Mobil Pazarlamanın Gelişimi, Tanımı ve Önemi

Dünyada hücresel teknolijiye dayalı ilk mobil iletişim 1956 yılında İsveç’te geliştirilmiştir. Ancak bu sistem 1980’li yılların başında kullanım alanı bulabilmiştir. 1981 yılında, Norveç ve Finlandiya’nın desteğiyle NMT (Nordic Mobile Telecommunications System) adında teknolojik bir sistem kurulmuştur. 21. Yüzyılın başlarında mesaj kullanımının artmasıyla ortaya çıkan mobil pazarlama; ilk olarak Almanya, İskandinavya, Avrupa ve İngiltere’de kullanılmaya başlanmıştır. Dünyada ilk mobil pazarlama kampanyası, 1998 yılında İsviçre’de Ericsson firması adına 1,5 milyon İsviçre’liye gönderilen yılbaşı kutlama mesajı ile gerçekleştirilmiştir. Türkiye’de ilk

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 K U LL A N IM O R A N I % YILLAR

Taşınabilir bilgisayar (Laptop, Tablet PC, netbook, tablet) Tablet bilgisayar

mobil pazarlama kampanyası ise "Lipton Ice Tea Evo" adlı kampanya kullanılarak hayata geçirilerek kullanılmıştır. Ayrıca Türkiye’de ilk uluslarası mobil pazarlama ajansı Aerodeon 2002 yılında kurulmuş; 2009 yılında ise Mobil Pazarlama Derneği’nin Türkiye ofisi açılarak mobil pazarlamanın gelişimi için ilk adımlar atılmıştır (Kömürcü vd., 2015: 195-197).

Ye (2007), mobil pazarlamanın basılı, televizyon, e-posta ve web’e ek olarak tüketicilerle iletişim kurmanın yeni bir yolu olduğunu belirtmektedir. Ye, teknolojik açıdan bakıldığında ise internet kullanımının pazarlamayı yeni bir döneme yani mobil pazarlamaya sürüklediğini ifade etmektedir.

Son on yılda işletmelerin reklam ve satış gibi pazarlama stratejilerinde yaşanan gelişme, mobilite kullanılarak hedef kitleye ulaşmayı zorunlu hale getirmiş ve mobil pazarlama faaliyetlerini ortaya çıkarmıştır. Bu anlamda mobil pazarlamanın en çok kullanıldığı alanların başında bankacılık, medya, zincir perakende markaları, akaryakıt markaları yer almaktadır (Arslan ve Arslan, 2012: 26; Bozkurt ve Ergen, 2012: 44-45). Ayrıca son yıllarda, işletmelerin kendi markaları ve ürünlerine yönelik geliştirmiş oldukları çeşitli mobil uygulamalar üzerinden de mobil pazarlama faaliyet ve stratejileri yoğun bir şekilde geliştirilmekte ve uygulanmaktadır.

Mobil pazarlama, pazarlama aracı olarak mobil cihazlar kullanılarak müşterilere doğrudan ulaşmanın en kolay olduğu pazarlama yöntemlerinden biridir. Hareketli olan veya yer değiştirebilen mecralar üzerinden gerçekleştirilen pazarlama aktiviteleri olarak da değerlendirilmektedir. Diğer bir ifadeyle, geleneksel pazarlama faaliyetlerinin mobil cihazlar kullanılarak gerçekleştirilen pazarlama eylemidir (Telli Yamamoto, 2011: 73).

Karaca ve Gülmez (2010), mobil pazarlamanın nihai kullacılarda satın alma isteğini artırmak amacıyla mobil araçlar kullanılarak gerçekleştirilen pazarlama faaliyeti olduğunu belirtmektedir. Ayrıca mobilitenin beraberinde getirmiş olduğu yer ve zaman farketmeksizin ulaşılabilir olma özelliğinden dolayı pazarlamanın da bu yeni boyuttan etkilendiğini ve pazarlama literatüründe bu kavramın yer bulduğu değerlendirilmektedir.

Mobil Pazarlama Derneği (Mobile Marketing Association-MMA)’nin tanımına göre; mobil pazarlama, "genel anlamda akıllı telefonlar ve tabletlerde kullanılan reklam,

çeşitli uygulama, mesajlaşma, e-ticaret ve müşteri ilişkileri yönetimini kapsayan faaliyetler" olarak tanımlanmaktadır (www.marketing-dictionary.org, 2017).

Benzer şekilde Scharl vd. (2005)’de mobil pazarlamayı, işletmenin tüm çıkar gruplarıyla olan etkileşiminde mobil cihazlar aracılığıyla mal, hizmet ve fikirlerin tutundurulması sürecinde yararlanılan kablosuz etkileşim sağlayan pazarlama aracı olduğunu ifade etmektedir.

Yine Telli Yamamoto (2011) mobil pazarlamayı, "uzaktan ve kablosuz iletişime uygun olan cep telefonları, tabletler ve benzeri araçlarla mevcut ya da potansiyel müşterilere kurum, mal, hizmet, eylem ve kişilere ilişkin pazarlama faaliyetlerinin yapılması" şeklinde tanımlamaktadır.

Taşınabilir cihazlardan mobil telefonlar, mobil pazarlama içinde önemli bir tutundurma aracı olarak kullanılarak satış, reklam, halkla ilişkiler ve satış geliştirme faaliyetlerinde etkin bir şekilde kullanılmaktadır. Bir ürün hakkında cep telefonuna gelen kampanya bilgileri bunun en basit örneğini oluşturmaktadır (Barutçu, 2008: 264). Mobil pazarlama konusunda yapılan tanımlardan da anlaşılacağı üzere mobil pazarlama, mevcut ve potansiyel müşteriye ulaşma, etkileşime geçme aracı olarak cep telefonları, tablet bilgisayarlar vb. kullanılarak gerçekleştirilen pazarlama eylemleridir. Kullanılan bu araçlar sayesinde kurum, mal, hizmet, fikir ve kişilerle ilgili pazarlama çabaları daha hızlı ve kolay bir şekilde gerçekleştirilebilmektedir. Mobil pazarlama sayesinde işletmeler ürünleriyle ilgili olarak müşterilerle iletişime geçerken; müşterilerde ürünlerle ve işletmeyle etkileşime geçme fırsatı bulurlar.

Dünya genelinde mobil genişbant abonesi 2015 yılında 3 milyara, akıllı telefon sahipliği oranı %37’ye yükselmiştir. Bu oranın 2020 yılında %70’e ulaşması beklenmektedir. Ayrıca 2020 yılına gelindiğinde dünya genelinde tüketilen mobil verinin %80’inin mobil cihazlarla (akıllı) tüketilmesi beklenmektedir (www.mobilsiad.org.tr, 2017). Bu kapsamda işletmelerin bu alandaki gelişmelere duyarsız kalmaması pazarlama eylem ve faaliyetlerinde mobili kullanması önem arz etmektedir. Ayrıca tüketicilerin yeni teknolojileri hızla benimsemesi ile ortaya çıkan talepte yaşanan değişimle birlikte mobil pazarlama uygulamaları işletmelerin vazgeçilmezi haline gelmiştir.

Mobil pazarlamayla birlikte, işletmeler müşterilerini analiz ederek değerlendirme imkanı bulmakta ve tekliflerini bu değerlendirmeye göre onlara sunma fırsatını yakalamaktadır. Ayrıca satış öncesi, sonrası süreci takip etme, tüketicilerin satın almayı istedikleri ürünleri istedikleri yer ve zamanda sunma imkanı ortaya çıkmaktadır. Bu sayede müşterilere her noktada birebir ulaşılarak kişilere özel seçenekler sunulmaktadır. Mobil pazarlamada geleneksel pazarlamaya göre müşterilere veya potansiyel müşterilere ulaşmak daha kolaydır. Çünkü klasik pazarlamada sunulan pazarlama iletişimi mesajlarına ulaşma ya da müşterinin bu mesaj üzerinde istenildiği kadar durmaması, TV ve radyo mecralarında kanalı değiştirmesi, gazete ve dergilerde sayfayı hızla geçmesi gibi durumlar söz konusu olabilmektedir. Fakat mobil pazarlama faaliyetlerinde, tüketicilerin iznine dayalı olarak istenilen yer ve zamanda hedef kitleye herhangi bir kısıtlama olmaksızın ulaşılabilmektedir (Telli Yamamoto, 2011: 74).

Mobil pazarlama için en önemli araçlardan biri cep telefonlarıdır. Mobil pazarlama açısından bu araçların önemli olmasının nedeni; mobil telefon kullacıları hakkında ayrıntılı bilgilere GSM operatörleri aracılığıyla ulaşılabilmesi, böylelikle hedef kitleye yönelik olarak kişiselleştirilmiş satış tekliflerinin daha etkin bir biçimde iletilebilmesidir. Ayrıca internette sınırlı sayıda müşterilere ulaşılarak gerçekleştirilen pazarlama faaliyetlerine göre; mobil pazarlama faaliyetleri, mobil telefonların daha yaygın bir şekilde kullanılması sonucu daha fazla müşteriye istenilen yer ve zamanda ulaşılabilmesi bakımından üstünlük sağlamaktadır (Barutçu, 2008: 265-266).

İşletmelerin pazarlama faaliyetleri içerisinde mobil pazarlamanın kullanımının giderek artmasıyla beraber, merkezi Amerika’da bulunan Mobil Pazarlama Derneği (Mobile Marketing Association) kurulmuştur. Mobil Pazarlama Derneği, dünya üzerinde Türkiye’nin de dahil olduğu 50’den fazla ülkede 800’den fazla üye şirketten oluşan ve asıl hedefi mobil pazarlamanın gelişmesini ve yayılmasını sağlamak olan kar amacı gütmeyen küresel bir girişimdir. MMA üyeleri arasında reklamcılar, ajanslar, mobil cihaz üreticileri, kablosuz internet operatörleri, mobil servis sağlayıcılar gibi mobil pazarlamaya odaklanmış çeşitli işletmeler yer almaktadır. Derneğin amacı, bulunduğu bölgede ilgili kurum, marka ve girişimcileri bilinçlendirmek, yönlendirmek, eğitimlerle desteklemek, seminer ve organizasyonlarla gelişmeleri takip etmelerini sağlamak, çeşitli pazar araştırmaları ile mobilin pazardaki yerini ve marka algısına olan katkısını ortaya koymaktır (www.mmaglobal.com, 2017; www.mmaturkey.org, 2017).