Mobil Pazarlama Kanalları ve Kullanılan Teknolojiler

Mobil cihazların mobil pazarlama aracı olarak benimsenmesiyle birlikte cep telefonları ve kablosuz e-posta cihazları gibi araçlar tüketicilerin günlük yaşamlarında giderek daha çok yer almaya başlamıştır (Ye, 2007: 44). İlk kullanılmaya başladığında sadece bir yenilik olarak algılanan cep telefonları, dizüstü ve masaüstü bilgisayarlar tarafından temsil edilen geleneksel ortamları etkilemiştir. İşletmeler cep telefonundan

tablete kadar değişen mobil cihazlarla artık mobilitenin geleceğe yönelik bir yenilik olmadığının farkına varmıştır. Bu nedenle, mobil pazarlamanın şimdinin konusu olduğunu anlamışlardır. Müşteri elde etmeden, verimli satış dönüşümüne kadar mobil ortamın pazarlama aracı olarak her alanda kullanılması önemlidir (Hopkins ve Turner, 2013: 73).

Günümüzde mobil cihazlar aracılığıyla sağlanan kısa mesaj (SMS), multimedya servisi (MMS), mobil internet, mobil oyunlar, mobil sosyal ağlar, lokasyon bazlı hizmetler, mobil etiketleme, mobil ödeme/banka uygulamaları gibi hizmetler mobil pazarlama aracı olarak yaygın biçimde kullanılmaktadır (Varnalı vd., 2011; Hopkins ve Turner, 2013).

Kısa Mesaj Servisi (SMS)

Kısa Mesaj Servisi (Short Message Service-SMS), GSM şebekeleri üzerinden mobil telefonlar kullanılarak yazılı mesaj yollanması ve alınması hizmetidir. Yazılı/metin mesajı doğrudan pazarlamanın geliştirilmiş halidir. İlk 1992 yılında, potansiyel müşterilerin cep telefonlarına gönderilen pasif reklam biçimi olarak kullanılmıştır. Günümüzde ise mobil pazarlama kampanyalarında kısa mesajın kullanımı, basit marka reklamlarından çok interaktif kişileştirilmiş mesajlar şeklindedir. SMS hizmeti; izin alınarak kullanıldığında, yüksek düzeyde kişileştirildiğinde, doğru yer ve zamanda iletildiğinde oldukça etkili bir araçtır (Varnalı vd., 2011: 6).

Kapsamlı ve yaygın bir veri uygulaması olan SMS, işletmeler için başarılı bir medya aracı olmuştur. Uygun maliyetiyle işletmeler için tercih sebebi olan SMS, bazı avantajlara sahiptir. Bu avantajlar şunlardır (Hopkins ve Turner, 2013: 74):

Aynı anda birden çok yerde mevcut olma: Dünyanın hemen hemen her yerinde

mobil kullanıcılarının kısa mesaj yazma imkanının olması onlarla iletişime geçmeyi kolaylaştırmaktadır.

Uyumluluk: SMS, tüm mobil ağlar ve cihazlarda rahatlıkla kullanılabildiği için

ürün, pazar ve sektör her ne olursa olsun dünyanın her yerindeki kullanılabilir.

Samimi: Tek yönlü ve interaktif iletişimi aynı anda sunan SMS, müşterilerde

marka sadakatini oluştururken aynı zamanda markanın mobil etkinliğini artırıcı bir unsurdur.

Çevreye duyarlı: SMS, kağıtla iletişimi ortadan kaldırarak basılı ve posta

yoluyla gerçekleştirilen doğrudan pazarlama yöntemlerine göre çevre üzerindeki olumsuz etkileri ortadan kaldırır.

Düşük maliyet: Aynı anda tek bir platformdan birçok müşteriye mesajın

saniyeler içinde iletilmesi, diğer pazarlama kampanyası türlerine göre daha ucuzdur. SMS kullanımının yukarıda belirtilen avantajlarına ek olarak; iletilmek istenen mesajın saklanması ve eğer mesaj iletildiği anda müşteriye ulaşılamamışsa daha sonra mesajın iletilmesi imkanını sunmaktadır. Ayrıca hedef kitleye gönderilen mesaj sonrasında gönderene iletilen "mesaj teslim edildi" bilgisiyle geri bildirim elde edilmesi söz konusu olmaktadır. SMS’in belirtilen bu olumlu yönlerinin yanısıra; sınırlı mesaj uzunluğu, SMS trafiğindeki yoğunluktan dolayı şebeke operatörlerinin sinyal kanallarının yavaşlaması gibi olumsuz yönleri de mevcuttur (Arslan ve Arslan, 2012: 52-53).

Çoklu Ortam Mesajlaşma Servisi (MMS)

Çoklu Ortam Mesajlaşma Servisi (Multimedia Messaging Service-MMS), SMS’e çok benzemektedir. Fakat MMS mesajları; GSM şebekeleri üzerinden sadece metin değil aynı zamanda resim, ses, video gibi dosyaların gönderilmesine imkan tanımaktadır. Ayrıca MMS mesajları, cep telefonundan bir e-posta adresine de gönderilebilmektedir. SMS’in geliştirilmiş şekli olan MMS, istenildiği düzeyde başarı sağlayamamıştır. Bunun nedeni gönderilen mesajın indirilme oranının düşük olması ve SMS’e göre MMS’in daha maliyetli olmasıdır. Renkli ekranla üretilebilen tüm cep telefonları aracılığıyla MMS mesajları alınıp gönderilebilir. Bu da pazarlama açısından markalara zengin içerik gönderimi fırsatını sunmaktadır (Varnalı vd., 2011: 15-16; Hopkins ve Turner, 2013: 75).

Mobil İnternet

Mobil internet, işletme içi çalışanlar ve tüketiciler gibi kullanıcıların her zaman, her yerden, hareket halindeyken bile intranet ve internet gibi çeşitli platformlardaki bilgilere, verilere ulaşabilmeleridir. Mobil internet, kullanıcılarına dizüstü bilgisayar, tablet bilgisayar, cep telefonu gibi araçlarla bilgilere ulaşma imkanını sunmaktadır. Buradaki amaç, kullanıcılarına yer ve zaman farketmeksizin bilgiye erişimi sağlamaktır (Arslan ve Arslan, 2012: 59). Bu nedenle, internetin kablodan

kurtarılması değil aynı zamanda taşınabilir cihazlardan da internete erişimin sağlanması amaçlanmaktadır (Barutçu, 2007: 29; Kömürcü vd., 2015: 202).

Mobil internet siteleri, pazarlama uygulayıcıları için tüketicilerin mobil araçlarıyla marka içeriklerini indirebilmelerine olanak tanıyan uygun bir kanaldır. Günümüzde birçok küresel marka, mobil internet hizmetiyle tüketicilerine markayla etkileşime geçme fırsatını sunmaktadır. Mobil internet uygulamaları üç kategoride sınıflandırılabilir (Varnalı vd., 2011: 18-19):

• Ticaret temelli uygulamalar: Mobil alışveriş, mobil banka, e-bilet gibi kullanıcılarına ticari faaliyetlerde bulunmalarını sağlayan mobil uygulamalardır.

• İçerik temelli uygulamalar: Haber, hava durumu, lokasyon odaklı hizmetler, indirme gibi sadece bilgi sağlayan mobil uygulamalardır.

• Toplum temelli uygulamalar: Kullanıcılarına karşılıklı iletişime geçme ve sosyal ilişkiler kurmaya izin veren sohbet, e-posta, anlık mesaj gibi mobil uygulamalardır.

Mobil internet, kullanıcılarına hem hızlı hemde kullanımı kolay bir deneyim sunmaktadır. Bu nedenle, mobil pazarlama eylemlerinde kullanılan web sayfalarının mobile uygun şekilde ayarlanması zorunludur. Çünkü bir web sitesinin mobil araçta görüntülenememesi mobil kullanıcılar için dayanılamayacak kadar sıkıcıdır (Hopkins ve Turner, 2013: 77). Mobil cihazlarla sunulan internetle hem tüketiciler hem de işletmeler istedikleri mal veya hizmete anında ulaşabilmektedir. Ayrıca işletmeler pazarlama ve satış odaklı mesajlarını tüketicilere doğrudan ulaştırarak onların satın alma davranışları üzerinde etki oluşturabilmektedir (Şanlıöz vd., 2013: 252).

Mobil Oyunlar

Mobil oyunlar, iki ya da daha çok oyuncunun yer ve zaman farketmeksizin etkileşime geçmesine izin verir. Mobil oyunlar internet üzerinden oynanabileceği gibi mobil cihazlara indirilen uygulamalarla da kullanıcılarına eğlence imkanını sunmaktadır. Mobil oyunlar insanlara hareket halindeyken rahat bir eğlence sağlamakta, ürünler ve markalar için yenilikçi bir ortam oluşturmaktadır. Bu nedenle, işletmeler tarafından reklam ve topluluk oluşturma amaçlı olarak sıklıkla kullanılmaktadır (Varnalı vd., 2011: 29).

Mobil Sosyal Ağlar

Facebook, Twitter, MySpace, Youtube gibi online platformlar kullanıcılarına fotoğraf, durum bildirimi, hikaye, oyun, video vb. paylaşımına olanak tanımaktadır. Mobil araçlarda da online olarak kullanılabilen bu platformlar sayesinde işletmeler de çeşitli topluluklar kurmakta ve markaları ile ilgili birçok içeriği paylaşmaktadır. Mobil sosyal ağların kullanımı her geçen gün artmaktadır. Kullanımın artması sonucu, piyasadaki rakip uygulamalar arasında şiddetli bir rekabet ortaya çıkmaktadır. Sosyal sayfalara yeni özellikler eklenmesi bu rekabetin olumlu sonuçlarından birisidir (Varnalı vd., 2011: 43-46).

Lokasyon Bazlı Hizmetler

Lokasyon bazlı hizmetler, küresel konumlama sistemi (GPS) gibi coğrafi konum teknolojisi ile etkinleştirilmiş sistemlerdir. Mobil pazarlama uygulayıcıları bu teknolojileri, lokasyon ve tüketici veri tabanına dayalı, onların tercihlerine göre kişileştirilmiş mobil hizmetlerde bulunmak için kullanır. Bu uygulamalar alıcılar ve satıcılar tarafından tanımlanmasına izin verilen navigasyon, yol yardımı, hava durumu, trafik yoğunluğu gibi "yakınımda ne var?" hizmetlerini içermektedir (Varnalı vd., 2011: 32). Bu hizmet, işletmeden müşteriye (B2C) olan mobil ticaretin önemli bir parçasını oluşturmaktadır (Barutçu, 2007: 29).

Lokasyon bazlı pazarlama programları, ister o bölgenin olsun ister dışarıdan gelmiş olsun potansiyel müşterilerin çekilmesinde kullanılan etkin bir yoldur. Bu alanda yapılması gereken ise, konum bazlı ağ oluşturma hizmeti sunan internet sitelerine faaliyet gösterilen alan ile ilgili doğru bilgileri vermek ve potansiyel müşterilerin sizi bulmasını sağlamaktır (Hopkins ve Turner, 2013: 80). Lokasyon bazlı hizmetler, mobil pazarlamanın geleceği olarak değerlendirilmektedir. Bunun nedeni ise, yaklaşan müşteriye özel anlık ve kişisel kampanyaların sağlanabilmesine olanak tanımasıdır (Karaca ve Gülmez, 2010: 77).

Mobil Etiketleme (QR Kod / 2D Kod)

Mobil etiketleme, kameraya sahip bir mobil cihaz tarafından okunacak şekilde tasarlanan, iki boyutlu bir barkod üzerindeki veriler kullanılarak mobil cihazlarda verinin elde edilmesi işlemidir. Mobil etiketleme, kullanıcısına bir tıkla bağlantı kurmaya yardımcı olmakta ve uzun uzun URL yazma zorluğunu ortadan kaldırmaktadır.

Böylece mobil kullanıcılar, doğrudan mobil tarayıcıyla web tabanlı içeriğe bağlanabilir. Ayrıca mobil etiketleme sayesinde işletmeler, iş yeri sahipleri küçük bir alanda bilgi sunma fırsatını elde etmektedirler. Başlangıçta sadece imalat sektöründe kullanılan iki boyutlu barkodlar artık günümüzde daha geniş bağlamda mobil pazarlamada ticari takip uygulamaları ve mobil kullanıcıların işine yarayacak uygulamalarda da kullanılmaktadır. Barkodlar; broşür, dergi, gazete, otobüs, reklam panosu, kartvizit, ambalaj gibi birçok alan üzerinde uygulanabilmektedir. Günümüzde pek çok tüketici QR kodları özellikle cep telefonları aracılığıyla tarayarak, promosyonlara ve mobil web sayfalarına bağlanabiliyor (Varnalı vd., 2011: 37-38; Hopkins ve Turner, 2013: 83-85). Ayrıca mobil pazarlamada barkod, fiziksel bir öğeyi akıllı telefondaki dijital ortama aktarmakta ve pazarlama kampanyalarını daha etkileşimli ve cazip hale getirmektedir (Bozkurt ve Ergen, 2012: 50).

Artırılmış Gerçeklik

Artırılmış Gerçeklik (Augmented Reality-AR), gerçek hayat tecrübesi ile sanal dünyanın birleştirilmesidir. AR’ın özellikle son yıllarda kullanımı giderek artmakta ve kullanıcılarına deneyimle sanal dünyanın gerçekliğini hissettirmektedir. Bu teknoloji ilk olarak, savaş uçağı pilotlarının kokpitte karşılarındaki ekranlarda ve piyadelerin kullandığı kasklara entegre edilmiş gözlüklerle kullanılmaya başlanmıştır. AR uygulamaları, akıllı telefonlar veya tablet bilgisayarlar üzerinden görüntülenen şeklin ya da cismin kullanıcıya artırılmış gerçek olarak iletilmesidir. AR uygulamalarının pazarlamayla entegrasyonunun sağlanmasıyla birlikte işletmeler açısından ürünlerin ve markaların reklamlarında farklı bir mecra kullanılması söz konusu olmaktadır. Bu uygulamayla mobil kullanıcılar; bir restorandaki yemeklere yapılan yorumlardan; herhangi bir otomobilin tanıtımına kadar herşeyi anlık izleme imkanını bulmaktadırlar (www.webrazzi.com, 2017).

Mobil Ticaret

Mobil ticaret, mobil araçlar vasıtasıyla kablosuz ağ üzerinden yürütülen her hangi bir elektronik ticaret faaliyetidir (Akar, 2017: 126). E-ticaretin mobil araçlar aracılığı ile yapılan şekli olarak da bilinmektedir. Mobil ticaret, hizmet tabanlı bir ticaret şeklidir ve bu hizmet alışverişinde mobil telefonlar yoğunlukla kullanılmaktadır. Mobil ticaret, her zaman her yerde gerçekleştirilebilmesi, kullanımının kolay olması,

kullanıcılarına yeni alışkanlıklar kazandırması ve yerel hizmetler sunabilmesi bakımından e-ticaretten farklılaşmaktadır. Mobil ticarette alışveriş; işletmeden işletmeye (B2B), işletmeden müşteriye (B2C) ve müşteriden müşteriye (C2C) şeklinde gerçekleşmektedir (Barutçu, 2008: 268-269). Wu ve Wang (2005), kablosuz internetin hızla gelişmesi ve yüksek penetrasyonuyla birlikte işletmeler ve tüketiciler için mobil ticareti geleceğin önemli bir uygulaması olarak görmektedirler. Mobil ticaretin ve alışverişin giderek yaygınlaşmasıyla birlikte artık tüketiciler cep telefonlarıyla evlerinden ve ofislerinden hiç ayrılmadan istedikleri her şeyi satın alma imkanını bulmuştur (Barutçu, 2007: 29).

Mobil Uygulamalar

Mobil uygulama, akıllı telefon ve tablet bilgisayar gibi cihazlarda çalışması için tasarlanmış yazılımlardır. Mobil uygulamalar, kullanılan mobil cihazın işletim sistemine göre farklılık göstermektedir. Dünya genelinde İOS ve Android işletim sistemleri yaygın olarak kullanılmaktadır. Mobil uygulamalar; iPhone, iPad gibi Apple İOS işletim sistemini kullanan cihazlar için Apple App Store, Android işletim sistemini kullanan cihazlar için Google Play Store ya da diğer işletim sistemleri için Windows Phone Store ve BlackBerry App World gibi mağazalardan indirilebilir. Bu uygulamalar, uygulamanın sahibi ve hizmetin kalitesine göre ücretli ya da ücretsiz olarak sunulmaktadır. Haberler, oyunlar, spor, sosyal ağlar, müzik, eğlence, bankacılık vb. birçok farklı alan ve kategoride uygulama bulmak mümkündür. Mobil uygulamalar, bir web sitesine göre daha az veri kullandığından ve mobil cihazların internet bağlantı kotalarının sınırlı olmasından dolayı kullanıcılar için daha avantajlıdır. Ayrıca işletmeler, bu uygulamalar sayesinde ulaşmak istedikleri kullanıcılara kısa sürede ulaşabilir, kampanya ve duyuruları bildirimler sayesinde onlara iletebilir (www.egegen.com, 2017; www.mobillium.com, 2017).

Mobil uygulamalar ile işletmeler ve markalar hedef kitleleriyle daha kolay, hızlı etkileşime geçme fırsatını elde etmektedirler. Günümüzde birçok güncel kampanya ve hizmet artık bu uygulamalar üzerinden sunulmaktadır. Böylelikle tüketici istek ve ihtiyaçları karşılanmış olmakta, marka imajı artırılmakta, tüketici sadakati oluşturulmaktadır.

Mobil Ödeme/Banka

Mobil bankacılık, mobil cihaz kullanıcılarının bankacılık işlemlerini banka saatleri dışında da yapmasını sağlar (Barutçu, 2007: 29). Artık günümüzde birçok banka finansal, mali ve hesap işlemleri ile ilgili mobil araçlar üzerinden erişim sunmaktadır. Hisse senedi, tahvil, yatırım fonu yönetimi, fatura ödeme, para transferi, kredi kartı işlemleri vb. müşterilere mobil ortamda sunulan hizmetler arasında yer almaktadır (Varnalı vd., 2011: 29-30; Akar, 2017: 142). Mobil pazarlamada, hizmet sektöründe sunulan diğer uygulamalar içerisinde yer alan mobil bankacılık ayrı bir başlık altında daha detaylı bir şekilde ele alınacaktır.