Odaklanma Stratejiler

Genel stratejilerin üçüncüsü olan odaklanma stratejileri, örgütün ürettiği ürünlerin bir kesitine veya coğrafi bölgelerde bulunan pazar üzerine odaklanmaktır. Düşük maliyet ve farklılaştırma stratejileri hedeflerini tüm sektör çapında gerçekleştirirken, odaklanma stratejisi belirli bir hedef için çok iyi ürün veya hizmet sunmaya rakiplerinden daha etkin olmaya odaklanır. Böylece sektör açısından ortalamanın üstünde gelir elde edebilir (Porter, 2015: 46-47). Porter odaklanma stratejilerini beş farklı dala ayırarak geliştirmiştir (Barca ve Esen, 2012: 98):

• Şirketlere odaklanma stratejisini farklılaştırma ya da maliyete odaklanma şeklinde uygulayabilirler.

• Rakiplerine nazaran daha iyi ürünler üreten örgütler, daha hızlı, daha ucuz ve bol çeşide sahip mal ve hizmet üretip müşterilerine sunabilirler.

• Post-modern tüketim tarzına uygun müşteri taleplerinde ortaya çıkan farklılıklardan yararlanarak, spesfik müşteri grubunu hedefleyebilirler.

• Müşterinin bulunduğu coğrafyanın farklılığını ele alıp oradaki kitleye hedefleyebilirler. • Mal ve hizmetlerin hedef kitleye erişimini kolaylaştırıcı bir strateji benimseyebilirler.

85

Odaklanma, işletmenin stratejik hedeflerinden olan düşük maliyet konumunu ya da yüksek farklılaştırmayı veya her iki stratejiyi birden uygulayabilir.

Odaklanma stratejileri, ikame ürünlere karşı savunmasız ve rakiplerin en zayıf olduğu hedefleri seçmede uygulanabilir (Porter, 2015: 46-47).

• Farklılaştırmaya Odaklanma Stratejisi

Küçük çaplı bir müşteri grubuna odaklanıp, o gruptaki elit üyelerin zevk ve ihtiyaçlarına yönelik ürün ya da hizmet sunmaya yönelik bir stratejidir. Farklılaştırmaya odaklanma stratejisi uygulayan şirketlerden bazıları aşağıda örnek olarak verilmiştir:

Türkiye’de Vakko buna örnek verilebilir. Üst gelir düzeyine sahip müşteriye odaklanarak eşarp ve fularda çok çeşitliliği ve modayı sunar. Harley-Davidson’un benzer stratejisini izleyen Big Dog motosikletleri; Pitbull-Wolf-(Kurt)- Mastiff (Çoban köpeği) ve Buldog gibi isimlerle ağır, büyük motorlu, geniş lastikli özel elektronik aksamlı motosikletler üreterek Harley’in ana rakibi olmuştur.

Uluslararası pazarlarda rekabet üstünlüğü sağlamak açısından kritik öneme sahiptir (Bakoğlu, 2010: 286). Farklılaştırmaya odaklanma stratejisini uygulayan 30 dakikada teslim kampanyasıyla, Dominos Pizza; Mercedes Benz ve Apple Bilgisayar tasarımıyla, Titan saatleri ise marka imajı ile farklılaştırmaya odaklanma stratejisinde, farklılık olarak sunulabilir (Karpuzoğlu, 2016: 166).

• Düşük Maliyete Odaklanma Stratejisi

Bir gruba odaklanarak düşük maliyette ürün veya hizmet sunmak pek çok işletme tarafından kullanılmaktadır. Düşük maliyete odaklanma stratejisi uygulayan şirketlerden bazıları aşağıda örnek olarak verilmiştir:

Amerika Birleşik Devletlerinde Porter, Paint boya firması, amatörlerden çok profesyonel boyacılara odaklanarak düşük maliyetli stratejisini şu çerçevede oluşturmuştur:

✓ Ücretsiz olarak boya karşılaştırma ve eşleştirme hizmetleri,

✓ İhtiyaç duyulduğu anda 5 kg kadar az boyayı bile gönderdikleri teslimat hizmetleri, ✓ İşletmede boyacılara ev konforunda bekleme salonu ve ücretsiz kahve sunmak gibi.

86

Türkiye’de odaklanmış düşük maliyet stratejisini uygulayan firmalardan biri Pegasus havayolu işletmeciliğidir. Pegasus stratejisini şöyle oluşturmuştur; düşük gelir grubuna odaklanmak, sadece ucuz bilet satmak ve kampanyalar aracılığıyla aylar öncesinden yurt içi yurt dışı biletlerini çok ucuza sunmaktadır. Ayrıca bunun dışındaki hizmetlerde düşük maliyet uygulamamaktadır (Bakoğlu, 2010: 282).

Düşük maliyete odaklanma stratejisinde her iki stratejiyi uygulayan işletmelere örnek olarak otomotiv sektöründen Toyota verilebilir. Toyotanın lexus segmentinde üretilen otomobiller, Mercedes, Cadillac ve Jaguar gibi modellere benzer otomobiller üreterek düşük maliyet ve farklılaştırılmış ürün sunmaktadır.

Toyota Company’de, 6 sigma ve maliyet odaklı kurum kültürü yaratarak, bir taraftan maliyet tasarrufu sağlar, diğer taraftan kalite ve sürekli iyileşme (kaizen) ve zamanında teslim konuları üzerinde durulur (Karpuzoğlu, 2016: 166).

Odaklanma Stratejisinin Avantajları

Odaklanma stratejisinin avantajları aşağıda verilmiştir (Porter, 2015: 46-47):

• Odaklanma stratejileri, ikame ürünlere karşı savunmasız ve rakiplerin en zayıf olduğu hedefleri seçmede uygulanabilir

• Farklı ve değişik özellikli ürün üreterek değişik yeni bir pazar yaratabilir. • Pazarı bölgesel ya da coğrafi olarak daraltabilir.

• Pazarı müşteri grubuna göre daraltabilir. Odaklanma Stratejisinin Riskleri

Odaklanma stratejisinin avantajları aşağıda verilmiştir (Porter, 2015: 48-56; Barca ve Esen,

2012: 100; Ülgen ve Mirze, 2016: 266):

87

• Hedeflediği konum ve pazar arasında ürün ve hizmet açısından farklılıkların azalması ya da rakiplerin alt pazar bulmaları odaklanma stratejisi açısından risk taşır.

• Bu stratejide firma kaçınılmaz olarak ya kârlılıktan ya da satış hacminden ödün vermesi gerebilir.

• Geniş ürün yelpazesine sahip rakiplerle, odaklanmış strateji uygulayan işletmeler arasındaki maliyet farklılığı, dar bir pazara odaklandığından maliyet avantajını ortadan kaldırabilir

• Rakipler, stratejik hedeflerine uygun alt pazarlar bulurlar ve odaklanmış işletmeyi dışarıda bırakırlar.

• Daraltılmış pazar ve gelişemeyen müşteri grubu ile büyüme gerçekleşmeyebilir • Müşteri grubu, ürün ve hizmette uygulanan farklılaştırmayı algılamayabilir.

• Daraltılmış pazar ve farklı müşteri grubu cazip özellikleri nedeniyle pazardaki diğer rakiplerde odaklanmış stratejileri uygulayabilir.

Odaklanma stratejisnin rekabete etki eden beş faktör üzerinde etkisi (Ülgen ve Mirze, 2016:260-268):

Odaklanma stratejisnin rekabete etki eden beş faktör üzerinde etkisi şmlardır (Ülgen ve Mirze, 2016: 260-268):

• Sektöre yeni girecek olan firmaların yarattığı tehdit ile ilgili olarak: Çok farklı varlık ve yeteneğe sahip olmak örgütler için kolay değildir. Dar ve sınırlı bir pazarın olması nedeniyle gelirin çekici olamayacağı düşünüldüğünden bu dar pazara girmek istemeyebilirler.

• Belirli ve farklı müşteri grubuna yönelik faaliyetler ikame edilmeyi zorlaştırır. Bu stratejiyle ikame ürünlerin yaratacağı tehlike azalabilir.

• Daraltılmış pazar ve veya özel yeteneklerin olmaması nedeniyle ileriye yönelik dikey büyüme stratejilerini odaklaşmanın yarattığı müşteri grubuna uygulamak zordur. • Müşterilerin pazarlık gücü ile ilgili olarak: Müşterilerin geriye yönelik dikey büyüme

88

• Rakiplerle ilgili olarak: Rakipler sahip oldukları varlık ve yetenekleri daha geniş pazarlarda kullanmayı tercih edebilirler. Bu durumda özel ve farklı pazarlarda rakip sayısı azalacağından rekabetin şiddeti de düşük olacaktır.