İlgilenimin Sınıflandırılması (Türleri)

Literatürde ilgilenim ürün/marka ilgilenimi, sürekli/durumsal ilgilenim, bilişsel/duygusal ilgilenim, mesaj/tepki ilgilenimi ve benzeri bir çok şekilde kavramsallaştırılmıştır. Mittal ve Lee (1988: 43) ilgilenim kavramını ürün ilgilenimi

ve marka tercihi ilgilenimi olmak üzere iki şekilde ele almışlardır. Buna göre, ürün ilgilenimi devamlılık arz eden bir biçimde bir ürün kategorisine tüketicinin ilgi derecesi iken; marka tercihi ilgilenimi bir tüketicinin doğru tercih yapma motivasyonudur.

Park ve Young (1983: 320) ise, bilişsel ve duygusal ilgilenim şeklinde bir sınıflandırma yapmıştır. Bilişsel ilgilenimi bireyin ürün ya da hizmetin maliyet ve yararları ve ürünün fonksiyonel performansına ilgisi; duygusal ilgilenimi bireyin benlik saygısı ya da benlik-kavramının artırılmasına ve ürün veya hizmetin kullanımı ile dış dünyaya arzuladığı benlik imajını yansıtmasına yönelik ilgisi olarak tanımlamaktadırlar. Bilişsel ilgilenim tüketicinin kendi hedefiyle ilgili düşünme ve bilgi işlemeyle ilgilenmesi anlamına gelir. Duygusal ilgilenim ise, tüketicinin duygusal enerji harcamaya istekli olması veya sunulan şey veya etkinlikle ilgili duygu artışına sahip olması demektir (Hoyer ve Maclnnis, 2013: 47).

Brennan ve Mavondo (2000: 132), dört farklı ilgilenim türünden bahsetmiştir. Bunlar; satın alma kararı ilgilenimi veya durumsal ilgilenim, ürün sınıfı ilgilenimi veya sürekli ilgilenim, tepki ilgilenimi ve reklam mesajı ilgilenimidir. Sürekli ilgilenim kesintisiz ve daha daimi iken, durumsal ilgilenim, sadece belirli durumlarda ortaya çıkar ve geçicidir. Durumsal ilgilenim genellikle bir satın alma kararı gerekli olduğunda oluşur. Örneğin, bir MBA mezunu, özellikle moda-odaklı olmayabilir, ama iş mülakatı için bir takım elbise satın alması gerekir. Bu mezun sonrasında değil, belirli bir durumda giysiler ile ilgili olacaktır. Başka bir MBA mezunu çok moda- odaklı olabilir. O da iş görüşmeleri için bir takım elbise arıyor olabilir, ancak onun giysilere ilgisi durumsal değil, süreklidir. Sürekli ilgilenim alışveriş gerekli olsun olmasın, ürün kategorisinde devam eden bir ilgiyi gerektirir (Assael, 2004: 91-92). Dolayısıyla, sürekli ilgilenim (Enduring involvement- EI) bir birey tarafından sergilenen bir konu ile devam eden kişisel ilgiye değinmektedir. Sürekli ilgilenimin yüksek seviyeleri bireyin değerlerinin eşsiz yapısı ile bir konu ve/veya konunun güçlü bir bağlantısı ile ilgili önemli önceki deneyimlerden kaynaklanmaktadır (Rothschild ve Houston, 1980: 655).

Durumsal ilgilenimde ise, ihtiyaç duyulan ürün satın alındıktan sonra söz konusu ürüne olan ilgilenim önemli ölçüde azalır. Dolayısıyla, durumsal ilgilenim bir ürün veya duruma geçici bir süre olan spesifik bir ilgilenimi gösterirken; sürekli ilgilenim pek çok farklı durumda ve uzun bir zaman süresince devamlılık gösteren ilgilenimdir. Satın alma durumu, kullanım amacı, zaman baskısı, sosyal ve fiziksel çevre durumsal ilgilenimi etkileyen faktörler iken; benlik anlayışı, temel değerler, amaçlar, ihtiyaçlar, kişilik özellikleri, deneyim sürekli ilgilenimi etkileyen faktörler arasındadır (Koç, 2012: 209-210).

Dolayısıyla, sürekli ilgilenim için, motivasyon özellikleri içsel ve nispeten stabildir. Buna karşılık, durumsal ilgilenim için, motivasyon özellikleri dinamik, değişken ve geçicidir. Kişisel ilgi durumsal kaynakları en sık yakın çevrede (örneğin, mağaza-içi reklam, fiyat promosyonları, mağaza çalışanları tarafından önermeli satış) karşılaşılan uyaranlardan kaynaklanmaktadır (Kyle vd., 2007: 400).

Tepki ilgilenimi, birey tarafından sergilenen davranışsal ve bilişsel süreçlerdir ve hem sürekli hem de durumsal ilgilenimden doğrudan etkilenmektedir (Burton ve Netemeyer, 1992). Bir diğer ifadeyle, tepki ilgilenimi bireyin bir konuyla ilişkisini karakterize eden bilişsel veya davranışsal süreçlerin karmaşıklığı veya kapsamlılığı anlamına gelmektedir (Rothschild ve Houston, 1980: 655). Reklam mesajı ilgilenimi ise, belirli bir reklam uyaranı ile uyarılmış güdüsel (motivasyonel) bir durumdur ve araştırmacılar tarafından hem geçici durumsal faktörlerin hem de sürekli içsel faktörlerin bir fonksiyonu olarak kavramsallaştırılmıştır (Laczniak, Kempf ve Muehling, 1999: 52).

İlgilenim kavramı Beatty, Kahle ve Homer (1988: 150) tarafından ise, ego ilgilenimi ve satın alma ilgilenimi olarak iki türde kavramsallaştırılmıştır. Ego ilgilenimi birey, bireyin benlik kavramı, değerleri ve egosu için ürünün önemi olarak tanımlanabilir ve sürekli ilgilenimle kavramsal olarak benzerdir. Satın alma ilgilenimi ise, ürün ve satın alma durumu ile bireyin etkileşiminin sonucudur ve durumsal ilgilenimle benzer fakat daha dardır.

Farklı ilgilenim nesnelerine (objelerine) bağlı olarak, Zaickowsky (1986) ise; reklam, ürün ve satın alma ilgilenimi olmak üzere ilgilenimin üç türünden bahsetmektedir. Aşağıda bu ilgilenim türleri üzerinde durulacaktır.

4.3.1. Ürün İlgilenimi

Ürün ilgilenimi, tüketicinin ürün ile kurduğu ilişki ile ilgilidir. Bir kişinin belirli

bir durumda belirli bir ürüne verdiği kişisel önem (Odabaşı ve Barış, 2010: 122); ürünün bir bireyde uyandırdığı ilgi, uyarılma ya da duygusal bağlanma miktarını yansıtan gözlemlenemeyen bir durum (Bloch, 1982: 413); devamlılık arz eden bir biçimde bireyin ürün kategorisine algılanan ilgisi (Quester ve Lim, 2003: 24) ya da belli ürün sınıflarının bir bireyin hayatında, kendisi ile ilgili tutumlarında, kimlik duygusu ve dünyanın geri kalanıyla ilişkilerinde daha fazla veya daha az merkez olabilmesi anlayışı (Traylor, 1981: 51) olarak tanımlanmaktadır.

Batra ve Ray (1983: 309) ise, ürün ilgilenimi yerine "ürün sınıfı ilgilenimi" kavramını kullanmaktadırlar ve ürün sınıfı ilgileniminin genellikle, bireyin yüksek düzeyde (o ürün kategorisinde) algılanan risk vb. nedeniyle dikkatli ve temkinli bir marka seçimi yapma eğilimi olarak tanımlamaktadırlar. Çakır (2006: 668) ise, bir satın alma niyeti yokken bile oluşabilen bu ilgilenim türünün algılanan riske değil, ürünün kişinin ihtiyaçları, değerleri ile ilgisinin gücüne dayandığını belirtmektedir. Buradan hareketle denilebilir ki, bir ürünün özelliklerinin yanı sıra bireyin ihtiyaç ve deneyimlerinin özelliklerinin de ürün ile ilgilenimde etkisi vardır (Costley, 1988: 554).

Birçok satış promosyonu ilgilenimin bu türünü arttırmayı hedeflemektedir (Solomon, 2013: 157). Çünkü, ürün (veya marka) ilgilenimli tüketicilerin çeşitli ürün ya da markaların sunduğu niteliklerdeki farklılıkları fark etmeleri daha olasıdır ve tercih yüksek ilgilenim hissetme temelli olduğunda, sadakatin de yüksel olması genel sonuçtur (Engel vd., 1990: 260). Ayrıca, ürün ile ilgili algılanan riskler de ilgilenim

düzeyini belirlemede önemli rol oynamaktadır (Odabaşı ve Barış, 2010: 122). Bu nedenle, bireysel ürün kategorilerinin belirli bir ürüne karşı tüketici ilgilerini veya tepkilerini açıklayan ilgilenim boyutları veya ilgilenimi etkileyen faktörlerin benzersiz kombinasyonlarını gösterdiği varsayılabilir (Kim, 2005: 209).

4.3.2. Reklam İlgilenimi

Reklam ilgilenimi, reklamda verilen mesaja, reklamı veren kaynağa yönelik dikkat ve kişisel önemdir (Odabaşı ve Barış, 2010: 123) Muehling ve Laczniak (1988: 24) reklam ilgilenimi yerine mesaj ilgilenimi kavramını kullanmışlardır ve mesaj ilgilenimini, reklama maruz kalma sırasında, alıcıların reklamda sunulan mesajı ayrıntılı olarak inceleme derecesi olarak tanımlamışlardır. Batra ve Ray (1983: 309) ise, "Mesaj tepki ilgilenimi" kavramını kullanmakta ve mesaj-tepki ilgilenimini, sadece belirli bir zamanda, belirli bir birey tarafından, belirli bir mesajın işlenmesine özgü olan, çok geçici bir hal olarak tanımlamaktadırlar. Bu işlenme şekli ürün sınıfları, bir ürün sınıfı içindeki markalar, belirli bir marka mesajları, mesaj alma durumları ve bu mesajı alan bireyler arasında değişir. Bu nedenle, mesaj tepki eğilimi, sürekli bir eğilim değildir, birçok durumsal faktörün etkileşiminin bir sonucudur.

Bir kişinin ilgilenim seviyesi reklam mesajını ne kadar dikkate alacağı ve onun nasıl dikkatlice çözüleceğinde önemli bir rol oynar, dolayısıyla ilgilenim ikna edici iletişimin tasarım ve içeriğinde önemli bir husustur (Schiffman ve Kanuk, 2010: 292- 293). Bir reklamın özellikleri, kaynak güvenilirliği ve mizah reklam ilgilenimini etkileyebilir. İkna edici mesajlara yönelik bilişsel tepkiler konusundaki çalışmalar genellikle reklam ilgilenimini ele almaktadır (Costley, 1988).

Pazarlamacılar reklamlarla tüketici ilgilenimini arttırabilirler. Örneğin, reklam verenler mesajlarına tüketicilerin daha fazla dikkatini çekmek için duyusal çekicilikler, sıradışı uyaranlar ve ünlü kişilerden faydalanabilirler. Yüksek ilgilenimli

tüketicilerin ürünler ve markalar ile uzun süreli bir ilişki içine girme olasılığı daha yüksek olduğundan, pazarlamacıların aynı anda müşteri ilgilenim düzeylerini arttırmaları ve müşterileri ile bağlarını oluşturmaları gerekir (Schiffman ve Kanuk, 2010: 231).

4.3.3. Satın Alma İlgilenimi

Satın alma ilgilenimi, belirli bir satın almaya ihtiyaç ile tüketicinin satın alma sürecindeki ilgi düzeyini açıklamaktadır (Odabaşı ve Barış, 2010: 123). Slama ve Tashchian (1985) çalışmalarında satın alma ilgilenimini bireyin satın alma faaliyetlerinin benliklerine uygunluğunun genel bir ölçüsü olarak kavramsallaştırmışlardır. Araştırmacılar tüketicilerin satın alma ilgilenimi ile demografik özellikleri arasındaki ilişkiler üzerinde durmuşlardır. Çalışma sonucunda, satın alma ilgilenimi cinsiyet, eğitim, gelir ve aile yaşam döngüsü evresi ile ilişkili bulunmuştur. Mittal (1989) ise, satın alma ilgilenimi yerine satın alma kararı ilgilenimi kavramını kullanmıştır ve satın alma kararı ilgilenimini, bir tüketicinin satın alma kararıyla ilgili ilgi ve alakasının ölçüsü olarak tanımlamıştır.

Satış tutundurma çalışmalarının çoğu, satın almadaki ilgilenimi arttırmaya yöneliktir. İlgilenim düşük ise, satın almayı gerçekleştirmeye yönelik teşvikler uygun stratejiler olarak kabul edilebilir (Odabaşı ve Barış, 2010: 123). Yüksek ilgilenim durumunda, tüketicinin ürünü satın alması ve seçenekleri dikkatlice değerlendirmesi söz konusudur. Ürüne ve ürünün algılanan faydalarına yönelik ilgilenim ne kadar fazla ise satın alma güdülenmesi de o kadar fazla olmaktadır (Barış, 2012: 60).

Satınalma durum ilgilenimi bir mağaza veya Web sitesi ile etkileşim sürecindeki motivasyon farklılıklarını gösterir. Bu tür bir ilgilenimi arttırmanın bir yolu satın alma sırasında alışveriş yapan kişilerin aldığı mesajları kişiselleştirmektir. Örneğin, bazı pazarlamacılar alışveriş yapan kişilerin mağazada raftan aldıklarına ve yakın gelecekteki görünümlerine dayalı olarak verdikleri tekliflerini uyarlarlar. Bazı

Dunkin' Donuts’larda, bir sabah kahvesi sipariş eden bir kişi kasada mücver ya da kahvaltı sandviçi satan bir reklam görür. Kişilerin birçoğu favorileri olan sosyal medya sitelerine girdiklerinde yüksek satınalma durum ilgilenimi hisseder (Solomon, 2013: 161).