Nostalji Eğilimi ve Ölçülmesi

Bireyin nostaljik duygu yaşama eğilimi olan nostalji-eğiliminin ölçümü, araştırmacıların duygusallığa dayanan tüketici pazar bölümlerini daha iyi tanımlamalarına izin verecektir (Holak vd., 2006). Bireyin yaşam dönemi ve diğer kişilik faktörleri nostalji eğilimini etkilemektedir (Merchant ve Rose, 2012: 2). Bazı

kişiler diğerlerinden daha fazla nostalji eğilimi gösterebilmektedir. Bu açıdan bakıldığında, nostalji eğilimi yaşla ilgili faktörlerden, zamandan bağımsız, tüketiciler arasında değişebilen genel tüketici özelliklerinden ya da değişken yaşam tarzı, bireysel karakterin potansiyel bir yönü-psikografik değişken olarak kabul edilebilir (Holbrook, 1993: 246).

Nostalji-eğiliminin geçerlilik ölçümleri hem pazar bölümlendirme için nostaljik tüketicilerin tanımlanması hem de özelliğin doğası ve belirleyicileri ile ilgili hipotezlerin testi için gereklidir. Nostalji-eğilimi ölçekleri sosyal bilimlerin farklı alanları için yararlı olabilir. Ancak, nostalji eğilimi ölçekleri geliştirmek için tüketici davranışları literatüründe az sayıda girişim olmuştur. Holbrook (1993)’un Nostalji ölçeği ticaret ve toplumdaki eğilimleri yansıtan öğeleri içermektedir. Bu ölçek hem sembolik hem de faydacı çeşitli ürün kategorileri tercihlerini tahmin etmek için kullanılmıştır (Holak vd., 2006). Holbrook (1993)’un ölçeği yaygın olarak kullanılmakta ve atıfta bulunulmaktadır. Bu ölçek yirmi soru olarak geliştirilmiş ancak yapılan analizler sonucunda güvenilirliği düşük olan sorular ölçekten çıkarılmış ve sekiz sorulu kısa hali elde edilmiştir. Söz konusu ölçek Tablo 8’de gösterilmiştir.

Tablo 8. Holbrook’un Nostalji Ölçeği

1. Eskiden işletmeler daha iyi ürünler üretirlerdi. 2. Eski güzel günlerde herşey daha iyiydi. 3. Ürünlerin kalitesi gittikçe azalmaktadır.

4. Teknolojinin ilerlemesi daha parlak bir gelecek yaratmaktadır [ters]. 5. İnsanların refahı giderek artmaktadır [ters].

6. Günümüzde yaşam kalitesinde bir düşüş yaşanmaktadır.

7. Ekonomik gelişme insanların mutluluğunu arttırmaktadır [ters].

8. Günümüz işletmeleri sürekli olarak daha iyi bir gelecek yaratmaktadır [ters].

Kaynak: Morris B. Holbrook, (1993). Nostalgia and Consumption Preferences: Some Emerging Patterns of Consumer Tastes,Journal of Consumer Research, Vol. 20, s. 249.

Havlena ve Holak (2000) ise, bireysel nostalji eğiliminin bir alternatif veya tamamlayıcı ölçümü olarak Nostalji Eğilimi ölçeğini geliştirmiştir. Ölçek, nostaljinin

dört sınıfından türetilmiş 31 Likert tipi soru içermektedir. Ölçekteki öğeler nostaljinin dört sınıfını ölçmek için geliştirilmiştir. Ölçek ifadeleri nostaljinin hem kişisel-toplumsal hem de doğrudan-dolaylı boyutlarını yansıtmaktadır. Her madde 9 puanlık bir ölçekte derecelendirilmiştir (Holak vd., 2006). Aşağıdaki tabloda söz konusu ölçek gösterilmiştir.

Tablo 9. Havlena ve Holak’ın Nostalji Eğilimi Ölçeği

Sık sık çocukluğumdaki olayları hatırlarım. (Kişisel) “Eski güzel günleri” özlerim. (Kişisel)

Eski televizyon ve radyo programlarından yenilerine göre daha fazla zevk alırım. (Kişisel)

Çocukken yediğim yiyecekleri yemekten hoşlanırım. (Kişisel) Eski okul arkadaşlarımı çok sık düşünmem. (Kişisel, ters) Eskiden filmlerin daha iyi olduğunu düşünürüm. (Kişisel)

Ailem ya da arkadaşlarımla eski günlerden söz etmekten hoşlanırım. (Kişisel) Eskiden dinlediğimden farklı müzikleri dinlemeyi tercih ederim. (Kişisel, ters) Kendimi doğduğum değil, şu anda yaşamakta olduğum yere ait hissederim. (Kişisel, ters)

Tatil günlerini ailem veya eski arkadaşlarım yerine yeni arkadaşlarımla geçirmeyi tercih ederim. (Kişisel, ters)

Çektiğim fotoğraflara bakmaktan hoşlanırım. (Kişisel)

Geçmişte yapmış olduğum şeyler hakkında hayal kurmaktan hoşlanırım. (Kişisel) Ailem ve büyüklerimin geçmişte yaşadıklarını ve tecrübelerini dinlemekten hoşlanmam. (Kişilerarası, ters)

Bazen başka bir zamanda ve yerde yaşamış olmayı istediğim olur. (Canlandırılmış) Karşılaştığım olaylarla başa çıkmakta geçmişten faydalanmam. (Kişisel, ters)

Şimdiki oyuncakların, çocukluğumdakilerden daha iyi olduğunu düşünürüm. (Kişisel, ters)

Başka zamanlar ve yerler hakkında kitap okumaktan ya da film izlemekten hoşlanırım. (Canlandırılmış)

Üzgün hissettiğimde kendimi neşelendirmek için sık sık geçmişi düşünürüm. (Kişisel)

Geçmişe ait müzik duyduğumda veya TV programı izlediğimde kendimi kendi jenerasyonuma ait hissederim. (Kültürel)

Toplumun geçmişte şimdiye göre daha iyi olduğunu düşünürüm. (Kültürel)

Geçmişimdeki mutlu anlarımı üzgün anlarımdan daha fazla hatırlama eğilimindeyim. (Kişisel)

Geçmiş deneyimleri hakkında ailemin bana anlattığı hikayeleri sık sık hatırlarım. (Kişilerarası)

Geçmişte sahip olduğum duyguları yeniden hissetmeyi arzularım. (Kişisel) Kendi yaş grubumdaki kişilerle benzer özelliklere sahibim. (Kültürel)

Anılarımı anlatmaktan hoşlanırım. (Kişisel)

Ziyaret ettiğim ya da yaşadığım yerleri hatırlamaktan zevk alırım. (Kişisel) Okulumun mezunlar toplantılarına katılmaktan hoşlanırım. (Kültürel) Önemli tarihi olaylara imza atan kişilerden olmak isterim. (Canlandırılmış) Bazen geçmişe dönebilmeyi istediğim olur. (Kişisel)

Bazen ulusumun tarihindeki önemli olaylar sırasında yaşamış olmayı isterdim. (Canlandırılmış)

Kaynak: Susan L. Holak, William J. Havlena ve Alexei V. Matveev. (2006). “Exploring Nostalgia in

Russia: Testing the Index of Nostalgia-Proneness”, European Advances in Consumer Research, Vol. 7, s. 198’den alınmıştır.

Nostalji eğiliminin ölçülmesinde kullanılan ölçeklerden biri de Southampton Nostalji Ölçeğidir. Routledge, Arndt, Sedikides ve Wildschut (2008)’nin çalışmalarında yer alan orijinal 5 maddelik ölçeğe iki yeni öğe daha eklenmiştir. Southampton Nostalji Ölçeğinin 7 öğeli halinden ilk olarak Barrett, Grimm, Robins, Wildschut, Sedikides ve Janata (2010)’nın çalışmalarında bahsedilmiştir. Sözkonusu ölçek aşağıdaki tabloda gösterilmiştir.

Tablo 10. Southampton Nostalji Ölçeği

1. Sizin için nostalji ne kadar değerlidir?

2. Nostaljik deneyimleri aklınıza getirmek sizin için ne kadar önemlidir? 3. Nostaljik hissetmek sizin için ne kadar önemlidir?

4. Nostaljik hissetmeye ne kadar eğilimlisiniz? 5. Ne kadar sıklıkla nostalji yaşıyorsunuz?

6. Genel olarak, ne sıklıkta nostaljik deneyimleri aklınıza getiriyorsunuz? 7. Özellikle, ne sıklıkta nostaljik deneyimleri aklınıza getiriyorsunuz?

Kaynak:http://www.southampton.ac.uk/nostalgia/materials/Southampton%20Nostalgia%20Scale%20

_2_.pdf

Batcho’nun nostalji ölçeği ise, kişinin kişisel geçmişinin çeşitli yönlerine özlem olarak tanımlanan kişisel nostaljiyi ölçmektedir. 9 puanlık ölçekte (1 = hiç, 9 = çok) katılımcılar gençliklerindeki 20 öğenin her birini ne ölçüde özlediklerini

derecelendirirler. Batcho’nun nostalji ölçeğindeki öğeler aşağıdaki tabloda gösterilmiştir.

Tablo 11. Batcho’nun Nostalji Ölçeği Öğeleri

Katılımcılar 1= hiç ve 9 = çok ile 9 puanlık bir ölçekte gençliklerindeki her bir öğeyi ne kadar özlediklerini puanlandırırlar.

Aile Yaptığınız şeyler Tatiller

Erkek ve kadın kahramanlar Oyuncaklar Toplumun tarzı

Endişelenmeye gerek kalmama İnsanların tarzı Evcil hayvan veya hayvanlar

Yerler Duygularınız Üzücü ya da kötü şeyleri

bilmeme

Müzik TV programları, filmler Kilise ya da Tapınak vb.

Sevdiğiniz biri Okul Eviniz

Arkadaşlar İnandığınız birine sahip olma

Kaynak: Krystine Irene Batcho. (2007). “Nostalgia and the emotional tone and content of song

lyrics”, American Journal of Psychology, Vol. 120, No. 3, s. 377.