Marka Sadakatinin Gelişimi

Bennett ve Rundle-Thiele (2005) yaptıkları çalışmada marka sadakatini beş ayrı döneme ayırmışlardır. Aşağıda bu dönemler üzerinde durulmuştur (Bennett ve Rundle-Thiele, 2005: 251-253).

1. Marka Sadakatinin Doğuşu: Bu dönemde ürünlerin kalite düzeyleri çok

çeşitlidir ve marka ürünün açıkça tanımlanabilir olmasını sağlamaktadır. Markalar tüketicilerin mevcut ürünlerin çeşitleri arasında ayrım yapmalarına yardımcı bir araç olarak tanıtılmaktadır. Bunun yanında, markalar risk ve harcanan çabayı azalttığından tüketiciler daha fazla marka sadakati geliştirmektedir.

2. Marka Sadakatinin Altın Dönemi: Bu dönemde, tüketiciler markaların

sağladığı kalite artışından; perakendeciler ise, markalardan kaynaklanan satış artışından dolayı memnundur. Marka hatırlama yüksek ve birçok tüketici ürünün tek bir markasına sadıktır (bunun muhtemel nedeni, her bir ürün kategorisindeki rakip sayısının sayıca az olmasıdır). Tüketiciler markalara daha yaygın erişebildikçe, markalara aşinalıkları artmış; bunun sonucunda da tüketiciler marka sadakati geliştirir olmuşlardır. Ancak, bu dönemin sonuna doğru, tüketiciler reklamlara kuşkuyla yaklaşmaya, reklamları “zevksiz, çıkarcı ve aldatıcı olarak algılamaya ve reklam maliyetlerinin fiyatları arttırdığını düşünmeye başlamışlardır.

3. Gizli Marka Sadakati Dönemi: 1929 Ekonomik Krizi ve II. Dünya Savaşı ile

birçok kaynak üretici markalara değil savaş çabalarına yeniden tahsis edilmiş ve bu da markalı ürünlerin kıtlığına yol açmıştır. Marka kıtlığı birçok tüketicinin önceden satın aldıkları markalara ulaşamamasına neden olmuştur. Satın alma durumu olmamasına rağmen, marka tercihi bu dönemde artmıştır. Bu nedenle, gizli marka sadakati bu dönemin baskın bir özelliğidir; tüketicilerin marka tercihi düzeyi yüksektir; ancak, marka satın alamamaktadırlar.

4. Çoklu Marka Sadakati Dönemi: Savaştan sonra, markalar yeniden elde

edilebilir olunca, tüketiciler eski alışkanlıklarına dönmüş ve sevdikleri markaları satın almaya devam etmişlerdir. Bu dönemde yeni ürünlerde bir patlama olmuş ve perakendeciler kendi özel markaları ile markalarla fiyat rekabetine girmiştir. Bu durum, üretici markalar için büyük bir endişe yaratmıştır, artan seçenek ve yüksek ürün kalitesi ile birlikte çoklu marka sadakati ve çeşitlilik arama davranışı teşvik edilmiştir. Bu dönemde pek çok pazardaki ortak bir özellik, tüketicilerin çok eşliliğidir. Yani, tüketiciler bir marka değil, birkaç marka satın almaktadır. Çoklu marka sadakati 20. yüzyılın ortalarında ortaya çıkmıştır.

Çoklu marka sadakati döneminin doğuşu sırasında, pazarlamacılar marka sadakatinin kişisel bir eğilim olmadığını, daha ziyade belirli ürün kategorilerine özgü olduğunu anlamıştır. Ürün kalitesi arttıkça ve markalar daha istikrarlı hale geldikçe,

farklılaşma seviyesi düşmüş ve dolayısıyla rakip markalar daha fazla ikame edilebilir olmuştur.

Çok markalı sadakati döneminin sonunda bebek patlaması kuşağı (baby boomer’lar-1946-1964 arasında doğan nüfus) sadakati etkilemeye başlamıştır. Bebek patlaması kuşağı bencil ve rahatına düşkün olarak karakterize edilebilmektedir. Söz konusu nesil, önceki nesle göre daha az sadık ve markalardan beklentileri daha yüksektir.

5. Azalan Sadakat Dönemi: Nihai marka sadakati dönemi ürün kalitesinin

yüksek, farklılaşmanın genellikle düşük olduğu ve tüketicilerin fiyat duyarlılığının gittikçe arttığı, azalan sadakat dönemidir. Bu dönemde, tüketicilerin karşı karşıya olduğu markaların sayısı artmaktadır. Örneğin, 1960'larda bir tüketici dört otomobil üreticisinden yaklaşık 100 model arasından seçim yapıyorken; şimdilerde 20 üreticinin 260 modeli vardır. Günümüzde bir marka bolluğu vardır, her marka diğerinden daha üstün olduğunu iddia etmektedir, ancak birçoğu benzer bir standartta performans sergilemektedir. Rakip markalar arasındaki bu benzerlik ve rakip markaların sayısının artması, reklama karşı kuşkuculuğun artmasının yanında tüketicilerin daha fiyat-duyarlı ve tek bir markaya nadiren sadık olmasıyla sonuçlanmıştır. Düşük farklılaşmanın olduğu pazarlarda, tüketiciler markalara karşı kararsız olabilmekte ve bunun bir sonucu olarak da, farklı markaları satın almaktadırlar. Yukarıda üzerinde durulan marka sadakati dönemleri aşağıdaki tabloda özellikleri ve marka sadakatine etkileri ile birlikte gösterilmektedir.

Tablo 17. Marka Sadakati Dönemleri

Dönem Özellikler Marka Sadakatine Etkileri

Marka Sadakatinin Doğuşu 1870-1914

- Quaker Oats, Gillette, Pears, Coca-Cola markaları pazara girmiştir.

- Markalar bir değişen ürün kalitesi döneminde tutarlılık sunmuştur. - Markalı ürünler kuruluşlar için büyüme

sağlamıştır.

- Perakendeciler ve tüketiciler başlangıçta markalara karşı yüksek direnç göstermiştir.

- Reklamlar kuruluşların saygınlıklarını ve pazar paylarını arttırmalarına yardımcı olmuştur.

- Markalaşma tüketicilerin sunulan çeşitleri ürünler arasından seçim yapmalarına yardımcı olmuştur.

- Markalaşma riski azaltmıştır. - Tüketicilerin geçmişte tatmin

oldukları markaları yeniden satın almaları daha muhtemeldir.

Marka Sadakatinin Altın Dönemi

1915-1929

- Tüketiciler markaların sağladığı kalite artışından memnundur.

- Markaların değeri perakendeciler tarafından fark edilmiştir. - Yüksek seviyede marka bilinirliği söz konusudur.

- Son derece yaratıcı reklam kampanyaları yapılmaktadır.

- Markaların altın çağının sonuna doğru reklama karşı şüphecilik ortaya çıkmıştır.

- Tek bir markaya sadakat yüksek orandadır.

- Fonksiyonel marka sadakati söz konusudur.

- Markalara güven tüketicinin markalara direncini düşürmekte, böylece sadakat artmaktadır.

- Markalı ürünlerin elde edilebilirliği arttıkça tüketici sadakati artmıştır.

Gizli Marka Sadakati 1930-1945

- 1929 Ekonomik Krizi ve II Dünya Savaşı marka ulaşılabilirliğinde bir azalma görülmesine neden olmuştur.

- Marka sadakati durumsal faktörler tarafından etkilenmiştir.

- Erişememe nedeniyle tüketici alışkanlıkları değişmiştir. - Markalara karşı tüketici tercihleri satın alma imkansızlığına rağmen artmıştır.

Çoklu Marka Sadakatinin Doğuşu

1946-1970

- II. Dünya Savaşı'ndan sonra üretici markalarının güçlü dönüşü - Yeni ürünlerde patlama - Perakende satış yerlerinde artış - Jenerik markalardan artan tehdit ve

indirim mağazalarında artış

- Rekabet ve ürün kalitesinin iyileşmesi ile birlikte marka farklılığı azalmıştır. - Bu dönemin sonuna doğru, bebek

patlaması kuşağı (baby boomer’lar) tüketici davranışları eğilimlerini yönlendirmektedir.

- Çoklu-marka sadakatinin başlaması

- Dönemin başında, savaştan sonra, tüketiciler tekrar erişilebilir olduğunda tercih ettikleri markaya dönmüştür. - Farklılaşma azaldıkça ve

seçenek arttıkça, tüketiciler giderek çoklu marka sadığı olmuştur.

- Artan fiyat duyarlılığı

Sadakatte Düşüş 1971-Günümüz

- Çoklu marka sadakati baskın.

- Markalar ve alternatiflerinin artan sayısı arasındaki yoğun rekabet.

- Çok düşük farklılaşma seviyesi. Jenerik markaların artan pazar payı. - Çoğu yeni ürün çoğunluğu marjinal

değişiklikler ve küçük ürün modifikasyonları sunmaktadır.

- Hızlı tüketim ürünlerinde marka sadakati düzeyleri düşmüştür

- Atalet (inertia) oranı artar - Tüketiciler daha talepkar hale

geldikçe, tatminsizlik artar - İşlevsel ve düşük ilgilenime

- Marka topluluklarının başlangıcı (Harley-Davidson, Apple bilgisayarları) - Marka değiştirmede azalan risk

Markalar, bazı kategorilerde, sadece kalite tutarlılığını garanti etmek yerine, öz kimliği ifade etmek amacıyla satın alınmaktadır.

- Tüketiciler sadece bir ürün deneyimi yaşamayı talep etmemektedir.

- Tüketicilerin artan beklentileri

düzeyi azalmış olabilir - İmaj ve öz kimliğini ileten

markalar yüksek sadakat düzeyine sahip olabilir

Kaynak: Rebekah Bennett ve Sharyn Rundle-Thiele. (2005). “The brand loyalty life cycle:

Implications for marketers”, Brand Management, Vol. 12, No. 4, s. 252’den alınmıştır.