalarına ilişkin olarak yapılmıştır. Bazı yazarlar teşebbüsün sa-tış hacminin artırılabilmesi için gerekli reklam harcamalarının gittikçe artacağı görüşünü ileri s ü r e r k e n ;^{1 4 8} diğer bazı yazarlar karşıt görüşü sa-v u n m a k t a d ı r .^{1 4 9} İkinci görüşe göre, reklam harcamaları satış miktarından daha az artmakta, dolayısıyla birim ü r ü n e düşen reklam harcaması git-tikçe azaldığından, burada da büyüklüğün sağladığı maliyet tasarrufları, yani ölçek ekonomileri geçerlidir. Esas itibariyle bu konuda bir genelleme-ye gidilemez. Teşebbüsün içinde faaligenelleme-yette bulunduğu pazarların şekline ve şartlarına göre, satış hasılatı ile reklam harcamaları arasındaki ilişki farklılıklar gösterir.1 5 0 Polipolist bir teşebbüsün talep seviyesinin yeterin-ce artmadığı bir pazarda reklam faaliyetleri vasıtasıyla satış hasılatını arttırma imkanı sınırlıdır. Buna karşılık talep seviyesinin sürekli bir artış gösterdiği pazarlarda monopolist ve oligopolist teşebbüsler reklam faali-yetleriyle satış hasılatlarını önemli ölçüde artırabilirler.

Bir pazarlama aracı olarak reklamın öteki pazarlama araçlarından en önemli farkı, reklam faaliyetlerinin —ve özellikle kitle reklamının— nis-147 Becker, K.: a.g.e., s. 13.

148 Bu görüş esas itibariyle Gutenberg'in piyasa direnci tezine dayanmaktadır (dip-not 144 ve 145). Hilse uygulamalı çalışmasında piyasa direnci tezini doğrulamak-tadır. Hilse, H.: Die Messung des Werbeerfolges, Tübingen 1970.

149 Molsberger, J.: a.g.e., s. 97. Busse von Colbe, W.: a.g.e., s. 313.

15" Sündhoff, E.: "Uber die Beziehung zwischen Marktform und Werbung", Bet-riebsdimensionierung, Festschrift für R. Seyffert, der.: E. Sündhoff, Köln und Opladen 1958, s. 578. Sündhoff, E.: "Werbung als Faktör der Konzentration", Die Konzentration in der Wirtschaft, der.: H. Arndt, 2. B., Berlin 1971, s. 409.

b e t e n y ü k s e k d ü z e y l e r d e h a r c a m a g e r e k t i r m e s i d i r .1 5 1 R e k l a m ı n t e ş e b b ü s ü n b ü y ü t ü l m e s i n d e k i ö n e m i d e e s a s i t i b a r i y l e b u r a d a n k a y n a k l a n m a k t a -d ı r .1 5 2 Ö z e l l i k l e r e k a b e t i n ö n e m l i o l d u ğ u s e k t ö r l e r d e r e k l a m h a r c a m a l a r ı b ü y ü k m e b l a ğ l a r a u l a ş m a k t a v e a n c a k ç o k b ü y ü k s a t ı ş h a s ı l a t l a r ı n d a e k o -n o m i k b a k ı m d a -n k a t l a -n ı l a b i l i r o l m a k t a d ı r . D o l a y ı s ı y l a r e k a b e t i -n y o ğ u -n ol-d u ğ u s e k t ö r l e r ol-d e , ö l ç e k e k o n o m i l e r i n i s b e t e n k ü ç ü k ölçekli b i r i m l e r ol-d e s o n b u l s a bile, — y o ğ u n r e k a b e t i n g e r e k t i r d i ğ i r e k l a m h a r c a m a l a r ı n ı k a r ş ı l a y a m a d ı k l a r ı i ç i n — k ü ç ü k v e o r t a b o y t e ş e b b ü s l e r b a ş a r ı l ı o l a m a m a k t a d ı r l a r . B u t ü r s e k t ö r l e r d e d a h a ç o k y ü k s e k r e k l a m h a r c a m a l a r ı n a k a t l a -n a b i l e -n b ü y ü k t e ş e b b ü s l e r f a a l i y e t g ö s t e r m e k t e d i r .1 5 3

C.2.3. T A Ş I M A F O N K S İ Y O N U V E Ö L Ç E K E K O N O M İ L E R İ İ ş l e t m e n i n t a ş ı m a f o n k s i y o n u , ü r e t i m f a k t ö r l e r i n i n t e d a r i k m e r k e z l e r i n d e n ü r e t i m m e r k e z l e r i n e ( k u r u l u ş y e r i n e ) v e ü r ü n l e r i n ü r e t i m m e r k e z l e r i n d e n t a l e p m e r k e z l e r i n e u l a ş t ı r ı l m a s ı i ç i n g e r e k l i f a a l i y e t l e r i k a p s a -m a k t a d ı r . U l a ş t ı r -m a t e k n o l o j i s i n d e k i g e l i ş -m e l e r , g e r e k u z a k -m e s a f e l e r d e b u l u n a n t a l e p m e r k e z l e r i n e v e g e r e k s e u z a k m e s a f e l e r d e b u l u n a n t e d a r i k m e r k e z l e r i n e u l a ş m a y ı m ü m k ü n k ı l m ı ş t ı r . B ö y l e c e i ş l e t m e n i n b ü y ü t ü l m e s i

1 5 1 Bu konuda örnekler için bkz.: Lenel, O.: Die Ursachen der Konzentration, İbid, s. 270 v.d. Burada, İngiltere'de pil üretiminde faaliyet gösteren bir teşebbüsün toplam satış hasılatının (maliyetin değil) üçte ikisini reklam harcamalarına ayırdığı belirtilmektedir.

1 5 2 Reklam rekabetinin fiyat ve kalite rekabetinden en önemli farkı, fiyat rekabe-tinde maliyetin düşürülmesi, kalite rekaberekabe-tinde d a h a kaliteli mal üretimi önem kazanırken, reklam rekabetinde reklam harcamaları ön plana çıkmaktadır. Bu durum, bir İngiliz tütün firması yöneticisinin aşağıdaki sözleri ile de açık bir şekilde ifade edilmektedir: "35 yıl önce bu sektöre girdiğimizde rekabet, en iyi mal en ucuz fiyat prensibine göre yürütülüyordu ve başarı için pratik bilgi ve tecrübe şarttı. Şimdi ise rekabetten kimin kazançlı çıkacağı, reklam için ayrı-lan fon tarafından tayin edilmektedir: reklam için kim d a h a fazla p a r a harca-yabilirse, rekabetten de o kârlı çıkmaktadır". Ibid, s. 274.

153 ö r n e ğ i n reklam rekabetinin çok yoğun olduğu sigara sektörü için aşağıdaki bilgiler verilmektedir: Federal Almanya'da sigara sanayiine ilişkin olarak an-ket komisyonu aşağıdaki sonuca varmıştır: büyük teşebbüslerin küçük teşeb-büslerden tek farkı büyüklerde aynı sigara makinalarından küçüklere göre da-ha çok miktarda bulunması olarak saptanmıştır. Ibid, s. 194. Yine sigara sek-töründe, ABD'de birim maliyet minimizasyonuna göre bir teşebbüsün toplam sigara tüketiminin % 5,5'ini karşılaması gerekirken, 4 büyük konzern'in herbi-rinin toplam tüketimin % 22,6'sını karşıladığı belirtilmektedir. Gross, H.: Small Business im grossen Markt, Düsseldorf 1958, s. 37. Federal Almanya'da da top-lam sigara tüketiminin % 97'si 1961'de 5 büyük teşebbüs tarafından paylaşıl-makta olduğu ve b u n u n da büyük kısmının 3 teşebbüse (Reemstma, BAT ve Brinckmann) düştüğü belirtilmektedir. 1951-1961 arasındaki on yıllık dönemde

—yine Federal Almanya'da—• sigara üreten 41 teşebbüs piyasadan çekilmek zo-r u n d a kalmışlazo-rdızo-r. Lenel, Q.: a.g.e., s. 276.

için gerekli talep seviyesinin elde edilmesi ve gerekli girdi ihtiyacının kar-şılanması için uygun şartlar sağlanmıştır.

Taşıma fonksiyonunun gerçekleştirilmesinde ortaya çıkan taşıma ma-liyetleri, büyüyen teşebbüsün artan girdi ihtiyacına ve artan ürün kapa-sitesine paralel olarak artar. Dolayısıyla taşıma maliyetlerinin teşebbüsün büyümesine bağlı olarak nasıl bir gelişme gösterdiğinin belirlenmesi gere-kir. Zira bu maliyetler ölçek büyüklüğünün saptanmasında dikkate alın-ması gerekli önemli bir faktördür. Özellikle kitle üretiminin ancak daha uzak mesafelerde bulunan pazarlarda satılabilmesi ve/veya gerekli girdi-lerin uzak mesafelerde bulunan tedarik merkezgirdi-lerinden temin edilebilme-si halinde, teşebbüsün büyütülmeedilebilme-si sonucu taşıma maliyetlerinde ortaya çıkan artış daha da büyük önem kazanır. Taşıma maliyetinin yüksek, ta-şıma süresinin uzun ve tata-şıma emniyetinin az olması halinde, belirli bir coğrafi konumda üretilen ürünler ancak yakın çevredeki talep merkezle-rinde satılabilir. Dolayısıyla kapasite büyüklüğü de ulaşılabilen bu dar bölgedeki talep seviyesi tarafından sınırlandırılır. Ayrıca bu dar bölgenin talebi farklı ü r ü n çeşitlerine dağılacağından, teşebbüsün ü r ü n programının nisbeten geniş tutulması gerekir. B u n u n sonucu olarak yatay uzmanlaş-maya giderek maliyet tasarruflarını gerçekleştirme imkanı kısıtlanır.

Genel olarak —girdi v e / v e y a ü r ü n e ilişkin— taşıma maliyetlerinin önemli olduğu sektörlerde, özellikle satış v e / v e y a tedarik alanının geniş-letilmesi suretiyle büyümede (Aa tipi büyüme) taşıma maliyeti artacak-tır. "îrileşen işletmenin dolayında yeteri kadar işçi bulunamayıp uzak-lardan işçi getirmesi gerekebilir. Çok büyük bir işletmenin, gittikçe ar-tan hammadde ihtiyacını gittikçe uzaklaşan yerlerden taşımak zorunlu-luğu ortaya çıkabilir. îrileşen işletmenin ürettiği mal ve hizmetlerin ço-ğalması oranında daha uzaklarda satış pazarlarının aranmasına gidilir.

B ü t ü n bunlar taşıma giderlerini ve bu gibi giderleri artırmaktadır. Bu-nun sonucu olarak, büyüyen işletme iriliğinin büyük üretim yüzünden elde ettiği artırımlar, taşıma giderlerinin artması yüzünden hiçe inmek-t e d i r . "^{1 5 4} Böylece, b ü y ü m e sonucunda taşıma maliyetindeki artışın, bü-yüklüğün sağladığı maliyet tasarruflarını aşması halinde, işletme büyük-lüğü —maliyet kıstasına göre— ekonomik bakımdan sınırlandırılmış olur.

Büyüklüğün kâr maksimizasyonuna göre belirlenmesi halinde ise büyü-meye, toplam m a r j i n a l maliyet (marjinal maliyet ile m a r j i n a l taşıma ma-liyeti toplamı) m a r j i n a l hasılata eşit oluncaya kadar devam edilir. F a k a t daha ileri bir seviyede de olsa b ü y ü m e artan taşıma maliyeti tarfından ekonomik olarak sınırlandırılır. Bu sınırlandırma, ancak teşebbüs büyü-tülmesinin farklı konumlara kurulan üretim üniteleriyle gerçekleştiril-mesi halinde aşılabilir. "Bu d u r u m d a işletme iriliği bazen kıvamlı nok-154 Oluç, M.: a.g.e., s. 99.

taya varmadan bile büyüme durdurulur. Ya hammaddeye, ya tüketim pazarına yakın yerlerde ikinci, üçüncü bir işletme kurulması yoluna gi-dilir. Bu da birleşme, bütünleşme, merkezileşme ve b u n u n gibi mesele-lerin ortaya çıkmasına yol a ç a r . "^{1 5 5}

C.2.4. FİNANSMAN FONKSİYONU VE ÖLÇEK EKONOMİLERİ