5. BÖLÜM: MARKA SADAKATİ
5.6. Marka Sadakati İle İlgili Yapılmış Çalışmalar
Marka sadakati geçmiş yıllardan bu yana araştırmacıların üzerinde durdukları önemli bir kavramdır. Aşağıdaki tabloda marka sadakati ile ilgili yapılmış çalışmalara yer verilecektir.
Yazar(lar) Adı, Yıl, Makale Adı
Dergi Adı Örnek Amaç Sonuçlar
Lawrence (1969), “Patterns of Buyer Behavior: Time for a New Approach?”
Journal of Marketing Research
Veri, diş macunu satın alma paneli kayıtlarından alınmıştır.
Tüketici satın alma davranışının öğrenme modeli varsayımları ile uyumlu olup olmadığını incelemeyi amaçlamıştır.
Sonuçlar, tüketici satın alma davranışının mevcut öğrenme kuramı modellerine uymadığını ileri sürmektedir. Jacoby vd. (1978), “A Behavioral Process Approach to Information Acquisition in Nondurable Purchasing” Journal of Marketing Research
60 lisans öğrencisi Tüketici bilgi edinme davranışı ile bireysel farklılık faktörlerinin ilişkisini araştırmak için bir davranışsal süreç yöntemi kullanmışlardır.
Artan bilgi edinme birey için ürünün önemi ile, bir tatmin edici yerine bir iyileştirici olmak ile, ürün ile geçmiş satın alma deneyiminin yüksek miktarları ile olumlu yönde, tutumsal marka sadakati ile ise, olumsuz yönde ilişkilidir.
Bloemer ve Kasper (1995), “The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty” Journal of Economic Psychology 838 Hollandalı katılımcı
Tüketici tatmininin iki farklı türü (açık ve gizli tatmin) ve gerçek marka sadakati arasındaki ilişkiyi araştırmışlardır.
Her iki faktörün satın alma çabası tahminlerini bağımsız olarak arttırdığı, ancak görevin öneminin etkisinin yüksek ilgilenim ürünlerinde önemsiz olduğu bulgularına ulaşmışlardır.
Baldinger ve Rubinson (1996), “Brand Loyalty: The Link Between Attitude and Behavior” Journal of Advertising Research Benchmark çalışmasında 4071, yeniden temas çalışmasında 2261 katılımcı
Marka sadakatini yeniden tanımlamak ve önemini doğrulamak için büyük bir Ar-Ge girişiminin sonuçlarını sunmuşlardır.
Yüksek sadıkların korunması beklenenden düşük seviyelerde gerçekleşmiştir. Markaya yönelik tutumların ya düşük sadıkları yükseğe dönüştürmede ya da zaman içinde yüksek sadıkları korumada bir markanın yeteneği üzerinde bir etkisi vardır.
Fournier ve Yao (1997), “Reviving brand loyalty: A reconceptualization within the framework of consumer-brand relationships” International Journal of Research in Marketing 8 kahve tüketen erişkin arasında derinlemesine görüşmelerle veri toplamışlardır.
Marka sadakati kavramını eleştirel incelemek, yeniden konumlandırmak ve genişletmek için kişilerarası ilişkiler teorisi perspektifini kullanmışlardır.
Tüm sadık marka ilişkilerinin güç ve nitelik bağlamında birbirine benzer olmadığını; tüketici bakış açısından anlamlı olan teorik kavramlara göre, marka ilişkilerinin birçoğunun 'sadık' olarak tanımlanamayacağını ve bazı marka ilişkilerinde kabul edilen sınıflandırmaya güncel yaklaşımların varsayılan 'sadakat' veya 'güç' özelliklerine sahip olmadığını ileri sürmüşlerdir.
for Conscious Brand Loyalty and Nonconscious Inertia”
ortaya atmışlar ve deneysel olarak
incelemişlerdir. bağıntılı farkındalık setlerine sahip olan tüketiciler özünde marka sadığıdırlar; ancak, pazarlama değişkenlerinin etkisine yatkındırlar.
Lau ve Lee (1999), “Consumers' Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty” Journal of Market - Focused Management Singapurlu 263 tüketici
Tüketim malı markalarına güven gelişimini etkileyen bazı faktörleri incelemeyi ve güvenin marka sadakati ile ilgisini araştırmayı amaçlamışlardır.
Araştırma, marka özelliklerinin, bir markaya tüketicinin güveni üzerine göreceli olarak daha önemli etkileri olduğunu ortaya koymaktadır. Sonuçlar, bir markaya güvenin marka sadakati ile olumlu yönde ilgili olduğunu da göstermektedir. Warrington ve Shim
(2000), “An Empirical Investigation
of the Relationship between Product Involvement and Brand Commitment”
Psychology & Marketing
615 öğrenci Marka bağlılığı ile ürün ilgilenimi
arasındaki ilişkiyi araştırmıştır. Çalışma bulguları, ürün ilgilenimi ve marka bağlılığının yüksek ilişkili olmadığını ve özgün yapıları temsil ettiğini göstermektedir.
Odin vd. (2001),
“Conceptual and
operational aspects of brand loyalty: An empirical investigation” Journal of Business Research İlk çalışmada 109 lisans öğrencisi, 2. çalışmada 334 katılımcı
Sadakat kavramını açıklığa kavuşturmayı ve güvenilir ve geçerli bir ölçüm prosedürü geliştirmeyi amaçlamışlardır.
Sonuçlar, algılanan riskin iki boyutunun (riskin önemi ve risk olasılığı) marka sadakatini anlamlı ve olumlu yönde etkilediğini göstermiştir. Buna karşılık, bu iki boyut ve satın alma ataleti arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır.
Chaudhuri ve Holbrook (2001), “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”
Journal of Marketing
30 gerçek
tüketiciden oluşan bir alan araştırması 146 ürün için gerçekleştirilmiştir. 146*30=4380 katılımcı
Marka sadakatinin iki yönünü, satın alma sadakati ve davranışsal sadakati, incelemişlerdir.
Sonuçlar, ürün ve marka düzeyi değişkenleri kontrol edildiğinde, marka güveni ve marka duygusunun satın alma sadakati ve davranışsal sadakati belirlemek için birleştiğini göstermektedir. Buna göre; satın alma sadakati, daha fazla pazar payına yol açarken; tutumsal sadakat marka için daha yüksek bir nispi fiyata yol açmaktadır.
Knox ve Walker (2001), “Measuring and managing brand loyalty”
Journal of Strategic Marketing
463 katılımcı Market markaları üzerinde çalışma yapmışlardır.
Dört tüketici satın alma tarzı tespit edilmiştir. Bunlar sadıklar, alışmışlar, çeşitlilik arayanlar ve değiştiriciler olarak karakterize etmişlerdir.
Bennett ve Rundle-Thiele (2002), “A comparison of
Journal of Brand
267 katılımcı Tutumsal marka sadakatinin iki ölçümünün ampirik testlerini
Sonuçlar, ticari hizmetler pazarında iki ölçüm arasında anlamlı bir ilişki olmadığını göstermektedir.
Fullerton (2005), “The Impact of Brand
Commitment on Loyalty to Retail Service Brands”
Canadian Journal of Administrative Sciences İlk perakende hizmet markası için 202 katılımcı, ikincisi için 216 katılımcı Marka memnuniyeti-sadakat niyetleri ilişkisinin aracıları olarak duygusal ve devamlılık bağlılığının hangi işlevi gördüğünü incelemiştir.
İki perakende hizmeti markasında, bağlılığın iki bileşeninin, marka tatmini ile hem yeniden satın alma niyetleri hem de savunuculuk niyetleri arasındaki ilişkiye aracılık etmektedir. Markaya duygusal bağlılık hem marka için yeniden satın alma niyetleri ile hem de marka adına bir savunucu olarak hareket etme istekliliği ile güçlü ve olumlu bir şekilde ilişkilidir. Devamlılık bağlılığı, en iyisidir, ancak zayıftır; yeniden satın alma niyetleri ile olumlu yönde; marka için savunuculuk niyetleri ile olumsuz yönde ilgilidir.
Rundle-Thiele (2005), “Exploring loyal qualities: assessing survey-based loyalty measures”
Journal of Services Marketing
670 katılımcı Pazarlamacılar için sadakat anketlerinin kısaltılması ve basitleştirilmesi ve önceki akademik araştırmalarda uygulanan 30'dan fazla araştırma tabanlı sadakat ölçümlerinin özetlenmesi ve sınıflandırılmasını amaçlamıştır.
Sonuçlar, tüketicilerin sadık olabileceği farklı yolların olduğu yönündeki literatürdeki yeni görüşe destek sağlamıştır. Pazarlamacıların izlemesi gereken en önemli boyutun tutumsal sadakat olabileceğini göstermektedir. Seçilen keşifsel yöntem, sadakatin boyutlarının sadık olma eğilimi, davranışsal niyetler, şikayet davranışı, rakip tekliflere direnç, tutumsal sadakat ve davranışsal sadakat olabileceğini ileri sürmektedir.
Cataluna vd. (2006), “The influence of price and brand loyalty on store brands versus national brands”
The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research Çalışmada, çokterimli logit model bir tüketici panelinden elde edilen verileri analiz etmek için oluşturulmuştur.
Üç sık satın alınan ürün kategorisinin fiyatı ve marka sadakatinin ulusal markalar karşısında mağaza markalarının satın alma karar sürecini nasıl etkileyebileceğini araştırmışlardır.
Marka sadakati hem ulusal hem de mağaza markaları satın alma karar sürecini etkileyen ana değişkendir. Satın alma kararı sürecinde fiyatın etkisi ürüne özeldir. Mağaza markaları ve ulusal markaların satın alıcılarının profili arasında net bir ayrım vardır. Demografik değişkenler ve ulusal markalar veya mağaza markaları arasında herhangi bir ilişki yoktur.
Johnson, Herrmann ve Huber (2006), “The Evolution of Loyalty Intentions” Journal of Marketing
2990 katılımcı Araştırmacılar çalışmalarında geliştirdikleri modeli, yaşam döngüsünün giriş ve büyüme evreleri ile örtüşen dört yıllık bir
Araştırma sonuçları, sadakat niyetlerinin erken yaşam döngüsü içinde algılanan değerin bir fonksiyonu olduğunu göstermektedir. Buna göre; zamanla, marka ve işletme ile ilişkiye daha duygusal
etmişlerdir. Heitmann, Lehmann ve
Herrmann (2007), “Choice Goal Attainment and Decision and Consumption Satisfaction”
Journal of Marketing Research
661 katılımcı Seçim seti faktörleri, bireysel özellikler ve sosyal faktörlerin, daha sonra tatmini sağlayacak, seçim hedeflerini nasıl etkilediğini incelemişlerdir.
Karar ve tüketim tatmini ayrı yapılardır. Karar tatmini tüketim tatminine yol açmaktadır. Beş seçim hedefinin (savunulabilirlik, güven, beklenilen pişmanlık, değerlendirme maliyetleri ve nihai negatif etkiler) başarısı karar ve tüketim tatminine yol açmaktadır. Seçim hedefleri seçim seti, bireysel farklılıklar ve sosyal etkilerle ilgili faktörler tarafından yönlendirilmektedir. Sadakat/tekrar satın alma, bir arkadaşa tavsiye etme istekliliği ve ağızdan ağzanın genel değeri üzerinde tatminin net bir etkisi olduğu ortaya konmuştur.
Kim, Morris ve Swait (2008), “Antecedents of True Brand Loyalty”
Journal of Advertising 476 katılımcı araştırmaya katılmıştır. Her anket iki ürünü kapsadığından toplam gözlem 952 olmuştur.
Gerçek marka sadakati oluşumunun psikolojik sürecini açıklayan bir model oluşturmayı amaçlamışlardır.
Gerçek marka sadakatinin beş ayrı öncülün (marka güvenilirliği, duygusal marka inancı, bilişsel marka inancı, tutum gücü ve marka bağlılığı) bir sonucu olarak açıklanabileceğini ileri sürmüşlerdir. Veriler, marka sadakatinin sadece yüksek derecede duygusal ve bilişsel marka inancı ve tutum gücü aracılık ettiğinde gerçekten sadakat olarak kabul edilebileceğini göstermiştir.
Sönmez (2010),“Giyimde Marka Bağlılığı ve Marka Duyarlılığı: Gençler Üzerine Bir Araştırma”
Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi
1164 öğrenci Gençlerin marka sadakatini ve marka duyarlılığını etkileyen faktörleri belirlemeyi amaçlamıştır.
Marka sadakati ve marka duyarlılığı arasında olumlu bir ilişki vardır. Giyimde marka sadakatini ve marka duyarlılığını olumlu yönde etkileyen en önemli ortak tahmin edicinin, psikolojik faktörler; diğer ortak değişken, giyim ürünleri tercihinde arkadaşlarla olan iletişime verilen önemdir. Aile içi iletişim de, marka duyarlılığını olumlu olarak etkilemektedir. Annesi çalışan gençlerin marka sadakat ve marka duyarlılık düzeyleri ile, annesi çalışmayan gençlerin marka sadakat ve marka duyarlılık düzeyleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.