Müşterileri Tanımlamak

Müşterilerin en değerli varlıklar olduğunun anlaşıldığı günümüz çağının en büyük değişikliği, müşterinin kim olduğunun tarifi üzerinde yaşanmaktadır. Firmalar, rekabete ayak uydurmak için satıştan satış sonrası hizmetlere kadar müşteri temas noktalarını güçlendirmek durumundadırlar. Teknolojinin sağladığı yeni imkanlar ise, firmaların müşteri kaynaklarına yönelik birebir pazarlama süreçlerini uygulamalarını giderek kolaylaştırarak, bu unsuru en etkili rekabet silahı haline getirmektedir (Eke, 2004, 1). Birebir pazarlamanın bütün aşamaları teknolojinin desteği ile daha detaylandırılabilir bir hale getirilebilecektir. Öncelik ise, müşterilerin birey olarak detaylı bir şekilde tanımlanması aşamasındadır.

Birebir pazarlama uygulamasının ilk adımı mümkün olan en fazla sayıda müşteriyi tanımlamaktır (Peppers vdi, 1999(a), 24). Doğru bir birebir pazarlama uygulaması için ürün ve hizmetlerin müşterilere göre uyarlanması gereklidir. Özellikle en değerli müşterilerin bireysel olarak bilinmesi, o müşterilere özel ürün ve hizmetlerin sunulması açısından gereklidir. Ürün ve hizmetlerin özelliklerine de müşterilerin istediği şekli verebilmek için müşteri kimlik tespiti yapılmak durumundadır.

TANIMLA Bireysel müşteri bazında

FARKLILAŞTIR Ömür boyu değer -

ihtiyaç

BUTİK HALE GETİR Ürün ve hizmetlerin müşteri bazında özelleştirilmesi ETKİLEŞİM KUR Müşterilere ulaşmak Veri ambarı Değerli müşteriler Bilgi akışı

Müşteri kimlik bilgisi, bir müşteriyi diğerinden ayırmaya, müşteri ile zaman içerisindeki ilişkileri takip etmeye veya müşteri ile bireysel olarak temasa geçilmesine olanak tanıyan bilgilerden oluşur (Peppers vdi, 1999(a), 25). Müşterinin ismi, yaşı, mesleği, unvanı, medeni durumu, eğitim durumu, e-posta adresi, telefon numarası, adres bilgileri, firmanın müşterileri içindeki önem sırası, firmadan satın aldığı ürün veya hizmetin ne olduğu, ne zaman, nereden ve hangi fiyatla satın aldığı, tercih ettiği medya kanalları, sıklıkla hangi ürün veya hizmeti satın aldığı gibi bilgiler kimlik tespitinde kullanılmaktadır. Müşteriden edinilecek olan bu bilgilere firma tarafından, müşteri ile kurulacak her temasta yenileri eklenmeye çalışılmalıdır.

Müşteriler hakkında sahip olunan bilgilerin kişiye özel ürün veya hizmet anlayışıyla bütünleşebilmesi için kurumsallaşmış bir birebir ilişki anlayışına ihtiyaç duyulmaktadır. Bu da birebir pazarlama uygulamalarında teknoloji desteğini zorunlu kılmaktadır. Örneğin, şubesine gelen bir müşterinin özel hizmet alması gerektiğini ayırt eden bir bankanın şube müdürü, o müşterisinin sırada beklemesini istemez ve ayrıcalıklı bir hizmet sunduğunun fark edilmesini ister. Ancak, şube müdürünün şubeye gelen bütün müşterilerini özelliklerine göre ayırt etmesi mümkün değildir. Özel hizmet alan müşteri bu hizmetten memnuniyet duymaktadır, ancak başka bir dağıtım kanalından hizmet alması durumunda, örneğin bir başka şubeye para çekmek için gittiğinde aynı hizmeti göremezse aldığı hizmetten bütünüyle memnun kalmayacaktır. Bu nedenle firma bazında paylaşımlı bir bilgi stratejisine ihtiyaç duyulmaktadır (Eke, 2004, 2).

Birebir pazarlama programına yeni başlayacak olan bir firma öncelikle en iyi müşterileri hakkındaki bilgileri edinmek durumundadır. Öğrenen bir ilişkinin değerinin maliyetlerini geçmesi durumunda ise, firma diğer müşterilerini de kademe kademe programa dahil edebilir (Pine II vdi, 1995, 111).

Müşterilerin hangilerinin yüksek seviyede, hangilerinin orta seviyede satın almada bulunduğu veya hangilerinin ürün veya hizmetlerin kullanıcısı olmadığını anlamak önem taşımaktadır. Satın almada bulunmayan müşterilerini tanımlayan bir firma, artık onları kazanmak için yaptığı harcamalara ve çabalara da son verecektir. Burada önemli olan bir başka konu da sadık müşterilerin kim olduklarının öğrenilmesidir. Firmanın başarısında en önemli yere sahip bu müşteriler, aynı zamanda firmanın en değerli varlıklarıdır. Bu nedenle, sadık müşterileri ömür boyu kazanabilmek için onlara en doğru şekilde davranmak gerekmektedir (Pitta, 1998, 72).

Müşterileri tanımlama aşamasındaki firmalar kendilerine aşağıdaki soruları sormalıdırlar (Peppers vdi, 1999(a), 25):

• Firma, gerçekte kaç tane müşterisini bireysel olarak tanımaktadır?

• Tüm müşterilerini tanımlayan bilgileri içeren bir veri tabanına sahip mi?

• Bu veri tabanı ne kadar doğru ve güncel?

• Veri tabanı, her bir müşteri hakkında ne kadar bilgi içeriyor?

• Firmadaki her bir iş biriminin sahip olduğu ayrı bir veri tabanı var mı?

• Müşteri kimlik bilgileri edinebilmek için başka bilgi kaynakları da var mı?

• Firmanın elde edebileceği müşteri bilgisini arttırmanın kolay yolları mevcut mu?

Müşteri bilgilerini oluşturma sırasında en önemli konu, müşterilerin, onların faklılaştırılmasına olanak tanıyan bir şekilde tanımlanıp tanımlanmadıklarıdır. Çünkü, birebir pazarlama uygulamasının bir sonraki adımı müşterilerin farklılaştırılmasıdır ve her bir aşama bir sonrakine yardımcı olmak durumundadır.

Yukarıdaki sorular firma içerisinde tartışıldıktan sonra, firmanın müşteri kimlik bilgisi edinme programları için yapacağı harcamalar belirlenmeden önce müşteri kimlik bilgisinin ne miktarda olduğu sorusu yanıtlanmalıdır. Bunu öğrenmek ve firmanın işine yarayacak bir müşteri bilgisi veri tabanı oluşturabilmek için takip edilmesi gereken üç aşamalı süreç şu şekildedir (Peppers vdi, 1999(a), 27-28):

1. Firmanın elindeki elektronik ortamda varolan tüm müşteri bilgilerinin envanteri çıkarılmalıdır.

2. Elektronik ortamda bulunmayıp dosyalarda kayıtlı bulunan tüm müşteri kimlik bilgileri derlenip elektronik ortama kaydedilmelidir.

3. Firmada bulunan bütün bilgiler gözden geçirilip birleştirildikten sonra daha fazla bilgi toplamak amaçlı, uygun maliyetli stratejiler oluşturulmalıdır. Bunlardan bir tanesi müşteri bilgilerinin takas edilebileceği rakip olmayan bir başka firma olabilir. Aynı zamanda, bu işi ticari olarak yapan firmalardan da müşteri bilgisi satın alınabilir. Bunlar dışında firma, web sayfaları, müşteri kartı uygulaması, fuarlar gibi pek çok kanaldan da bilgi sağlamaya yönelebilir. Ayrıca sıklık pazarlaması ve kulüp pazarlaması gibi programlar da müşteri bilgileri sağlanması bakımından birebir pazarlama için iyi birer araç olabilirler.

Müşteri bilgisi edinme aşamalarında en önemli sorunlar çift tutulmuş kayıtların ve aynı müşteriye ait farklı bilgilerin bulunmasıdır. Çift tutulmuş kayıtlar, tek bir kayıt altında birleştirilmelidir. Ancak, bir müşteriye ait diyelim ki pek çok adres bilgisi mevcut ise, müşteri ile kurulacak bir sonraki temasta bu bilgiler güncellenmelidir. Müşteri bilgilerinin doğru olarak tutulabilmesi için, özellikle firmanın müşteri veya satış temsilcilerinin bu konuda eğitime tabi tutulmaları gerekmektedir.

Müşteri ile kurulacak her temasta edinilen bilgiler ne kadar çok olursa, müşterileri farklılaştırılması da o derece başarılı sonuçlar verecektir. Böylece, müşterilere daha farklı sunumlar yapabilme olanağı ortaya çıkacaktır. Birebir pazarlama uygulamasının adımlarının başarılı bir şekilde uygulamaya konulmasının ilk ve en önemli adımı da bu nedenle müşterileri tanımlamak olmaktadır.