Araştırmanın Hipotezleri

Araştırmada Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) kullanılmıştır. YEM çalışmalarında değişkenler arasındaki tek yönlü oklar değişkenler arasındaki doğrusal ilişkiyi temsil eder. Dolayısıyla; her bir doğrusal ok, bir hipoteze karşılık gelmektedir. Buna göre;

H0: “Deneyimlere açıklık kişilik özelliğinin ürün ilgilenimi üzerinde anlamlı bir etkisi yoktur”

H1: Deneyimlere açıklık kişilik özelliğinin ürün ilgilenimi üzerinde anlamlı bir etkisi vardır.

Kişilik özellikleri; kişiyi, hem birey olarak hem de tüketici olarak diğer kişilerden

ayırmaktadır. Böylece kişinin kendine has özellikleri onun ürün tercihlerini de farklılaştırmaktadır. Örneğin, Matzler vd. (2006) çalışmalarında, deneyimlere açıklık ve dışa dönüklük kişilik özelliklerinin ürünün hedonik değeri ile olumlu yönde ilgili

olduğunu ortaya koymuşlardır. Gohary ve Hanzaee (2014) de çalışmalarında benzer sonuca ulaşmışlardır. Buna göre, deneyimlere açık bireyler ürünlerin hedonik yönlerine daha fazla dikkat etmektedir. Araştırma kişilerin kendi kişilik özelliklerine uygun olan ürünlere ilgi duyacaklarına dayanmaktadır. Bu çalışmalardan hareketle, deneyimlere açıklık kişilik özelliğinin ürün ilgilenimi üzerinde etkisi olduğu öne sürülmüştür.

H0: Nostalji eğiliminin ürün ilgilenimi üzerinde anlamlı bir etkisi yoktur.

H2: Nostalji eğiliminin ürün ilgilenimi üzerinde anlamlı bir etkisi vardır.

Nostalji, geçmişten gelen bir deneyim, ürün veya hizmet için hassas ve özlem

içeren duygular (Otay Demir, 2008: 30) olarak tanımlanmaktadır. Schindler ve Holbrook (2003) çalışmalarında tüketici tercihlerinde erken deneyimin etkilerini araştırmışlardır. Geçmişten hoşlanmanın kişilerin gençliklerinde satın aldıkları ürünleri yetişkinliklerinde de satın almaya devam etme olasılıklarını artırabileceği bulgusuna ulaşmışlardır. Yine, Martin (1998) yaptığı çalışmada, katılımcıların yüksek ilgilenim duydukları ürünlere atfettikleri 11 özellik tespit etmiştir. Bu özellikler; eşsizlik, nostaljik değer, fiyat riski, ilişki, kalite/üstünlük, duyusal çekicilik, gösterge değeri, kişilikleştirme, etkileşim, kolaylaştırma ve gerekliliktir. Sonrasında araştırmacı, dört yüksek ve dört düşük ilgilenim ürününü söz konusu 11 özellik açısından değerlendirmiştir. Sonuç olarak, gereklilik dışındaki özelliklerin yüksek ve düşük ilgilenim ürünleri açısından anlamlı farklılık gösterdiğini belirlemiştir. Bu bulgulardan hareketle, nostalji eğiliminin kişinin ilgi duyduğu ürünler üzerinde etkili olacağı öne sürülebilir.

H0: Ürün ilgileniminin marka sadakati üzerinde anlamlı bir etkisi yoktur.

İlgilenim olayları, nesneleri veya ürünleri algılarken onlara ne derece önem

atfedildiğinin ve tüketicinin onları kendileriyle ne kadar ilgili bulduklarının göstergesi (Koç, 2012: 208) olarak tanımlanmaktadır. Literatürde ürün ilgilenimi ve marka sadakati arasındaki ilişkiyi araştıran çok sayıda çalışma yapılmıştır.

Örneğin; Quester ve Lim (2003) yaptıkları çalışmada ürün ilgilenimi ve marka sadakati arasında ilişkiyi incelemişlerdir. Çalışmada yüksek ilgilenimi temsil eden spor ayakkabı ve düşük ilgilenimi temsil eden tükenmez kalem ürün kategorileri seçilmiştir. Spor ayakkabı için, ilgilenimin dört boyutundan, "İlgi ve Haz" ve "Gösterge" boyutları marka sadakati ile pozitif yönde ilişkili bulunmuştur. Tükenmez kalem için ise, "Gösterge ve Haz" ve "Riskin Önemi" boyutları anlamlı bulunmuştur. Sonuç olarak araştırmacılar, ilgilenimin boyutlarının ürün kategorisine bağlı olarak değiştiğini belirlemişlerdir.

Yine, Knox ve Walker (2001) da tüketici ilgilenimi ve marka sadakati arasındaki ilişkiyi incelemişler ve ilgilenim ve marka sadakati arasında zayıf ama anlamlı bir ilişkinin varlığını ortaya koymuşlardır. Benzer şekilde; Shang, Chen ve Liao (2006) yaptıklara çalışmada, tüketicilerin bir markaya bilişsel ve duygusal ilgilenimlerinin marka sadakatleri üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşmışlardır.

Jensen ve Hansen (2006)’in yaptıkları araştırma sonuçları da, algılanan marka farklılıkları ile birleştiğinde yüksek satın alma ilgileniminin daha az çeşitlilik arayışı ve marka değiştirme ve güçlü bir marka sadakatine götüren markaya doğru yüksek olumlu bir tutuma neden olduğunu göstermiştir. Bin İsmail vd. (2006)’nin çalışmalarının sonuçları da, ürün ilgileniminin marka sadakati üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymuştur.

Punniyamoorthy ve Raj (2007) da çalışmalarında marka sadakatini etkileyen faktörler üzerinde durmuş ve Hindistan’ın üç şehrindeki 180 katılımcıdan anket yöntemiyle veri toplamışlardır. Araştırmacılar çalışmalarında katılımcıların İngiliz

gazetelerine olan marka sadakatini ölçmek için deneysel bir model geliştirmeye çalışmışlardır. Araştırma sonuçları, üç gazete markası için yüksek ilgilenimin yüksek marka sadakatine yol açacağını göstermiştir.

Çilingir ve Yıldız (2010) çalışmalarında, Kapferer ve Laurent’in (1985) “Tüketici İlgilenimi Profili” ölçeğini Türkçe’ye uyarlayarak, konfeksiyon ürünleri için ölçeğin faktör yapısını ve marka sadakati üzerindeki etkisini araştırmışlardır. Ürün ilgileniminin ilgi ve hedonik değer, sembolik değer, riskin önemi ve risk olasılığı boyutlarının ise, marka sadakatini pozitif yönde ve güçlü olarak etkilediği bulgusuna ulaşılmıştır.

Arslan ve Bakır (2010) yaptıkları çalışmada, tüketicilerin farklı ilgilenim düzeylerine göre AVM (alışveriş merkezleri)’leri tercih etme nedenleri ve sadakate etkisini tespit etmeye çalışmışlardır. Sonuçlar, ilgilenim seviyesi farklı olan tüketicilerde sadakat üzerinde farklı AVM tercih nedenlerinin etkili olduğunu ve ilgilenimin sadakat üzerinde etkili olduğunu göstermektedir.

Literatürde yer alan bu çalışmalardan hareketle, son hipotez olarak, ürün ilgileniminin marka sadakati üzerinde etkisi olduğu öne sürülmüştür.