Turizmin tüm dünyada ya adı ı ola anüstü hızlı ve yaygın büyüme sonucunda turistik e de er seçeneklerin çok oldu u katı bir rekabet ortamı ortaya çıkmı , bu durum marka ileti iminin önemini fazlasıyla artırmı tır. Bununla birlikte, turizmde markalamanın uygulanması bir yana, anla ılması bile henüz yeni ba lamı tır ve turistik ürünün di er ürünlerden farklılık gösteren niteliklerine ek olarak turizm endüstrisinin bilinen parçalı yapısı bu sürecin önündeki çok önemli engellerdir.
Destinasyon markalama “tüm rakip destinasyonlardan farklı olan benzersiz bir kimlik ve ki ilik geli tirmek için kullanılan süreçtir” (Morrison ve Anderson’dan akt. Marzano ve Scott, 2005: 205).
Pike’a göre destinasyonun marka imajı ve bununla ili kili marka ça rı ımları bir destinasyonu mevcut veya potansiyel turistlerin tercih alanı içinde konumlandırma ve orada tutma da hayati bir rol oynamaktadır (Pike, 2005: 258). Dünya turizminin geli im sürecinde artık mekanlar giderek daha çok ikâme edilebilir ve birbirinden zor ayırdedilebilir hale gelmekte ve destinasyon pazarlama kurumu tarafından çıkarılan marka ile pazarda ya ayan gerçek marka arasındaki tek ba lantıyı bir slogan sa lamaktadır. Destinasyonları markalamanın di er ürün ve hizmetleri markalamaktan en az altı farkı sayılabilir:
Birincisi ve en önemlisi destinasyonların çok boyutlulu udur. Ürün konumlandırma teorisine göre engelleri a arak tüketicinin zihnine ula mak için, bir tek veya az sayıda
marka ça rı ımına odaklanmı öz bir mesaj gerekmektedir. Uygulamada destinasyonun sundu u tüm imkanları yansıtacak bununla birlikte kısa ve öz kalacak bir slogan bulmak kadar zor bir ey yoktur.
2. Farklı payda guruplarının pazardaki çıkarları farklılık göstermektedir. Ürünlerin pazar ihtiyaçlarına göre tasarlandı ı geleneksel bir pazardan farklı olarak, destinasyon pazarlama kurumları ellerinde bulanan ve ço u da esnek olmayan kullanım alanlarına sahip ürünlerle birbirinden farklı co rafyalara ve farklı turist kesimlerine hitap etmek zorundadır (Pike, 2005: 259).
3. Marka konusunda karar alma sürecini olu turan güç dengeleri yukarıda saydı ımız teorileri geçersiz kılabilmektedir. Markanın temasına kim karar verecek ve bu süreci kim denetleyecek soruları hayati öneme sahiptir. Devlet kaynaklarından beslenen destinasyon pazarlama kurumlarının kamu-özel sektör ortaklıklarına dönü mesi sürecinde yönetim kurulu üyeliklerinin atanması konusu ilgi çekici tartı malara konu olmaktadır. Turizm konseylerinde (tourism boards) öteden beri temsil edilen ticari i letmelerin e it olmayan etkilere sahip oldu u öteden beri bir güvensizlik konusu olmu tur. Yapılmı sistemli ara tırmaların bulgularına ra men kendi aklındaki bir slogan lehine konseyi etkileyen önemli bir yerel i letme yöneticisi nadir rastlanan bir durum de ildir (Pike, 2005: 259).
Yönetim politikalarının markalama üzerindeki sonuçlarına bir ba ka örnekte bazı destinasyon pazarlama kurumlarının reklam ajanslarını düzenli bir biçimde de i tirme kararı almı olmaları sonucunda marka mesaj süreklili inin düzenli bir ekilde de i tirilmesi sonucunu do urmu tur. Di er bazı destinasyon markalama irketleri ise etki sahibi aracıların müdahalesi ile devre dı ı bırakılmı lardır. Örne in, Fas’ta Avrupa Tur Operatörleri, kendi ürün arzlarına uymayan yeni bir markanın iptal edilmesini sa lamı lardır (Pike, 2005: 259).
4. Topluluk uzla ması ile marka teorisi arasındaki dengeyi tutturmak zordur; çünkü, destinasyon pazarlama kurumları, yerel turizm sisteminin markasının vaad etti i arzı sunacak do rudan bir denetim imkanına sahip de ildir. Örne in, Oregon pazarlamasında bölgesel turizm kurulu ları ba ta eyalet turizm kurumu tarafından ortaya konan bir marka
stratejisine ba ta kar ı çıkmı lardı. Ev sahibi yerel topluluk konuklarla etkile im içinde bulundu undan, destinasyon markasının onların da mekan tasarımını yansıttı ını hissetmeleri gerekir. Bununla birlikte Henderson’un yaptı ı ara tırma Singapur markasının yerel halkın deneyimlerini yansıtmadı ını göstermi tir. Bu nedenle tüketici temelli marka denkli i destinasyon pazarlama kurumları için, karı ık ve karma ık bir markadan daha kullanı lıdır.
5. Tüketici temelli marka denkli i modellerinin temel ta larından biri olan marka ba lılı ı, ziyaret tekrar sayımıyla ölçülebilir. Bununla birlikte bir destinasyon pazarlama kurumu bu kadar çok tüketiciyle ilgilenerek marka ba lılı ını sürdürmesi kolay de ildir.
6. Mali kaynak sa lama destinasyon pazarlama kurumları için hem miktar hem de devam bakımından sürekli bir problemdir. En büyük destinasyon pazarlama kurumlarının bütçeleri bile irketlerin marka ileti iminde kullanmaya alı ık oldukları rakamların yanında sönük kalmaktadır. Konuk ba ına do rudan bir geliri olmayan destinasyon pazarlama kurumları sürekli biçimde kamu ve özel kaynaklar pe inde ko mak zorunda kalmaktadır. Yerel i letmeleri kâr ettiren ba arılı bir marka kampanya destinasyon pazarlama kurumlarının gelirlerinin artması manasına gelmemektedir. Tam tersine Colorado örne inde oldu u gibi hükümet ba arılı destinasyonlardan mali katkısını geri çekebilmektedir.
Destinasyon markalamanın karma ıklı ını göz önüne getirebilmek için standart marka ileti imi unsurlarının uygulanı ının bilinmesi gerekmektedir. Marka, turistik ürünlerin ve hizmetlerin bir çok sınıfında bulunmakta ve turistik faaliyetlerin hemen tüm boyutlarında görülmekle birlikte, marka konsepti destinasyon pazarlama ara tırmalarında henüz tüm boyutlarıyla yeni incelenmesi tamamlanmamı tır. Örne in bir destinasyonun farkındalı ı ile imajının da olu masında çok etkili araçlar olan destinasyon logolarının tasarımı konusu, destinasyon kapsamında yürüyen ve yürümeyen ileti im ve yönetim süreçlerinin de özetini verir (Cai’den akt. Leif ve Nina, 2004: 90).
Logolar, destinasyonun bir turistik ürün olarak sundu u eyler yanında destinasyonu rakiplerinden farklı kılan eyleri de tanımlar.
“ yi” bir destinasyon logosu sadece grafik tasarım de ildir, tıpkı tüm pazarlama ileti imi sürecinin tümü için de geçerli oldu u gibi, destinasyonun stratejik konumlandırılmasının çok iyi analiz edilip anla ılmasını gerektirmektedir. Sonuç olarak bununla ya ayacak olan mü teri, yani destinasyonu o anda temsil yetkisiyle davranan kim varsa, profesyonel tasarımcılarla birlikte etkile imli bir süreçle grafik ürünü gel-git tamamlama a amalarından sonra son halini alacaktır. Bu a amaların destinasyon tarafından nasıl çözüldü ü, kimlerin onayının nasıl hangi süreçle alındı ı, destinasyonun pazarlama ileti im örgütlenmesinin kurumsalla ma-örgütlenme boyutunu, payda lar arası güç mekanizmalarını, sürecin verimli ve verimsiz i leyi özelliklerini, mali kaynakları, vs. de ifre etmektedir. Bir emsiye örgüt olması halinde bunun i leyi ini verimlili ini sınamak için, logo tasarımı a aması iyi bir fırsattır. Sonuçta logonun tüm tarafları memnun etmesi zordur, ama yine de genel bir uzla ma ile birlikte güçlü bir duygusal aktarım gücüne sahip olması önemlidir (Leif ve Nina, 2004: 90).