Marka Sadakati Düzeyleri

Marka sadakatinin, her düzeyinde farklı bir pazarlama stratejisi kullanılmasını gerektiren, çeşitli düzeyleri vardır. Aşağıdaki şekilde, Aaker (1991) tarafından geliştirilen, “sadakat piramidi” olarak adlandırılan marka sadakati düzeyleri gösterilmiştir.

Şekil 8. Sadakat Piramidi

Kaynak: David A. Aaker. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand

Name, New York: The Free Press, s. 40’dan alınmıştır.

Bağlı Satın Alıcı Markayı Bir Arkadaş Gibi Gören, Ondan Hoşlanan

Satın Alıcı

Değiştirme Maliyetli Memnun Satın Alıcı

Memnun/Alışmış Satın Alıcı Marka Değiştirme İçin Bir Neden Yoktur Marka Sadakati Olmayan, İlgisiz, Fiyata Duyarlı, Marka

Sadakat piramidinin en alt düzeyi; markaya karşı tamamen ilgisiz olan, marka sadakatine sahip olmayan tüketicilerden oluşur. Bu düzeyde, her marka yeterli olarak algılanır ve marka adı satın alma kararında çok az bir rol oynar. Bu tür satın alıcılar değiştirici (switcher) veya fiyata duyarlı tüketiciler (price buyer) olarak adlandırabilir.

Sadakat piramidinin ikinci düzeyi, üründen tatmin olan ya da en azından bir tatminsizlik yaşamayan satın alıcıları içerir. Bu tür satın alıcılar alışmış alıcılar olarak adlandırılabilir. Bu tarz pazar bölümleri, değiştirme için görünür bir fayda oluşturabilen rakiplere karşı savunmasız olabilir. Ancak, tüketicilerin marka değiştirmelerine neden olmadığından, rakiplerin bu tüketicilere ulaşmaları zor olabilir.

Üçüncü düzey de, kullandığı markadan tatmin olan ve ek olarak marka değiştirme ile ilişkili zaman, para ya da performans riski maliyetleri gibi, değiştirme maliyeti olan tüketicilerden oluşur. Bu tür satın alıcıları çekmek için, rakiplerin marka değiştirme konusunda bir neden sunarak ya da geçişten kaynaklanabilecek riskleri telafi etmek için yeterince büyük bir fayda sunarak geçiş maliyetlerini aşmaları gerekir. Bu grup değiştirme maliyetli sadık satın alıcılar olarak adlandırılabilir.

Dördüncü düzeyde gerçekten markadan hoşlanan tüketiciler yer alır. Bu tüketicilerin tercihi bir sembol, bir kullanım deneyimleri dizisi ya da algılanan yüksek kalite gibi bir bağlantıya dayalı olabilir. Bu dördüncü düzeydeki pazar bölümleri duygusal bağlılıktan dolayı marka arkadaşları olarak adlandırılabilir.

Sadakat piramidinin en üst düzeyinde sadık tüketiciler yer alır. Bu tür tüketiciler bir markayı keşfetme ve/veya kullanıcıları olmanın gururuna sahiptirler. Marka bu tüketiciler için ya işlevsel ya da kim olduklarının bir ifadesi olarak çok önemlidir. Bu tüketiciler başkalarına markayı tavsiye edecek kadar markaya güvenmektedirler.

Oliver (1999: 35-36) ise, marka sadakatinin bilişsel, duygusal, davranışsal ve eylemsel sadakat olmak üzere dört aşaması olduğunu belirtmiştir.

Bilişsel sadakat: Bu aşama, bilişsel sadakat ya da sadece marka inancına dayalı sadakat olarak anılmaktadır. Bu aşamada, tüketiciye sunulan markanın özelliklerine yönelik bilgi markanın alternatiflerine tercih edilir olduğunu göstermektedir. Söz konusu biliş önceki veya dolaylı bilgiye ya da yeni deneyim-temelli bilgiye dayalı olabilir. Bu aşamada sadakat, bu "bilgi"den dolayı (özellik performans seviyeleri) markaya yöneliktir.

Duygusal sadakat: Sadakat gelişiminin bu ikinci aşamasında, markaya yönelik beğeni ya da tutum, tatmin edici kullanımlar temelinde kümülatif olarak gelişir. Sergilenen marka sadakati markayı beğenme derecesine yöneliktir.

Davranışsal (Conative) sadakat. Sadakat gelişiminin bu aşaması, markaya karşı olumlu duyguların gelişmesine neden olan durumların tekrarlanmasından etkilenen bir davranışsal niyet aşamasıdır. Yeniden satın almaya yönelik bir marka özel bağlılığı anlamına gelmektedir. Ancak, bu bağlılık markayı yeniden satın alma niyetidir ve motivasyona daha yakındır.

Eylemsel sadakat. Bu aşamada, davranışsal sadakat durumunda güdülenmiş niyet eyleme hazır hale dönüşür. Bunun yanında, eyleme engel olabilecek engelleri aşmak için de ek bir isteğin beraberinde gelmesini gerekir. Eylem bu iki durumun zorunlu bir sonucu olarak algılanmaktadır. Bu bağlantı tekrarlanırsa, bir eylem ataleti gelişir, böylece yeniden satın alma kolaylaşır. Burada, "engelleri aşma" ile, değiştirme davranışına neden olabilme potansiyeline sahip olan durumsal etkiler ve pazarlama çabalarına rağmen yeniden satın alma anlatılırken; eyleme hazır olma ile, gelecekte sürekli olarak tercih edilen bir ürün/hizmeti yeniden satın alma veya yeniden müşterisi olmaya" derinden bağlılık anlatılmaktadır.

Sheth ve Park (1974: 451) marka sadakatinin markaya karşı duygusal, değerlendirmeci ve davranışsal tepki eğilimi olmak üzere üç ayrı boyut içerdiğini belirtmişlerdir. Araştırmacılar bu boyutların kombinasyonlarına dayalı olarak marka sadakatinin yedi farklı türü olduğunu ileri sürmüşlerdir. Bunlar (Sheth ve Park, 1974: 452-455):

1. Davranışsal marka sadakati: Marka sadakatinin bu türü yalnızca davranışsal eğilim boyutuna sahiptir.

2. Davranışsal-değerlendirici marka sadakati: Marka sadakatinin bu türü iki boyutludur. Sadece markaya doğru sistematik önyargılı bir tepkiyi ifade etmez; beraberinde tüketici, önyargılı davranışlarının altında yatan, tutarlı bir bilişsel yapıya da sahiptir.

3. Davranışsal-duygusal marka sadakati: Marka sadakatinin bu türü de iki boyutludur. Markaya doğru sistematik ve önyargılı tepki eğilimlerini ifade eder ve beraberinde tüketici markaya doğru duygusal eğilimlere sahiptir. 4. Davranışsal-değerlendirici-duygusal marka sadakati. Üç boyutun tümünden

oluşan marka sadakatinin en karmaşık türüdür.

5. Değerlendirmeli marka sadakati. Marka sadakatinin bu türü sadece bir boyuta dayanmaktadır. Hem duygusal hem de davranışsal eğilimlerden yoksundur. Markanın algılanan fayda fonksiyonuna dayalı olarak bireyin ilgili markayı olumlu şekilde önyargılı değerlendirmesi anlamına gelir.

6. Değerlendirmeli-duygusal marka sadakati. Sadakatin bu türü muhtemelen sadece değerlendirici ya da duygusal marka sadakatinden daha yaygındır. 7. Duygusal marka sadakati. Marka sadakatinin bu türü sadece duygusal

boyutlardan oluşur.