Nostalji Düzeyleri

Fred Davis (1979: 17-26), üç nostaljik düzeyden bahsetmiştir. Kişisel ya da birinci derece nostalji, her şeyin geçmişte daha iyi olduğu inançları ile ilgilidir ve birey geçmişe dönmek ister; fakat bunun imkansız olduğunun farkındadır. Yansımalı ya da ikinci derece nostalji, geçmişin ayrıntılı bir analizini gerektirir ve birey “geçmişin gerçekten çok harika olduğunu” düşünür. Son olarak, nostaljik deneyimin analizi üçüncü derece ya da yorumlanmış nostaljiyi oluşturur. Bu, bireylerin yaşam koşullarını geliştirmek için mevcut koşullar ile nostaljik duyguların doğası ve anlamını karşılaştırma ve nostalji kaynağını, eğilimini ve psikolojik amacını bulma anlamına gelir.

Holak vd. (2006) ise, nostalji kavramını kişisel deneyim ve dolaylı deneyim olmak üzere iki ayrı boyutta ele almaktadır. Toplumsal deneyimler kültürel etkinliklere ya da bir grubun üyelerinin paylaştığı olaylara dayanırken, kişisel deneyimler bireye özgü olan ve insanlar arasında önemli ölçüde farklı olan anılara dayanmaktadır. Dolaylı deneyim arkadaşlar ya da aile üyeleri tarafından anlatılan hikayelerden veya kitaplar, filmler veya diğer kitle iletişim araçlarındaki bilgilerden kaynaklanırken, doğrudan deneyim bireyin kendi hayatındaki olaylardan kaynaklanır

(Holak, Matveev ve Havlena, 2007: 649-650). Bu iki boyut nostalji deneyiminin dört yönlü sınıflandırmasına yol açmaktadır ve bunlar aşağıdaki tabloda gösterilmiştir.

Tablo 7. Nostalji Kategorileri

Sosyal Deneyim

Kişisel Toplumsal Deneyimin Doğası Doğrudan Kişisel Nostalji Kültürel Nostalji

Dolaylı Kişilerarası Nostalji

Canlandırılmış Nostalji

Kaynak: Susan L. Holak, William J. Havlena ve Alexei V. Matveev (2006). “Exploring Nostalgia in

Russia: Testing the Index of Nostalgia-Proneness”, European Advances in Consumer Research, Vol. 7, s. 196.

Kökenlerindeki farklılıklar nedeniyle, nostaljinin dört düzeyi önemli ölçüde farklı tepkiler içerebilir. Kişisel ve kültürel nostaljinin, kişilerarası veya canlandırılmış nostaljiden daha zengin, karmaşık deneyimler olması muhtemeldir. Öte yandan, kültürel ve canlandırılmış nostalji, toplumsal vurgularından dolayı, bireyler arasında muhtemelen kişisel ya da kişilerarası nostaljiden daha tutarlı olacaktır. Nostalji sınıflarının tutarlılığı ve öngörülebilirliği pazarlamacıların ürün ve mesajlarına tüketici yanıtlarını daha büyük doğrulukla tahmin etmelerine izin verebilir. Özellikle, bireyin yaşadığı herhangi bir deneyimden kaynaklanmayan canlandırılmış nostaljinin son derece romantik doğası, bireyin yaşanmış geçmişinin olumsuz anılarından muaf, daha fazla "ayıklanmış" bir deneyime neden olabilir (Holak vd., 2006). Aşağıda nostaljinin bu belirtilen dört düzeyi üzerinde durulacaktır.

3.2.1. Kişisel (Gerçek) Nostalji (Doğrudan Kişisel Deneyim)

Kişisel nostalji, yaşanmış geçmişe yönelik duygusal veya buruk bir özlem anlamına gelmektedir (Baker ve Kennedy, 1994: 171) ve anlamının bireye özgü olduğu nostaljik nesne ile doğrudan deneyimi yansıtmaktadır (Havlena ve Holak, 1996: 37). Mevcut ya da yaklaşan duruma karşı olumsuz duygu bağlamında yaşanmış geçmişi olumlu anlamda akla getirme olarak adlandırılan gerçek nostalji; “geçmişteki şeylerin şimdi olanlardan daha iyi, daha güzel, daha sağlıklı, daha mutlu, daha uygar, daha heyecan verici olduğuna dair büyük ölçüde incelenmemiş inançları barındıran öznel durumdur (Davis, 1979: 18).

Kişisel nostalji, dar bir nostalji bakış açısıdır, bireyin kitaplar, hikayeler, yayınlardan ziyade kendi kişisel geçmişinden yararlanması gerektiğini göstermektedir (Reisenwitz, 2001: 15) ve idealleştirilmiş yeniden oluşturulan geçmişe bağlıdır, mutlu bir çocukluk gerekmemektedir (Reisenwitz, Iyer ve Cutler, 2004). Çünkü, kişisel nostalji kişinin çocukluk ya da yaşamının diğer zamanlarındaki süslenmiş belleğinden oluşturulan, geçmişin oldukça duygusallaştırılmış bir görünümünü yansıtmaktadır. Bu şekilde yeniden oluşturulan, kişisel nostalji gerçek mutlu bir çocukluk ya da yaşama bağlı olmaktan çok idealleştirilmiş yeniden oluşturulan bir geçmişe bağlıdır (Pascal, Sprott ve Muehling, 2002).

Nostalji en belirgin seviyede doğrudan kişisel deneyime başvurur. Pazarlamacıların odak noktası, doğrudan bireyi içeren önemli bir deneyimi temel alan kişisel nostaljidir. Bu deneyim belirli bir olay, kişi, yer, ruh hali, görünüm ve koku gibi unsurları içerir (Eser, 2007: 125). Dolayısıyla gerçek nostalji örneklere dayalıdır. Yani, deneyime gerçek nostaljiyi uyandırması için ihtiyaç duyulabilir. Birey üniversitedeyken popüler olan bir şarkı, onu dünyayı fethedebileceğini düşündüğü zamanlara geri döndürebilir. Diğer bir deyişle şarkı; gerçek nostalji olarak adlandırılan buruk duyguları ortaya çıkarabilir. Buna ek olarak, öneminin ve olayın özgünlüğünün bir sonucu olarak; gerçek nostaljiye sebep olabilecek diğer

uyarıcı kişinin kolej mezuniyet fotoğrafıdır (Baker ve Kennedy, 1994). Uyarıcı kişisel nostalji, olumlu tüketici davranışlarını teşvik edebilir (Hwang ve Hyun, 2013). Pazarlamacılar için kişisel nostalji uyandırmanın yolu, gençlik günlerinden gerçek lezzetler sunmaktır. Kişisel nostalji yaratabilmek için lezzetlerin yanı sıra ambalajlar ya da reklamlar da kullanılmaktadır (Otay Demir, 2008).

Nostalji; anıların, bireyin kendisini algılamak istediği ideal bir benlik kavramı oluşturmak için seçime bağlı olarak filtre edilebildiği bir idealleştirme mekanizmasıdır. Kişisel nostalji bir mükemmellik ve çocukluk ya da ergenlik ile ilgili masumiyet zamanının yeniden yapılanmasına izin vermesinden dolayı ideal bir benlik kavramı yaratılmasına katkıda bulunmada yararlı görünmektedir (Reisenwitz, 2001: 18) ve yaş, nostalji eğilimi, kişisel deneyimlerin yoğunluğu ve süreksizlik gibi birçok faktör tarafından etkilenmektedir (Merchant ve Ford, 2008).

3.2.2. Kişilerarası Nostalji (Dolaylı Kişisel Deneyim)

Kişilerarası nostalji doğrudan kişilerarası temasla elde edilen dolaylı deneyimlerden kaynaklanır ve aslında müşterek olmaktan ziyade bireyseldir (Havlena ve Holak, 1996: 38). Kişiler toplum içinde yaşadıklarından dolayı toplum ile etkileşim halindedirler. Özellikle aile ve arkadaş çevresi kişilerin deneyim kazanmasında önemli rol oynamaktadır. Kişi aile, arkadaş ve referans grupları vb. gruplarla etkileşime geçerek o kişilerin deneyimlerinden yola çıkarak nostalji yaşamaktadır (Keskin ve Memiş, 2011: 194). Bu nedenle, kişilerarası nostalji kişisel nostaljiye göre daha az yoğun duygular uyandırabilir ve orijinal uyaran açısından daha az karmaşık bir duygusal profile neden olabilir (Holak vd., 2006: 196).

3.2.3. Kültürel Nostalji (Toplu Nostalji) (Doğrudan Toplumsal

Deneyim)

Kültürel nostalji bir kültürü temsil eden geçmişe duyulan özlem duygusuyla açıklanabilmektedir (Otay Demir, 2008: 31). Ortak sembollere dayalıdır, böylece nostaljiyi ortaya çıkaran duygu kültürün diğer üyeleri ile bireyin bağlantısını yansıtır (Havlena ve Holak, 1996: 38). Kültürel nostalji, benzer bir etki grubunun üyeleri ile birlikte kültürel kimlik oluşturarak doğrudan deneyim sağlamaktadır. Toplu nostalji olarak da anılan bu nostalji türünde bir neslin insanları o döneme ait objelere özlem duyabilmektedir. 1968 kuşağının Elvis Presley’in parçalarına özlem duyması kültürel nostaljiye örnek olarak verilebilir (Keskin ve Memiş, 2011: 195).

Toplu nostalji bir kültürün temsiline karşı da hissedilebilir. Dolayısıyla, bir kültürü, nesli ya da ulusu temsil eden bir geçmişe duyulan duygu dolu ya da buruk özlem “toplu nostalji” olarak adlandırılır. Bu bireysel bir kavram değildir; aksine, aynı bağlamda sunulduğunda bireyler arasındaki ortak geçmiş duygusunu daha tutarlı hale getiren toplumcu bir nosyondur. Toplu nostalji nesillerle sınırlı olmamalıdır. Öyle ki, bu kavram bir kültürün veya ülkenin üyeleri tarafından deneyimlenen benzer duyguları anlatmakta da kullanılabilir (Baker ve Kennedy, 1994). Ülkemizde lunapark, dini bayramlar, bu tip bir nostaljiyi ortaya çıkarabilmektedir (Eser, 2007).

3.2.4. Canlandırılmış Nostalji (Dolaylı Toplumsal Deneyim)

Canlandırılmış nostalji gerçek olana ulaşmak mümkün olmadığında, canlandırılan nostaljidir. Dolaylı olarak tecrübe edilmiş geçmişe duygusal veya buruk bir özlemi ifade eder ve sevilen bir kişinin hikayeleri ve yorumlarıyla da anımsanabilir. Canlandırılmış nostalji kişilerin müzeleri gezerken neden nostaljik hissettiğini açıklamaya yardımcı olabilir. Müzede gösterilen olayları yaşamayan bir kişi yine de nostaljik hissedebilir. Gerçek nostalji yaşanmış bir örnekle aynıyken, canlandırılmış

nostalji genelde gerçek olayla ilişkilendirilen soyut görüntünün olduğu bir prototipe benzemektedir (Baker ve Kennedy, 1994: 171). Dolayısıyla, kişi bir objenin temsil ettiği olayı aslında hiç yaşamamışken de nostaljik hissedebilir ya da bir objeye sembolik bir anlam yükleyebilir (Eser, 2007).

Canlandırılmış nostalji kişinin kendi kültürel tarihini içerebilir veya farklı bir kültürel çevreye özlemini yansıtabilir. Kişilerarası nostalji kendi nostaljilerini anlatan kişiler ile kişisel ilişkilerden kaynaklanırken, canlandırılmış nostaljinin temeli kişisel olmayan iletişimdir (Havlena ve Holak, 1996).

İnsanlar doğrudan deneyime sahip olmadıkları geçmişe ait olayları yeniden kurgulama ve süsleme eğilimindedir. Örneğin, bir şehir kuruluşunun 100. Yılını kutlarken, insanlar yeniden kurgulanmış olaylara yönelik buruk bir nostaljik duygu hissedebilirler ve doğrudan deneyimlerinin olmadığı geçmiş olayları yeniden kurgulamaya çalışabilirler. Diğer bir deyişle, onlar canlandırılmış nostalji duygusunu deneyimlerler (Baker ve Kennedy, 1994). Bunun yanında, kişisel nostalji kişisel olarak hatırlanan geçmişi idealleştirdiği gibi, canlandırılmış nostalji de hayal gücüne dayanarak yeniden oluşturulan geçmişi idealleştirir (Stern, 1992: 16).