Kültür-Sanat Sponsorluğunun Olumlu Kurum Ġmajı OluĢturmadak

Günümüzde kuruluĢlar uzun ve kısa vadede ticari bir fayda sağlamak beklentisi içerisinde hedef gruplarına ulaĢmak, tanınırlıklarını artırmak ve imajlarını yükseltmek, toplumda iyi niyet oluĢturmak ve kuruluĢ çalıĢanlarını motive etmek amacıyla kültür-sanat sponsorluğu faaliyetlerine yönelmektedirler (Toplu, 2009: 149).

Kültür-sanat sponsorluğu yapan bir kuruluĢ, sponsorluk faaliyetini daha kolay ve net bir biçimde topluma duyurabilmektedir; çünkü bu alanda yapılan sponsorluk, spor sponsorluğuna göre nispeten daha azdır ve yapılan sponsorluk faaliyetleriyle hem kuruluĢun hedefleri gerçekleĢtirilmeye çalıĢılır, hem de toplumun kültür-sanat ihtiyaçları karĢılanmaya çalıĢılmaktadır (Okay, 1998: 130).

KuruluĢlar için önemli olan, ürettikleri ürün ve hizmet kadar, kamuoyunda nasıl tanındıkları ve ne gibi bir imaja sahip olduklarıdır. Birçok firma uzun süreli ve devamlı baĢarı için, olumlu kurum imajının gerekli olduğuna inanmaktadır (Erkmen, 1997: 8).

Kültürü ve sanatı benimseyen kurumlar, sponsorluk faaliyetleri ile kurumları ile ilgili olumlu bir kurum imajı oluĢturma süreçlerine katkıda bulunmaktadırlar. Kültür-sanat sponsorluğu faaliyetleri bunlardan birisidir ve özelikle toplumun önemli bir boĢluğuna ya da ihtiyacı olan alanlara da değiyor olması nedeniyle önemlidir. Tüm sponsorluk alanları arasında kültür-sanat sponsorluğunun yeri çok daha farklı ve ayrıcalıklıdır. Sosyal sorumluluk dıĢındaki tüm iletiĢim faaliyetlerinde mutlak suretle ticari kaygı ve bir kazanım süreci söz konusu olmaktadır (Toplu, 2009: 162).

ġirketler kendilerini topluma tanıtmak, ürün ve hizmetlerini pazarlamak için sanata yatırım yapmaktadırlar. YaĢadıkları toplumdaki sosyal statülerini, sanata katkı sağlayarak artırmaktadırlar (Çölgeçen, 2008: 83).

Günümüzde kültür-sanat faaliyetleri halkla iliĢkiler çalıĢmalarında önemli bir unsur haline gelmiĢtir. Doğru ve iyi kullanıldığında çok etkili bir iletiĢim aracı olabilen kültür-sanat faaliyetleri, bu bağlamda olumlu ve geçerli bir kurum itibarı oluĢturma çabalarında da önemli bir yer teĢkil eder hale gelmiĢtir. Bugün birçok kuruluĢ reklam ve tanıtım faaliyetlerinin yanı sıra sponsorluk çalıĢmalarına da ağırlık vermeye baĢlamıĢlardır (Tavlak, 2007: 66).

Ġtibar kavramının içerisinde yer alan güven, saygınlık gibi unsurlar kültür-sanat faaliyetleri ile birebir örtüĢmektedir. Çünkü kültür-sanat sponsorluğu çerçevesinde sanatçı, kendisine sponsor olan kuruma saygınlık kazandırmakta yani bir anlamda kendisini destekleyeni taçlandırmaktadır (Tavlak, 2007: 107).

Ülkemizde, toplumun önemli bir eksiği olan kültür ve sanat alanında yapılan sponsorluk faaliyetleri kurumların hem topluma karĢı olan duyarlılıklarını sunmalarını, hem de bu etkinlikler ile adlarını duyurmalarını sağlamaktadır. Bu

nedenle, kültür-sanat faaliyetleri hem toplumsal sosyal sorumluluğa en yakın olması nedeniyle, hem de olumlu bir kurum imajı oluĢturma sürecine olan katkıları nedeniyle birçok kurum tarafından tercih edilmektedirler.

Kurumların mevcut kurum imajları yapılacak olan kültür-sanat sponsorlukları ile desteklenmektedir. Kültür sanat sponsorlukları olumlu bir kurum imajı yaratma sürecinde, hedef kitlenin kurum hakkındaki farkındalığını arttırarak, kurumu tercih etmesini ve kuruma güven duymasını sağlayabilmektedir.

Nigel Pope’a göre, yapılan sponsorluk faaliyetlerinin devamlılığı oldukça önemlidir. Devamlılık, sürekliliği getirmekte ve bu da sponsorluk yapan kuruma karĢı güven duygusunun geliĢmesini sağlamaktadır. En uzun süreli ve yıllara yayılan sponsorluk faaliyetlerinin kültür-sanat sponsorluğu çalıĢmaları olduğu düĢünülürse, yapılan kültür-sanat faaliyetlerinin uzun soluklu olması, olumlu bir kurum imajı oluĢturma sürecinde kurumlara karĢı duyulan güvenin artmasını sağlamaktadır. Kültür-sanat faaliyetleri sadece ticari kaygı gütmeden aynı zamanda toplumun önemli bir eksikliğini gidermeyi de amaçlamaktadır (Pope, 1998: 124-136).

Ancak, kültür-sanat sponsorlukları genel anlamda ticari kaygılar da barındırmaktadır. Özellikle iĢletmelerin düzenlediği kültür-sanat faaliyetlerinde bu tür ticari kaygılara daha sık rastlanmaktadır. Fakat yine de kültür ve sanat dalında yapılan sponsorluk faaliyetleri maddi beklentinin ötesinde, toplumun önemli bir açlığını gidermeye çabalıyor olması açısından önem derecesini yükseltmektedir. Kültür ve sanat alanında herhangi bir etkinliğine maddi ya da teçhizat anlamında sponsorluk desteğini ileten bir kurum, kendi markasının spor sponsorluğundan ziyade bu tür faaliyetler ile anılması tercih etmektedir çünkü amaç sponsorluk faaliyetleri yaparak sadece isim duyurmaktan çok daha öteye geçerek, topluma fayda sağlayacak iĢlere imza atmak olmaktadır. Bu bağlamda, kültür-sanat sponsorlukları destekçisi olan kurumların olumlu bir kurum imajı oluĢturma süreçlerine katkı sağlamaktadır (Toplu, 2009: 162-163).

KuruluĢların kültür ve sanat alanında hangi projelere sponsorluk yapacaklarını belirleyen en önemli etken, kurum ya da kuruluĢların hedef kitle üzerinde yaratmak istediği imajla ilgilidir. Böylece, bir yandan kültür ve sanat olayı desteklenirken, bir yandan da stratejik olarak hedeflenen imaj oluĢturulmaya çalıĢılmaktadır. Ünlü ve saygın kiĢilerle çalıĢmak veya uç örnekleri desteklemek, kurum ya da kuruluĢlara modern bir imaj kazandırırken, geniĢ bir hedef kitleye sahip bir alanın desteklenmesi, sempati ve güven duygusu yaratmaktadır. Ancak, aynı Ģekilde, baĢarısız bir konser, film ya da televizyon programı, kurum ya da kuruluĢun imajını bir anda olumsuz bir yönde etkileyebilir. Bu nedenle, destek olunacak grup ya da kiĢilerin hedef kitle tarafından sevilip sevilmediği, tanınmıĢlığı ve kurumun imajı ile sanatçının imajının örtüĢüp örtüĢmediği gibi konular önemle araĢtırılmalıdır (Peltekoğlu, 2004: 298- 299).

Kültür-sanat faaliyetlerinin elit imajı, bir kuruluĢun ya da bir ürünün tanınmıĢlık derecesini artırmak için çok yeterli olmamakla beraber daha çok kurumun imajını güçlendiren ve de topluma katkı sunan bir kuruluĢ izlenimi vermeye daha çok uygun olabilmektedir. Sponsorluk desteği maddi olarak olabildiği gibi, teknolojik ya da hizmet sağlama yardımları gibi de olabilmektedir. Örneğin; bütçenin belli bir kısmını kültür-sanat sponsorluğuna ayırabilen kurum, bunun yerine etkinlik alanında eksik olan malzeme ya da araç-gereçleri de sağlayabilmektedir. Sponsor olan firma, sanatın ulaĢtığı mükemmellikle kendisi ya da markası arasında bir bağ oluĢturmaya çalıĢarak, hem kuruluĢun hedef grubu arasında olumlu olarak tanınmasına çalıĢmakta, hem de kurumun çalıĢanlarının kuruluĢlarından sanat faaliyetlerine yaptıkları katkılardan dolayı gurur duymalarını sağlamaya yönelik çaba göstermektedirler. Kültür-sanat sponsorluklarındaki hedef kitleler birbirleri ile eĢit olamadıkları, her birinin farklı olması ve bu alanda yapılan etkinlikler daha ziyade zevke dayalı olarak tasarlandığı için, kurumların tanınırlığını artırmalarının yanı sıra, o kurumların imajlarını olumlu yönde arttırmaya yönelik olabilmektedir (Okay, 1998: 128).

Sonuç olarak, sanatçıların ve kültürün ihtiyacı olan maddi desteği bugün, mali durumu yeterli ve hedef kitlesinin gözünde olumlu bir kurum imajına sahip olmayı

amaçlayan kurumlar tercih etmektedir. Bu sayede kurumlar sanatı destekleyerek toplumsal fayda sağlamak anlamında etkin roller alabilmekte, hem de hedef kitleleri gözünde istedikleri olumlu imaja sponsor oldukları faaliyet sayesinde ulaĢabilmektedirler. Desteklenen sanat ve kültür de bu sayede geliĢmekte ve toplumun var olan kalitesini artırarak, değiĢtirebilmektedir (Toplu, 2009: 151).