3. BÖLÜM: NOSTALJİ EĞİLİMİ
3.5. Nostalji İle İlgili Yapılmış Çalışmalar
Tüketici davranışları ve nostalji üzerine yayınlanmış çeşitli çalışmalar bulunmaktadır ve bu çalışmalarda farklı bilişsel ve duygusal faktörler incelenmiştir. Çalışılan bilişsel değişkenler nostalji eğilimi, uyarılmış nostalji, geçmişi beğenme, nostaljik ipuçları kullanılan reklamlar ve markalar hakkındaki tutumlar ve nostaljik ürünleri satın alma niyetleridir. İncelenen duygusal faktörler ise, geçmiş hakkındaki nostalji yoğunluğu ve duygulardır. Bu çalışmalar, aşağıdaki tabloda gösterilmiştir.
1986 yıllarındaki hit 28 parça seçilmiştir.
ulaşan ters U şeklindeki bir modele uyduğu sonucuna varmışlardır. Holak ve Havlena 1992 nostalji deneyimini ve deneyim bileşenlerini incelemek 62 yetişkinden oluşan (20’li yaşlarında olanlardan -70’li yaşlarında olanlara kadar) bir örnekten toplanan 164 nostaljik deneyim tanımlaması
Nostaljik deneyim Katılımcılardan nostaljik
deneyimlerini ve bu duyguları uyandıran nesne, kişi, aile ya da özel günleri yazılı açıklamaları
istenmiştir.
Özel günlerin genellikle olumlu nostaljinin yaşandığı zaman dilimleri olarak tanımlandığı bulgusuna ulaşmışlardır.
Holbrook 1993 Yaş ve tüketici zevklerinin gelişimi arasındaki bağlantıda nostaljinin rolü ve nostalji eğilimi (bir psikografik değişken) ile tüketici tercih modelleri ilişkisi incelenmiştir.
İki çalışma yapılmıştır. İlk çalışmada 21-34 yaş aralığında 167 katılımcı, ikinci çalışmada 21-85 yaş aralığında 156 katılımcı.
Yaş, cinsiyet, nostalji
eğilimi ve film tercihleri Faktör regresyon analizi analizi,
Yaş ve nostalji eğiliminin
nostaljik tercih
modellerinin farklı yönleri olarak bağımsız çalışmakta olduklarını görmüştür. Holbrook ve
Schindler
1994 Tüketicilerin kalıcı (sürekli) tercihlerini geçmiş tutumlarına dayalı yaşamlarındaki hassas dönemlerinde oluşturup oluşturmadıklarını araştırmışlardır. 16-86 yaş aralığındaki
237 katılımcı Beğenme, yönelik tutum geçmişe (8 maddeli Nostalji Ölçeği ile değerlendirilmiştir), yaş, cinsiyet, memleket
Regresyon analizi,
faktör analizi Nostalji ölçeği ile ölçülen geçmişe yönelik tutum yaşla bağlantılı tercihlerin etkisini ılımlılaştırmaktadır.
Baker ve Kennedy
1994 Nostaljinin üç farklı düzeyi ve her biri ile ilişkili duygusal yoğunluk düzeylerini incelemişlerdir.
Bir dergi reklamı gösterilen 86 üniversite öğrencisi
Tutum ve reklamla uyandırılmış nostaljik duygular
Faktör analizi Reklam tarafından uyarılmış nostaljik duygunun tam olarak reklama karşı tutuma aracılık etmediği sonucunu elde etmişlerdir.
Havlena ve Holak
1996 Nostaljinin doğasını ve yapısını incelemek için
23-42 yaş arasındaki Amerika doğumlu 20 Araştırma gruplarla yürütülmüştür. Her Kişisel, kişilerarası, kültürel ve canlandırılmış
Holak ve Havlena 1998 Nostaljinin duygusal bileşenlerini incelemişlerdir. 62 kişilik (20’li yaşlarında olanlardan - 70’li yaşlarında olanlara kadar) bir örnekten toplanan 164 nostaljik deneyim tanımlaması
Nostaljik deneyim Faktör analizi, çoklu regresyon analizi
Analiz sonuçları nostaljik deneyimin karmaşık duygusal tepkiler içerdiği görüşünü desteklemektedir. Sıcaklık, neşe, sevgi ve minnet gibi olumlu duygular üzüntü ile bağlantılıdır ve karışık bir duygusal tepki oluştururlar. Goulding 1999 Çağdaş müze ve tarihi
yerleri ziyaret ederek kazanılan deneyimlerin doğasını araştırmıştır.
Blists Hill Müzesini ziyaret eden yaşları 18-80 arasında değişen 20 kişiyle derinlemesine görüşme yapılmıştır.
Grounded teorisi
yöntemi. Çoklu rol kaybı, güçsüz kılma, sosyal temas ve kişisel deneyimler ve nesne aşinalığı olmak üzere dört ana yapı belirlemiştir. Bunların bir uyarıcı bağlamında birbirleriyle ilişkisi vardır. Rindfleisch, Freeman ve Burroughs 2000 Nostalji ve materyalizm arasındaki ilişkiyi ve bu yönelimlerin otomobil tercih ve seçimlerini nasıl etkilediğini araştırmışlardır.
İlk çalışmada 141 lisans öğrencisi, ikinci çalışmada iki farklı üniversiteye kayıtlı 94 öğrenci.
Ürün seçimi, ürün tercihi bağımlı değişken; nostalji (ürün ve yaşamla ilgili olmak üzere iki ayrı faktör altında toplanmıştır), maddi değerler bağımsız değişkenler; otomobilleri tanıma ve katılımcı yaşı ve cinsiyeti kontrol değişkenleridir. Faktör analizi, korelasyon analizi, lojistik regresyon analizi, doğrusal regresyon analizi
Nostalji materyalizm ile olumsuz yönde ilgili bulunmuştur. Materyalist kişilerin nostaljik çekiciliğe sahip bir otomobilden çok, statü çekiciliği yüksek bir otomobili tercih ettiklerini; ancak, bu durumun tersinin nostaljik bireyler için söylenemeyeceği sonucuna varmışlardır.
Goulding 2001 Nostaljik davranışın
bütünleştirilmiş bir Blists ziyaret eden yaşları 18-80 Hill Müzesini
Grounded teorisi yöntemi.
Nostaljik tepki ile ilgili bireyin meşgul olduğu
seçici hatırlama yeteneğinden oluşan dört ana temaya dayanan birinci dereceden (basit) ve dolaylı nostalji olmak üzere iki farklı türde nostaljik deneyim tanımlamıştır. Brown ve
Humphreys
2002 Nostaljinin bireysel ve kurumsal kimliğin nasıl geliştirileceğini anlamada kullanılıp
kullanılamayacağını araştırmışlardır.
Fakültenin geçmiş ve mevcut üyeleri, öğrenciler ve idari personelden oluşan 26 kişiyle 1995 yılında, 16 kişiyle 1996 yılında toplam 42 yarı- yapılandırılmış resmi görüşme Yorumlayıcı analiz (interpretive). Sonuçlar, paylaşılan anıların nostaljiyi geliştirmekte ve bireysel ve grup kimliğini korumakta
olduğunu ortaya
koymaktadır.
Pascal vd. 2002 nostaljik işaretler içeren reklamların tüketicilerin reklamlara tepkilerini olumlu yönde etkileyip etkilemediğini araştırmışlardır. Ortalama yaşları 22.2 olan 147 katılımcı Reklamla uyarılmış nostalji bağımsız değişken, reklama yönelik tutum, tanıtılan markaya yönelik tutum, tanıtılan markayı satın alma olasılığı bağımlı değişkenler
Regresyon analizi Nostaljik reaksiyonlar ve reklam ve marka ile ilgili tutumlara yol açan basılı reklamlar ve reklamı yapılan ürünü satın alma niyetleri arasında pozitif bir ilişki vardır.
Fairley 2003 grup tabanlı nostalji profesyonel sporların taraftarının seyahat davranışını etkiler mi? sorusuna cevap bulmaya çalışmıştır.
22 katılımcı ile yapılandırılmamış görüşme yapılmıştır.
Kalitatif veri analizi. Yorumlayıcı analiz (interpretive).
Geçmiş gezilerin nostaljik hatıralarının yeni üyelerin sosyalleşmesinin artmasının ve profesyonel spor etkinlikleri için tekrarlanan
grup seyahatinin
belirleyicileri olduğu sonucuna varmıştır.
hakkındaki duyguları ile ilgili kısa içgözlemsel hikayeler yazmaları istenmiştir. Seçilen objelerle fotoğrafları da çekilmiştir.
bağlanmanın cevaplayıcının bir zamanlar yaşadığı yerler, o zaman ki anlar, arkadaşlar, sevdikleri, hediyeler ve eğlence ile oluştuğu ortaya konmuştur. Schindler ve
Holbrook
2003 tüketici tercihlerinde erken deneyimin etkilerini araştırmışlardır.
16-92 yaş aralığındaki 225 katılımcı 6-32 kişi arasında değişen gruplara ayrıldı ve her katılımcıya 1915-1994 model 80 otomobil fotoğrafı
gösterildi; bu
otomobillere yönelik duygularını 9’lu ölçekte doldurmaları istendi.
Ürüne özgü yaş, cinsiyet, nostalji eğilimi bağımsız değişkenler; otomobil tercihi bağımlı değişken
Regresyon analizi Faktör analizi
Geçmişten hoşlanmanın kişilerin gençliklerinde satın aldıkları ürünleri yetişkinliklerinde de satın almaya devam etme olasılıklarını artırabileceği bulgusuna ulaşmışlardır. Muehling ve Sprott 2004 reklamlardaki nostaljik işaretlerin tüketicilerin reklam ve tanıtılan marka hakkındaki düşünce ve tutumları üzerindeki etkilerini araştırmışlardır.
18-35 yaş aralığındaki
159 kişi Reklama yönelik tutum ve markaya yönelik
tutum bağımlı
değişkenler.
t-testi Nostaljik bir reklam maruz kalmanın nostaljik olmayan reklama göre reklam ve tanıtılan marka hakkındaki tutumları olumlu yönde etkilediği sonucuna varmışlardır.
Reisenwitz, Iyer ve Cutler
2004 nostalji eğiliminin basılı reklamlar ve markaya karşı nostalji yoğunluğu üzerinde nasıl bir etkiye sahip olduğunu araştırmışlardır.
352 katılımcı (296
öğrenci, 56 yetişkin) Nostalji reklama eğilimi, ve marka/işletmeye yönelik nostalji yoğunluğu, yaş, cinsiyet
Korelasyon analizi, regresyon analizi, t testi
Tüketicilerin nostalji eğilimi hem reklam hem de tanıtılan markaya karşı nostalji yoğunluğu ile olumlu yönde ilgilidir. Holak,
Havlena ve Matveev
2006 Rusya'daki bireylerin nostalji eğilimini ve Ruslardan sağlanan verileri
kullanarak ABD
80 katılımcı Faktör analizi Çalışmada, nostaljinin dört-
yönlü sınıflandırmasının
geçerli olduğu
de faktör analizinde tespit edilmiştir. Wildschut, Sedikides, Routledge ve Arndt
2006 Birinci ve ikinci çalışmada nostaljik deneyimlerin içeriğini, üçüncü ve dördüncü çalışmada nostaljinin tetikleyicilerini, Beş, altı ve yedinci çalışmada ise, nostaljinin fonksiyonel yararını araştırmışlardır. İlk çalışmada 42 otobiyografik hikaye, 2. çalışmada 172 öğrenci, 3. çalışmada 62 bayan öğrenci, 4. çalışmada 43 öğrenci, 5. çalışmada 52 öğrenci, 6. çalışmada 54 öğrenci, 7. çalışmada 121 öğrenci
Kalitatif veri analizi, varyans analizi.
Nostaljinin olumsuz ruh haline ve yalnızlığın duygusal durumuna karşılık olarak ortaya çıktığını açığa çıkarmışlardır. Ayrıca, nostaljinin sosyal bağları güçlendirdiği, pozitif özsaygıyı arttırdığı ve olumlu etki oluşturduğunu belirlemişlerdir.
Sierra ve McQuitty
2007 Sosyal kimlik teorisinin satın alma niyetleri üzerinde nostaljinin etkilerini açıklayıp açıklayamayacağını araştırmışlardır. 198 yetişkin katılımcı araştırmanın örneklemini oluşturmuştur.
Geçmiş özlemi, geçmişe dair tutumlar, satın alma niyeti.
Yapısal eşitlik modeli Bilişsel ve duygusal faktörlerin aynı anda tüketicilerin nostaljik ürünleri satın alma niyetlerini belirlediği bulgusuna ulaşmışlardır. Batcho 2007 Katılımcılar Batcho (1995)
ve Holbrook (1993) nostalji anketlerini doldurmuş ve çeşitli şarkı sözlerini puanlamışlardır.
18-39 yaş aralığındaki 126 öğrenci.
ANOVA Nostalji ile patolojiyi
ilişkilendirme teorilerinin aksine, Batcho’nun kişisel nostalji ölçüsünü yüksek puanlandıran katılımcılar mutlu sözleri tercih etmişler, onları daha anlamlı ve kendileri ile daha yakından ilgili bulmuşlardır. Tarihsel nostalji ise, üzücü sözler ile daha yakından ilgili olma ile ilişkili bulunmuştur. Routledge 2008 Nostaljinin korku yönetim İlk çalışmada 76, ikinci Nostalji eğilimi, ölüm Regresyon analizi Ölümle ilgili kaygılara
koymuşlardır. Zhou, Sedikides, Wildschut ve Gao 2008 Nostaljinin yalnızlıktan kaynaklanan algılanan sosyal destek azalışının etkisini yok edip edemeyeceğini araştırmışlardır. İlk çalışmada 9-15 yaş aralığındaki 758 göçmen çocuk, 2. çalışmada 18-23 yaş aralığındaki 84 öğrenci, 3. çalışmada 18- 24 yaş aralığındaki 66 öğrenci, 4. çalışmada ortalama yaşı 25,44 olan 193 fabrika çalışanı araştırmanın örneklemini oluşturmuştur.
Yalnızlık, algılanan sosyal destek, nostalji eğilimi.
Korelasyon analizi Yalnızlığın algılanan sosyal destek azalışı ve nostalji artışı ile ilişkili ya da bunlara neden olduğu; nostaljinin ise, algılanan sosyal destek artışı ile ilişkili veya buna neden olduğu tespit edilmiştir.
Sultan, Muehling ve Sprott
2010 Tüketicilerin belirli bir alkolsüz içecek markası ile ilgili mevcut ve geçmiş davranışlarının nostaljik reklama verdikleri yanıtları nasıl etkilediğini incelemişlerdir.
Ortalama yaşı 21,6 olan 168 katılımcının 82’si deney, 86’sı kontrol grubuna ayrılmıştır.
Satın alma niyeti, tanıtılan markaya yönelik tutum
Çalışmada nostaljinin son derece kişisel ve marka ile kalıcı, kişisel bağlantıları olan tüketiciler için en uygun olduğu öngörüsü desteklenmiştir.
Kessous ve Roux
2010 Markalara karşı ilişki ve tutum değişkenlerine göre nostaljik olarak kabul edilen ve edilmeyen markalar arasındaki farklılaşmanın etkisini test etmeyi amaçlamışlardır.
613 tüketici Benlik-marka ilişkisi, marka bağlılığı, satın alma niyeti, ağızdan ağza iletişim bağımlı değişkenler.
ANOVA, MANOVA Sonuçlar, nostaljik olarak kabul edilen markalara karşı tüketicilerin ilişkileri ve tutumlarının nostaljik olarak kabul edilmeyenlere göre olanlardan sistematik olarak daha güçlü olduğunu göstermiştir.
Barrett vd. 2010 Nostaljiyi araştırmak için müzikle-uyarılmış
otobiyografik anıları kullanmışlardır.
18-28 yaş aralığındaki
226 öğrenci İçerik (otobiyografik düzeyi belirginlik, uyarılma, aşinalık, pozitif, negatif ve karışık duyguların
Regresyon analizi Nostalji en güçlü olarak içerik düzeyi tarafından, daha az güçlü olarak kişinin özellikleri tarafından ve içerik ve kişi arasındaki
Muehling ve Pascal
2011 Nostalji türlerinin işlevini ve tüketici davranışlarındaki farklılıkları incelemişlerdir. 19-60 yaş aralığındaki 249 katılımcı ANOVA, Regresyon analizi
Kişisel nostalji reklamının tarihsel nostalji reklamına göre daha fazla kendine yönelik düşünceler, olumlu duygular ve olumlu tepki oluşmasına neden olduğu ortaya konulmuştur. Lefi ve
Gharbi
2011 Nostalji ve marka bağlılığı arasındaki ilişkiyi araştırmışlardır.
İlk adımda yaşları 20-29, 2. adımda yaşları 30-59 aralığında ve 3. adımda yaşları 60 yaşın üzerinde olan toplam 112 katılımcı
Nostalji eğilimi, marka bağlılığı.
ANOVA, Regresyon analizi
Yaş ve nostaljik olayların Tunuslu tüketicilerin nostalji eğilimini açıkladığını ortaya koymuştur.
Bartier 2011 Marka tarafından uyarılmış nostalji düzeyini karakterize eden özelliklerin neler olduğunu ve marka için nostaljinin gücünü tanımlamayı amaçlamıştır.
20-40 yaş aralığındaki 22 katılımcı ilk grubu, 41-60 yaş aralığındaki 24 katılımcı 2. grubu oluşturmuştur.
Kalitatif veri analizi. Bulgular marka için nostaljinin gücünü oluşturan üç özelliği ortaya çıkarmıştır: markanın algılanan eskiliği, tüketicilerin yaşadığı ya da öğrendiği geçmiş anıları hatırlaması ve duyguların ortaya çıkarılması.
Merchant ve Rose
2012 Marka mirası üzerinde reklamla uyandırılmış dolaylı nostaljinin etkilerini araştırmışlardır.
İlk çalışmada 33 kişiyle odak grup görüşmeleri yapılmıştır. 2. çalışmada 102 öğrenci, 3. çalışmada 265 katılımcı (18-60 üzeri aralığında) araştırma örneklemini oluşturmuştur. Reklamla uyarılmış dolaylı nostalji, marka mirası, fantezi eğilimi, yabancılaşma, nostalji eğilimi, geçmiş dönemlerle ilgili fanteziler, benlik- referanslama, marka bağlılığı. İlk çalışma kalitatif araştırmadır. Faktör analizi, Yapısal eşitlik modeli
Reklamla uyandırılmış dolaylı nostalji ile ilgili duyguların marka mirasını olumlu yönde etkilediği ortaya konmuştur.
Hwang ve Hyun
2013 Duygusal tepkiler üzerinde nostalji tetikleyicilerinin
23-85 yaş aralığındaki 438 katılımcı
Nostalji tetikleyicileri, haz, tekrar ziyaret etme
Faktör analizi, yapısal eşitlik modeli
Kişisel nostaljinin yemek, organizasyon, çevre ve
bir etkisi olduğunu göstermiştir.
Seehusen vd.
2013 Nevrotiklik ve nostalji eğilimi arasındaki ilişkiyi araştırmışlardır. İlk çalışmada 527 katılımcı, 2. çalışmada 488 öğrenci, 3. çalışmada 84 öğrenci, 4.çalışmada 31 öğrenci araştırma örneklemini oluşturmuştur. Nevrotiklik, nostalji eğilimi, ait olma ihtiyacı
Korelasyon analizi, ANOVA
Nevrotiklik ait olma ihtiyacı ile ilişkili bulunmuştur ve ait olma ihtiyacı nostaljiyi tetiklemektedir. Ait olma ihtiyacı kontrol edildiğinde nevrotiklik ve nostalji eğilimi arasındaki ilişki elimine edilmiştir. Ye, Ngan ve Hui 2013 Yaratıcılık üzerinde nostaljinin etkilerini araştırmışlardır. 19-26 yaş aralığındaki 280 üniversite öğrencisinin 104’ü kontrol, 176’sı deney grubuna ayrılmıştır.
Nostalji eğilimi, kişilik özellikleri, nostalji tetikleyicileri, cinsiyet
Regresyon analizi, MANOVA
Nostaljik deneyim yaşayan katılımcıların daha yüksek yaratıcılık gösterdikleri bulgusuna ulaşmışlardır.