2.3. Birebir Pazarlamanın Adımları
2.3.1. Müşterileri Tanımlamak
A produção de papel pelos europeus foi um dos fatores que tornou viável o advento da imprensa (Febvre e Martin, 2000). Sem o papel, a imprensa de Guttenberg não se efetivaria no século XV, pois “a história que se inicia com a fabricação do papel na Europa é, portanto, também a história da tipografia” (op. cit.). Encontra-se na produção do papel na Europa parte da condição ideal para o desenvolvimento da imprensa.
Por essas razões, estamos considerando o alargamento da produção do papel e a sua completa aceitação como suporte resistente e durável para a escrita como questão central para o desenvolvimento da imprensa no século seguinte.
Para Febvre e Martin (2000), o surgimento da imprensa não representou uma alteração sociocultural imediata. Porém, mesmo que a imprensa no período do seu surgimento tenha sido usada para os fins que os autores colocam, representou uma “revolução” tecnológica, no sentido proposto por Chartier (2002b). No entanto, como em todo fenômeno social abrupto, os reflexos dessa revolução só foram sentidos posteriormente.
A invenção da imprensa não alterou apenas a aquisição e transmissão culturais, alterou também o modo de circulação da escrita.
A imprensa surge em um período em que convivem, na escrita, textos escritos em línguas vulgares e outros, escritos em línguas clássicas. Desde o século XII começaram a surgir textos escritos em línguas vulgares. A escrita, por si só, e a escrita em línguas clássicas, eram conhecimentos profundamente restritos a uma elite formadora da estrutura feudal do período. Com o surgimento da burguesia, a procura por obras escritas em línguas vulgares aumenta justamente após a inserção dos burgueses como uma nova classe. Porém, até a invenção da imprensa, embora a produção em língua vulgar fosse crescente desde quando a produção era apenas manuscrita, o latim ainda constitui-se como língua universal.
Febvre e Martin (2000) afirmam que a primeira metade do século XVI foi marcada pelo aprimoramento dos leitores na Europa por meio da leitura de obras impressas em latim, grego e hebraico. Porém, este público restrito que dominava essas línguas era mais restrito do que os que dominavam as línguas vulgares. De acordo com os autores, visando à ampliação de possíveis compradores, já a partir de 1520 os impressores começam a se dedicarem à impressão de traduções. Essas traduções atuaram também na renovação da cultura antiga e o público leitor pouco familiarizado com a língua latina pode inserir-se na cultura gráfica. Para Burke (2010) o século XVI é marcado pela “descoberta da língua” (p. 26), que se deu de maneira gradual, caracterizando um processo. Foi o momento no qual a diversidade linguística passou a ser considerada. O interesse pela história da língua se tornou evidente, relegando o uso do Latim aos contextos eclesiásticos e jurídicos. É neste contexto em que se dá o que Febvre e Martin (2000) chamaram de fixação das línguas nacionais.
Ainda que seja comprovado o rearranjo na cultura linguística, o crescimento do uso das línguas nacionais e a criação da língua literária nacional atingiram, apenas no século XVII, o ápice do seu desenvolvimento. A partir daí, as línguas nacionais são entendidas como a língua falada e escrita por seus países. Porém, é importante ressaltar que
até o início do século XVI, as línguas nacionais, que, em épocas distintas, se tinham imposto na Europa Ocidental como línguas escritas e servido de línguas comuns, continuaram a evoluir, seguindo de perto a língua falada. No século XVII, as línguas nacionais parecem cristalizadas em quase toda parte. Ao mesmo tempo, algumas línguas escritas na Idade Média deixam de o ser ou são-no cada vez mais excepcionalmente. (FEBRE E MARTIN, 2000, p. 406)
A imprensa, porém, não foi o único fator que contribuiu para a fixação das línguas nacionais, pois esse movimento vem se delineando desde o século XII. Antes, a imprensa funcionou como gatilho para que a fixação ocorresse. A necessidade de generalizar usos já era uma questão nas chancelarias muito tempo antes. Muitos desses usos configuraram as línguas nacionais. Esse fato ganhou ainda mais força a partir do fortalecimento das monarquias
nacionais centralizadoras, no século XVI, pois estimularam a unificação linguística em seus
territórios.
Dialogando com as visões expressas por Meillet (1906) e Ferdinand Brunot, Febvre e Martin (2000) enxergam na imprensa papel mais efetivo na fixação das línguas vulgares, pois coube à tipografia a função de “eliminar as fantasias ortográficas e as expressões dialetais que corriam o risco de tornar o livro menos acessível a um público vasto” (p. 406).
De acordo com Chartier (2002a), tanto a fixação das línguas nacionais como o caráter comercial da imprensa criou no público letrado a sensação de que o texto impresso possuía a desvantagem de ser mal escrito por apresentar imensa variação nos usos ortográficos e de pontuação e muitos erros tipográficos. O autor afirma serem esses problemas a causa da manutenção da publicação manuscrita, mesmo com o advento da imprensa, até o século XIX. Esse texto manuscrito, por ser copiado e revisado pelo próprio autor, não trazia as falhas do texto impresso.
Complementar a essa concepção trazida por Chartier é o fato de que mais do que equívocos, a imprensa também trazia a inovação linguística. Pelas mesmas razões que a imprensa mostrava-se permeável às variações ortográficas e aos erros tipográficos, se mostrava permeável também às variações linguísticas de fundo fonológico, morfossintático e lexical. Essa permeabilidade gerou a necessidade de estabelecer normas e de se ter maior acuidade com o texto impresso. Os resultados apresentados no capítulo III mostram que os textos de notícias de jornais são os que mais se aproximam das cartas pessoais no que diz respeito à presença de variantes linguísticas inovadoras. Tal constatação pode ser interpretada como uma evidência de que os textos de notícias estariam mais próximos da linguagem mais espontânea que os demais textos analisados.