ORTAK TUR ZM PAZARLAMASININ TÜRLER

Belli i birli i türleri turistik destinasyon pazarlamasında esas ve yaygın olmakla birlikte, i birli i uzla malarının do ası büyük farklılıklar göstermektedir. Bir uçta birlikler, üyeler arasında kesin ve açık belirlenmi amaçlar ve ili kiler çerçevesinde olu turulabilirken, di er uçta i birli i, amaç veya ili kilerin üyeler arasında fazla resmi bir biçimde belirlenmedi i gizli bir uzla ma olarak temsil edilebilir (Palmer ve Bejou, 1995: 619).

Ortak pazarlama ittifakları türlerinin bir sınıflandırmasına yönelik bir çok deneme yapılmı tır. Turizm ittifaklarının çe itlerini incelemede yararlı bir yakla ım Terpstra ve Simonin’in sınıflandırmasından yola çıkmak olacaktır. Yazarlar, bir çok ara tırmacının çalı malarının bir sentezini gerçekle tirerek bir ittifakın dört ayırt edici özelli ini tanımlamı lardır: Kapsam, biçim, çalı ma modu ve güdü. Bir ittifakın bu dört boyutunu çözümleyerek onun “olgunlu u” ölçülebilir. Zayıf geli mi veya olgunla mamı bir ittifak kısıtlı kapsam, gev ek bir yapılanma ve gayrı resmi bir çalı ma moduna sahiptir. Olgunla ma eksikli inin kendisi katılımcıların daha derin bir ortaklık kurma konusundaki motivasyonlarının dü ük olmasından kaynaklanabilir (Terpstra ve Simonin’den akt. Palmer ve Bejou, 1995: 619).

Bir birli in (ittifakın) ilk özelli i olan kapsam birli in i levsel yeteneklerinin ve co rafi kapsamının geni li i ile ilgilidir . Basit birlikler ortak faaliyetlerini dar ürün/pazar alanlarıyla, tek bir pazarlama karması faaliyetleriyle (örne in reklam) veya yakın co rafi bölgelerle sınırlarlar.

Olgunla mı bir birlik, üyelerinin çevreleri üzerinde icra edebilecekleri denetimi azamiye çıkaran bir ittifaktır. Rekabetçi ürün alanları birli in faaliyetlerinden çıkarıldı ında, birlik üyelerinin çevre üzerinde icra edebilecekleri denetim azalmı olur. Birli in etkinli ini dar biçimde belirlenmi pazarlama i levleriyle sınırlamak da denetimi azaltır (Palmer ve Bejou, 1995: 619).

Turizm pazarlama birliklerinin en temel (yaygın) görülen kapsam, ortak bir bro ür bastırmak veya fuarlarda ortak temsil amacıyla dar biçimde tek sektörü kapsayan birliklerdir (yani otellerle veya restoranlarla sınırlanmı birlikler). Daha olgunla mı bir birlik, turistik ürün için pazarlama karması üzerinde daha geni belirlenmi bir denetim icra etmek gerektirir.

Kapsamın geli tirilmesine bir kısıtlama da, mü terilerin seçeneklerini kısıtlayacak kadar çevresini denetimi altına almı yatay bir birli e kar ı tekel kar ıtı yasaların harekete geçirilmesi ihtimalidir. Yerel turizm pazarlama birlikleri örne inde, rakip destinasyonların varlı ı tekel kar ıtı önlemlerin uygulanma ihtimalini azaltır.

Bir birli in ikinci özelli i olan biçimi bir çok geli me düzeyi gösterebilir. En az geli mi biçim, birlik üyelerinin çalı ma yöntemleri, kar ılıklı yararlarına olan ortak tanıtım vs. üzerinde anla tıkları fakat mali ba ımsızlıklarını elde tuttukları ortaklık hakkı vermeyen menkul kıymet (non-equity agreement) anla masıdır (Palmer ve Bejou, 1995: 619-620). Daha geli mi bir birlik, iki veya daha fazla üyenin belli bir proje üzerinde i birli i yaptı ı ortak giri imdir. Üyeler mali ba ımsızlıklarını elde tutmaya devam ederken birlik ortak bir “çocuk” projeye yatırım yapmak veya kaynak de i toku u biçiminde olu ur. Bir birli in en geli mi biçimi, iki veya daha fazla birlik üyesinin di er üyelerden hak hissesi satın alarak üyelerin birbirleriyle olan mali ba ımlılıklarını artırdıkları durumda gerçekle ir.

Turizmle ilgili gev ek biçimde olu turulmu birlikler yaygın görülür; ço u otelci dernekleri az formaliteye dayanır ve mali bakımdan kar ılıklı ba ımlı a dayanmazlar. Turizmde ortak giri imler ise, birkaç yatırımcının, olası mü teriler için toplam yararının, üyelerin ayrı ayrı sunabilecekleri yararın toplamından daha büyük olacak bir turistik ürün geli tirmeye kaynak ayırmasıyla ortaya çıkar. Çok amaçlı konferans merkezleri ço u zaman emlak irketleri, otelciler, tur operatörleri ve yerel yetkililer arasında gerçekle tirilen

bir ortak giri imin ürünüdür. Ortak giri imler (yatırımlar) ebeveyn kurumların birbirinden mali hisse satın aldıkları noktaya kadar ilerleyebilir (Palmer ve Bejou, 1995: 620).

Bir birli in üçüncü özelli i olarak çalı ma modu üyeler arasındaki ili kinin asli (iç) do asını tanımlar. Yasalar veya kamuoyu ittifak olu umu sürecini ba latmada hayati öneme sahip olabilir, ama katılımcıların üst düzey yöneticilerinin ittifaka olan inançları ve ba lılıkları da ba arıyla sürdürülmesi için aynı hayati öneme sahiptir (Ackerman ve Bower’dan akt. Palmer ve Bejou, 1995: 620). Bir ortak, ittifaka sadece alt düzey çalı an verirse bu durum, ortaklı a daha üst düzey görevli gönderen di er ortaklarca inanç eksikli i olarak görülebilir. Alt düzey görevliler ancak kısıtlı karar alma gücüne sahiplerse, kararların onay için ortak kurumlara dönme ihtiyacı yüzünden ittifakın intikali geciktirilmi olacaktır. Kilit ortakları bir araya getirme yetki ve makamına sahip bir “davetçi-convener” belirlenmesi burada hayati rol oynamaktadır.

Bir ittifakın kamu ve özel sektör üyeleri arasında görülebilecek kültürel de er farklılıklarına büyük önem verilmi tir. Kar ı taraf hakkında önceden yerle mi önyargılı kalıplar ortak problem çözme etkinlikleri geli tirmeyi engelleyebilir, örne in özel sektör üyeleri kamu sektöründen ortaklarını fazla maa alıp az çalı an ki iler olarak görebilirler. Ortak de erler kazanmak için takım kurma, ittifakın etkilili ini kolayla tırır. Farklı kültürel de erler sorunu, yol yapımı gibi kamu sektörü girdilerinin, normalde siyasal kısıtlılıklar altındaki bir bürokratik planlama ortamında çalı an memurlarca sa landı ı turizm ittifaklarında özellikle ba a rıtıcı olabilir. Di er yandan özel sektör operatörleri de bir pazar ortamının zorluklarıyla kar ı kar ıya bulunmaktadırlar (Palmer ve Bejou, 1995: 620).

Dördüncü ve son özellik olan güdüler bir ittifakın birli in olu umunun altında yatan neden ile ilgilidir. Bunlar di er birlik üyelerinin temel yeteneklerini içselle tirme arzusundan, reklamda ve bilgi toplamada büyük kaynaklar elde etme, yeni tesislerin ortak geli tirilmesine ve kaynak satın alımında daha sa lam bir konum elde etmeye kadar uzanabilir.

Birlikler, toplumsal baskı sonucunda çıkarılan yasal bir kararla da olu turulabilir (Raelin’dan akt. Palmer ve Bejou, 1995: 621). Bazı durumlarda kriz dü üncesi birlik olu umu sürecini kolayla tırabilir, örne in büyük bir üretim sanayinin kapatılmasının

hükümeti turistik potansiyeli kullanmak için yeni bir kurum kurmaya itebilir.

birli ini kolayla tıran yaygın inançlara ek olarak, vizyon sahibi bireylerin liderli i de bir ortaklı ı ba latmada etkin olabilir. Bir i birli i savunucusunun ortaya çıkması, potansiyel ortaklar tarafından genel bir fikrin belirli bir tasarıma dönü türülmesinde kullanılabilir (Palmer ve Bejou, 1995: 621).

Bir turizm pazarlama birli i olu turma güdüsünün en fazla oldu u durum herhalde rekabetçi bir ortamda fırsatların koklanmasıyla olacaktır. Örne in, artık kullanım dı ı kalmı sanayi tesislerinin ortak yeniden geli tirilmesinin turizmle ilgili sa layabilece i kullanım fırsatları. Böyle bir durumda turistlerin tercihine sunulan ba ka turistik tesisler birlik üyeleri için tehdit olu turacaktır (Palmer ve Bejou, 1995: 621).