Mobil Pazarlamanın Amaçları ve Faydaları

İşletmeler, hedef kitlelerine tek bir kanaldan tek tip bir mesajla ulaşmak yerine mobil çağın getirdiği yenilikleri kullanarak iletişime geçmeyi tercih etmektedir. Bu nedenle işletmeler, pazarlama faaliyetlerinde mobil pazarlamayı kullanmaktadırlar.

Mobil pazarlamanın amacı, işletmelerin hedef kitlelerinde yer alan mobil cihaz kullanıcılarına (tüketicilere) herhangi bir yerden ürünlere ulaşıp sipariş vermeleri, ödeme yapabilmelerini sağlamak, çeşitli bankacılık işlemlerini yerine getirmek ve alışverişlerini yapabilmeleri için uygun bir ortam sunmaktır. Böylelikle işletmeler, müşterilerine istedikleri yer ve zamanda alışveriş yapma imkanı ve mobil uygulama hizmetlerinden faydalanma özgürlüğünü sunabilmektedir (Karaca ve Gülmez, 2010: 78). Ayrıca mobil pazarlama araçları kullanılarak gerçekleştirilen pazarlama eylemlerinde, geniş müşteri portföyüne en hesaplı ve etkin şekilde ulaşılabilmektedir (Arslan ve Arslan, 2012: 31).

Tüketici/müşteriler açısından zamanın kısıtlı bir kaynak olması göz önüne alındığında, pazarlama faaliyetlerini mobil mecralar üzerinden gerçekleştiren işletmelerin amacı, teknolojik değişimle beraber farklılaşan hedef kitlenin istek ve ihtiyaçlarını, mekan ve zamandan bağımsız bir şekilde birebir ilişki kurarak karşılamaktır. Ayrıca işletmeler ürünlerinin konumlandırmasını güçlendirmek, satışlarını artırmak, mevcut tüketicilerini elde tutmak, potansiyel ve yeni müşterileri kazanmak, onların dikkatini çekerek tüketici sadakatini sağlamak, marka ve ürün bilinirliğini artırmak gibi amaçlar içinde mobil pazarlamayı kullanmayı tercih etmektedirler. Bunun yanında mobil pazarlama, marka farkındalığı oluşturma ve marka imajını değiştirmeyi de amaçlamaktadır (Karaca ve Gülmez, 2010; Ashraf ve Kamal, 2010: 11).

Mobil pazarlama, farklı amaçlar ve uygulamalar için de kullanılabilmektedir. Arslan ve Arslan (2012), mobil pazarlamanın günümüzde yaygın kullanım amaçlarını yukarıda belirtilenlerin dışında; indirim veya hediye kuponu sunma aracı, satış promosyon aracı, ürün sunumları, doğrudan pazarlama, haber ve bilgi servisi, melodi ve müzik gönderimi olarak belirtmektedir.

Alternatif pazarlama kanallarına göre mobil pazarlamanın dört farklı avantajı bulunmaktadır. Birincisi, mobil pazarlama kişileştirilebilir ve hedef odaklıdır. Mobil

pazarlamada kalabalık bir hedef kitleye mesaj sunmak yerine; belirli bir durum ya da mekanda seçilmiş bir hedef tüketici veya tüketici grubuna doğrudan kişileştirilmiş reklamları iletilebilme imkanı bulunmaktadır. İkincisi, mobil cihazların taşınabilir olmasından dolayı cazip bir iletişim aracı olarak kullanılmasıdır. Çünkü cep telefonu gibi mobil araçlar birçok tüketiciye özellikle kendileri gibi mobil olan gençlere sürekli eşlik etmektedir. Üçüncüsü, mobil pazarlama yoluyla iletilen mesajlar kalıcıdır. Diğer medya iletişim araçlarında (gazete, dergi vb.) olduğu gibi bir defa okunup kaldırılmazlar, istenildiğinde kolayca ulaşılabilirler. Son olarak, mobil cihazlarla alıcı ve gönderen arasında işletme, ürün ve markayla kişisel bir etkileşime geçebilme fırsatı bulunmaktadır. Ayrıca entegre bir pazarlama kampanyası geliştirilmesinde bilgi kaynağı olarak mobil pazarlama faaliyetlerinden faydalanılmaktadır (Krum, 2010’dan akt. McGrath vd., 2011: 53).

Mobil pazarlamanın faydalarını anlamak için tüketicilerle bağlayıcı bir doku oluşturan mobil cihazların nasıl kullanıldığının bilinmesi önemlidir. Aşağıda mobil cihazlar kullanılarak gerçekleştirilen iletişimin diğer pazarlama iletişimi yöntemlerinden farklı olduğu yönler ve üstünlükleri verilmiştir (Hopkins ve Turner, 2013: 124-125):

• Mobil cihazlar kişiseldir ve başka bir kişiyle çok nadir olarak paylaşılır. • Tüketici, mobil cihazı her zaman yanında taşır.

• Cihaz her an açık ve ulaşılabilirdir.

• Mobil cihaz sayesinde hedef kitleyle ilgili doğru bilgiler elde edilir. • Mobil cihaz, medya tüketiminin sosyal unsurunu içerir.

• Mobil cihaz, belli bir lokasyonda fiziksel mevcudiyete sahiptir.

Mobil pazarlama kampanyasının ne kadar etkili olduğunu takip etmek, geleneksel uygulamalara göre daha kolay olmaktadır (Hopkins ve Turner, 2013: 125). Mobil pazarlamada ürüne ve reklama olan tepki daha kolay ölçülebilir ve tüketicilerden alınan geri bildirim oranı oldukça yüksektir. Mobil pazarlamayla gerçekleştirilen pazarlama uygulamaları geleneksel uygulamalara göre daha düşük maliyetlerle gerçekleştirilmektedir. Mobil pazarlama da GSM tabanlı bilgilere kolay ulaşılabildiğinden hedef pazarı bölümlemek ve müşteriye ulaşmak daha kolaydır. Böylelikle farklı hedeflere uygun pazarlama kampanyaları geliştirilebilir. Ayrıca mobil

araçlarla sağlanan iletişim kitlesel değil, bireyseldir. Bu nedenle müşterilerle etkileşim oranı daha yüksektir (Kömürcü vd., 2015: 195)

Varnalı vd. (2011)’de mobil pazarlamanın geleneksel medyayla karşılaştırıldığında işletmelere aşağıdaki avantajları sağladığını belirtmektedirler:

• Pazarlama eylemlerinin başarısının ölçülmesi daha güvenilir ve kolay takip edilebilir.

• Yürütülen pazarlama kampanyalarının eşanlı takibi ve ölçümüne olanak sağlar.

• SMS, pazarlama maliyetlerini düşürür. • Birebir pazarlama fırsatı sunar.

• Oldukça etkileşimlidir.

• Tüketici/müşteriden anında geri bildirim alınmasına olanak tanır. • İletilecek mesaj kişiye/duruma özgü olur.

• Geri dönüş oranı genellikle %10’un üzerindedir.

• Mobil reklamlar, cihazın hafızasında kalarak tüketici üzerindeki zihinsel yükü azaltır ve ilerleyen zamanlarda hatırlatıcı görevi görür.

• Güçlü bir viral etki yaratarak pazarlama mesajının anında yayılmasına olanak verir.

İşletmeler her geçen gün gelişen mobil teknoloji, yeni servis ve mobil cihazları kullanarak tüketicilerle etkileşime geçmeye çalışmaktadır. Mobil pazarlamayla sağlanan bu etkileşim, işletmelere yukarıda belirtildiği üzere birçok fayda sağlamaktadır. Ancak şüphesiz bunlar içerisinde işletmelerin sağladığı en önemli avantaj maliyet avantajıdır. Sadece iletişim aracı olmaktan çıkan mobil cihazlar gerek kullanıcılarına gerekse işletmelere katma değeri yüksek fırsatlar sunmaktadır.