Kurumsal imajın iĢletmeler açısından taĢıdığı önem globalleĢmenin etkisiyle artmıĢtır. Kurumların imajı birkaç sene öncesine kadar yalnızca bir yönetici
tarafından (ki bu çoğunlukla halkla iliĢkiler yöneticisi olmakta) kontrol edilen bir alandı. Ancak kurumsal imaj iĢletmelerin baĢarısı için önemli bir kurum varlığı haline gelmiĢtir. Birçok yazar kurumsal imajı, iĢletmelerde stratejik bir kaldıraç olarak nitelendirmektedirler. Kurumsal imaj bir iĢletmenin paydaĢlarının beynindeki resimdir (Sabuncuoğlu, 2001: 71).
Kurumsal imaj faktörleri sayesinde kurum hakkında bir görüĢ, resim ve düĢünce oluĢur. Ġnsanların kafasında imaj faktörleri sayesinde oluĢan resim soyut bir izlenimdir. Bu izlenim bir fotoğraf, bir resim bir fenomendir. Tüm görüntülerde olduğu gibi aslına veya gerçeğe çok yakındır; ancak gerçeğin kendisi değildir. Aynı kurumun farklı kiĢilerde farklı imajının olması, imajın gerçeğin kendisi olmamasından kaynaklanır. KiĢisel imajda olduğu gibi kurumun kendisi hakkında sahip olduğu algısı ile kurumun dıĢarıdan algılanıĢının örtüĢmesi durumunda ideal kurumsal imaj oluĢmaktadır (Aktan ve Tutar, 2006: 26).
Kurum veya kuruluĢun kendini tanımlaması ile bunun baĢkası tarafından tanımlanması arasında fark vardır. Bu nedenle bir kurum veya kuruluĢun en önemli amacı, kamuoyunda olumlu bir imaj yaratmak, mevcut imajı düzeltmek ve pekiĢtirmek ve dolayısıyla kamuoyunun güven ve desteğini kazanmaktır.
Kamuoyunda olumlu bir imaja sahip bir kurum veya kuruluĢ, diğer iletiĢim politikalarını rahatlıkla uygulama imkânına sahip olmaktadır. Örneğin; doğrudan ve dolaylı hedef kitleleri üzerinde olumlu bir izlenim bırakabilen bir özel sektör kuruluĢu, olumlu imajın yararını satıĢını dolayısıyla kârını arttırarak görmektedir (Gökçe, 1993: 102).
Günümüzde olumlu bir kurum imajının kuruma katkılarından bazıları Ģunlardır (Güzelcik, 1999: 156):
Kurumların daha geniĢ ve tanımlanabilir hedefleri baĢarabilmeleri için, kuruma yol haritası olmakta, dürtü ve enerji vermektedir.
Kurumun, kendi ve müĢterileri arasındaki çeliĢkili ve bazen çakıĢan ihtiyaçlarını dengelemelerini sağlamaktadır.
Beklenmeyen durumlarda etkili olarak baĢa çıkmak için stratejilerin yerine getirilmesinde doğru yöntemlerin kullanılmasında yöneticilerin içyapım yerine elemanlarına daha çok güvenmelerini sağlamaktadır.
Bilgi ve yeteneklerin sürekli olarak geliĢtirildiği bir ortam yaratmaktadır.
Kurumun, marka, ürün ve hizmetlerine değer katmaktadır.
Olumlu bir imaj, devamlı ve stratejik baĢarı için bir imkân sağlamaktadır.
Dürüst çalıĢanların iĢe alınmasına yardımcı olmakta, içerideki ve dıĢarıdaki gruplar arasında güven oluĢumunu sağlamakta, kuruluĢa baĢarı ve süreklilik için yaptırım ve temel oluĢturmaktadır.
KuruluĢların ürün, hizmet ve markalarını tanıtmalarının yanında, kurum imajını da iç ve dıĢ hedef kitlelere tanıtması gerekir. KuruluĢlar, olumlu yönleriyle kendilerini hedef kitlelerine anlatmak, göstermek, tanıtmak ve bu nedenle zihinlerde kuruluĢ hakkında olumlu imajlar yaratmak zorundadır. Bu durum, kurumsal imajın taĢıdığı öneme iĢaret etmektedir. Bir kuruma iliĢkin olumlu algılamalar neticesinde oluĢan olumlu bir kurumsal imaj, kuruma çok çeĢitli yararlar sağlayabilmektedir (Bakan, 2005: 51):
Kurumsal imajı iyi olan kuruluĢlar, hedef kitlelerinde ‘’saygın’’, ‘’güvenilir’’, ‘’birlikte iĢ yapılabilir’’, ‘’gelecek vaat eden’’ vb. görünüĢtedirler.
Ayrıca, kurumsal imajını kuvvetlendiren kuruluĢlar ‘’öne’’ geçmekte, daha çok saygı görmekte, daha çok sevilmekte, daha çok aranmakta, daha çok rağbet görmekte, daha çok satmakta, daha iyi kazanmakta ve daha iyi yaĢamaktadır.
Kurumun dıĢa yansıttığı görüntü olarak ele alınabilen kurumsal imajın olumlu olması durumunda, hissedarların ellerindeki değerlerin artması mümkündür.
Toplum nezdinde yaratılmıĢ olan kurumsal imajın, eylemlerle desteklenmesi, müĢterilerin ne zaman ve ne süreyle o kuruluĢla alıĢ-veriĢ yapacağını etkileyecektir.
Kurumsal imaj ürünlerin ve hizmetlerin satıĢında önemli rol oynamaktadır.
Günümüzde müĢteriler, herhangi bir ürünü, yalnız markasına ve kalitesine bakarak değil, aynı zamanda imajına da bakarak tercih etmektedirler.
Bir kuruluĢ olumsuz bir imaja sahipse, ürettiği ürünler ne kadar iyi olursa olsun, bu imaj, ürünlerinin üzerini de bir gölge gibi saracaktır.
Halk nezdinde dürüst ve güvenilir bir kurumsal imaj oluĢturan firmalar, ürettiği mal ve hizmetleri kolayca pazara sokabilir.
Kamuoyunda olumlu bir imaj sayesinde belirli bir üne sahip olan firmanın kendi kuruluĢlarından daha kolay biçimde finansal destek sağlayacağı bir gerçektir.
Doğru ve uygun bir kurumsal imaj, kuruluĢun hükümet organlarıyla iliĢkilerinde de büyük önem taĢımaktadır.
Kurumun dıĢa yansıttığı görüntü olarak ele alınabilen kurumsal imajın olumlu olması durumunda, kriz dönemlerinde kuruma karĢı iyi niyet altyapısının oluĢması mümkündür.
Farklı kurumların farklı sorunları, farklı gereksinimleri vardır ve pazarı ve dünyayı farklı gözlerle algılamaktadırlar. Bu durumda tüm kurumların imajları da benzer değildir. ĠĢte bu farklılığı yaratmak için her kurum, kimliğinden yola çıkarak
kendine has imajlar yaratmak durumundadır. Gregory ve Wiechmann bu çabada uyulması gereken ilkeleri Ģu Ģekilde sıralamıĢtır (Aktaran: Uyar, 2003: 32):
Algılama: Neyin hesaba katıldığıdır; bir durumdaki mutlak gerçek değildir,
ama hedef kitlenin (dinleyici, izleyici) gerçek diye inandığı kurum imajını yaratmaktadır.
Yön: Bir imaj kampanyası için imajın en üst seviyede kurulması gerektiği
bilinciyle kampanyayı yürütecek kiĢinin tayinidir. Çünkü o, kurumu her açıdan anlayabilecek tek kiĢidir. Bölümler ve birimler arsındaki çatıĢmalara kiĢisel olarak karıĢarak uzlaĢma yolu arayabilir, kurumun bir yolda gitmesini sağlayabilmektedir.
Bizzat Kendini Tanımak: Nereye gidildiğine karar vermeden önce kurumun
kim olduğunu bilmesi gerekmektedir. Kurumun imajı nedir? Gerçekten imaj kampanyasına gerek var mıdır? Bir baĢka deyiĢle bir imaj programının öncesinde, süresince ve sonrasında araĢtırma baĢlatılmalıdır.
Odak: Kime ulaĢılmak istendiğini ifade etmektedir. Ġzleyici, dinleyiciler ne kadar iyi anlaĢılırsa, kurum hakkındaki algılar da o kadar iyi etkilenmektedir.
Yaratıcılık: Hedef kitleye kampanyanın ne söyleyeceği, kargaĢa çıkarmak
hatırlanmak ve faaliyete geçirmek gibi tarzlardan hangi basit özgün sloganın en iyisi olacağını belirlemektedir. Ġzleyici, dinleyici üzerine yoğunlaĢması gerekmektedir, çünkü cevabı verebilecek olan yalnız onlardır.
Tutarlılık: Yaratıcılıkla birlikte gitmektedir. Reklâmın iĢleyiĢi, nasıllığı, kim
ve ne sorularının cevaplarına bağlı olmaktadır. Doğal olarak sadece ana fikrin tutarlılığını değil, maruz kalınmıĢ durum ya da tüm yatırımın boĢa gitmesini de kapsamalıdır. Ġyi bir imaj inĢa etmek ve bunu sürdürmek için kurum karakterinin çok önemli istatistiklerinin bildirilmesi gerekmektedir. Böyle yapan kurumlar mevcut imajlarını geliĢtirerek pazarda kamu lideri olarak kabul görmektedirler. Ne
olduklarına ya da ne yaptıklarını, kurum felsefesi ve amacını, yönetim kalitesini, benzer kurumları, hissedarlara ve halka duyulan sorumluluğu, gelecek planları ve büyüme umutlarını açıkça bildirme ihtiyacındadırlar.
Gregory ve Wiechmann’a göre baĢarılı kurum imajı kampanyaları genellikle Ģu nitelikleri kapsamaktadır (Aktaran: Uyar, 2003: 32):
Yalınlık: En iyi kurum kampanyaları herkes için her Ģeyi ifade etmenin
yolunu aramaz. Aslında basit ama önemli bir fikre odaklandıklarında zamanla geliĢme görülebilmektedir ve çeĢitli yaratıcı uygulamalarda sunulabilmektedir.
Farkındalık: Bir kurumun seçtiği tema, rakiplerden ayrılması gerekmektedir.
Örneğin, kurum reklâmı, ileri teknoloji alanına da yenilik ve profesyonellik iddialarıyla dolup taĢmaktadır.
Uygunluk: Ġyi bir kurum reklâmı, bir kuruma dikkat etmektedir. Mükemmel kurum reklâmı kurum amaçlarını ileriye götüren niteliklere dikkat çekmektedir. Kurum kampanyasının mesajlarının kurumun amaçlarını yansıtması gerekmektedir.
Ġlgililik: En iyi kurum kampanyaları aileyi hedef almaktadır. Hedef kitlenin
hayatı ile çok yakından bir bağ kurmayı amaçlamaktadır.
Ġleri GörüĢ: Ġmaj kampanyasının anahtar hedefi onlar olumsuz kanaatler
geliĢtirmeden önce insanlara ulaĢmaktır. Bu yolla, kamu en azından öne sürülenlerin değerini görebilmektedir.
Devamlılık: BaĢarılı kurum reklâmının anahtarıdır. Kurum reklâmı, uzun
Ġnanılırlık: Bir kurum kampanyası ne kadar iyi planlandığı ya da para
harcandığı önemli olmaksızın, gerçekle bağdaĢmayan iddialar taĢıyorsa baĢarılı olması zorlaĢabilir.
Sonuç olarak, üstlendikleri farklı rollerle, iĢletmenin kurucusu, ortağı, çalıĢanı, tedarikçisi, dağıtıcısı veya sadece kamuoyunun bir parçası olarak iĢletmeyi gözlemleyen ve değerlendiren konumda olan her bireyin, iĢletme hakkında oluĢturdukları kanı iĢletmenin geleceğinde önemli bir yer tutmaktadır. Aynı bireyler seçimlerini, kurum imajı güçlü olan iĢletmeden yana kullanarak aslında bir yandan kendilerini o kurumla özdeĢleĢtirmekte, diğer yandan farklılıkların çok azaldığı günümüzde kendisine bir seçim kolaylığı sağlamaktadır (Doğan ve Varinli, 2010: 3).
2. KÜLTÜR VE SANAT SPONSORLUĞU
Kültür ve sanat sponsorluğu, toplumsal yaĢama katkı ve kamu yararı çerçevesinde (Peltekoğlu, 2007: 301), kültürel ve sanatsal etkinliklerin hizmetten çok nakdi yardımın ön planda tutularak desteklenmesi iĢidir (Çölgeçen, 2008: 24).
Tanımları çoğaltmak mümkündür, fakat kültür-sanat sponsorluğu kavramını daha iyi anlayabilmek için öncelikle sponsorluk kavramının irdelenmesi gerekmektedir. Kültür-sanat sponsorluğu kavramı daha sonraki bölümlerde ayrıntılı bir Ģekilde ele alınacaktır.