• Sonuç bulunamadı

Mobil bankacılık uygulamalarını kullanmaya yönelik tutumların teknoloji kabul ve planlı davranış teorisiyle incelenmesi

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Mobil bankacılık uygulamalarını kullanmaya yönelik tutumların teknoloji kabul ve planlı davranış teorisiyle incelenmesi"

Copied!
208
0
0

Yükleniyor.... (view fulltext now)

Tam metin

(1)

MOBİL BANKACILIK UYGULAMALARINI KULLANMAYA YÖNELİK TUTUMLARIN TEKNOLOJİ

KABUL VE PLANLI DAVRANIŞ TEORİSİYLE İNCELENMESİ

(Doktora Tezi) Cevat SÖYLEMEZ

(2)

T.C.

DUMLUPINAR ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İşletme Anabilim Dalı

Doktora Tezi

MOBİL BANKACILIK UYGULAMALARINI KULLANMAYA

YÖNELİK TUTUMLARIN TEKNOLOJİ KABUL VE PLANLI

DAVRANIŞ TEORİSİYLE İNCELENMESİ

Danışman:

Prof. Dr. Ercan TAŞKIN

Hazırlayan: Cevat SÖYLEMEZ

(3)

Kabul ve Onay

Cevat SÖYLEMEZ’in hazırladığı "Mobil Bankacılık Uygulamalarını Kullanmaya Yönelik Tutumların Teknoloji Kabul ve Planlı Davranış Teorisiyle İncelenmesi" başlıklı Doktora tez çalışması, jüri tarafından lisansüstü yönetmeliğinin ilgili maddelerine göre değerlendirilip oybirliği / oyçokluğu ile kabul edilmiştir.

20/04/2018

Tez Jürisi İmza

Kabul Red

Prof. Dr. Ercan TAŞKIN (Danışman) Prof. Dr. Sevgi Ayşe ÖZTÜRK Doç. Dr. Aydın KAYABAŞI Doç. Dr. Fatma Zeynep ÖZATA Dr. Öğr. Üyesi İçlem ER

Doç. Dr. Ayhan KAHRAMAN Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürü

(4)

Yemin Metni

Doktora tezi olarak sunduğum "Mobil Bankacılık Uygulamalarını Kullanmaya Yönelik Tutumların Teknoloji Kabul ve Planlı Davranış Teorisiyle İncelenmesi" adlı çalışmamın, tarafımdan bilimsel ahlak ve geleneklere aykırı düşecek bir yardıma başvurmaksızın yazıldığını ve yararlandığım kaynakların kaynakçada gösterilenlerden oluştuğunu, bunlara atıf yapılarak yararlanılmış olduğunu belirtir ve bunu onurumla doğrularım.

20/04/2018

Cevat SÖYLEMEZ

(5)

Özgeçmiş

1987 yılında Burdur/Ağlasun’da doğdu. İlköğrenimini Ağlasun Yunus Emre İlköğretim Okulu’nda ve lise eğitimini Isparta Atabey H.N.K. Anadolu Dış Ticaret ve Ticaret Meslek Lisesi’nde tamamladı. Lisans eğitimini Celal Bayar Üniversitesi Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu Uluslararası Ticaret Bölümü’nde 2010 yılında tamamladı. 2011 yılında Kilis 7 Aralık Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı’nda başladığı Yüksek Lisans Eğitimine 2013 yılında Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Bilimine yatay geçiş yaparak devam ettirmiştir. 2015 yılında "Tüketicilerin Küresel Marka Algısı ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi" isimli çalışmasıyla yüksek lisans eğitimini tamamlamıştır. 2011-2013 yılları arasında Kilis 7 Aralık Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Uluslararası Ticaret ve Lojistik bölümde araştırma görevlisi olarak görev yapmıştır. 2013 yılında Dumlupınar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Uluslararası Ticaret ve Finans Bölümü’ne araştırma görevlisi olarak atandı ve halen görevine devam etmektedir. Evli ve bir çocuk babasıdır.

Yayınlarından Bazıları

• Söylemez Cevat, Kayabaşı Aydın, (2017), Müşteri Sadakati ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetleri (KSS): Kurumsal İmajın Aracılık Etkisinin İncelenmesi, Uluslarararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi (16. UİK Özel Sayısı), 349-364. • Baran Abdulbaki, Söylemez Cevat, Yurdakul Müberra, (2017), Algılanan Yeşil

Kalite, Algılanan Yeşil Risk ve Yeşil Marka İmajının Yeşil Marka Değeri Üzerindeki Etkisinde Yeşil Güvenin Aracılık Rolü, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi Özel Sayısı, 1-11.

• Keçek Gülnur, Söylemez Cevat, (2016), Course Selection in Postgraduate Studies through Analytic Hierarchy Process and Topsis Methods, British Journal of Economics, Finance and Management Sciences, 11(1), 142-157.

• Söylemez Cevat, Taşkın Ercan, (2015), Tüketicilerin Küresel Marka Algısı ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi, Dumlupınar Üni. Sosyal Bilimler Dergisi, (45),34-48. • Söylemez Cevat, Baran Abdulbaki, Taşkın Ercan, (2017), Y Kuşağı Tüketicilerinin Sosyal Medyaya Karşı Tutumu ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi, Innovation and Global Issues in Social Sciences, 572-580, Antalya (Bildiri).

• Söylemez Cevat, Kayabaşı Aydın, (2017), Müşteri Sadakati ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetleri (KSS): Kurumsal İmajın Aracılık Rolünün İncelenmesi, 16. Ulusal İşletmecilik Kongresi, 457-460, Kuşadası, Aydın (Bildiri).

• Söylemez Cevat, Taşkın Ercan, Er İçlem, (2016), Effect of Intercity Transportation Companies Perceived Service Quality on Customer Satisfaction: A Study on College Students, X. European Conference on Social and Behavioral Sciences, Sarajevo, Bosna Hersek (Bildiri).

(6)

ÖZET

MOBİL BANKACILIK UYGULAMALARINI KULLANMAYA YÖNELİK TUTUMLARIN TEKNOLOJİ KABUL VE PLANLI DAVRANIŞ TEORİSİYLE

İNCELENMESİ SÖYLEMEZ, Cevat

Doktora Tezi, İşletme Anabilim Dalı Tez Danışmanı: Prof. Dr. Ercan TAŞKIN

Nisan, 2018, 191 sayfa

Günümüzde, akıllı telefon ve tabletlerin kullanımının artması, bu mobil araçlara çeşitli uygulamaların indirilebilmesi, uygulamaların kolay kullanımıyla birlikte kullanıcılara yer ve zaman farketmeksizin birçok hizmetin ulaştırılabilmesi mümkün hale gelmiştir. Bankacılık sektörü de bu mobilitenin farkına varmış ve müşterilerine hizmetlerini mobil uygulamalar üzerinden sunmaya başlamıştır. Bu nedenle müşterilerin bu uygulamaları kullanma davranışının incelenmesi önemlidir. Bu kapsamda çalışmanın amacı, bireylerin mobil bankacılık uygulamalarını kullanmaya yönelik tutum ve kullanma niyetleri üzerinde etkili olan değişkenlerin teknoloji kabul modeli ve planlı davranış teorisi çerçevesinde oluşturulan bütünleşik modelle incelemektir.

Yapısal modelin örneklem (Türkiye ve İngiltere) grubuna göre farklılaşıp farklışmadığının değerlendirilmesi için çok gruplu yol analizi kullanılmıştır. Çok gruplu yol analizi sonucu elde edilen sonuçlar öne sürülen araştırma modelinin ülke grupları açısından farklılaştığını göstermektedir. Araştırmanın genel modelinde mobil bankacılığa yönelik tutumun açıklanma oranı Türkiye örneklemine göre biraz daha fazla iken, İngiltere örneklemine göre daha azdır. Benzer şekilde genel modelde yer alan mobil bankacılığı kullanma niyetinin de mobil bankacılığı kullanmaya yönelik tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrol değişkenleri tarafından açıklanma oranı İngiltere’ye göre daha az iken, Türkiye’ye göre daha yüksektir.

Anahtar Kelimeler: Teknoloji Kabul Modeli, Mobil Bankacılık, Kullanma Niyeti, Çok

(7)

ABSTRACT

ANALYSIS OF ATTITUDES TOWARDS MOBILE BANKING APPLICATIONS USING WITH TECHNOLOGY ACCEPTANCE AND THEORY OF PLANNED

BEHAVIOR SÖYLEMEZ, Cevat

Ph. D. Dissertation, Department of Business Administration Supervisor: Prof. Dr. Ercan TAŞKIN

April, 2018, 191 pages

Today, it has become possible for many services to be delivered to the users regardless of time and place with the increasing use of smartphones and tablets, the ability to download various applications to these mobile devices, and the easy use of applications.The banking sector has also become aware of this mobility and has begun to offer its services to its customers through mobile applications. Therefore, it is important to examine the behavior of customers using these applications. The purpose of this study is to examine the variables affecting the attitudes and intentions of individuals to use mobile banking applications with an integrated model built on the technology adoption model and the theory of planned behavior.

Multi-group path analysis was used to evaluate whether the structural model varied according to the sample group (Turkey and England). The results obtained from multi-group path analysis show that the proposed research model differs in terms of country groups. Explained rate of attitudes towards mobile banking in Turkey compared to the general model of the research sample a bit more, while less than that of the UK sample. While the explained rate of attitudes toward mobile banking in Turkey is a bit more compared to general model of the research, it is less than that England sample. Similarly, while explained rate of the intention to use mobile banking in the general model from the attitude towards mobile banking, the subjective norm, and the perceived behavioral control variables is less than England sample, it is more than Turkey sample.

Key Words: Technology Acceptance Model, Mobile Banking, Intent to Use,

(8)

İÇİNDEKİLER Sayfa ÖZET ... v ABSTRACT ... vi İÇİNDEKİLER ... vii TABLOLAR LİSTESİ ... x

ŞEKİLLER LİSTESİ ... xii

GRAFİKLER LİSTESİ ... xiii

KISALTMALAR ... xiv

GİRİŞ ... 1

BİRİNCİ BÖLÜM TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE TUTUM-DAVRANIŞ İLİŞKİSİNİ AÇIKLAMAYA YÖNELİK TEORİLER 1.1. TÜKETİCİ VE TÜKETİCİ DAVRANIŞI ... 5

1.2. TUTUM-DAVRANIŞ İLİŞKİSİNİ AÇIKLAMAYA YÖNELİK TEORİLER ... 6

1.2.1. Gerekçeli Eylem Teorisi ... 8

1.2.1.1. Gerekçeli Eylem Teorisinde Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar ... 12

1.2.1.2. Teoriye Getirilen Eleştiriler ... 13

1.2.2. Planlı Davranış Teorisi ... 14

1.2.2.1. Davranışa Yönelik Tutum ... 17

1.2.2.2. Öznel Norm ... 19

1.2.2.3. Algılanan Davranışsal Kontrol ... 21

1.2.2.4. Davranışsal Niyet ... 22

1.2.3. Teknoloji Kabul Modeli ... 24

1.2.3.1. Teknoloji Kabul Modelinin Tarihsel Gelişimi ... 27

1.2.4. Modellerin Karşılaştırması ... 30

İKİNCİ BÖLÜM MOBİL PAZARLAMA VE MOBİL BANKACILIK 2.1. MOBİLİTE VE MOBİL TEKNOLOJİ ... 34

2.1.1. Mobilitenin Tanımı ve Özellikleri ... 34

2.1.2. Mobil İletişim Teknolojilerinin Gelişimi ve Mobil Sistemler ... 37

2.1.3. Mobil Teknolojiler ve Pazarlama ... 40

2.2. MOBİL PAZARLAMA ... 41

2.2.1. Mobil Pazarlamanın Gelişimi, Tanımı ve Önemi ... 42

2.2.2. Mobil Pazarlamanın Özellikleri ... 46

2.2.3. Mobil Pazarlamanın Amaçları ve Faydaları ... 48

(9)

2.3. MOBİL BANKACILIK ... 57

2.3.1. Bankacılık İşlemlerinde Mobil Teknolojilerin Kullanımı ... 58

2.3.2. Mobil Bankacılığın Tanımı ve Kapsamı ... 59

2.3.3. Mobil Bankacılık Hizmetleri ... 60

2.3.3.1. SMS Tabanlı Bankacılık ... 61

2.3.3.2. WAP (Wireless Application Protocol) Bankacılığı ... 61

2.3.3.3. Mobil Müşteri Uygulamaları ... 62

2.3.4. Mobil Teknolojilerin Bankacılık Sektöründe Kullanımı ... 62

2.3.4.1. Mobil Hesap ... 62

2.3.4.2. Mobil Aracılık ... 64

2.3.4.3. Mobil Finansal Bilgi ... 65

2.3.5. Bankalar Açısından Mobil Bankacılığın Yararları ... 65

2.3.5.1. Artan İşlem Sayısının Yönetilmesi ... 66

2.3.5.2. Dağıtım Maliyetlerinin Azaltılması ... 66

2.3.5.3. Müşteri Memnuniyetinin Artırılması ... 67

2.3.5.4. Prestij Sağlayan Bir Ürün Olması ... 67

2.3.6. Kullanıcılar Açısından Mobil Bankacılığın Yararları ... 67

2.3.7. Dünya’da Mobil Bankacılık ... 68

2.3.8. Türkiye’de Mobil Bankacılık ... 71

2.4. TEKNOLOJİK ÜRÜNLERE YÖNELİK PDT VE TKM’NİN KULLANIMI VE ARAŞTIRMA TEORİK MODELİNİN OLUŞTURULMASI ... 80

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MOBİL BANKACILIK UYGULAMALARINI KULLANMAYA YÖNELİK TUTUMLARIN TEKNOLOJİ KABUL VE PLANLI DAVRANIŞ TEORİSİYLE İNCELENMESİ 3.1. ARAŞTIRMANIN PROBLEMİ VE AMACI ... 88

3.2. ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ ... 90

3.3. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI VE SINIRLILIKLARI ... 90

3.4. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ ... 91

3.4.1. Araştırma Modeli ve Hipotezlerin Geliştirilmesi ... 92

3.4.2. Araştırmanın Evreni ve Örneklem ... 103

3.4.3. Veri Toplama Aracının Geliştirilmesi ve Kullanılan Ölçekler ... 105

3.4.4. Ölçeklerin Çevirisi ve Ön Test ... 106

3.4.5. Veri Analiz Yöntemi ... 107

3.5. ARAŞTIRMA BULGULARININ ANALİZİ VE YORUMU ... 107

3.5.1. Betimleyici İstatistiksel Bulgular ... 107

3.5.1.1. Katılımcıların Demografik Özellikleri ... 108

(10)

3.5.1.3. Mobil Bankacılık Uygulamalarına Yönelik Algı ve Tutumlar ... 111

3.5.2. Yorumlayıcı İstatistiksel Bulgular ... 114

3.5.2.1. İçsel Tutarlılık Analizi ... 115

3.5.2.2. Araştırmada Kullanılan Ölçeklere İlişkin Açımlayıcı Faktör Analizi ... 116

3.5.2.3. Doğrulayıcı Faktör Analizi ... 119

3.5.2.3.1. Ölçme Modelinin Güvenirliği ve Geçerliliği ... 124

3.5.2.4. Çok Gruplu Doğrulayıcı Faktör Analizi ... 127

3.5.2.4.1. Araştırmaya İlişkin Çok Gruplu DFA Sonuçları ... 129

3.5.2.5. Yapısal Modelin (Genel) Test Edilmesi ... 132

3.5.2.6. Ülke Grubuna Göre Çok Gruplu Yol Analizi Sonuçları ... 135

3.5.2.7. Hipotez Testlerinin Genel Özeti ... 142

SONUÇ VE DEĞERLENDİRME ... 145

EKLER ... 158

KAYNAKÇA ... 170

(11)

TABLOLAR LİSTESİ

Sayfa

Tablo 1.1: Modellerin Karşılaştırılması ... 32

Tablo 2.1: Mobilitenin Gelişimi ... 35

Tablo 2.2: Mobil Ödemede Aktörlerin Beklentileri ... 64

Tablo 2.3: Sahip Olunan Cihaza Göre Mobil Bankacılık Kullanma Oranı ... 70

Tablo 2.4: Türkiye’de Mobil Bankacılık Kullanan Müşteri Sayısı ... 73

Tablo 2.5: Mobil Bankacılık Kullanılarak Gerçekleştirilen Finansal Olmayan İşlemler ... 75

Tablo 2.6: Mobil Bankacılık Kullanılarak Gerçekleştirilen Para Transferi ... 76

Tablo 2.7: Mobil Bankacılık Kullanılarak Gerçekleştirilen Ödemeler ... 78

Tablo 2.8: Mobil Bankacılık Kullanılarak Gerçekleştirilen Kredi Kartı İşlemleri ... 79

Tablo 3.1: Katılımcıların Demografik Özellikleri ... 108

Tablo 3.2: Katılımcıların Mobil Bankacılık Uygulamalarını Kullanma Durumu ... 110

Tablo 3.3: Araştırma Değişkenlerine İlişkin Ortalama ve Standart Sapma Değerleri 112 Tablo 3.4: YEM Uyum İyiliği Ölçüleri ... 115

Tablo 3.5: Ölçeklerin Cronbach Alfa Değerleri ... 116

Tablo 3.6: Açımlayıcı Faktör Analizi Sonuçları ... 118

Tablo 3.7: Ölçme Modelini Oluşturan Yapı ve Maddeler ... 120

Tablo 3.8: Doğrulayıcı Faktör Analizine İlişkin Parametre Değerleri ... 123

Tablo 3.9: DFA Sonucu Uyum İyiliği Değerleri ... 124

Tablo 3.10: Ölçme Modelini Oluşturan Yapıların Güvenilirlik ve Geçerliliği ... 125

Tablo 3.11: Ölçüm Modeline İlişkin Korelasyon Matrisi ... 126

Tablo 3.12: Ülke Grubuna İlişkin Çok Gruplu DFA Sonuçları ... 131

(12)

Tablo 3.14: Araştırma Modeline (Genel) İlişkin Yol Analizi Sonuçları ve

Hipotezler ... 134

Tablo 3.15: Ülke Grubuna Göre Yapısal Model Farklılıkları Uyum Değerleri ... 136

Tablo 3.16: Türkiye Örneklemi İçin Yapısal Modele Ait Uyum Değerleri ... 137

Tablo 3.17: Türkiye Örneklemi İçin Yol Analizi Sonuçları ve Hipotezler ... 138

Tablo 3.18: İngiltere Örneklemi İçin Yapısal Modele Ait Uyum Değerleri ... 140

Tablo 3.19: İngiltere Örneklemi İçin Yol Analizi Sonuçları ve Hipotezler ... 141

(13)

ŞEKİLLER LİSTESİ

Sayfa

Şekil 1.1: Gerekçeli Eylem Teorisi Modeli ... 9

Şekil 1.2: Planlı Davranış Teorisi ... 15

Şekil 1.3: Teknoloji Kabul Modeli ... 25

Şekil 3.1: Araştırma Süreci ... 92

Şekil 3.2: Araştırmanın Teorik Modeli ... 93

Şekil 3.3: Araştırma Değişkenleri Doğrulayıcı Faktör Analizi Diagramı ... 121

Şekil 3.4: Yapısal Modele (Genel) İlişkin Yol Diagramı ... 133

Şekil 3.5: Türkiye Örneklemine Ait Yol Diagramı ... 137

(14)

GRAFİKLER LİSTESİ

Sayfa

Grafik 2.1: Türkiye Hanehalkı Mobil Cihaz Kullanım Oranı ... 42 Grafik 2.2: Yıllara Göre Mobil Bankacılık Kullanan Müşteri Sayısı ... 74

(15)

KISALTMALAR ABD : Amerika Birleşik Devletleri

BBA : British Bank Association (İngiliz Bankalar Birliği) ÇGDFA : Çok Gruplu Doğrulayıcı Faktör Analizi

DFA : Doğrulayıcı Faktör Analizi

MMA : Mobile Marketing Association (Mobil Pazarlama Derneği)

PDT : Planlı Davranış Teorisi TBB : Türkiye Bankalar Birliği TKM : Teknoloji Kabul Modeli

TKM2 : Teknoloji Kabul Modeli-2

TÜİK : Türkiye İstatistik Kurumu

UTAUT : Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Birleştirilmiş

Teknoloji Kabul ve Kullanım Teorisi)

vb. : ve benzeri

vd. : ve diğerleri

(16)
(17)

GİRİŞ

Teknolojinin gelişmesiyle birlikte yüksek teknolojili ürünler insan yaşamının vazgeçilmez parçası haline gelmiştir. Bu nedenle işletmeler açısından teknolojik ilerleme rekabetin önemini daha da artırmıştır. Çünkü tüketiciler kendileri için en uygun olan mal ve hizmete kolayca ulaşabilmektedir. Ayrıca bu mal ve hizmetlere kolay ulaşımın yanında ürünü kullanmaktan kaynaklı beklentilerini de üst düzeylere çekmektedirler. Bu açıdan ürünün tüketicilere sağladığı kolaylık, tüketicinin bunu kullanmaktan kaynaklı algı ve tutumları, çevrede yer alan diğer insanların ne düşündükleri hakkındaki unsurlar önemli hale gelmektedir.

Bankacılık sektörü de sunmuş olduğu hizmetlerde yenilikleri yakından takip etmekte ve uygulamaya çalışmaktadır. Bunun en güzel örneğini ise bankacılık hizmetlerini daha hızlı bir şekilde sağlamak için uygulanan internet ve mobil bankacılık faaliyetlerinde görmekteyiz. Banka müşterileri de bankaların sunmuş olduğu bu uygulamaları kullanmakta ve bankacılık işlemlerini daha hızlı bir şekilde yerine getirebilmektedir. Günümüzde özellikle akıllı telefon ve tablet bilgisayarların kullanımının artması, bu mobil araçlara çeşitli uygulamaların indirilebilmesi, uygulamaların kolay kullanımıyla birlikte kullanıcılara yer ve zaman farketmeksizin birçok hizmetin ulaştırılabilmesi mümkün olmuştur. Bankacılık sektörü de bu mobilitenin farkına varmış ve müşterilerine hizmetlerini bu mobil uygulamalar üzerinden sunmaya başlamışlardır.

Mobil bankacılık, dünyada ilk olarak 1990’lı yılların sonlarına doğru Alman şirketi Paybox ile Deutsche Bank’ın birlikte sunduğu hizmetle ortaya çıkmıştır. Başlangıçta Almanya, İspanya, İsveç, Avusturya ve Birleşik Krallık gibi gelişmiş Avrupa ülkelerinde kullanılmış ve test edilmiştir. Gelişmekte olan ülkeler arasında Kenya’da ise 2007 yılında metin tabanlı (mesaj) mobil bankacılık hizmeti olan M-Pesa ilk kez kullanılmaya başlanmıştır (Shaikh ve Karjaluoto, 2015: 130). Avrupa genelinde akıllı telefon sahiplerinin %57’si, tablet sahiplerinin %50’si bu cihazlarla en az 1 kez mobil bankacılığı kullanmıştır (ING Mobil Bankacılık Raporu, 2017). İngiltere’de 2012 yılından 2017 yılına kadar mobil bankacılık uygulamalarını kullananların sayısı %354 artmış, uygulamalar üzerinden cari hesaplara erişim oranı ise %21’den %61’e ulaşmıştır (www.bba.org.uk, 2017). Türkiye’de ise mobil bankacılık hizmetini kullanan bireysel

(18)

müştesi sayısı 2017 yılı Aralık ayı itibariyle 43 milyon 436 bin’dir. Bu kişiler sisteme kayıt oldukları ilk günden bu yana en az bir kez sisteme giriş işlemi gerçekleştirmiştir. Son bir yıl içerisinde sisteme en az bir kez giriş yapan mobil bankacılık müşteri sayısı ise 35 milyon 227 bin’dir (www.tbb.org.tr, 2018).

Bankacılık sektörünün sunmuş olduğu internet ve mobil bankacılık uygulamalarının göz ardı edilemez bir ürün olduğu ortadadır. Bu ürünleri kullanan müşterilerin kullanma davranışlarının incelenmesi, davranışlarını etkileyen faktörlerin ortaya çıkarılması ve sunulan hizmetin bankalar açısından daha da iyileştirilmesi önemlidir. Ayrıca internet ve mobil bankacılık uygulamalarının kullanılmasında etkili olan faktörlerin tespitiyle bankalar sadık müşteriler elde edebileceklerdir.

Bu çalışmada, araştırmacılar tarafından pazarlama alanında farklı birçok konuda davranışların nasıl şekillendiğini açıklama sürecinde kullanılan ve bir sosyal psikoloji teorisi olan Planlı Davranış Teorisi ve Teknoloji Kabul Modeli birleştirilerek bireylerin mobil bankacılık uygulamalarını kullanma davranışlarını incelemek amaçlanmaktadır. Bütünleşik modelin kullanımının tercih edilmesinin nedeni modelin açıklayıcılık gücünün daha yüksek olmasıdır. Bu kapsamda Teknoloji Kabul Modeli ve Planlı Davranış Teorisi çerçevesinde ele alınacak değişkenlerle bir model ortaya konulmaya çalışılacak, teorilere eklenecek farklı değişkenlerle model genişletilecek ve öne sürülen bütünleşik model İngiltere ve Türkiye için test edilecektir. İngiltere’nin dünyada bankacılığın merkezi olarak değerlendirilmesi; Türkiye’ninde bankacılık sektöründeki son yıllardaki hızlı gelişimi nedeniyle araştırma alanı olarak tercih edilmiştir. Böylelikle iki ülke özelinde mobil bankacılık kullanım davranışı karşılaştırmalı olarak ortaya konulmuş olacaktır.

Bu kapsamda çalışmanın ilk bölümünde, tüketici davranışı ve sosyal psikolojide sıklıkla kullanılan ve pazarlama alanında da tutum ve davranış ilişkisini açıklamaya yönelik teorilerden olan Gerekçeli Eylem Teorisi, Teknoloji Kabul Modeli ve Planlı Davranış Teorileri irdelenmektedir. Yine bu bölümde teorilerin birbirlerine göre üstün ve zayıf noktaları karşılaştırılmaktadır.

Çalışmanın ikinci bölümünde ise, araştırmanın ana uygulama alanını oluşturan mobil bankacılık hakkında bilgiler verilmiştir. Mobilitenin gelişimi, pazarlamada mobil teknolojilerin kullanımı, dünyada ve Türkiye’de mobil bankacılığın genel durumu

(19)

anlatıldıktan sonra teknolojik ürünlerde Planlı Davranış Teorisi ve Teknoloji Kabul Modeli’nin kullanımı ve araştırma teorik modelinin oluşturulması ele alınmıştır. Bu çerçevede, bu teorik modellere farklı değişkenler eklenerek bütünleşik bir model ortaya konulmuştur.

Çalışmanın uygulama kısmını oluşturan üçüncü bölümde ise öncelikle araştırmanın amacı, önemi, sınırlılıkları ve hipotezlerine değinilmektedir. İlerleyen kısımlarda ise oluşturulan model, mobil bankacılık uygulamalarını kullananlar üzerinde test edilmeye çalışılmıştır. Türkiye ve İngiltere örnekleminde öne sürülen modelin farklılaşıp farklılaşmadığı ölçülmüştür. Ayrıca üçüncü bölümde, araştırma verilerinin analizleri aktarılmaktadır. Sonuç bölümünde ise, elde edilen bulguların teori ve uygulamacılar açısından katkıları değerlendirilmekte, gelecekte yapılabilecek araştırmalar için öneriler sunulmaktadır.

(20)

BİRİNCİ BÖLÜM

TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE TUTUM-DAVRANIŞ İLİŞKİSİNİ AÇIKLAMAYA YÖNELİK TEORİLER

(21)

1.1. TÜKETİCİ VE TÜKETİCİ DAVRANIŞI

Bireylerin ihtiyaçlarının keşfedilmesi ve anlaşılması modern pazarlama anlayışı bakış açısıyla son derece önemlidir. Bu nedenle, birey olarak tüketicinin kim olduğunun bilinmesi gerekmektedir. Genel olarak tüketici, kişisel ya da ailesinin arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan veya satın alma niyetinde olan gerçek kişi/kişilerdir (Odabaşı ve Barış, 2006: 20). Tüketici, nihai (bireysel) ve endüstriyel (örgütsel) tüketici olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Nihai tüketici, ürünleri kişisel ve ailevi ihtiyaçları için satın alanlar; endüstriyel tüketici, kendi üretimlerine katmak ya da onu desteklemek, tekrar satmak gibi ekonomik faaliyetlerini sürdürmek için mal ve hizmet satın alanlar olarak ifade edilmektedir (Mucuk, 2001: 64).

Günümüzde tüketim, bir fizyolojik ihtiyacı tatmin etme sürecinden daha çok bir psikolojik tatmini, çevreyle iletişimin temelini oluşturan bir iletişim aracı olarak kendini göstermekte ve bu araçla bireylerin/tüketicilerin tutumları, davranışları hakkında bilgi elde edilebilmektedir (Koç, 2008: 21). Kotler (2000), tüketici davranışının bireylerin, grupların ve organizasyonların istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için mal, hizmet, fikir veya deneyimleri nasıl seçtikleri, satın aldıkları ve kullandıklarıyla ilgilenen bir alan olduğunu belirtmektedir. Tüketici neyin, ne kadar, hangi fiyattan, nereden ve ne zaman alınacağı veya alınmayacağı konusunda karar vermek zorundadır (Kotler ve Armstrong, 2008: 130). Bunun için insanların hiçbir davranışının gelişigüzel olmadığı, birtakım sebeplere bağlı olduğu ve belirli bir amaca yönelik olduğu bilinmelidir.

Tüketiciler günlük hayatlarında bir takım davranışları gerçekleştirmek için karar vermek zorundadır. Bu karar kimi zaman son derece önemli olabileceği gibi kimi zamanda sıradan bir eylemin yerine getirilmesi şeklinde de gerçekleşebilir. Özellikle pazarlama açısından bakıldığında bir ürünün ne zaman, nereden, nasıl alınacağı kararının nasıl bir süreçten geçeceği, bu süreçte davranışın ne şekilde gelişeceğinin bilinmesi önem arz etmektedir. Pazarlama uygulayıcıları ve araştırmacıları tarafından tüketicinin karar verme sürecinin hangi aşamalardan geçtiği ve satın alma türlerinin neler olduğunun anlaşılması davranışın nasıl gerçekleşeceği yönünde tahminlerde bulunulması açısından önemlidir (Kotler ve Armstrong, 2008: 147).

(22)

Tüketici bir ürün satın alma kararı verdiğinde gerek iç, gerekse dış etkenlerin etkisi altında kalarak kendi sorununa çözüm bulmaya çalışır. Bu sorun çözme işlemi bilişseldir ve bir takım aşamalardan geçilerek son bulur (Odabaşı ve Barış, 2006: 333). Satın alma süreci olarak bilinen bu sürecin sonunda tüketici sergilemiş davranıştan dolayı tatmin veya tatminsizlik durumuyla karşılaşır (Kotler ve Armstrong, 2008: 149). Eğer beklentileri karşılanmışsa tatmin, kısmen karşılanmışsa kısmi tatmin ve algıları beklentilerinden fazlaysa tatminsizlik (memnuniyetsizlik) durumu ortaya çıkacaktır (Odabaşı ve Barış, 2006: 387).

Tüketici, bir davranışı gerçekleştirirken kültürel, sosyal, demografik ve psikolojik faktörlerden etkilenmektedir (Lamb vd., 2009: 149-172). Tüketici davranışını etkileyen kültürel faktörler; kültür, alt kültür ve sosyal sınıf, sosyal faktörler; danışma grupları, aile, rol ve statüler, demografik faktörler; yaş ve yaşam dönemi, meslek, ekonomik durum, yaşam tarzı, kişilik, psikolojik faktörler ise güdüleme, algılama, öğrenme ve tutumlardır (Kotler ve Armstrong, 2008: 131).

Psikoloji alanında davranışın gözlemlenmesinde önemli bir yeri olan güdü, algı, öğrenme ve tutum pazarlama alanında tüketici davranışını, satın alma eğilimini ve aynı zamanda ürün ve markaya ilişkin duygusal durumların tespit edilmesini ve davranışın ne yönde gelişeceğine yönelik tahminlerde bulunulmasında yol gösterici unsurlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Schiffman ve Kanuk’a (2007) göre, bireylerin kendi kişisel deneyimleri sonucunda sahip oldukları tutumları daha erişilebilir ve etkin olmakta; eğer sahip olunan tutumlar daha belirgin ve öne çıkan tutumlar ise bireyin davranışı üzerinde daha fazla etki oluşturmaktadır.

Pazarlama ve tüketici davranışı açısından tutum, tüketicinin bir ürünü değerlendirirken göstermiş olduğu olumlu ya da olumsuz tepkisi olarak incelenmekte ve tutumların tüketici davranışı açısından son derece önemli olduğu ifade edilmektedir (İslamoğlu ve Altunışık, 2008: 136). Pazarlama açısından tutumlar oluşturulurken ya da değiştirilirken pazarlama iletişimi çabaları yürütülmeye çalışılmalıdır (Koç, 2008: 181).

1.2. TUTUM-DAVRANIŞ İLİŞKİSİNİ AÇIKLAMAYA YÖNELİK TEORİLER

Bireyin davranışını inceleyen psikoloji ve toplumun davranışını inceleyen sosyolojinin birleştiği sosyal-psikoloji biliminin temeli 17. yy’da atılmaya başlanmıştır.

(23)

Bireylerin birbirleriyle ve bireylerin toplumla olan ilişkilerinde sergilemiş oldukları davranışların incelenmesi birçok düşünürün ve bilim adamının ilgi odağı olmuştur. Bu ilişkilerin anlaşılmasına yönelik çalışmalar ise Antik Yunan’a kadar uzanmaktadır (Kağıtçıbaşı, 2010: 26-27).

Özellikle günümüzde sosyal psikoloji alanında yapılan çalışmalar tutum ve davranış arasındaki ilişkiyi belirlemeye yönelik olarak gerçekleştirilmektedir. Tutum davranış arasındaki ilişkiyi belirlemeye yönelik yapılan ilk çalışma ise 1934 yılında La Piere tarafından yapılmıştır (Kağıtçıbaşı, 2010: 115; Taylor vd., 2015: 168). Daha sonraki yıllarda yapılan farklı araştırmalarda (Fishbein ve Ajzen, 1975; Ajzen, 1985) da tutum ile davranış arasındaki ilişki incelenmiş ve pozitif yönlü bir korelasyonun olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Yine bu çalışmalarda davranışın, bireyin tutumu ve niyeti tarafından şekillendiği belirtilmektedir. Fishbein ve Ajzen (1975) tutum-davranış ilişkisindeki tutarlılığa bağlı olarak bireylerin tutumlarına bakılarak gerçekleştirebilecekleri davranışların tahmin edilebileceğini ifade etmektedirler. Diğer bir ifadeyle, bireylerin tutumlarının ölçülmesi belli davranışların öngörülmesinde yol gösterici olmaktadır. Ancak tutumun davranışı meydana getiren önemli etkenlerden biri olduğu belirtilirken; tutumun kuvvet derecesi, ulaşılabilirliği, zaman ve farkındalık gibi faktörlerin tutumun davranışa dönüşmesinde etkin rol oynadığı da tespit edilmiştir (Kağıtçıbaşı, 2010: 118-123). Bunun yanında, bir tutumun gücünü artıran her şey tutum ve davranış arasındaki tutarlılığı da artırmaktadır (Taylor vd., 2015: 168).

Çalışmanın bu kısmında tutum ve davranışı açıklamaya yönelik geliştirilmiş ve araştırmacılar arasında sosyal psikoloji (Fishbein ve Ajzen, 1975; Ajzen, 1985; Cheng ve Lam, 2008; Ryu ve Han, 2010) ve pazarlama (Ryan, 1982; Beatty ve Kahle, 1988; Bang vd., 2000; Ryan ve Bonfield, 1975; Sheppard vd., 1988; Taylor ve Todd, 1995a; Taylor ve Todd, 1995b; Brown vd., 2002; Shaw ve Shiu, 2002; Venkatesh, 2003; Hansen vd., 2004; Wu ve Chen, 2005; Wu ve Wang, 2005; Pedersen, 2005; Fu vd., 2006; Celuch vd., 2007; Chen vd., 2007; Khalifa ve Shen, 2008; Tung vd., 2008; Özata, 2009; Zhou vd., 2010; Aboelmaged ve Gebba, 2013, Wu vd., 2014; Ovacı, 2015; Doğan vd., 2015) alanlarında yaygın olarak kullanılan teorilerin başında gelen ve bunlardan esas konumuzla ilişkili olan Gerekçeli Eylem Teorisi (Theory of Reasoned Action), Planlı Davranış Teorisi (Theory of Planned Behavior) ve Teknoloji Kabul Modeli (Technology Acceptance Model) açıklanacaktır. Literatürde bu teoriler uygulanarak

(24)

gerçekleştirilen araştırmalarda bireylerin tutum ve davranışları arasındaki ilişki incelenmeye çalışılmış, davranışın açıklanmasında önemli bir unsur olan davranışsal niyet üzerinde etkisi olan çeşitli etmenlerin belirlenmesi yönünde uygulamalar gerçekleştirilmiştir.

1.2.1. Gerekçeli Eylem Teorisi

Gerekçeli Eylem Teorisi, Fishbein ve Ajzen (1975) tarafından tutum-davranış arasındaki ilişkinin anlaşılması için geliştirilmiştir ve bir bireyin davranışının bireyin davranışsal niyeti tarafından belirlendiğini varsaymaktadır. Teori bireylerin sahip oldukları bilgi ile gerçekleştirebilecekleri eylemlerin sonuçlarını değerlendirebildiklerini, muhtemel etki ve sonuçlarına göre de bir davranışı gerçekleştirme ya da gerçekleştirmeme kararı verdikleri üzerinde durmaktadır (Argan, 2016: 97). Temeli sosyal psikoloji alanına dayanarak geliştirilen teoride davranışa yönelik tutum, davranışa yönelik niyet ve davranış arasındaki ilişkinin daha iyi anlaşılabilmesi amaçlanmıştır. Bu ilişkinin yanısıra sosyal faktörlerde modelde yer almaktadır (Godin, 1994: 1391).

Teoriye göre, bireylerin davranışları davranışsal niyetleri tarafından belirlenmektedir. Davranışsal niyeti, bireyin davranışa yönelik tutumu ve subjektif normlar oluşturmaktadır. Fishbein ve Ajzen (1975)’e göre davranışa yönelik tutum, belirli inançlar ve bir bireyin davranıştan kaynaklanan sonucu birlikte değerlendirilmesiyle ölçülür. Subjektif normlar ise davranış üzerinde bir referans grubun görüşüne ilişkin belirli inançlar ve bir bireyin referans gruba uyma motivasyonuyla birlikte değerlendirilmektedir. Teoride öne sürülen model Şekil 1.1’de gösterilmektedir.

(25)

Şekil 1.1: Gerekçeli Eylem Teorisi Modeli

Kaynak: Fishbein ve Ajzen, (1975: 16)

Şekil 1.1’de gösterilen gerekçeli eylem teorisi modeline göre bireyin niyetini etkileyen davranışa yönelik tutumu ve diğerlerinin kendisi hakkındaki düşüncelerini ifade eden subjektif normlardır. Niyet, bireyin bir davranışı gerçekleştirmek için duyduğu arzu düzeyi ve ortaya koymayı planladığı çabanın yoğunluğu olarak ifade edilmektedir (Ajzen, 1991: 186). Ayrıca niyeti açıklamada kullanılan bireyin davranışa yönelik tutumu ne kadar güçlü olursa olsun, niyetin açıklanmasında tek başına yeterli değildir. Diğer bir ifadeyle, bireyin niyeti açıklanırken sadece davranışa yönelik tutumu değil; başkalarının onun davranışı hakkındaki düşüncelerinin de dikkate alınması gerekmektedir. Bu teori ile tutum ve davranış ölçeklerinin birbirleriyle uyumlu olması durumunda tutum ve davranış arasında güçlü bir ilişki bulunabileceği ifade edilmektedir (Kocagöz, 2010: 12). Sonuçta davranışa yönelik tutum ve subjektif norm unsurları birbiriyle uyumlu ve tutarlı olursa, bu durum niyete dönüşür ve niyette davranışın doğrudan açıklayıcısı olarak ortaya çıkar. Modeldeki davranıştan inançlara doğru ilerleyen her aşama, davranışı açıklayan unsurları kapsamlı bir şekilde ele almayı sağlamaktadır (Ajzen, 1985: 12). Gerçek Davranış Davranışsal Niyet Subjektif Norm Davranışa Yönelik Tutum Davranışsal İnanç ve Değerlendirmeler Normatif İnanç ve Güdüler

(26)

Teoride yer alan davranışa yönelik tutum değişkeni, kişisel bir faktör olarak ifade edilmekte ve bir bireyin hedef davranışı gerçekleştirmeye yönelik olumlu veya olumsuz hisleri olarak belirtilmektedir. Diğer bir ifadeyle tutum, bir davranışı sergilemede bireyin sahip olduğu olumlu veya olumsuz duygularıdır (Fishbein ve Ajzen, 1975: 5-6). Modelde ele alınan tutum, bireyin bir insana, kuruma ya da nesneye yönelik tutumu değil; bir davranışı sergilemeye yönelik tutumudur ve tutumlar davranışsal inançlarla açıklanmaktadır. Niyetin ikinci açıklayıcı unsuru ise subjektif normlardır. Subjektif normlar, bir davranışa yönelik olarak birey için önemli olan kişilerin (aile bireyleri, arkadaşlar, çeşitli sosyal gruplar vb.) davranışın gerçekleştirilmesi hakkındaki düşüncelerinin birey tarafından algılanış biçimidir. Yani, kişinin söz konusu davranışı gerçekleştirmeye ya da gerçekleştirmemeye yönelik olarak algıladığı sosyal baskıdır ve normatif inançlarla açıklanmaktadır (Ajzen, 1985: 14). Ajzen (1985), Gerekçeli Eylem Teorisini şu şekilde formülleştirmektedir:

𝐵 ~ 𝐼 = AB (w1) + SN (w2) Formülde yer alan ifadeler;

B = davranış I = niyet

AB = davranışa yönelik tutum

SN = subjektif norm’a karşılık gelmektedir.

Formülde yer alan ″~″ simge, davranış ortaya çıkmadan önce değişmezse davranışsal niyetin davranışı öngöreceğini; w ise tutum ve niyet üzerinde ilgili bileşenin etkisini gösteren ağırlık değerini ifade etmektedir. Sonuç olarak davranışsal niyet, tutum ile subjektif normun ağırlıklı toplamlarına eşittir. Ajzen (1985), eşitlikte yer alan tutum ve subjektif norm değişkenlerini analitik olarak şu şekilde ifade etmektedir:

𝐴𝐵 = ∑ 𝑏𝑖 𝑛 𝑖=1 𝑒𝑖 𝑆𝑁 = ∑ 𝑁𝐵𝑗 𝑚 𝑗=1 𝑀𝐶𝑗

(27)

bi = bireyin, ilgili davranışın arzulanan sonucu sağlayacağına olan inancı

ei = bireyin, davranışı sonucunda arzulanan sonuca ilişkin değerlendirmesi

i = arzulanan çıktı sayısı

NB = bireyin, ilgili davranışın yapılmasıyla ilgili olarak diğer insanların nasıl

değerlendireceklerine ilişkin inancı

MC = bireyin, diğer insanların beklentilerine uyum sağlama güdüsü j = diğer insanlar’a karşılık gelmektedir.

Ajzen (1985), bireyin bir davranışı gerçekleştirmeye yönelik olumlu tavır sergilemesinin yanısıra kendisi için önemli olan bireylerin bu davranışın gerçekleşmesine karşı tutunmuş oldukları olumsuz tavır veya durumlarda söz konusu olabileceğini ve bu durumda da davranışa yönelik tutum ve norm değişkenlerinin göreceli önem düzeylerinin de değişebileceğini vurgulamaktadır. Örneğin, bir bireyin otomobil alımında subjektif normların etkisi önemliyken, diş macunu alımında bu etki o kadar yüksek olmayabilir.

Teoride davranış ve davranışa yönelik niyet arasındaki ilişki üç temel koşula bağlanmaktadır (Ajzen, 1985: 18-21):

1. Davranışa yönelik niyeti ölçmek için geliştirilen niyet ölçeği değişkenleri, davranışsal kriterle uyumlu olmalıdır. Yani ölçek doğrudan o davranışla bağlantılı olmalıdır. Örneğin, A marka bir televizyon satın almaya ilişkin

niyet incelenirken, teknolojik ürün satın alma niyeti ya da genel olarak televizyon satın alma niyetini ölçmeye yönelik ifadeler kullanılmamalıdır.

Doğrudan televizyon satın almaya yönelik ifadeler kullanılmalıdır.

2. Niyetin tespit edildiği zaman ile davranışın gözlemlendiği zaman dilimi arasında değişmemiş olmasıdır. Çünkü zaman aralığı uzadıkça niyetin değişme olasılığı ortaya çıkmaktadır. Örneğin, bugün A marka telefon alma niyetini olan birinin, 1 yıl sonra satın aldığı marka arasında fark olabilir. Çünkü zaman uzadıkça bireyin tercihi, istek ve ihtiyaçlarına göre değişecektir.

3. İncelenen davranışın bireyin kendi iradi kontrolü altında gerçekleşmesi gerektiğidir. Çünkü teori bireyin iradi kontrolünün tam olduğu davranışlar

(28)

için geliştirilmiştir. Ajzen (1985), niyetlerin zaman içinde değişebilme özelliğinin olmasından dolayı bu hususun göz ardı edilmemesi gerektiğini vurgulamaktadır. Gerekçeli eylem teorisi, insanların davranışlarının iradi kontrollerinin altında olduğunu ve bu nedenle sadece niyetlerden tahmin edilebileceğini varsaymaktadır (Ajzen, 2002).

Teorinin ne kadar etkili olduğu Sheppard vd. (1988) tarafından yapılan meta analizle değerlendirilmiştir. 87 farklı çalışmanın incelendiği araştırmada, tutum ve subjektif norm ile davranışsal niyet arasındaki ilişki incelenmiş ve anlamlı bir ilişkinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca niyet ve davranış arasındaki ilişki düzeyi de 0.55 olarak bulunmuştur. Spor, sağlık, psikoloji gibi dallara da uygulanan gerekçeli eylem teorisinin pazarlamada özellikle tüketici davranışı alanında da sıklıkla kullanıldığı ifade edilmektedir (Sheppard vd., 1988: 330). Teorinin tüketici davranışı çalışmalarında kullanılmasıyla tüketicinin niyet ve davranışları tahmin edilmekte, tutum ve subjektif normlarını etkileyen/belirleyen davranışsal ve normatif inançlar ortaya konulabilmektedir. Sheppard vd. (1988)’e göre bu teoriyle, tüketicilerin niyet ve davranışları tahmin edilirken, aynı zamanda hedef tüketicilerin davranış değişikliklerinin nasıl ve ne yönde gerçekleşebileceği konusunda da bilgi sahibi olunabilir.

1.2.1.1. Gerekçeli Eylem Teorisinde Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar

Gerekçeli eylem teorisi modelinde ele alınan değişkenlerin birbirine olan etkisinin açıklanmasında bazı hususlara dikkat edilmesi gerektiği belirtilmektedir. Sheppard vd. (1988), bu hususları şu şekilde ifade etmektedir:

• Davranış karşısında amacın ne olacağıdır. Çünkü davranışsal niyet ile amaca yönelik niyet birbirinden farklıdır. Örneğin, "yeni bir araba alışverişi yapma" davranışsal niyeti; "yeni bir araba sahibi olma" amaca yönelik niyeti oluşturmaktadır.

• Davranış gerçekleştirilirken ortada seçeneklerin olması durumudur. Örneğin, köpeğinin maması biten bir tüketicinin bir paket A marka köpek maması alması gerekmektedir. A marka mama alma niyetiyle markete giden birey birden fazla marka köpek mamasıyla karşılaştığı markette A markasından farklı bir mama alarak da eylemi sonlandırabilir. Bu durumda

(29)

alternatiflerden etkilenen tüketici satın alma niyetinde olduğu markayı değil, diğer markayı almıştır. Bu nedenle Sheppard vd. (1988), alternatifler arasında seçim yapma durumu söz konusu olduğunda davranışın tahmin edilmesinin karmaşıklaşacağını, Fishbein ve Ajzen’in gerekçeli eylem teorisinde bu durumun göz ardı edildiğini vurgulamaktadır.

• Niyetlerin davranışın nasıl gerçekleşeceği tahminine yönelik durumudur. Çünkü tutum ve subjektif normlar davranışın tahmin edilmesinden daha hızlı bir şekilde niyetin ölçülmesini sağlar.

1.2.1.2. Teoriye Getirilen Eleştiriler

Gerekçeli Eylem Teorisi, uygulamada başarılı olması ve çok sık kullanılmasının yanında araştırmacılar tarafından bazı noktalarda eleştirilmektedir. Hansen vd. (2004), bazı durumlarda davranışın tamamen bireyin kontrolü altında olmadığını vurgularken; aynı zamanda teorinin planlı ve iradi davranışları açıklamada başarılı ama spontan, plansız, alışkanlığa dayalı birçok davranışı açıklamada yetersiz kaldığını ifade etmektedir. Fakat teorinin Fishbein ve Ajzen’in belirttiği kısıt ve sınırlar çerçevesinde oldukça iyi bir model olduğu ifade edilmektedir (Sheppard vd., 1988: 340). Sheppard vd. (1988), gerekçeli eylem teorisine ait modelin amaçları tahmin etmede ve alternatiflerin olmadığı durumlarda davranışların tahmininde beklenenin üzerinde performans sergilediğini belirtmişlerdir. Ayrıca modelin alanı dışında da kullanılmaya elverişli olması sonucu modelde eklemeler, çıkartmalar ve genişletmelerin yapılabileceği yazarlar tarafından vurgulanmaktadır.

Gerekçeli Eylem Teorisi kullanılarak pazarlama alanında gerçekleştirilmiş çalışmalara; diş macunu ürünü satın alma davranışı (Ryan, 1982), gazlı içeçek satın alma davranışı (Beatty ve Kahle, 1988), yenilenebilir enerjiye karşı tutum (Bang vd., 2000) gibi örnekler verilebilir. Ryan ve Bonfield (1975), sosyal psikoloji biliminin yanısıra pazarlama da özellikle tüketici davranışlarının açıklanmasında da sıklıkla kullanılan teorinin tutumla birlikte sosyal etkileri de davranışın açıklanmasında ele alması ve ayrıca davranışın açıklanmasında niyeti aracı değişken olarak kullanmasına imkan tanıması açısından da önemli olduğunu belirtmektedir.

Özetle, gerekçeli eylem teorisine göre birey bir davranışı gerçekleştirmeye yönelik olumlu tutum sergiliyorsa ve kendisi için önemli olarak değerlendirdiği sosyal

(30)

etkileyicilerin de ortaya koyacak olduğu davranışı desteklediklerine inanıyorsa, davranışı gerçekleştirme niyetinde olacak ve sonuçta niyeti davranışa dönüşecektir (Ajzen, 1985). Ancak modele ve davranışın açıklayıcılığına yöneltilen eleştiriler zaman içerisinde modele yeni bir değişkenin eklenmesi zorunluluğunu ortaya çıkarmıştır. Literatürdeki eleştiri ve değerlendirmeleri dikkate alan Ajzen (1985), geçmiş tecrübe ve davranışları kapsayan ve sonraki davranışın açıklanmasında önemli olan "algılanan davranışsal kontrol" değişkenini teoriye ekleyerek yeni bir model öne sürmüştür. Ajzen bu yeni modele "planlı davranış teorisi" adını vermiştir.

1.2.2. Planlı Davranış Teorisi

Planlı Davranış Teorisi (PDT), Ajzen (1985) tarafından geliştirilmiş bir davranış teorisidir. Teorinin temelleri Fishbein ve Ajzen (1975) tarafından ortaya konulmuş olan Gerekçeli Eylem Teorisine dayanmaktadır. Bu teori, insan davranışını açıklamada kullanılan en kapsamlı ve etkili davranış teorisi olarak kabul görmektedir ve yıllardır deneysel ve doğal ortamlarda davranışsal niyetlerin ve davranışın tahmin edilmesinde sıklıkla kullanılmaktadır (Ryu ve Han, 2010: 492-493). Bireylerin iradi kontrolü altındaki davranışlarını tahmin etmede ve açıklamada çokça kullanılan gerekçeli eylem teorisi, sosyal bilimlerin hemen her alanında başarılı uygulama alanları bulmuştur. Gerekçeli eylem teorisinin insan davranışlarını tahmin etme veya niyeti belirlemede yetersiz kalması nedeniyle, bireyin niyet ve davranışını daha iyi tahmin etmek amacıyla teoriye Ajzen tarafından algılanan davranışsal kontrol (ADK) değişkeni eklenmiştir (Ajzen, 1985; Ajzen, 1991). Ajzen, böylece modelin açıklayabileceği davranış alanını genişletmiştir. Cheng ve Lam (2008), algılanan davranışsal kontrol değişkeninin gerekçeli eylem teorisine eklenerek ortaya çıkarılan planlı davranış teorisiyle bireyin davranışlarının daha iyi bir şekilde tahmin edilebildiğini belirtmektedir. Böylelikle insanların tamamıyla kendi kontrolü altında gerçekleşmeyen davranışları planlı davranış teorisiyle açıklanmaya çalışılmaktadır.

PDT, sosyal ve davranış bilimlerinin içerisinde yer almaktadır. Sosyal bilimlerin içerisinde ise özellikle pazarlama alanında tüketicilerin ürün ya da marka satın alması, mağazadan alışveriş yapması, bir ürün hakkında bilgi araması gibi davranışlarının incelenmesi çalışmalarında da sıklıkla kullanılan bir model olduğu ifade edilmektedir (Ajzen, 1991). Cheng ve Lam’a (2008) göre teori, insan davranışlarını

(31)

tahmin etmede tutum ve algılanan davranışsal kontrol gibi kişisel faktörler, öznel norm gibi sosyal faktörleri bünyesinde barındırmaktadır. PDT modeli Şekil 1.2’de gösterilmektedir.

Şekil 1.2: Planlı Davranış Teorisi

Kaynak: Ajzen, (1991: 182)

Şekil 1.2’de teoriye ait değişkenler ve ilişkiler görülmektedir. PDT’e göre, insanların toplumsal davranışları belirli etkenlerin kontrolü altında gerçekleşmekte olup belirli sebeplerden kaynaklanmakta ve planlı bir şekilde kendini göstermektedir. Gerekçeli eylem teorisinde olduğu gibi PDT’de de davranışın gerçekleşmesinde temel unsur bireyin belirli bir davranışa yönelik ortaya koymuş olduğu niyetidir (Mathieson, 1991: 175). Bir davranışın sergilenmesi için önce niyetin oluşması gerekmektedir. Fakat davranışın sadece davranışsal niyet tarafından tahmin edilebildiği durumlar bireyin davranışı gerçekleştirip gerçekleştirmemeye kendisinin karar verebildiği yani kontrolün tamamıyla kendisinde olduğu durumlardır. Ayrıca Ajzen, gerekçeli eylem teorisinin aksine planlı davranışta davranışsal niyetin üç belirleyicisi olduğunu ifade etmektedir. Bu belirleyicilerden ilk ikisi; bireyin sorgulanan davranışın olumlu ve olumsuz değerlendirmesini ifade eden davranışa yönelik tutum, davranışın gerçekleştirilip gerçekleştirilmeyeceğini etkileyen sosyal baskı olarak ifade edilen öznel

Davranış Niyet Öznel Norm Davranışa Yönelik Tutum Davranışsal İnanç ve Değerlendirmeler Normatif İnanç ve Güdüler Algılanan Davranışsal Kontrol Kontrol İnançları ve Güç

(32)

norm ve üçüncüsü davranışın gerçekleştirilmesinin kolay ya da zor olarak algılanması

anlamına gelen algılanan davranışsal kontroldür. Bu üç belirleyiciden davranışa yönelik tutum ve öznel normlar pozitif oldukça ve algılanan davranışsal kontrol arttıkça, bireyin davranışı gerçekleştirme niyeti daha kuvvetli hale gelmektedir. Ayrıca bu değişkenlerin göreceli önem düzeyleri davranışa ve duruma göre değişiklik gösterir (Ajzen, 1991: 181-189). Örneğin, bir bireyin yeni bir teknolojik ürüne karşı tutumu (davranışa yönelik tutum), bu ürünü kullanmaya yönelik olarak kendisi için önemli olan kişilerin bu konu hakkındaki düşünceleri (öznel norm), kullanması durumunda bunu ne kadar başarabileceği ile ilgili kişisel düşünceleri (algılanan davranışsal kontrol) davranışsal niyetin tahmin edilmesinde önemli faktörlerdir.

PDT’ye göre davranışsal niyet aşağıdaki formülle açıklanmaktadır (Ajzen, 1991). Formülde yer alan ifadelere gerekçeli eylem teorisinde değinildiği için burada tekrar ele alınmayacaktır. Ancak gerekçeli eylem teorisinden farklı olarak formüle eklenen Algılanan Davranışsal Kontrol (PBC) değişkeni ise aşağıda gösterilmektedir.

𝐵𝐼 = AB (w1) + SN (w2) + PBC (w3)

𝑃𝐵𝐶 = ∑ 𝑐𝑏𝑘

𝑛

𝑘=1

+ 𝑝𝑓𝑘

Algılanan davranışsal kontrol değişkenine ait formülde yer alan ifadeler;

cb = kontrol inancı

pf = algılanan kolaylık olarak tanımlanmaktadır.

Algılanan davranışsal kontrole ilişkin olarak ele alınan eşitlikte kontrol inancı, davranışın gerçekleştirilmesinin zorluğu ya da kolaylığına ilişkin kişinin inancına karşılık gelmektedir (Ajzen, 1991: 183).

Davranışa yönelik tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrolden önce davranışsal inançlar, normatif inançlar ve kontrol inançları gelmektedir. Davranışsal inançlar, bir davranışın gerçekleştirilmesiyle elde edilebilecek sonuçlara ilişkin inanışları meydana getirmektedir ve bu inançlar davranışa yönelik tutum üzerinde doğrudan etkili olmaktadır (Mathieson, 1991: 175-176). Normatif inançlar, referans alınan ya da düşüncesine önem verilen kişi veya grubun belli davranışlara ilişkin algı ve inançlarını içermektedir. Kontrol inançları ise, bireyin bir davranışı gerçekleştirirken

(33)

ortaya çıkabilecek kolaylık ya da zorluklara ilişkin algıları ve inançlarına karşılık gelmektedir (Ajzen, 2017).

Ajzen (2005), planlı davranış teorisi modelinin bazı varsayımları olduğunu ve bu varsayımları şu şekilde belirtmektedir:

• Davranışa, normlara ve kontrole yönelik inançlar, çok geniş arka plan faktörlerinin fonksiyonu olarak ortaya çıkabilir.

• Davranışa yönelik tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrol sırasıyla davranışa, normlara ve kontrole yönelik inançların bir fonksiyonudur.

• Davranışa yönelik niyet, tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrol tarafından belirlenir.

• Davranışa yönelik niyet, gerçek davranışın doğrudan öncülüdür.

PDT’nin daha iyi anlaşılabilmesi için teoride ele alınan değişkenlerin açıklanması gerekmektedir. Davranış ve davranışa etki eden bu değişkenler aşağıda tanımlanmıştır.

1.2.2.1. Davranışa Yönelik Tutum

Sosyal psikoloji alanında yapılan çalışmalar daha çok tutum odaklı olmuştur. Fakat bir nesne veya duruma yönelik olarak tutumun ölçülmesinin, değerlendirilmesinin ve insan davranışlarını belirlemeye etkisinin düşük olduğunun anlaşılması üzerine araştırmalarda, davranışa yönelik tutum üzerinde çalışılmaya araştırmacılar tarafından başlanmıştır. Ayrıca PDT ile ilgili yapılan çalışmalarda niyetin en önemli belirleyici faktörlerinden birinin tutum olduğu belirtilmektedir (Korkmaz ve Ermeç Sertoğlu, 2013: 127).

Tutum kavramının tanımına ilişkin bir fikir birliği olmadığı ancak iyi-kötü, yararlı-zararlı, hoş-nahoş, katılmak-katılmamak, beğenmek-beğenmemek gibi bir takım değerlendirmeler ve ifadeler üzerinde uzlaşı olduğu belirtilmektedir. Davranışa yönelik tutumun ise, bir bireyin bir davranışa yönelik olarak sahip olduğu olumlu ya da olumsuz hisleri/değerlendirmeleri olarak ifade edilmektedir (Ajzen, 1991: 188). Tutumlar, inançlar ve davranışlar birbirleriyle yakından ilişkili kavramlardır ve tüketici davranışları açısından son derece önemlidir. Pazarlama açısından tutum, bir markayı ya

(34)

da ürünü değerlendiren kişinin bu marka ya da ürüne karşı göstermiş olduğu olumlu ya da olumsuz tavrıdır (İslamoğlu ve Altunışık, 2008: 135-136).

Tutumların üç temel bileşeni vardır. Bu bileşenler bilişsel, duygusal ve davranışsal bileşenlerdir. Bilişsel bileşen, bir ürüne veya nesneye ilişkin düşünce, bilgi ve inançlardan meydana gelmektedir (Güney, 2009: 221). Bu bilgilerin ne kadar doğru ya da yanlış olduğunun önemi olmamasına rağmen, bilgilerin gerçeğe oldukça yakın olması tutumların da o kadar kalıcı olması anlamına gelmektedir (Odabaşı ve Barış, 2006). Bir A markasının kaliteli, teknik donanımının üst düzeyde, fiyatının uygun olması gibi kişinin elde ettiği bilgi ve tecrübelerle ortaya çıkan düşünceler bilişsel bileşeni oluşturmaktadır.

Tutumun duygusal bileşeni, bireyin bir durum ya da nesneye ilişkin duygu ve değerlendirmelerinden oluşur (Güney, 2009: 221; Kayaoğlu vd., 2013: 75). Diğer bir ifadeyle, bireyin nesneye ilişkin farklı düzeylerde ortaya koyduğu sevinç, kaygı, üzüntü gibi duygusal ifadelerdir. Burada nesne ile ilgili olumlu veya olumsuz tepkiler ortaya konulmaktadır.

Tutumun davranışsal bileşeni ise, bireyin duygu ve kanıya uygun olarak hareket etmesidir (Güney, 2009: 222). Başka bir ifadeyle; bireyin bir nesne ya da duruma karşı sahip olduğu bilişsel ve duygusal bileşenlerinin olumlu olmasıyla, kişinin o nesne ya da duruma yönelik eğiliminin de olumlu olacağı anlamına gelmektedir.

Bir davranışın sergilenmesine yönelik ortaya çıkan tutumların doğrudan ölçülmesi oldukça zordur. Ancak bununla ilgili olarak geliştirilmiş güvenilir bazı teknik ve yöntemler kullanılmaktadır (Güney, 2009: 232). Tutum ölçme tekniklerinden olan likert tipi ölçek modelleri, açık uçlu sorular, tipik objektif testler gibi araçlar kullanılmaktadır (Kayaoğlu vd., 2013: 80). Tutum ölçekleri günümüzde özellikle sosyal bilimler alanında yaygın olarak kullanılan ölçekler arasında yer almaktadır. Ayrıca psikolojiden sosyolojiye ve işletme bilimlerine kadar birçok alanda geniş yer bulmaktadır.

Planlı davranış teorisinde niyetin önemli bir belirleyicisi olarak tutumun kullanıldığı daha önce belirtilmişti. Niyetin önemli bir açıklayıcısı olan tutum, söz konusu davranışın sonuçlarıyla yakından ilişkilidir. Çünkü bireyin davranışı gerçekleştirmesi sonucunda bir takım çıktı ya da sonuçlar elde edeceğine olan inançları

(35)

ve çıktıları davranışa yönelik tutumuyla ilgilidir (Fishbein ve Ajzen, 1975: 12; Ajzen, 1991: 191). Diğer bir ifadeyle, birey belli bir davranışı yapmanın olumlu sonuç getireceğine inanıyorsa, söz konusu davranışı gerçekleştirmeyle ilgili olumlu bir tutum içine girecektir. Yani davranışı belirleyen davranışın getireceği olası sonuçtur (Turan, 2011: 132). Davranışa yönelik tutumun altında incelenen bu inançlar, davranışsal inançlardır. Davranışsal inanç, bireyin gerçekleştireceği bir davranışın sonuçları hakkındaki inançlarıdır. Bu davranış hakkındaki inançlar davranışa yönelik olumlu ya da olumsuz tutum geliştirilmesine yol açar ve tutumu meydana getiren bir unsur olarak değerlendirilir. Davranışsal inanç sonucunda ortaya konulan tutumun istenen neticeyi meydana getirip getirmediğinin değerlendirilmesi ise çıktıyı oluşturmaktadır. Örneğin, cep telefonu satın alacak birinin telefonun özellikleri, donanımı ve performansını değerlendirip satın almaya yönelik olumlu tutumlar geliştirebileceği gibi, olumsuz tutumlara neden olacak inançlarda geliştirebilir. Örneğin, pil satın almayı düşünen biri (davranış), bunun sonucunda çevreye vereceği zararı çıktı olarak düşünebilir ve bu davranışa yönelik olumsuz bir tutum geliştirebilir.

1.2.2.2. Öznel Norm

PDT’ye göre niyetin ikinci önemli belirleyicisi öznel normlardır. Öznel norm, "belli bir davranışı yapmak ya da yapmamak için algılanan sosyal baskı" veya "bireyin çevresinde yer alan önem verdiği kişilerin (aile, arkadaşlar, iş arkadaşları vb.) bireyin belli bir davranışı yapmasını onaylaması ya da onaylamaması" olarak tanımlanmaktadır (Ajzen, 1991: 188). Diğer bir ifadeyle, bireylerin sergiledikleri davranışlar ile ilgili çevresinin göstermiş olduğu tepkilerdir (Yılmaz, 2013: 92). Bireyin niyetini tahmin etmede öznel norm göreceli olarak duruma ve davranışa göre farklılık gösterebilmektedir. Ayrıca bireyin niyetinin tahmin edilmesinde öznel normun en zayıf unsur olduğu görüşü hakimdir. Temelde öznel norm bireylerarası (iç etki) ve dış etki olmak üzere iki tür etkiye sahiptir. Bireylerarası etki arkadaşların, aile üyelerinin, birey için önemli olarak kabul edilen deneyimli kişilerin etkileri olurken; dışsal etki, kitle iletişim araçları, uzman görüşleri ve bireylerin bir davranış sergilerken göz önüne aldığı diğer kişisel olmayan bilgiler olarak ifade edilmektedir (Ajzen, 1991: 195-196).

Öznel normların altında normatif inançlar yer almaktadır. Birey için önemli olan kişi ya da grupların normatif inançları ve düşünceleri bireyin referanslarını

(36)

araştırmaktadır (Korkmaz ve Ermeç Sertoğlu, 2013: 135). Davranış, temelde sosyal çevreyi oluşturan kişilerin veya grupların beklentileriyle ilgili olduğundan dolayı bireyler çevrelerinde yer alan aile, arkadaş, iş arkadaşı gibi kişilerin olumlu veya olumsuz inanç ve düşüncelerinden etkilenerek eylemlerini gerçekleştirirler. Birey bir davranışı gerçekleştirme konusunda olumlu bir tutuma sahip değilse bile; kendisi için önemli olan kişi ya da kişilerin davranışın gerçekleştirilmesi yönündeki olumlu düşünceleri (inançları) bireyin davranışı gerçekleştirme ihtimalini ortaya çıkarmaktadır (Mathieson, 1991: 176; Turan, 2011: 132). Özetle öznel normlar, bireyin bir davranışı gerçekleştirme ya da gerçekleştirmeme konusunda üzerinde hissettiği sosyal baskıyı ifade etmektedir. Yani birey için önemli olan kişiler davranışın gerçekleştirilmesi gerektiğini düşünüyorsa, bu davranışın gerçekleştirilmesi için birey üzerinde sosyal baskı hisseder. Öznel normların altında normatif inançların olduğu yukarıda bahsedilmişti. Fakat burada öznel normu oluşturan inançlar davranışsal inançlardan farklıdır. Buradaki inançlar diğer bireylerin ya da grupların o bireyin herhangi bir davranışı gerçekleştirip gerçekleştirmemesini bekleyip beklemediği konusunda bireyin kendisinin sahip olduğu inançlara karşılık gelmektedir (Ajzen, 1991: 195). Öznel normlar, referans alınan kişiye ait normatif inanç ile o kişinin beklentilerine uygun davranma motivasyonu bir arada değerlendirilerek elde edilmektedir (Akıncı ve Kıymalıoğlu, 2014: 398).

Bireyin davranışı üzerinde referans gruplarının etkisi farklı kriterler de değişiklik gösterebilir. Hawkins ve Mothersbaugh (2010), bu kriterlerin görünürlük, zorunluluk, bağlılık ve güven olduğunu belirtmektedir. Görünürlük, bireyin çevresinde fark edilme derecesidir. Bireyin satın alacağı herhangi bir ürün çevresindekiler tarafından görülüp fark edilebilecek düzeyde ise referans alınan kişilerin yani çevresinin satın alma davranışı üzerindeki etkisi artacaktır. Zorunluluk kriteri ise satın alınacak ürün ne kadar az zorunlu ise çevrenin o ürünün satın alınmasındaki sosyal baskının o kadar fazlalaşacağı anlamına gelmektedir. Örnek olarak lüks ürünlerin satın alınması verilebilir. Çünkü lüks ürünlerin satın alınmasında sosyal baskı fazladır. Bağlılık kriteri, kişinin çevresine olan bağlılığının arttıkça çevresindeki normlara daha çok uyacağını ifade eder. Güven kriteri ise kişinin bir davranışı gerçekleştirme hususundaki tereddütünü ortadan kaldırmak için güvendiği kişilerden bu konudaki bilgi eksikliğini gidermesidir.

(37)

Birey olarak tüketicilerin davranışlarının şekillenmesinde ve kararlarının oluşmasında öznel normun etkisinin pazarlama uygulayıcıları tarafından fırsata dönüştürüldüğü ifade edilebilir. Goldstein ve Cialdini (2009)’a göre, özellikle tüketici davranışlarının öznel normlardan etkilendiğinin bilincinde olan işletmeler yapmış oldukları kampanyalarla birlikte tüketicilerin tercihlerine yönelik pazarlama eylemlerini yerine getirmektedir.

1.2.2.3. Algılanan Davranışsal Kontrol

Niyetin diğer bir önemli belirleyicisi Algılanan Davranışsal Kontrol’dür. ADK, bireyin bir davranışı gerçekleştirme sürecinde gerekli bilgi, kaynak, zaman ve imkana sahip olması ya da olmamasına ilişkin sahip olduğu düşünce olarak ifade edilmektedir (Ajzen, 1985: 29). Diğer bir ifadeyle, bir kişinin herhangi bir davranışın gerçekleştirilmesinin kendi kontrolünde olup olmadığı yönünde yetenekleri ve imkanlarıyla ilgili algılamalarıdır. Yani bireyin bir davranışı kolaylaştıran ya da engelleyen faktörlere ilişkin algılamaları ve bireyin kontrol gücüne ilişkin inançlarının birleşimidir (Cheng ve Lam, 2008: 555). Bireyin davranışını gerçekleştirmesini kolaylaştıran unsurlar sahip olunan kaynağa ve altyapıya bağlıdır. Kontrol gücüne ait inançlar ise beceri, kaynak ve fırsatın uygunluğunun algılanma derecesidir (Ajzen, 2005: 91-92). Ele alınan bu kontrol inançları kişisel ya da durumsal şekilde ortaya çıkabilir ve bireyin davranışı kontrol edebilmek için gerekli olan yetenek ve niteliklere sahip olduğunun farkında olması gerekmektedir. Kişinin gerekli kaynak ve imkana sahip olduğuna ilişkin inançları arttıkça, gerçekleştirecek olduğu davranış üzerindeki algılanan kontrolü de doğru orantılı olarak artacaktır (Mathieson, 1991: 179; Turan, 2011: 131-133).

ADK, algılanan engellerden ve geçmiş tecrübelerden etkilendiği için tanımlaması ve ölçülmesi zor bir değişkendir (Notani, 1998: 250). Çünkü kişi bir davranışı gerçekleştirirken karşılaşabileceği engelleri tahmin etmekte veya geçmişte sahip olduğu tecrübeleri düşünerek kararını verebilmektedir. Ayrıca bireyler farklı sosyal çevrelerde yaşadıkları için farklı düşüncelere sahip olmakta ve bunun sonucunda kişilik özellikleri, değerler, duygu gibi kişisel faktörler; yaş, cinsiyet, eğitim, gelir gibi sosyal faktörlerden etkilenebilmektedir. Ajzen (2005), tüm bu faktörlerin ve denetim, bilgi gibi diğer faktörlerin bireyin davranışsal, normatif ve kontrol inançları üzerinde

(38)

etkili olduğunu ve gerçekleştireceği davranışı yansıttığını ifade etmektedir. Ayrıca Notani (1998), davranışla ilgili olarak algılanan davranışsal kontrolün ölçülmesindeki zorluğun temel nedenini, bir bireyin davranışsal kontrolünün ölçüldüğü zaman ile o davranışın gerçekleştirildiği zaman arasında değişebileceği, olarak belirtmektedir. Bunun sonucunda davranışla ilgili olarak yapılacak tahminlerde istenilen düzeyde olmayacaktır.

Planlı davranış teorisi, içerisinde algılanan davranışsal kontrol değişkeninin konumu biraz farklıdır. Bu farklılık birkaç şekilde ortaya çıkmaktadır. İlk olarak ADK, niyet değişkeni aracılığıyla davranışı açıklar. İkinci olarak, niyet aracılığı olmadan doğrudan davranışı açıklar. Son olarak ADK, doğrudan sadece niyet üzerinde etkili olabilir. ADK ile davranış arasında yer alan doğrudan bir bağlantının olmasının nedeni algılanan davranışsal kontrolün bazı durumlarda gerçek kontrolü temsil ediyor olmasıdır (Ajzen, 1991: 183-185). Notani (1998), algılanan kontrol ne kadar gerçekçi olursa davranışla ilgili kontrolü doğru yansıtacağını ifade etmektedir. Ajzen (2017), gerçek davranışın gerçekleştirilmesi için ihtiyaç duyulan beceri ve kaynağın ne kadar sağlandığının önemli olduğunu belirtmektedir. Ayrıca Ajzen, bunun için bir davranışın gerçekleştirilmesinde sadece bireyin sahip olduğu olumlu tutumlar değil; aynı zamanda davranışsal kontrolünde yeterli seviyede birey tarafından algılanmış olması gerekliliği üzerinde durmaktadır.

1.2.2.4. Davranışsal Niyet

Planlı davranış teorisinin temelinde bireyin belli bir davranışı gerçekleştirme niyetinin açıklanmaya çalışılması yer almaktadır. Belirli bir davranışı gerçekleştirmek için niyet, hem PDT hem de gerekçeli eylem teorisinde önemli bir değişken olarak bulunmaktadır (Ajzen, 1991: 181-183). Çünkü davranışın gerçekleştirilebilmesi için öncelikle niyetin var olması gerekmektedir (Mathieson, 1991: 175). Davranış ise niyetin doğrudan fonksiyonudur (Cheng vd., 2006: 1559).

Niyet; davranışa yönelik tutum, öznel norm (çevredeki insanların o davranış için düşünceleri) ve algılanan davranışsal kontrolden (bireyin davranışı gerçekleştirip gerçekleştirmeyeceğine yönelik algısı) oluşmaktadır. Bu üç değişken birlikte davranışsal niyeti şekillendirir. Burada davranışa yönelik tutum ve öznel norm ne kadar olumlu ve algılanan davranışsal kontrol ne kadar fazla olursa; bireyin sorgulanan

(39)

davranışı gerçekleştirme niyeti de o kadar güçlü olur. Eğer herhangi bir kontrol sorunu yoksa davranışlar, niyetler üzerinden doğru bir şekilde tahmin edilebilir. Ayrıca bu değişkenlerin göreceli önem düzeyleri davranışa ve duruma göre değişir (Ajzen, 1991: 206; Ajzen, 2017).

Davranışın belirleyicisi olarak gösterilen niyet, bireyin belli bir davranışı yapma ya da yapmama eğilimi/planını ifade etmektedir. Yani kişinin bir davranışı gerçekleştirmeye hazır olma durumudur (Akıncı ve Kıymalıoğlu, 2014: 395). Ajzen (1991), niyeti bireyin bir davranışı gerçekleştirmek için duyduğu arzu düzeyi ve ortaya koymayı planladığı çabanın yoğunluğu olarak tanımlamaktadır (Ajzen, 1991). Cordano ve Frieze (2000), niyetin bir davranışı gerçekleştirirken bireyin harcamayı göze aldığı çaba ile ilgili ve niyetin gerçek davranışın belirleyicisi olduğunu belirtmektedir. Örneğin, "yeni bir bilgisayar satın alma niyetindeyim" ifadesi bir kişinin davranışsal niyetini göstermektedir.

Solomon vd. (2006), davranışsal niyet ile gerçek davranış arasında her zaman yüksek bir ilişkiye rastlanmadığını, davranışsal niyet ile gerçekleşen davranış arasındaki ilişkiyi artıran ve azaltan bir takım unsurların bulunduğunu ifade etmektedir. Bu etmenler şu şekilde ifade edilmektedir:

Zaman aralığı: Niyetin ölçümü ile davranışın gerçekleşme anı arasındaki

zaman arttıkça, niyetin değişme ihtimali de artacaktır. Diğer bir ifadeyle, zaman açısından niyet ile davranış arasındaki ilişki ters orantılıdır.

Belirginlik: Niyet ile davranış aynı belirginlikte tanımlanmalıdır.

Öngörülemeyen çevresel etmenler: Nasıl gerçekleştiği belirlenemeyen etmenler

davranış ile niyet arasındaki ilişkinin yönünü değiştirebilir ve davranış farklı şekilde sonuçlanabilir. Bir ürün satın almak için mağazaya giden birinin mağazanın kapanması sonucu başka bir ürünü satın alması gibi.

Öngörülemeyen durumsal içerik: Bireylerin zihinlerinde canlandırdıkları

durumla gerçekleştirdikleri durum birbirinden farklı olabilir. A markasına karşı önyargılı olan bir kişinin, o ürün indirime girdiğinde A markasını satın alması gibi.

İradesel denetim: Kişinin kendi kontrolünde gerçekleşmeyen durumlardan

Şekil

Şekil 1.1: Gerekçeli Eylem Teorisi Modeli
Şekil 1.2: Planlı Davranış Teorisi
Şekil 1.3: Teknoloji Kabul Modeli
Tablo 1.1: Modellerin Karşılaştırılması
+7

Referanslar

Benzer Belgeler

Dolayısıyla enflasyon, nominal faiz oranı, reel efektif döviz kuru ve bütçe dengesi arasında uzun dönemde asimetrik bir eşbütünleşme ilişkisinin var olduğu

Interestingly, apart from SerpinH1, despite the increased stress within the aorta, SMCs isolated from TAAs expressed fewer cytoprotective molecules involved in protein folding

Borlama iĢlemi sonucunda saf tungsten yüzeylerinde oluĢan borür tabakalarının mikro yapı, tabaka kalınlıkları, mikro sertlikleri, yüzey morfolojileri, XRD ve

Altay (2011:130) tarafından yapılan araştırmada, mağaza yöneticisi olan bireylerin karar verme stillerinin (rasyonel, sezgisel, kaçınmacı ve ani karar verme)

Ülkemizin herhangi bir flehrinde bir ölüm olay› ile ilgili olarak t›bbi belgelere ve/veya otopsi ya- p›larak yap›lan incelemelere ra¤men ölüm sebebinin belir-

yüzy~l~n ortalar~nda, o~lu ~eyhülislam Ebüssuud Efendi taraf~ndan babas~n~n kabrinin biti~i~ine, üç birimli son cemaat revald~~ ve tek üniteli olarak yapt~r~ld~~~, bir süre

Daha açık bir ifadeyle, sosyal değer (tüketicilerin otomobillerinden ötürü bulundukları çevrede/toplumda gördükleri saygı ve itibar ile sosyal statü artışı

Sonuçlara göre; algılanan kullanım kolaylığı, algılanan kullanışlılık algılanan güvenilirlik ve algılanan öz yeterlik değişkenleri bireylerin mobil