Farklılaştırma Stratejisi

Örgütün sunduğu ürün ve hizmeti farklılaştırarak tüm sektörde benzeri olmayan yeni ve kabul edilebilen başka bir ürün yaratmaktır (Porter, 2015: 45-46). Örneğin; Colemanın kamp malzemeleri, Otomobilde Mercedes’in marka ismi yaratması gibi...

Porter’a göre önemli olan örgütün kendisini çeşitli boyutlarda farklılaştırmasıdır. Farklılaştırma stratejisi maliyeti göz ardı etmeyi gerektirmez ancak müşteriye önemli ve değerli olanı sunmaya gayret eder. Ayrıca geniş müşteri kitlesine hitap ederek firmanın ürün ya da hizmet sunumunda rakiplerden farklılaştırmaya gitmesidir. Bunun amacı tüm sektörde benzersiz ürün ya da hizmeti yaratmaktır. Bu strateji, değer zinciri aktivitelerinde

80

farklılaştırma uygulayarak müşterinin algısını değiştirerek ve sektör üzerinde fiyat artışı yaparak katma değer yaratmayı hedefler (Ülgen ve Mirze, 2016: 262-263).

Farklılaştırma, pazara benzeri olmayan bir ürün sunma kabiliyetidir. Örgüt, ürün tasarımı, marka imajı, satıcı ağı, teknoloji gibi faktörlerle farklılaştırmaya gidebilir (Barca ve Esen, 2012: 97). Porter (1980), farklılaştırmayı fiziksel ve sembolik farklılaştırma olarak ikiye ayırır:

o Fiziksel Farklılaştırma: Tasarım, uygulama yöntemi, kanal dağılımı, ağırlık, renk,

boyut, koku vb. gibi ürünlerin ve hizmetlerin fiziksel özellikleri ile ilgilidir.

o Sembolik Farklılaştırma: Hisselere ve duygulara atıfta bulunur. Örneğin, marka,

görüntü, algı, promosyon vb. içerir.

Pazar Durumuna Göre Farklılaştırma Strateji Çeşitleri

Pazar durumuna göre farklılaştırma stratejileri; geliştirme, uzmanlık, yoksullaşma ve daralma Şekil 2.4’de gösterilmektedir.

Şekil 2- 4: Pazar Durumuna Göre Farklılaştırma Strateji Çeşitleri Kaynak: (Porter,1980; akt. Pindelski, 2016: 9-11)

Benzersiz teklifin tüm piyasa tarafından fark edilmesi ve takdir görmesi Benzersiz teklifin piyasanın bir kısmı tarafından fark edilmesi ve takdir görmesi

Ortalama (standart) pazar teklifinin üzerinde değer ve fiyat artışı Geliştirme (Mevcut Teklif) Uzmanlık (Teklifin parçası olarak) Pozitif Farklılık (farklılaştırma sonucunda)

Ortalama (standart) pazar teklifinin altında değer ve fiyat düşüşü Yoksullaştırma (Farklılaştırma özelliklerinin kısıtlanması) Daraltma (Kısıtlanmış Farklılaştırma) Negatif Farklılık (farklılaştırma sonucunda) Tedarikçilerin teklifi farklılaştırarak segmentasyonu provake etmesi Marketteki bölünme sonucu tedarikçinin tekliflerinin değişmesi

81

• Geliştirme: Ortalama (standart) pazar teklifinin üzerinde değer ve fiyat artışı gerçekleştiğinde verilen teklif ve tepkiye denir. Bu teklif ve farklılık tüm piyasa tarafından takdir ve fark edilir. Aynı zamanda farklılaştırma olumlu sonuçlara yol açar. • Uzmanlık: Teklifin bir parçası hakkındadır ve benzersiz teklifin pazarın bir bölümü

tarafından takdir edilip fark edilmesidir.

• Yoksullaştırma (Bileşen Azaltma): Tedarikçiler teklifi farklılaştırarak segmentasyonu provake ettiğinde, verilen tepki ve teklifin bir parçası hakkındadır. Bu benzersiz teklif, tüm piyasa tarafından fark edilir ve takdir görür.

• Daralma (Kısıtlanmış Farklılaştırma): Ortalama (standart) pazar teklifinin altında değer ve fiyat düşüşü gerçekleştiğinde verilen teklif ve tepkinin bir parçası hakkındadır. Bu benzersiz teklif, piyasanın bir kısmı tarafından takdir görür. Bu stratejilerle rakiplerden farklı olmanın somut sonuçları vardır.

Bu sayede şirketler, ürünün fiyatlarını yükselterek müşterilerinden ek primler elde edebilir. Strateji çerçevesinde, teklifi öne çıkaran özellikler için, müşteriler daha fazla ödeme yapmaya istekli olurlar. Farklılaştırma yoluyla sektörde olağanüstü sonuçlar elde etmek, sadece farklılaştırma maliyetlerinin rakip fiyattan daha yüksek bir şekilde telafi edilmesi ve piyasadaki segmentasyonun tedarikçilerin tekliflerinin farklılaştırmasına neden olması durumunda mümkündür (Pindelski, 2016: 9-11).

Farklılaştırma stratejisi uygulayan şirketlerden bazıları aşağıda örnek olarak verilmiştir: Havacılık sektöründe Türk Hava Yolları, etkin bir maliyet kontrol sistemi ve pazarda müşteri odaklı farklı ürünler geliştiren bir pozisyondadır. Rekabet stratejisi olarak farklılaştırma stratejisi uygulayarak, kabin içi hizmetlerin artırılması ve kalite düzeylerinin geliştirilmesi ile birlikte, uçuş ağını genişletmek için yeni pazarlar bulma ve daha fazla müşteri kazanmak için markalaşmaktadır (Kılınç, Öncü ve Taşgit, 2009: 419-424).

82

Özel sağlık sektöründe; Anadolu Sağlık Merkezi ile Baltimore, Maryland'deki Johns Hopkins Medicine International ile eğitim ve kalitenin geliştirilmesine yönelik alanlarda imzaladıkları stratejik iş birliği ile hekimlerin, yurt dışındaki meslektaşları arasında video-konferans aracılığıyla bilgi paylaşımını kolaylaştırıp, mesleki gelişimi destekleyerek farklılık yaratmaktadır.

Bilişim sektöründe Apple şirketi müşterilerine üstün kullanım kolaylığı, yaratıcı tasarım ürünleri ve kişisel iletişim sistemleri ile farklılaştırmayı hedefler (Karpuzoğlu 2016: 167). Dal (2012), Türkiye’de ve bölgesel anlamda Migros B2B uygulaması ile detaylı veri tuttuğu “Veri Ambarı”nı tedarikçilere açarak tedarikçilerin satış ve stok yönetiminde proaktif olmasına ve yok satmaların azalmasına katkı sağlayan bir farklılık sunmuştur (Çubukçu, 2018: 151).

Migros’un yerleşik, oturmuş 4 temel stratejisi vardır; büyüme, penetrasyon (nufüz etmek), verimlilik ve alışveriş deneyimidir. Ayrıca, Migros’un mobil ve dijital alandaki yatırımları ile fiziksel alışverişin keyfini, dijitale de taşıyarak farklılaştırma stratejisi uygulamaktadırlar. Migros, akıllı telefon teknolojilerinin gelişmesiyle, mobil alışverişin çok daha cazip hale gelmesiyle e-ticaretten daha hızlı büyüyen mobil ticaretin, önümüzdeki yıllarda hızlı şekilde büyümeye devam edeceğini öngörmüştür. Bu farklılaştırmayla sanal marketlerinin bazı bölgelerde cironun %10’una ve sanal marketin payının Migros’un tüm satışlarının %2’nin üzerinde sahip olduklarını ifade etmektedirler (https://b2b.migros.com.tr).

Türkiye’de, gelecek için rekabet stratejisinin başarılı temsilcileri arasında Karsan Otomotiv, geleceğin taksisi olarak konumlandırdığı V1 modeli, özellikle engellilere sağladığı kolaylıkla farklı bir hizmet sunmaktadır (Çubukçu, 2018: 151). Boyner, Türkiye’nin ilk sıkıştırılmış giysi koleksiyonu T-Box ile minicik kutulara sığdırılan tişört, atlet, külot ve havlularla gençlerin gözdesi olmuştur. Ürünler, uçaklarda, tatil koylarındaki küçük motorlarda ve mağaza tezgâhlarında satışa sunuldu. Minik kutu içinde ürün talimatnamesi ve 19.95 liraya satılan

83

ürünün ambalaj içinde geri ödenecek 5 kuruşu ile farklılaştırma stratejisini uygulamıştır (Ülgen ve Mirze, 2016: 268).

Farklılaştırma Stratejisinin Avantajları

Farklılaştırma stratejisinin avantajları aşağıda verilmiştir(Porter, 2015: 55; Ülgen ve Mirze, 2016: 280):

• Ortaya çıkan müşteri sadakati ile sektöre yeni girecek firma ihtimali azaltabilir. • Ayrıca ikame malların tehdidinde azaltıcı etkiye sahip olabilir.

• Müşteri ve tedarikçilerin pazarlık gücünü zayıflatabilir. • Sadık müşteriler yaratabilir.

• Satışlarda istikrar sağlayarak, rakiplerin ataklarını işletme üzerinde etkisini azaltabilir. Ayrıca gerçekleştirilebilmesi halinde işletmeye ortalamanın üzerinden gelir sağlayabilir.

Farklılaştırma Stratejisinin Riskleri

Farklılaştırma stratejisinin riskleri aşağıda verilmiştir (Porter, 2015: 55; Ülgen ve Mirze, 2016: 280):

• Düşük maliyetli ürün satan rakipler ile farklılaştırılmış ürün ve hizmet sunan işletmeler arasında maliyet artışı olacağından, işletme marka sadakatini korumayabilir ve müşterisini kaybedebilir.

• Alıcıların farklılaştırma etkenine ihtiyacı azalabilir. Müşteriler farklılığı tam olarak algılamayabilir ya da fiyatı yüksek bulabilirler.

• Farklılık, rakipler tarafından taklit edilebilir. Bu sektörler olgunlaştığında ortaya çıkan yaygın bir durumdur. Farklılık taklit edilebilirse o zaman rekabet avantajının sürdürülebilirliği azalır.

• Porter’a göre farklılaştırma stratejisi maliyetten ödün vermeyi gerektirebilir.

• Ayrıca üründeki farklılık bir süre sonra müşteride önemini kaybedebileceğinden risk taşıyabilir.

84

Farklılaştırma stratejisinin rekabete etki eden beş faktör üzerinde etkisi şöyledir (Ülgen ve Mirze, 2016: 260-268):

• Sektöre yeni girecek olan firmaların yarattığı tehdit ile ilgili olarak: İş çevresine yeni girmek isteyecek işletmelerin deneyimleri bulunmadığından pazar cazip gelebilir ancak, farklılaştırma müşteriyi kendine bağladığından, onları koparamaz, koparsa bile bunun için zaman gerekli olacağından pazarın çekiciliğini azalabilir.

• Farklılık ikame edilmeyi zorlaştırır.

• Tedarikçilerin ileriye yönelik dikey büyüme arzuları, müşterinin bağlılığı nedeniyle oldukça risklidir.

• Müşterilerin geriye yönelik dikey büyüme arzularını azaltan veya engelleyen bir stratejidir.

• Bu nedenle farklılaştırma stratejisinde rakipler, farklılaştırmayı beceremedikleri sürece bağlı müşteriyi kendilerine çekemez ve yüksek fiyat uygulayamazlar.